李彥武

（張家口廣播電視大學(xué)，河北張家口 075000）

內(nèi)涵式發(fā)展視域下的河北開放大學(xué)品牌策略

李彥武

（張家口廣播電視大學(xué)，河北張家口 075000）

品牌建設(shè)關(guān)系到一所大學(xué)的生存與發(fā)展，河北電大正處于向河北開放大學(xué)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，必須重視內(nèi)涵式發(fā)展，加強電大全系統(tǒng)的協(xié)同配合，密切與社會各方的合作，強化品牌意識，借助UIS（大學(xué)形象識別系統(tǒng)）塑造品牌形象，并依靠各種傳媒向全社會進行品牌推廣。

內(nèi)涵式發(fā)展；電大；開放大學(xué)；品牌

一、河北開放大學(xué)品牌建設(shè)的緊迫性

大學(xué)品牌是由大學(xué)辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量和科研水平等在人們心目中形成的知名度和美譽度，體現(xiàn)的是特定大學(xué)教育服務(wù)的市場定位、社會定位、文化內(nèi)涵和綜合實力，是大學(xué)核心競爭力的外在表現(xiàn)。［1］在發(fā)達國家，大學(xué)的每一項活動都是圍繞著品牌戰(zhàn)略進行的。

1.辦學(xué)現(xiàn)狀呼喚品牌建設(shè)

近年來，在遠程教育從外延式發(fā)展到內(nèi)涵式建設(shè)的轉(zhuǎn)變中，河北省各級電大注重強化教學(xué)質(zhì)量管理，創(chuàng)造了許多可喜成果，取得的成就有目共睹。但是，還存在種種不足。

（1）缺乏統(tǒng)一的品牌形象。學(xué)校不能夠樹立與眾不同的開放大學(xué)形象，導(dǎo)致開放大學(xué)可識別度降低，無法與其他同類辦學(xué)形式相區(qū)分，容易被人們忽略、被社會遺忘。

（2）辦學(xué)定位不清。電大最早是為緩解社會對人才的大規(guī)模需求而產(chǎn)生，創(chuàng)辦初期起步倉促，以至于辦學(xué)定位不清、辦學(xué)特色缺失現(xiàn)象較為普遍。特別是一些基層電大沒有將辦學(xué)歷史和現(xiàn)實情況相結(jié)合，適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的需求，而是不顧實情爭辦新專業(yè)，以至于出現(xiàn)個別專業(yè)招不到生的窘?jīng)r。

（3）缺乏質(zhì)量保障體系。沒有質(zhì)量保障的大學(xué)難以實現(xiàn)長遠發(fā)展。部分基層電大脫離自身辦學(xué)條件，盲目擴大規(guī)模，內(nèi)涵建設(shè)投入不足，教學(xué)工作邊緣化，造成教學(xué)質(zhì)量滑坡、畢業(yè)生質(zhì)量下降，影響了電大整體形象；部分基層電大教師學(xué)歷偏低、教學(xué)經(jīng)驗不足、科研能力不強，缺少高質(zhì)量的師資隊伍帶動學(xué)科建設(shè)、資源建設(shè)和學(xué)術(shù)研究。

2.品牌建設(shè)是勝出的必由之路

教育品牌是學(xué)校對學(xué)生和社會的承諾，品牌競爭是教育市場競爭焦點之一，品牌建設(shè)是學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。落實好品牌建設(shè)工作，能促進河北開放大學(xué)系統(tǒng)管理水平和教師素質(zhì)的全面提升，樹立良好的社會形象，擴大知名度，提高認同度。

近年來，許多普通高校網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院如雨后春筍般成長起來，加入遠程教育領(lǐng)域，與開放大學(xué)進行面對面的較量，堪稱百花齊放、精彩紛呈，在壯大我國網(wǎng)絡(luò)教育力量的同時，也使這一行業(yè)充滿了激烈競爭。

這些網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院主要就是依托名校品牌，且許多網(wǎng)絡(luò)學(xué)院所設(shè)專業(yè)正是該校重點學(xué)科，因而極為博人眼球，給開放大學(xué)的發(fā)展造成較大沖擊，擠占了開放大學(xué)的發(fā)展空間，使開放大學(xué)面臨著前所未有的壓力。如果開放大學(xué)不能盡快樹立自己站得住、打得響的品牌，就難以贏得生存發(fā)展空間，難以在遠程教育市場競爭中勝出。

二、依靠內(nèi)涵式發(fā)展促進品牌建設(shè)

1.增強品牌意識

在市場經(jīng)濟條件下，如果學(xué)校品牌意識不強、宣傳力度不大，會極大妨礙學(xué)校的發(fā)展。長期以來，各級電大普遍存在品牌意識薄弱，傳媒意識缺失，宣傳作用認識不足、宣傳觀念落后等現(xiàn)象，這就無形中弱化了電大在社會上的影響和地位。因此，增強品牌意識就成為河北開放大學(xué)內(nèi)涵式發(fā)展的頭等大事。

一方面，河北開放大學(xué)應(yīng)重視利用品牌資源塑造大學(xué)理念和精神，充分認識品牌在學(xué)校生存發(fā)展過程中的巨大作用，積極調(diào)整宣傳策略，借助各種營銷手段，進行自我宣傳，引起大眾關(guān)注；另一方面，全校教職員工要注意維護學(xué)校品牌形象，從校領(lǐng)導(dǎo)的決策指揮，到教師的教育教學(xué)活動，乃至學(xué)校對外部門接聽電話，保安人員接待來訪等環(huán)節(jié)，都代表著學(xué)校品牌形象，這就要求學(xué)校從上到下都要有強烈的品牌形象維護意識。

2.形成自己的辦學(xué)特色

開放大學(xué)提供的教育產(chǎn)品，要得到社會廣泛認可，必須具有自己的特色，沒有特色就沒有優(yōu)勢，沒有優(yōu)勢就無法發(fā)展。［2］

（1）明確辦學(xué)定位。河北開放大學(xué)必須對自身實力和市場狀態(tài)進行客觀分析，充分考慮辦學(xué)的客觀條件、社會的客觀要求和教育的客觀規(guī)律，從某一點突破，找準(zhǔn)自己的位置，明確辦學(xué)定位。應(yīng)當(dāng)有所為有所不為，把更多的資源投放到最有實力、最能體現(xiàn)自身優(yōu)勢的方面，形成自己的核心競爭力，切不可面面俱到。

（2）建設(shè)特色學(xué)科。學(xué)科建設(shè)是涉及學(xué)校長遠發(fā)展的基本建設(shè)，品牌是在特色學(xué)科的基礎(chǔ)上經(jīng)過長期積淀形成的，要想創(chuàng)建具備競爭力的強勢品牌，使品牌在社會上有口皆碑，就必須下大力氣建設(shè)獨具特色的優(yōu)勢學(xué)科。特色學(xué)科的建設(shè)，要以河北開放大學(xué)現(xiàn)有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢為立足點，以滿足河北省經(jīng)濟社會發(fā)展需要為出發(fā)點，以培養(yǎng)實踐能力強的高素質(zhì)應(yīng)用型人才為目標(biāo)。要在經(jīng)費、師資、硬件和招生等方面?zhèn)戎靥厣珜W(xué)科建設(shè)，要重視特色學(xué)科的課程建設(shè)、教材建設(shè)和媒體資源建設(shè)，重視教學(xué)方法和手段的革新，還要構(gòu)建科學(xué)合理的特色學(xué)科教學(xué)質(zhì)量保障和評估機制。

3.加強師資力量建設(shè)

河北開放大學(xué)應(yīng)積極引進和培養(yǎng)師資力量，為培養(yǎng)優(yōu)秀師資隊伍提供多種途徑和制度保障:

（1）要特別注重提高教師的信息素養(yǎng)，組織教師學(xué)習(xí)云計算、MOOCs等新興的現(xiàn)代遠程教育手段，掌握新媒體溝通手段，設(shè)計符合網(wǎng)絡(luò)教育需要的課程，掌握在線視頻資源制作技術(shù)。［3］

（2）應(yīng)完善各項科研制度，設(shè)立科研基金，組織科研活動，提供學(xué)術(shù)交流平臺，引導(dǎo)教師關(guān)注和參與科研，提高科研素養(yǎng)。

（3）重視師德師風(fēng)建設(shè)，杜絕教師論文剽竊、學(xué)歷造假等腐敗現(xiàn)象，克服教師趨炎附勢、崇尚權(quán)力的官本位傾向。

（4）加強教師繼續(xù)教育，積極為教師提高實踐技能創(chuàng)造機會和條件。鼓勵教師提高學(xué)歷層次，定期安排短期學(xué)習(xí)和校本培訓(xùn)。

（5）加大力度引進高水平高層次兼職教師，充實開放大學(xué)兼職教師隊伍，建立兼職教師數(shù)據(jù)庫，制定兼職教師管理制度和考核體系，確保其數(shù)量和質(zhì)量。

4.注重提高教育教學(xué)質(zhì)量

（1）把好招生質(zhì)量關(guān)。學(xué)生是教師之外另一項塑造大學(xué)品牌的核心資源，招生環(huán)節(jié)要適當(dāng)加強入學(xué)測試和審查工作，做到寧缺勿濫，招生部門不能因過分注重短期效益而忽視品牌形象塑造，影響河北開放大學(xué)的長遠發(fā)展。

（2）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)畢業(yè)生。河北開放大學(xué)采用遠程教學(xué)模式，管理相對寬松，加上學(xué)員入學(xué)門檻低，素質(zhì)參差不齊，質(zhì)量問題必須高度重視，畢業(yè)生質(zhì)量是決定河北開放大學(xué)生存發(fā)展的重要因素，也是河北開放大學(xué)品牌的活廣告。把好質(zhì)量關(guān)，主要應(yīng)做好如下八個方面:第一，要加強精品課程建設(shè)；第二，要加強品牌專業(yè)的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)工作；第三，加強教學(xué)資源建設(shè)和硬件設(shè)施投入；第四，課程輔導(dǎo)教師要充分利用多媒體資源授課和面授輔導(dǎo)；第五，建立質(zhì)量監(jiān)控體系，制定明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生的自學(xué)能力、作業(yè)情況、畢業(yè)設(shè)計和社會調(diào)查、考試情況等進行質(zhì)量監(jiān)控；［4］第六，定期檢查輔導(dǎo)教師網(wǎng)上教學(xué)資源建設(shè)情況，定期檢查教師個別化教學(xué)活動和在線輔導(dǎo)情況；第七，組織開展公開課、示范課和說課大賽，提升教師教學(xué)能力，促進教師專業(yè)化成長；第八，實現(xiàn)學(xué)生多元化評價。在形成性考核和終結(jié)性考核的基礎(chǔ)上，引入學(xué)生自評、學(xué)生互評等評價模式。

三、構(gòu)建河北開放大學(xué)形象識別系統(tǒng)

“酒香也怕巷子深?！焙颖遍_放大學(xué)品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)是內(nèi)涵與外在的完美結(jié)合。在實施內(nèi)涵式發(fā)展的同時，還要通過各種營銷手段，對河北開放大學(xué)品牌外在形象進行全方位建設(shè)和推廣。

1.依靠UIS塑造統(tǒng)一形象

UIS（University Identity System）即“大學(xué)形象識別系統(tǒng)”。其核心是將大學(xué)文化和理念傳達給學(xué)校內(nèi)部和社會公眾，使之對學(xué)校產(chǎn)生統(tǒng)一的認識，從而提高學(xué)校品牌知名度和競爭力。大學(xué)形象識別系統(tǒng)包括視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、理念識別系統(tǒng)（MI）。其中視覺識別系統(tǒng)（VI）和行為識別系統(tǒng)（BI）可操作性強:

（1）視覺識別系統(tǒng)（VI），就是將河北開放大學(xué)的特色和理念轉(zhuǎn)化為具體的視覺符號向外界宣傳。具體來講，就是諸如校標(biāo)、校訓(xùn)、校歌、校旗等的制作和使用。VI設(shè)計要廣泛應(yīng)用于河北開放大學(xué)的辦公用品、宣傳材料、建筑外觀等媒體，以塑造統(tǒng)一的大學(xué)視覺形象。

（2）行為識別系統(tǒng)（BI），就是通過規(guī)范河北開放大學(xué)全體教職工的各種行為、各種活動來傳遞學(xué)校的特色和理念，以塑造學(xué)校品牌形象。

2.成立課題組推動UIS建設(shè)

UIS建設(shè)應(yīng)成立專門的課題組，學(xué)校應(yīng)給予經(jīng)費保障。課題組應(yīng)對河北開放大學(xué)全系統(tǒng)進行調(diào)研，確立目標(biāo)，明確實施步驟，并委托專門機構(gòu)進行UIS設(shè)計。UIS建設(shè)既需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視，也需要各部門通力支持和不懈努力。

沒有統(tǒng)一的形象，大學(xué)理念和文化就會失去重要載體，對于系統(tǒng)辦學(xué)的河北開放大學(xué)來講，統(tǒng)一學(xué)校形象尤其重要。

四、利用各種媒體進行品牌宣傳

1.傳統(tǒng)媒體

河北開放大學(xué)品牌傳播，需要組織一批通教育、懂宣傳的復(fù)合型人才，組成宣傳隊伍，加強與新聞媒體的溝通合作，遇有本校重大活動或重要新聞線索，便召開新聞發(fā)布會邀請媒體記者，進行宣傳報道。

宣傳隊伍平時要留意挖掘發(fā)生在學(xué)生中的真實、生動、鮮活的故事，寫成評論、專訪、新聞報道等，結(jié)合辦學(xué)特色和辦學(xué)理念，利用傳媒進行宣傳。河北省百余種報紙、近百種刊物以及數(shù)量眾多的電視臺和廣播電臺，皆為河北開放大學(xué)開展品牌宣傳工作的廣闊天地。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)已成為大學(xué)形象宣傳和打造品牌戰(zhàn)略的重要陣地，河北開放大學(xué)及基層各級電大要充分利用網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、視頻網(wǎng)站和手機短信等各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，特別要注重使用極具互動性、個性化和即時性的微信和微博。

（1）使用高校官方微信進行宣傳。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年11月微信注冊用戶已突破6億。自從2012年8月華中科技大學(xué)率先推出高校官方微信后，微信公眾號開始逐步走進高校，目前許多高校都開通了微信公眾賬號，進行信息推送和互動，有時一條消息短時間內(nèi)可達到上萬的訪問量。河北開放大學(xué)應(yīng)充分利用微信公眾平臺，進行信息傳遞，方便教育教學(xué)工作，宣傳大學(xué)理念，塑造品牌形象。

（2）使用高校官方微博進行宣傳。微博因具有信息傳播零時差、開放性、親和力等特點，在即時互動方面占了很大優(yōu)勢。微博已經(jīng)成為高校信息傳遞的重要途徑，通過微博進行宣傳互動、發(fā)布招生信息、介紹學(xué)校情況，既方便又快捷。

［1］田漢族.論大學(xué)品牌戰(zhàn)略及其經(jīng)營管理策略［J］.湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)報，2011（4）:39-43.

［2］劉獻君.論高等學(xué)校定位［J］.高等教育研究，2003（1）:24-28.

［3］李彥武.基于MOOCs的翻轉(zhuǎn)課堂在電大遠程教育中的應(yīng)用［J］.河北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2014（6）:34-37.

［4］齊坤，李林曙.國家開放大學(xué)內(nèi)部質(zhì)量保證現(xiàn)狀分析及關(guān)鍵問題初探［J］.中國遠程教育，2014（15）:40-46.

Brand Strategy of the Open University of Hebei in the Perspective of Connotative Development

LI Yanwu
（Zhangjiakou Radio&TV University，Zhangjiakou，Hebei 075000，China）

The brand building is directly related to the survival and development of a university.Hebei RTVU is in a critical stage in the strategic transformation into the Open University of Hebei.It must pay attention to the connotative development，strengthen the collaboration of the whole system，reinforce close cooperation with all sectors of the society，and enhance brand awareness，and promote the brand image in the whole society by the UIS（University Identity System）and mass media.

connotative development；radio and TV university；the open university；brand

G724.82

A

1008-469X（2015）03-0027-03

2015-03-10

河北廣播電視大學(xué)2014年立項課題《河北開放大學(xué)品牌建設(shè)策略研究》（YB201421）

李彥武（1973-），男，河北張家口人，教育學(xué)碩士，高級實驗師，主要從事現(xiàn)代遠程教育與教育信息化研究。