劉明霞　申馳

摘 要：聲譽(yù)是組織的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于組織可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成至關(guān)重要。電商企業(yè)由于其運(yùn)營(yíng)方式的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)媒體上聲譽(yù)信息的傳播對(duì)其聲譽(yù)有著不可忽視的作用，使得電商企業(yè)聲譽(yù)的管理方式與傳統(tǒng)企業(yè)相比大不相同。將信號(hào)理論及認(rèn)知理論與組織聲譽(yù)的影響因素整合后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播遵循一定的路徑。電商企業(yè)要想保護(hù)其聲譽(yù)，必須從聲譽(yù)危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息傳播路徑入手，通過(guò)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)信息傳播路徑中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的事前管理。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；聲譽(yù)；網(wǎng)絡(luò)信息傳播；管理

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2015）02-0041-06

一、引言

聲譽(yù)是組織的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，組織要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)好的聲譽(yù)是必不可少的。Gray和Balmer（1998）發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)選擇時(shí)往往會(huì)根據(jù)組織以往的行為或者聲譽(yù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行判斷，而在其對(duì)組織聲譽(yù)進(jìn)行判斷時(shí)，則往往會(huì)依賴媒體報(bào)道對(duì)組織進(jìn)行評(píng)價(jià)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使得人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體更加方便、快捷地了解到一個(gè)組織的信息，這也使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為信息獲取的重要途徑。電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的獨(dú)特性，使得其聲譽(yù)信息的傳播尤其依賴網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)，近兩年電商企業(yè)圍繞網(wǎng)絡(luò)媒體的爭(zhēng)奪與并購(gòu)，如2013年蘇寧云商成功收購(gòu)PPTV，2013年阿里巴巴對(duì)新浪微博的入股，除了可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳取得超額收益外，我們認(rèn)為聲譽(yù)也是電商企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)不可忽略的因素。這也說(shuō)明了聲譽(yù)危機(jī)信息渠道的控制對(duì)電商企業(yè)聲譽(yù)管理的重要性。

本文通過(guò)對(duì)只存在網(wǎng)上業(yè)務(wù)的電商企業(yè)的聲譽(yù)信息來(lái)源分析后，從組織聲譽(yù)視角對(duì)電商企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了解，建立了組織聲譽(yù)危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播路徑，并且通過(guò)對(duì)阿里巴巴收購(gòu)新浪微博前后的聲譽(yù)危機(jī)事件傳播效果及企業(yè)的危機(jī)狀況進(jìn)行學(xué)習(xí)后，為電商企業(yè)提供一種控制聲譽(yù)危機(jī)信息傳播及事前管理的手段。

二、組織聲譽(yù)相關(guān)文獻(xiàn)回顧

關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的概念引用最多的是Fombrun和Rindova（1996）的界定，他們認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)過(guò)去的行為及企業(yè)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)等能力所形成的看法的綜合體現(xiàn)[2]。而如何促進(jìn)更多的利益相關(guān)者逐步形成對(duì)企業(yè)正面評(píng)價(jià)并能不斷鞏固與提升，則成為企業(yè)聲譽(yù)管理?yè)?dān)負(fù)的使命[3]。

以往文獻(xiàn)對(duì)聲譽(yù)的研究主要集中于對(duì)聲譽(yù)的前因及后果分析、聲譽(yù)的測(cè)量模型及聲譽(yù)管理這三個(gè)方面。關(guān)于聲譽(yù)的前因，許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)影響聲譽(yù)的前因有社會(huì)責(zé)任[4-6]、媒體排名[1，5，7]，中介機(jī)構(gòu)認(rèn)證[8-9]、財(cái)務(wù)績(jī)效[5，10-11]、可信度[12-14]等。

除上述影響因素外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)還受到溝通與信息傳播及利益相關(guān)者的信息認(rèn)知等因素的影響。Brammer及Pavelin（2006）提出，企業(yè)當(dāng)前的聲譽(yù)是由利益相關(guān)者獲得的有關(guān)其行為的信號(hào)決定的，而信號(hào)可以通過(guò)企業(yè)直接獲得，也可以通過(guò)其他信息渠道獲得[5]。聲譽(yù)的傳播擴(kuò)散性[3]，使得相關(guān)者可以通過(guò)相互溝通及媒體報(bào)道獲取的相關(guān)聲譽(yù)信息對(duì)組織進(jìn)行評(píng)價(jià)[1]，而互聯(lián)網(wǎng)則可以使這些聲譽(yù)信息得以更加廣泛的傳播[15]。斯彭斯（1973）在對(duì)市場(chǎng)信號(hào)及信號(hào)傳遞進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的“信號(hào)傳遞”是從具有信息優(yōu)勢(shì)的個(gè)體傳遞給處于信息劣勢(shì)的個(gè)體的[16]。這些研究成果說(shuō)明電商企業(yè)的組織聲譽(yù)信息主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，并且聲譽(yù)信息的傳遞具有一定的方向性，而不是隨意進(jìn)行的。

和蕓琴（2012）認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知的產(chǎn)物，聲譽(yù)信息的傳遞也受認(rèn)知對(duì)象固有認(rèn)知模式的影響。認(rèn)知理論認(rèn)為在獲得信息時(shí)，有人易受外部環(huán)境的影響，有人則從認(rèn)知目標(biāo)本身中探索，不易受外部環(huán)境的影響[17]。利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)過(guò)去行為的參考和當(dāng)前行為的理解有助于利益相關(guān)者重新界定與其相關(guān)的企業(yè)聲譽(yù)，當(dāng)評(píng)價(jià)者對(duì)企業(yè)形象的感知和自身的價(jià)值觀相匹配或者匹配度比較高的時(shí)候，他對(duì)該企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)就是比較好的[3]，而那些易受外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者由于破壞性事件的發(fā)生將會(huì)急劇終止利益相關(guān)者對(duì)于組織之前的習(xí)慣性看法[18]，并最終引發(fā)利益相關(guān)者的情感反應(yīng)及組織的聲譽(yù)威脅[15]。

關(guān)于組織的聲譽(yù)管理，學(xué)者們主要偏向于聲譽(yù)管理的手段方面，他們認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)慈善捐贈(zèng)、行政者外聯(lián)等手段來(lái)提高企業(yè)的聲譽(yù)[4]。由于管理者難以改變危機(jī)發(fā)生后媒體對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)框架，只能選擇根據(jù)媒體的相關(guān)評(píng)價(jià)框架制定組織聲譽(yù)危機(jī)管理措施，并且企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后通過(guò)采取拒絕、減少、重建等危機(jī)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，可以改變利益相關(guān)者對(duì)組織在危機(jī)中的看法，減少組織因危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響[15]。

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)管理的文獻(xiàn)更多關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)發(fā)生后的重建及企業(yè)自身的聲譽(yù)管理措施，很少有學(xué)者關(guān)注危機(jī)之前的企業(yè)聲譽(yù)信息傳遞及聲譽(yù)保護(hù)。本文結(jié)合信號(hào)理論、認(rèn)知理論來(lái)研究組織聲譽(yù)的形成與保護(hù)問(wèn)題，提出聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播路徑模型，識(shí)別組織聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提出企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的事前管理措施。

三、電商企業(yè)聲譽(yù)信息來(lái)源

電子商務(wù)中，主要依靠網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者在拿到商品之前無(wú)法驗(yàn)證這些信息的準(zhǔn)確性，商品存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱性[19]。然而，消費(fèi)者雖然無(wú)法在購(gòu)買前直接檢查商品，卻可以通過(guò)企業(yè)發(fā)出的各種信號(hào)間接加以甄別，而聲譽(yù)就是企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的一種信號(hào)，即使消費(fèi)者根本不熟悉某個(gè)企業(yè)，他們也可以根據(jù)這個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)做出一定判斷[20]。因此電商企業(yè)要想管理自身的聲譽(yù)，必須以網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)信息傳播為基礎(chǔ)，兼之聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)組織特定屬性的感知，媒體排名、專家認(rèn)證將會(huì)影響利益相關(guān)者對(duì)組織聲譽(yù)的印象感知[8]，因此建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的關(guān)系，對(duì)于電商企業(yè)的聲譽(yù)管理是勢(shì)在必行的。

Chen及Dhanasobhon（2007）研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論有助于信息在消費(fèi)者之間的傳播，消費(fèi)者可以利用這些信息評(píng)估網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量，消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的一些顧慮，建立買賣雙方的信任。這一研究證明了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)于電商企業(yè)的重要性[21]。然而，電商企業(yè)網(wǎng)站的在線評(píng)論只有當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望進(jìn)入網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽時(shí)才能看到，由于商家可以利用好評(píng)返現(xiàn)等手段迫使用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)，因此利益相關(guān)者在電商網(wǎng)站上獲得的聲譽(yù)信息并不全面。利益相關(guān)者要想獲得更加全面的企業(yè)產(chǎn)品等方面的聲譽(yù)信息將會(huì)選擇進(jìn)入第三方網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳播的聲譽(yù)信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。并且，由于利益相關(guān)者獲取的關(guān)于組織聲譽(yù)方面的信息大多來(lái)自于媒體，利益相關(guān)者可以從諸如微博、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體獲得二手信息，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)大多數(shù)利益相關(guān)者將會(huì)通過(guò)新聞媒體及網(wǎng)絡(luò)對(duì)危機(jī)事件加以了解[22]?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒體上的組織聲譽(yù)信息將會(huì)對(duì)電商企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。

綜上所述，大多數(shù)電商企業(yè)的性質(zhì)決定用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很大程度上借助于網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的聲譽(yù)信息實(shí)現(xiàn)，而電商企業(yè)的聲譽(yù)信息又很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，因此建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的合作關(guān)系將有益于電商企業(yè)聲譽(yù)的管理與維護(hù)。

四、聲譽(yù)危機(jī)信息傳播與保護(hù)機(jī)制

（一）聲譽(yù)危機(jī)信息傳播路徑模型

基于上述文獻(xiàn)的研究，我們認(rèn)為利益相關(guān)者之間通過(guò)媒體對(duì)負(fù)面聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播時(shí)受到四個(gè)方面因素的影響：話語(yǔ)權(quán)、信息優(yōu)勢(shì)群體、認(rèn)知風(fēng)格及認(rèn)知失衡。組織聲譽(yù)危機(jī)信息在媒體中的傳播路徑如圖1所示。

個(gè)體在與組織進(jìn)行交易或合作的過(guò)程中，有可能會(huì)受到組織的背叛或者遇到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)不合格的現(xiàn)象，此時(shí)個(gè)體將會(huì)選擇借助網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自己的遭遇進(jìn)行發(fā)布，并且當(dāng)人們感覺(jué)受到差的待遇時(shí)，作為情感的回饋，人們更傾向于傳播那些負(fù)面的信息[23]，而有利的信息則被信息傳播者隱藏。在企業(yè)發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)后，與聲譽(yù)相關(guān)的危機(jī)信息將大量傳播，有利的信息將會(huì)被掩蓋。個(gè)體借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息將對(duì)組織聲譽(yù)形成一定的影響造成組織聲譽(yù)危機(jī)。

資源依賴?yán)碚摳嬖V我們，如果企業(yè)A擁有企業(yè)B所需要的資源，那么企業(yè)A就擁有了控制企業(yè)B的權(quán)利[24]。企業(yè)間的權(quán)利不平衡，使得一方可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)間的并購(gòu)及聯(lián)盟活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)其自身權(quán)利[25]。組織聲譽(yù)不僅來(lái)源于被評(píng)價(jià)組織自身的努力，還有賴于外部評(píng)價(jià)方正確、有效的感知與評(píng)價(jià)，是一種存在于組織間的相對(duì)概念[1]，企業(yè)伙伴關(guān)系的構(gòu)建可以減弱其對(duì)環(huán)境的依賴[26]。由于信息的發(fā)布借助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)，而個(gè)體若想成為網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，就必須將自身的一部分利益交由網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)間接控制（盡管有時(shí)候是非自愿的），這種控制是潛在的，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)用戶的這種潛在控制即對(duì)用戶話語(yǔ)權(quán)的控制。因此，倘若電商企業(yè)可以建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的聯(lián)盟關(guān)系，將會(huì)減弱企業(yè)對(duì)于媒體評(píng)價(jià)的依賴程度，扭轉(zhuǎn)企業(yè)對(duì)聲譽(yù)信息傳播的被動(dòng)局面，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶話語(yǔ)權(quán)的間接控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的控制。

根據(jù)信號(hào)理論，在信息的傳遞過(guò)程中，信息由優(yōu)勢(shì)群體向信息劣勢(shì)群體傳播[16]，因此在聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播時(shí)，由于發(fā)布人的權(quán)威性不同，導(dǎo)致信息發(fā)布后信息得以閱讀或再次傳播的數(shù)量也不同，如果信息的發(fā)布者為知名人士，由于知名人士擁有一些支持者與關(guān)注者，那么信息的傳播范圍將會(huì)大大加強(qiáng)，信息傳播的效果也將大不相同。這就表明信息的傳遞還在一定程度上受到信息傳遞者是否是優(yōu)勢(shì)群體的影響。

信息傳遞是否會(huì)造成企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)還受到利益相關(guān)者認(rèn)知風(fēng)格及其是否會(huì)帶來(lái)認(rèn)知失衡的影響，當(dāng)利益相關(guān)者通過(guò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體看到企業(yè)的相關(guān)聲譽(yù)信息時(shí)，由于利益相關(guān)者認(rèn)知風(fēng)格的不同，那些容易受到外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者，在看到信息后將會(huì)改變其對(duì)組織的以往認(rèn)知，使得認(rèn)知失衡，并最終影響到其與組織的關(guān)系行為[18]，而不易受到外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者在看到信息時(shí)，則不太容易受到這些信息的影響，認(rèn)知保持和諧，那么對(duì)于組織聲譽(yù)的影響則不顯著。

根據(jù)以上分析，我們可以看出，企業(yè)在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作控制網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中，信息來(lái)源，認(rèn)知風(fēng)格及其帶來(lái)的認(rèn)知失調(diào)均不受企業(yè)自身的控制，唯一有效的管理手段就是控制信息傳播的源頭即控制網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的話語(yǔ)權(quán)，而企業(yè)對(duì)用戶話語(yǔ)權(quán)的控制可以通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作實(shí)現(xiàn)，企業(yè)只要控制好信息傳遞的源頭，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播就會(huì)得到有效控制，進(jìn)而起到保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的作用。

（二）聲譽(yù)保護(hù)機(jī)制

組織聲譽(yù)的形成是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而花費(fèi)二十年建立起來(lái)的聲譽(yù)卻可能在五分鐘內(nèi)摧毀[14]，一個(gè)組織危機(jī)的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致組織聲譽(yù)的改變，組織過(guò)去聲譽(yù)就不能對(duì)其未來(lái)行為進(jìn)行可靠預(yù)測(cè)，使得組織重要的利益相關(guān)者對(duì)組織的意見和信念進(jìn)行負(fù)面的重新評(píng)估[27]。倘若組織聲譽(yù)危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)上一旦得以大范圍的傳播，就會(huì)使眾多利益相關(guān)者改變對(duì)組織的看法，進(jìn)而破壞組織聲譽(yù)。根據(jù)前面模型，本文提出電商企業(yè)的重要聲譽(yù)保護(hù)機(jī)制：話語(yǔ)權(quán)機(jī)制。

電商企業(yè)通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)對(duì)利益相關(guān)者話語(yǔ)權(quán)的間接控制，加之聯(lián)盟企業(yè)的聲譽(yù)是相互促進(jìn)、相互破壞的，因此與企業(yè)相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)通過(guò)控制相關(guān)用戶的話語(yǔ)權(quán)來(lái)減少與之相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播，降低企業(yè)危機(jī)信息的關(guān)注程度，進(jìn)而起到保護(hù)組織聲譽(yù)的作用。并且由于信息只能從信息優(yōu)勢(shì)群體向信息弱勢(shì)群體傳遞，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體用戶傳播力度越高，信息傳播越廣泛，使得利益相關(guān)者對(duì)信息關(guān)注度越高。公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任丑聞所涉及議題十分關(guān)注時(shí)，會(huì)對(duì)相關(guān)信息更敏感、更挑剔、更缺乏信任感和安全感[6]，這就說(shuō)明當(dāng)越多的公眾對(duì)聲譽(yù)危機(jī)信息關(guān)注時(shí)，將會(huì)使得公眾對(duì)于聲譽(yù)危機(jī)信息顯得更加敏感，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)信息優(yōu)勢(shì)群體發(fā)布的相關(guān)聲譽(yù)信息進(jìn)行屏蔽或刪除，這樣與企業(yè)相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息就不會(huì)廣泛地被利益相關(guān)者知曉，從而降低利益相關(guān)者對(duì)聲譽(yù)危機(jī)信息的敏感度。這種方式從根本上阻止了企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播，使得企業(yè)聲譽(yù)面臨危機(jī)的機(jī)會(huì)減小。

五、案例分析——以阿里巴巴為例

（一）研究方法

方法選擇。由于本研究要回答的是“如何”的問(wèn)題，因此文章采用的案例研究方法是合適的[28-30]。需要指出的是，案例研究的目的包括理論檢驗(yàn)和理論構(gòu)建兩種[30]。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)還不能詳細(xì)解釋我們提出的研究問(wèn)題，因此本研究將借助案例對(duì)防護(hù)措施進(jìn)行檢驗(yàn)分析。首先我們明確了研究問(wèn)題“電商企業(yè)如何改善聲譽(yù)危機(jī)的管理”，從而避免了大量數(shù)據(jù)被“淹沒(méi)”[29]。其次，除了可以直接從研究問(wèn)題推斷出的變量外，我們并沒(méi)有對(duì)其他變量進(jìn)行事前指定。最后，作為可以構(gòu)建理論的案例，我們會(huì)在盡量避免特定概念之間的關(guān)系或命題的基礎(chǔ)上對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行借鑒。

案例選擇。研究的案例是中國(guó)只存在于線上交易平臺(tái)的電商企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)。選擇電商企業(yè)是因?yàn)榻陙?lái)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，據(jù)調(diào)查顯示，2014年上半年我國(guó)電子商務(wù)交易額約為5.66萬(wàn)億元，比上年度增長(zhǎng)30.1%，并且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展較快，據(jù)調(diào)查顯示，截至2014年中旬，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量達(dá)到3.32億人，較2013年底增加2 962萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)率為9.8%。除此之外，電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式具有本質(zhì)上的差異，網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)信息的傳播起到?jīng)Q定性作用。選擇阿里巴巴集團(tuán)是因?yàn)榘⒗锇桶妥鳛橹袊?guó)電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)軍者[31]，其業(yè)務(wù)涉及電子商務(wù)的各個(gè)方面，包括在線交易平臺(tái)、網(wǎng)上商城、第三方支付平臺(tái)、生活服務(wù)社區(qū)、在線商務(wù)管理軟件服務(wù)平臺(tái)等，龐大的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟冒⒗锇桶途哂械湫托?，因此通過(guò)對(duì)阿里巴巴進(jìn)行案例研究對(duì)于同樣涉及此類相同業(yè)務(wù)的電商企業(yè)具有借鑒意義，對(duì)阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)管理措施的研究對(duì)于其他的電商企業(yè)則具有可效仿性。

表1總結(jié)了阿里巴巴在其發(fā)展過(guò)程中所遭遇到的聲譽(yù)危機(jī)相關(guān)事件。阿里巴巴創(chuàng)始者馬云自1999年創(chuàng)建阿里巴巴集團(tuán)以來(lái)就以客戶至上、員工至上、股東至上作為企業(yè)的價(jià)值觀[32]。然而2009年、2010年商家的欺詐行為，2011年企業(yè)公告近100名企業(yè)員工合謀欺騙消費(fèi)者的行為則對(duì)企業(yè)一直以來(lái)所遵循的價(jià)值觀造成強(qiáng)烈的打擊，媒體上聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)形成了惡劣的影響。而反觀2014年的兩起危機(jī)事件：電商平臺(tái)漏洞的存在及天貓假貨名單的披露則并未得到大量媒體的廣泛傳播，企業(yè)聲譽(yù)影響不顯著。

數(shù)據(jù)收集。為了對(duì)研究現(xiàn)象進(jìn)行多視角的描述，我們使用多種來(lái)源數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行分析[28]。此外，多種來(lái)源數(shù)據(jù)的使用還可以使得研究者能“三角驗(yàn)證”不同證據(jù)，提高研究信度和效度[29-30]。由于大多企業(yè)管理者并不愿意透露企業(yè)的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件，并且考慮到電商企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的傳播主要借助于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播[22]這些因素。本研究主要借助于收集多種來(lái)源的公共數(shù)據(jù)，包括媒體報(bào)道及期刊論文。

數(shù)據(jù)分析。為了更好地對(duì)電商企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)媒體前后的聲譽(yù)危機(jī)事件對(duì)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的影響作用，本文對(duì)阿里巴巴入股新浪微博前后企業(yè)的相關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行了全面匯總。由于以前年度的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件在新浪微博上已經(jīng)不可見，因此我們將借助于一些相關(guān)的期刊論文及其他的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)的收集對(duì)其影響程度進(jìn)行了分析，而于今年發(fā)生的兩件聲譽(yù)危機(jī)事件由于都在近期發(fā)生，因此，我們將通過(guò)新浪微博的檢索及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響進(jìn)行分析。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)2013年阿里巴巴以5.86億美元入股新浪微博占據(jù)18%的股權(quán)這一事件的發(fā)生時(shí)間，我們將阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)事件分成了兩個(gè)階段。2013年前阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)保護(hù)措施我們稱之為聲譽(yù)重建，與之相對(duì)應(yīng)的2013年后阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)保護(hù)措施我們稱之為聲譽(yù)危機(jī)的事前防護(hù)機(jī)制。

聲譽(yù)重建。危機(jī)事件的發(fā)生使得企業(yè)以前年度的聲譽(yù)變得對(duì)其企業(yè)未來(lái)的行為不再具有預(yù)測(cè)作用[33]。2009—2011年阿里巴巴發(fā)生的聲譽(yù)危機(jī)事件通過(guò)各大媒體迅速傳播，阿里巴巴的聲譽(yù)受到重大影響，具體表現(xiàn)為股價(jià)下跌、企業(yè)銷售額減少等[34]。而阿里巴巴在企業(yè)發(fā)生了相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)后采取了一系列的聲譽(yù)重建措施：企業(yè)CEO、COO的引咎辭職并向利益相關(guān)者道歉；對(duì)涉及欺詐的2 326家中國(guó)供應(yīng)商做關(guān)閉處理，并拿出170萬(wàn)美元進(jìn)行賠償，同時(shí)使用10億誠(chéng)信保證金，建立了中國(guó)首個(gè)“小企業(yè)商業(yè)信用體系”；使用權(quán)威第三方對(duì)其的認(rèn)可為企業(yè)的危機(jī)傳播進(jìn)行造勢(shì)等[34]。阿里巴巴所采取的這一系列聲譽(yù)重建措施使得利益相關(guān)者感受到了企業(yè)的誠(chéng)意，使得危機(jī)事件發(fā)生后其聲譽(yù)危機(jī)的影響降到了最低，但是這些措施卻仍舊未能阻止企業(yè)遭受聲譽(yù)危機(jī)，企業(yè)聲譽(yù)受到了一定程度上的損壞。

聲譽(yù)危機(jī)事前防護(hù)。2013年阿里巴巴對(duì)新浪微博入股，擁有了控制聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)新浪微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體上用戶話語(yǔ)權(quán)的控制，這使得阿里巴巴可以對(duì)存在于新浪微博上的相關(guān)聲譽(yù)信息進(jìn)行選擇、評(píng)估、刪除，而這一入股行為將使得阿里巴巴的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件在新浪微博上的傳播受到控制。2014年外國(guó)媒體關(guān)于阿里巴巴平臺(tái)漏洞的報(bào)道及中國(guó)工商總局對(duì)天貓涉假產(chǎn)品的報(bào)道都在其他媒體上有相應(yīng)的報(bào)道，然而中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)新浪微博，除了在天貓涉假新聞被爆出后，天貓官方微博對(duì)其涉假新聞進(jìn)行承認(rèn)并提出相應(yīng)治理手段外，新浪微博的其他加V用戶（信息傳播優(yōu)勢(shì)群體）對(duì)這些聲譽(yù)危機(jī)事件鮮有轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，并且我們發(fā)現(xiàn)在其熱門微博及熱門話題上面也并沒(méi)有出現(xiàn)“阿里巴巴平臺(tái)漏洞”及“天貓涉假”相關(guān)字眼。而反觀阿里巴巴推出的其他相關(guān)活動(dòng)，諸如“雙十一”、“雙十二”、“領(lǐng)防寒保暖費(fèi)”等活動(dòng)均在活動(dòng)推出不到一個(gè)小時(shí)后都占據(jù)了熱門微博及熱門話題的頭條，這一現(xiàn)象不難說(shuō)明在阿里巴巴的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件發(fā)生后，阿里巴巴通過(guò)對(duì)新浪微博的控制實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶話語(yǔ)權(quán)的間接控制，使得存在于新浪微博上的信息優(yōu)勢(shì)群體的話語(yǔ)權(quán)受到限制，而又由于信息的傳播具有一定方向性，只能從信息優(yōu)勢(shì)群體向信息弱勢(shì)群體傳播，因此與之相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)事件將不會(huì)在新浪微博這一最大的國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站上進(jìn)行廣泛傳播，使得阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)得到了事前防護(hù)的作用。我們的聲譽(yù)危機(jī)事前防護(hù)機(jī)制——話語(yǔ)權(quán)機(jī)制的效果也進(jìn)一步通過(guò)阿里巴巴對(duì)新浪微博用戶話語(yǔ)權(quán)的控制效果得到了驗(yàn)證。

然而，阿里巴巴除了對(duì)國(guó)內(nèi)新浪微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行控制之外，并沒(méi)有對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)媒體形成控制，阿里巴巴的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)信息仍舊在其他網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣泛的傳播，通過(guò)新浪微博對(duì)阿里巴巴危機(jī)事件傳播的結(jié)果來(lái)看，倘若阿里巴巴可以形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的全面控制，那么網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的話語(yǔ)權(quán)都將受到阿里巴巴的間接控制，我們可以據(jù)此推斷阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)信息傳播將受到阻礙，企業(yè)將不會(huì)發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)事前防護(hù)的目的。

企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以作為獲取多樣資源的途徑，還可以作為傳遞社會(huì)地位的信號(hào)[35]。與此同時(shí)，許多企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)社會(huì)關(guān)系的建立是比廣告更有效的聲譽(yù)形成戰(zhàn)略[36]。因此，我們認(rèn)為企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟本身就是一種聲譽(yù)危機(jī)的事前管理，但是由于聲譽(yù)危機(jī)的事前管理是一種新的聲譽(yù)管理方式，并沒(méi)有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們很難對(duì)這兩種事前管理方法對(duì)聲譽(yù)起到的保護(hù)效果作比較，這就使得企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的事前管理工作任重而道遠(yuǎn)，需要在理論上繼續(xù)探索并總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)。

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