田 嫻

（福州外語外貿(mào)學院， 福建 福州 350200）

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消費者手機網(wǎng)購決策實證分析

田 嫻

（福州外語外貿(mào)學院， 福建 福州 350200）

消費者個體的心理因素和外部環(huán)境因素均能影響消費者購買決策。選取外部環(huán)境因素中的參照群體和情境兩個因子，通過感知價值，分析它們對手機網(wǎng)購決策的影響。結(jié)果表明，網(wǎng)絡參照群體和情緒通過感知價值進而影響購買概率，網(wǎng)絡參照群體對感知價值載荷為正，情緒對感知價值載荷為負，感知價值對購買決策載荷為正。

情緒；感知價值；參照群體；購買決策；手機網(wǎng)購

伴隨3G網(wǎng)成熟、4G業(yè)務開展、Wi-Fi覆蓋提升和手機價格大眾化，早期制約手機購物的因素慢慢消失，手機網(wǎng)購方興未艾，已然成網(wǎng)購市場重要組成。據(jù)CNNIC《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告（2014年8月）》顯示，截至2014年6月，手機網(wǎng)購用戶已超過2億，網(wǎng)民使用率近4成。手機相對電腦最大的優(yōu)勢在于便于隨身攜帶，消費者隨時隨地連入互聯(lián)網(wǎng)。手機消費者和電腦消費者也有差異。手機消費者喜歡新鮮新奇事物，可能在一小段閑暇時間或不方便使用電腦時瀏覽商品，很難評估當時心情和所處情境，消費完全是“隨心所欲”。企業(yè)難以進行市場細分，難以抓住消費者需求，難以開展進一步營銷工作。因此，研究手機網(wǎng)購群體在不同情境中的網(wǎng)購決策是亟需解決的問題。

一、理論基礎

（一）購買決策

現(xiàn)有的營銷學理論認為，消費者個體與心理和外部環(huán)境因素均能影響消費者購買決策。筆者選取外部環(huán)境因素中的參照群體和情境中的情緒兩個因子，分析它們對手機網(wǎng)購決策的影響。西方營銷學者將消費者購買決策分為“五階段”或“七階段”。以“五階段”為例，消費者一般購買過程是確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后過程。備選產(chǎn)品評估與產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求和評價模式有關；購買決策與他人態(tài)度、意外因素與決策內(nèi)容相差；購后過程包括使用和處置、購后評價和購后行為。

（二）情境

學者對情境的定義各有千秋，關于情境影響消費者行為的解釋角度各有差異，但關于情境能影響和解釋消費者行為的觀點卻達成一致。筆者認為情境，即消費情境，是指消費者在購買時能影響其購買行為暫時的環(huán)境刺激的總和，如同伴的陪同、場所是否擁擠、賣家服務態(tài)度等。Belk（1975）認為情境包括物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、購買任務和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境指由物質(zhì)因素形成的情境，包括購物環(huán)境的位置、裝飾、音樂、燈光等；社會環(huán)境指來自他人的影響，包括購物同伴、導購人員等；時間包括時間觀念、購物時間的特殊性以及購物的時間壓力；購買任務分為自用購買和社交購買；先前狀態(tài)指帶入消費情境的短暫的個人特征，包括情緒、生理狀況等。筆者認為情緒是消費者在購買時感知價值和內(nèi)心體驗反應后所呈現(xiàn)外在的感情色彩。

（三）感知價值

Zeithaml（1988）首次提出顧客感知價值理論。顧客感知價值就是顧客在購買時感受到的實際效用，表現(xiàn)為顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本之差。其中顧客感知利益包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值，獲取產(chǎn)品或服務付出的成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。在網(wǎng)絡時代，感知價值理論有了新發(fā)展。Chen（2003）用產(chǎn)品質(zhì)量和價格、體驗價值、感知風險來衡量顧客感知價值。許統(tǒng)邦（2006）認為感知價值包括感知利得、感知利失、感知風險和購買情境。Kim等（2007）從移動互聯(lián)網(wǎng)角度提出顧客感知價值等于感知利得減去感知利失，其中用感知有用性和感知有趣性來衡量感知利得，用專門性和感知價格來衡量感知利失。顯然不同消費者感知的效用是有差異的，不同情境中消費者感知的效用也是有差異的。Zeithaml（1988）認為不同消費者感知價值構(gòu)成不同，因此本文借用Kim關于感知價值的研究模型。

（四）參照群體

參照群體是心理學的概念，最早由Hyman（1947）提出，后來為營銷者所用。Moschis（1976）、Park和Lessig（1978）、William和Michael（1982）等研究認為參照群體對消費者購買決策、不同類型消費者和不同類型產(chǎn)品的購買有不同程度影響。參照群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及延伸至網(wǎng)絡，出現(xiàn)了網(wǎng)絡參照群體。Armstrong（1997）、李逸菁（1998）、陳歷（2003）、Henning-Thurau（2004）等研究認為網(wǎng)絡參照群體廣泛存在于虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡口碑和電子商務網(wǎng)站中，通過互動交流，形成虛擬世界共同的規(guī)范和價值觀。參照群體對消費者購買行為有規(guī)范性、信息性和功利性影響。

二、模型建立

上述理論得出消費情境和感知價值會影響購物決策。據(jù)CNNIC《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告（2014年8月）》顯示，截至2014年6月，手機網(wǎng)民中七成以上的人上網(wǎng)時間超過1個小時，將近九成的人在居住的地方上網(wǎng)，將近五成的人在上班或上課的地方上網(wǎng)，手機上網(wǎng)已是人們生活常態(tài)。臥室、宿舍、工位和教室四個場所相對簡單，鑒于此，筆者不考慮移動互聯(lián)網(wǎng)以外的情境，只考慮情境中的情緒和時間因素。本文提到“購買決策”指購買的決定，不包括不買的決定。

（一）購買決策

不同消費者購買過程不同，同一消費者購買不同商品過程也有差異。兒童和家長購買醬油過程側(cè)重不同，同一個人買方便面和買手機過程側(cè)重不同。有同伴陪同購物時，信息收集或購買決策受同伴影響；在購后使用中，如果顧客感知價值超過或等于預期價值，就會積累良好的網(wǎng)購經(jīng)驗[1]。顯然感知價值影響購買決策，而同伴和情緒通過感知價值影響購買決策。感知價值大、有同伴陪同購物、極端情緒均會強化購買決策。同伴屬于“參照群體”。因此，作出如下假設：

H1：感知價值與購買決策呈正相關。

（二）消費情境

新媽媽會在夜晚嬰兒睡覺后上手機淘寶網(wǎng)瀏覽或購買母嬰用品?！半p十一”、“雙十二”期間，手機淘寶流量更是屢創(chuàng)新高。淘寶網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，晚上0點到早上10點的區(qū)間，以及在晚上10點之后，都是手機網(wǎng)購的高峰。心理學家經(jīng)長期觀察結(jié)果顯示，消費者積極和消極的情緒均能產(chǎn)生更多的購買行為。但也有研究表明，如果消極情緒是由賣家引起的，消費者會減少購買量。這些都是情境中時間因素和情緒因素對消費者行為的影響。已有研究表明，情緒會從感性方面促成購買。時間也會影響購買決策。時間壓力指購物時是否有時間限制。購物時間越緊迫，消費者越需要快速做出購買決策。購買與否與過去的購買經(jīng)歷有關。如果過去的購買經(jīng)歷良好，越有時間壓力，越快做出購買決策；反之，如果過去的購買經(jīng)歷糟糕，越有時間壓力，消費者越快做出不買決策。因此，做出如下假設：

H21：時間壓力與購買決策呈正相關。

H22：情緒波動與感知價值呈正相關。

（三）感知價值

本文定義“感知價值”為感知利得（感知有用性與感知有趣性）大于感知利失（感知風險與購買價值）的部分。感知有用性指消費者通過手機網(wǎng)購系統(tǒng)能購買到所需要的商品；感知有趣性指消費者在使用手機網(wǎng)購過程所獲得的主觀愉悅。多數(shù)學者認為感知有用性和感知有趣性對購買決策有正面積極作用。感知風險指消費者使用手機網(wǎng)購所承擔的因商品質(zhì)量、隱私泄露、支付安全隱患等產(chǎn)生的焦慮和不安。很多學者認為感知風險對購買決策起負面抑制作用[2]。購買價格指消費者使用手機網(wǎng)購商品所支付所有貨幣支出。需求定理表明，正常商品銷量與價格呈反向變動關系。在問卷設計中，檢測“感知風險”和“購買價格”的問題作反向設計。因此，做出如下假設：

H11：感知有用性與購買決策呈正相關。

H12：感知有趣性與購買決策呈正相關。

H13：感知風險與購買決策呈正相關。

H14：購買價格與購買決策呈正相關。

（四）參照群體

同伴屬于“參照群體”中的主要群體，對消費者行為產(chǎn)生重大影響。在購買決策中，信息最可靠的來源是同伴，同伴的態(tài)度影響購買意向，同伴的心情與意見也會影響消費情境。參照群體理論表明，在產(chǎn)品需要程度和消費可見程度兩種消費情境中，同伴或多或少影響消費者行為。網(wǎng)購時同伴演化成虛擬世界的各種圖片、文字等信息。Godes（2003）認為商品評論在網(wǎng)絡傳播速度快慢解釋商品銷量的變化。消費者使用手機購買商品一看評論二看賣家信譽。因此，做出如下假設：

H3：參照群體與感知價值呈正相關。

H31：評論與購買決策呈正相關。

H32：賣家信用等級與購買決策呈正相關。

各變量之間的關系如圖1所示。

圖1 變量結(jié)構(gòu)圖

三、實證分析

（一）實證分析

筆者的實證分析采用的是問卷調(diào)查法。通過一份簡易小問卷，在手機網(wǎng)購有代表性的閩浙粵三省，選取大學生、自由職業(yè)者和公司一般職員作為受訪者，根據(jù)他們上次手機網(wǎng)購的親身體驗回答問卷。問卷中所有變量采用Likert Scale設計。問卷共發(fā)放200份，最終有效問卷137份。為了盡量與CNNIC統(tǒng)計的移動互聯(lián)網(wǎng)使用者實際分布吻合，在調(diào)查時有意識地選擇被訪者性別及年齡。被訪者分布如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計分析

收集問卷中的數(shù)據(jù)，用SPSS17.0可靠性分析查看其信度，部分觀測變量如“時間壓力”、“特殊時間”、“感知有趣”Cronbach's Alpha值過低因而未列表，其它觀測變量Cronbach's Alpha值均在0.6-0.9之間，整份問卷Cronbach's Alpha值為0.752，說明數(shù)據(jù)很可信。信度分析結(jié)果如表2所示。

用SPSS17.0分析問卷效度，利用因子分析檢測KMO值和Bartlett球體檢驗，查看變量累積方差貢獻率。效度分析結(jié)果如表3所示。用LISREL8.7觀察因子載荷，刪除因子載荷小于0.5的觀測變量，最終結(jié)果如表4所示。

表2 信度分析

表3 效度分析

表4 因子載荷

因觀測變量“值得再買”和“情緒無波動”因子載荷小于0.5，故把它們剔除。把通過檢驗的觀測變量用LISREL8.7作協(xié)方差矩陣，輸出路徑圖（如圖2所示）。

圖2 協(xié)方差矩陣輸出路徑圖

（二）結(jié)論

上述假設完全成立的有H1、H11、H13、H14、H3、H31、H32。

感知價值能影響購買決策，其標準載荷為0.55，其中感知價格、感知風險與感知有用性載荷分別為0.62、0.59、0.54。不管在傳統(tǒng)交易還是互聯(lián)網(wǎng)交易，抑或是移動互聯(lián)網(wǎng)交易，感知價值對購買決策的影響不容忽視，這與學者們的研究成果保持一致。感知價值是感知利得與感知利失之差，是消費者個人主觀感受；購買決策是消費者感知對比客觀信息得出的結(jié)論。一般而言，感知價值越大，購買概率越高。消費者使用手機網(wǎng)購商品，并從中主觀感受到的收益越大，越會增加其購買概率。若本次購買是美好的經(jīng)歷，會加大其再次使用手機網(wǎng)購的可能性，從創(chuàng)新擴散角度，會影響其周圍群體使用手機網(wǎng)購的意愿。在本次實證分析中，感知有趣性尚未得到大效果的肯定。

情緒影響感知價值，標準載荷為-0.57，這與心理學家的觀測結(jié)果恰恰相反。情緒是消費者使用手機網(wǎng)購主觀感受的體現(xiàn)。感知價值亦是主觀感受。鑒于手機上網(wǎng)是普遍現(xiàn)象，消費者使用手機網(wǎng)購時情緒是受網(wǎng)店的服務、環(huán)境等因素影響的外在反應。情緒在M-R量表中有三個維度，按心理學家的觀點，情緒（不分維度）波動越大，購買概率越高。在本實證中，情緒的確影響感知價值，但是負面影響。最可能的原因是因為消費者對賣家提供的營銷方式、服務態(tài)度和產(chǎn)品介紹感到不滿，使情緒低落，降低對商品正常的感知價值。又因賣家和商品數(shù)量龐大，消費者輕而易舉找到其他賣家和替代品。

參照群體能影響感知價值，其標準載荷為0.58。營銷理論認為，消費者個性與生活方式會影響其行為。參照群體是消費者生活中密不可分的一部分。在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響不可忽視。消費者使用手機網(wǎng)購時，其他已購買者的評價與口碑在不同程度上影響感知利得或感知利失，進而影響購買概率。從Rogers創(chuàng)新擴散角度出發(fā)，手機網(wǎng)購屬于創(chuàng)新擴散的“起飛期”，使用手機網(wǎng)購的消費者已有一定數(shù)量，擴散速度非?？?。因此，網(wǎng)絡參照群體行為的示范與傳播，無疑對現(xiàn)有及潛在的手機網(wǎng)購群體影響深遠。

四、營銷建議

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和移動終端低價化及易用性提高，移動互聯(lián)網(wǎng)應用滲透社會生活各個角落，成為常態(tài)。手機網(wǎng)購是應用之一。為了擴大手機網(wǎng)購市場，應該就消費者決策影響因素進行營銷上相應改進，留住消費者。筆者研究發(fā)現(xiàn)30歲以下的年輕白領和在校大學生、研究生更偏愛使用手機網(wǎng)購。他們有共性，但更強調(diào)個性、獨立、自我，不同個體之間偏好、習慣、消費價值觀有較大差異。即使都是針對年輕群體的產(chǎn)品，也不能滿足所有的年輕群體，要根據(jù)具體的產(chǎn)品特性和消費者類型，采取不同的營銷策略。因此針對年輕市場的集中性營銷就十分必要。

（一）提高感知價值

首先提高產(chǎn)品有用性，開發(fā)個性化產(chǎn)品及服務。手機應用是主動的、多元化的。跳出網(wǎng)購這個圈子，開發(fā)即時團購、社區(qū)功能，挖掘消費者潛在需求，引導消費者。手機網(wǎng)購可能在移動場所中完成，因此設計移動網(wǎng)絡特有的功能，保證消費者在零散時間或無聊時購買[3]。其次增加網(wǎng)購趣味性。雖然在本文中“感知有趣性”并未得到大效果的支持，但娛樂營銷已是大勢所趨。在手機應用中添加一些易上手的小游戲或者一些隨機推薦的功能來吸引消費者。設計娛樂與實際利益相掛鉤的小游戲，如在玩小游戲中獲得某種購物的優(yōu)惠。擴大RFID、二維碼等技術(shù)應用，讓消費者隨時隨地通過掃描條碼獲取產(chǎn)品信息、進行價格比對及下載優(yōu)惠信息。再次注重體驗，便于操作。手機頁面相對電腦小，商品圖片介紹不那么清晰、直觀，選購商品也要經(jīng)過多次的翻頁來實現(xiàn)，操作起來比較麻煩。因此在圖片展示、與賣家溝通交流、商品文字介紹、評價、賣家信用方面需要做細節(jié)的處理。在體驗上參考消費者的真實使用習慣，在顧忌便捷性與安全性的同時簡化操作過程。最后降低交易風險。隱私、財務、假貨、商品丟失等電子商務交易風險仍然存在[4]。在移動商務交易中還可能存在移動終端失竊、APP應用漏洞等安全隱患。設計有效保護措施，保障交易安全。加大宣傳力度，提高消費者對風險的認知，建立安全交易品牌。

（二）穩(wěn)定顧客情緒，避免消費過程出現(xiàn)不滿狀態(tài)

一是提供優(yōu)質(zhì)服務，提升服務水平。不管是售前還是售后人員都是賣家與溝通消費者的橋梁。站在消費者角度，積極主動推送服務，盡量能與消費者進行進一步深層次的交流，明確消費者類型，挖掘消費者潛在需求，增加消費者滿意度。針對購物目的明確的消費者，要協(xié)助消費者完成購物；針對“隨便看看”的消費者，免費、低價、名人、新鮮有趣的體驗等是吸引消費者眼球的常用手段。二是利用體驗式營銷，創(chuàng)造消費者積極情緒。體驗式營銷就是充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等因素，重塑買賣雙方關系的營銷手段。通常通過重現(xiàn)某特定服務場景，激發(fā)和引導消費者參與和分享興趣，保持積極情緒狀態(tài)，進而產(chǎn)生購買意愿。在手機網(wǎng)購過程中，網(wǎng)頁內(nèi)容設計與排版、雙方互動程度、對品牌或賣家的信任等均是體驗的表現(xiàn)。針對不同類型消費者和商品的涉入度，可采用感官式、情感式、思考式、行動式、關聯(lián)式營銷。如消費者“試吃”、“試用”等行為，將產(chǎn)品的賣點體驗出來。

（三）利用網(wǎng)絡參照群體擴大和滲透市場

電子商務交易最需要的是有用可靠的信息。利用微博、微信等網(wǎng)絡參照群體常用的傳播方式，將賣家提供的產(chǎn)品信息、功能優(yōu)勢、促銷內(nèi)容能以相對可靠的方式傳遞給消費者。設計合適的二維碼，增加消費者主動獲取信息的能力，爭取更多的人使用手機網(wǎng)購，引導已用過手機網(wǎng)購的人進一步擴大應用范圍。

[1]李晶.移動網(wǎng)絡購物采納的影響因素與實證研究——基于手機網(wǎng)民的視角[C].中國信息經(jīng)濟學會2011年學術(shù)年會暨博士論壇，2011.

[2]陳鈴鈴.感知價值對手機購物行為意向的影響研究[D].廣州：華南理工大學，2013.

[3]陳瀅.淺析我國手機網(wǎng)絡購物發(fā)展中的問題及改善建議[J].江蘇商論，2013（6）：27-29.

[4]覃正，劉大光，曹昌軍.淺談影響我國移動商務發(fā)展的主要因素[J].軟科學，2003（6）：40-46，49.

Empirical Analysis of Consumers' Mobile Phone Online Shopping Decision

TIANXian

（FuzhouCollegeofForeignStudiesandTrade,Fuzhou,Fujian350200,China）

Individual psychological factors and external environment factors can influence consumers' purchasing decisions. In this article an analysis is made about the influence of the two selected external environment factors of the referential group and situation upon mobile phone shopping decisions through perceived values. The result shows that the network reference group and emotions affect purchasing probabilities through perceived values with positive value load perceived of the network group, negative value load perceived of emotions, and positive value load perceived of purchasing decisions.

emotion; perceived value; referential group; purchasing decision; mobile phone online shopping

2015-01-18

田 嫻（1981-），女，福建福州人，講師，碩士研究生，主要從事市場營銷研究。

F274 ；F724

A

1672-934X（2015）02-0105-06