電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計定位與拓展

李曙光

(安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學院 軟件學院，安徽 蚌埠233030)

摘要：以電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計為研究對象，結(jié)合具體案例為電子商務(wù)模式包裝設(shè)計的定位提出策略及方法，構(gòu)建具有識別性的品牌形象的包裝設(shè)計，分析包裝設(shè)計的文字、圖形、結(jié)構(gòu)、材料等視覺元素，并提出提煉具有觸感的視覺元素，建立品牌的視覺區(qū)隔度，情感關(guān)聯(lián)及注重消費體驗等具體的表現(xiàn)方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；整合；包裝設(shè)計；定位；表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要特點就是消費者的信息透明，搜索可以輕易、快捷地獲取商品的特點、價格、服務(wù)等信息，包裝設(shè)計的一個主要功能是幫助消費者做出購買決策，在這種情況下，包裝設(shè)計的目的是突出產(chǎn)品獨特的銷售點，并將它轉(zhuǎn)化為吸引消費者的因素，從而說服購買，包裝設(shè)計師在設(shè)計中使用許多說服性的溝通方法，其中大多數(shù)源于修辭學的原則，與目標受眾建立聯(lián)系，以吸引他們喜好的不同方面，通過優(yōu)化向特定受眾傳遞信息的流程，運用邏輯證明，情感證明，信譽證明等技巧，形成與目標受眾產(chǎn)生共鳴的信息，并能通過建立表達結(jié)構(gòu)，來傳達更可依賴的品牌形象。

電子商務(wù)模式因其快捷的信息傳輸、交互式的信息環(huán)境正在使現(xiàn)代的營銷環(huán)境變得扁平化，網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，使消費者對于某些產(chǎn)品的特定品牌越來越熟悉，包裝設(shè)計正經(jīng)歷著均質(zhì)化的過程，設(shè)計風格正在縮減為一種全球性的現(xiàn)代語言，地域差異越來越小，同時消費者的購買習慣正在經(jīng)歷著顛覆式的變化，[1]與傳統(tǒng)銷售模式相比，電子商務(wù)模式給包裝設(shè)計師帶來新的可能，可以借助虛擬銷售、交互式體驗、多維化展示等更多的信息技術(shù)，但同時面臨著諸多的挑戰(zhàn)，如網(wǎng)絡(luò)時代的包裝設(shè)計視覺流程重構(gòu)、產(chǎn)品個性的模糊、消費群體的多元化等，包裝設(shè)計面臨網(wǎng)絡(luò)信息化海洋中如何更加精確、直觀地介紹產(chǎn)品信息，在網(wǎng)絡(luò)界面下更快捷的展示產(chǎn)品，建立與目標消費者相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品認知等一系列的問題。[2]本文擬從電子商務(wù)模式下包裝設(shè)計該如何定位及其表現(xiàn)方面進行探究。

一電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計定位

1.構(gòu)建獨特的個性品牌形象。

包裝就是產(chǎn)品品牌形象的延展，包裝代表了品牌，包裝與品牌及店鋪設(shè)計密切關(guān)聯(lián)，相互配合，以完成產(chǎn)品的有效包裝與品牌驅(qū)作的雙重任務(wù)，設(shè)計的目標是塑造獨特的品牌名稱及視覺形象建立產(chǎn)品獨特的精神內(nèi)涵，使品牌產(chǎn)品具有足夠的吸引力，從而說服消費者購買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計有助于目標消費群體在瀏覽網(wǎng)頁界面時，快速地形成品牌記憶，并提供一些人性化的細節(jié)展示。網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計師的重要任務(wù)是個性化品牌的塑造，提升對品牌的信心，催生用戶對品牌的忠誠度等。如網(wǎng)絡(luò)童裝品牌小豬班納，利用可愛頑皮、充滿好奇心又不失幽默風趣的小豬班納的卡通形象，溫馨有愛令人感動，讓目標受眾快速地建立起獨特的品牌印象。

一個品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，不斷地積淀產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，這種動態(tài)化的過程中自然會有獨特、引人入勝的品牌經(jīng)營歷史和故事，包裝設(shè)計中合理地呈現(xiàn)這種品牌經(jīng)營的歷史和故事，可強化品牌的歷史積淀，增加消費者的信賴感和安全感。如全球第一彩妝品牌美寶蓮公司，不斷宣傳公司源于1913年美國化學家Thomas Williams心愛的妹妹相思意中人而得不到回應(yīng)，為助妹妹獲得真愛，化學家經(jīng)無數(shù)次實驗發(fā)明了魔棒，擁有驚人的魔力，最終獲得心上人的愛情，講述了因愛而生、以美為使命的企業(yè)品牌故事。

作者簡介：李曙光，碩士，講師，安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學院。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。

文章編號：1672-6758(2015)03-0026-3

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

Abstract：Taking packaging design under the mode of E-commerce as the research object, combined with the specific case the paper studied the strategies of packaging design positioning and the identification of the brand image of packaging design. This paper analyzed the visual elements such as text, graphics, structure, brand visual separation degree, emotional connection and specific performance methods.

2.強化整合的店鋪視覺元素。

品牌元素主要是指品牌的訴求點、品質(zhì)及文化等象征特質(zhì)的代表性因子。[3]在信息泛濫的今天，大眾只能對感興趣的一些包裝設(shè)計產(chǎn)生記憶點，而對于每個包裝設(shè)計卻又只能記住有限的幾個元素，而這些被記住的元素也就代表了該品牌在消費者心中的形象。品牌形象不是獨立存在的，而是品牌架構(gòu)在產(chǎn)品形象、包裝形象、企業(yè)形象、市場環(huán)境等眾多方面交織起來的，并經(jīng)過一定時期的積累以后，給消費者留下獨特的品牌印象，這些認知是整體相同而又有所差別的。作為電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計，從消費者最容易產(chǎn)生認同度的幾個元素入手，提煉元素、統(tǒng)一形象，并對此開展系列設(shè)計，才能更好地讓消費者記住自己的品牌形象。如網(wǎng)絡(luò)女裝品牌——淑女時代，是一個追求時尚、彰顯個性、融入中國時尚前沿文化的都市時尚淑女品牌。視覺元素充滿了自由的感性形象，富涵閑適、多樣、包容的藝術(shù)元素，讓人浮想聯(lián)翩。

3.把握目標消費者的需求。

消費者因為年齡、地域、文化程度、民族、生活方式等差別會有不同的消費需求，而互聯(lián)網(wǎng)消費人群的價值觀趨向多元化，追求性價比型、追求品牌型、追求品質(zhì)型等消費者呈相互交叉。包裝設(shè)計通過對品牌消費者進行準確定位，重視客戶感受，設(shè)計出能滿足其物質(zhì)及情感需求的個性化產(chǎn)品外觀，進而建立密切、穩(wěn)固、持久的客戶情感關(guān)系是實現(xiàn)品牌傳達的重要內(nèi)容。品牌定位的重要方面就是產(chǎn)品在消費群體心中易識別并形成偏好，這就需要品牌針對消費者心理及需求修正形象，互聯(lián)網(wǎng)時代目標市細分更加精確，營銷策略需要貼近目標消費者的喜好，對自己品牌定位的消費群體的心態(tài)把握得精準，提供有針對性的服務(wù)，使消費者對品牌產(chǎn)生粘度，可以長期重復購買產(chǎn)品，使目標消費者建立品牌等于產(chǎn)品、產(chǎn)品等于品牌的概念。

體驗主要指人與包裝之間的相互作用與影響，包括包裝的易用性、觸感與質(zhì)地，以及它們?nèi)谌说疆a(chǎn)品故事中的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者在領(lǐng)取包裝、使用包裝、拆解包裝的過程中，一種由外至內(nèi)的心理體驗便開始展開，在包裝設(shè)計時要充分考慮到消費者的這種體驗的感受，充分關(guān)注于包裝的細節(jié)處理，如讓包裝滿足安全性的基礎(chǔ)上容易打開是很重要的，具有一定體量感的商品要考慮產(chǎn)品的攜帶便利性等，應(yīng)當根據(jù)不同產(chǎn)品類型的需要，以及消費者的交互體驗來設(shè)定包裝的結(jié)構(gòu)材質(zhì)。

二電子商務(wù)模式下包裝設(shè)計的視覺元素

1. 網(wǎng)絡(luò)包裝的文字。

文字是包裝設(shè)計重要的一部分，其功能主要是向消費者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品的名稱、成份、規(guī)格、日期、廠商等信息。能夠便利和清晰地傳播文本信息，是包裝設(shè)計與目標消費者進行交流的一個重要的因素。文字的本質(zhì)是描述性的，通過文字說明，可以輕松地告知目標消費群產(chǎn)品的屬性，文字有一定的寬度、深度和靈活性，它是建立品牌識別的一個重要部分，是包裝成功傳達信息的決定性因素。文字本身又具有圖形的屬性，不同的字體和組合添加獨特的元素，并引導消費者通過不同的方式進行解讀，有些字體看起來嚴肅保守，有些字體看起來輕松活潑，字體個性是建立品牌個性認知特征的一個重要因素，設(shè)計師可以選擇或創(chuàng)造具有品牌所需要的屬性與特征的字體，以此作為強化品牌的定位。在網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計中，可以使用圖形化文本、動態(tài)化文本、超文本等新的方法，引向產(chǎn)品的認知個性或?qū)傩缘确矫妗?/p>

2. 網(wǎng)絡(luò)包裝的圖形。

確定產(chǎn)品獨特的銷售主張后，可以選擇合適的攝影圖片、插畫等展示產(chǎn)品。在包裝設(shè)計中攝影圖片常用來表現(xiàn)產(chǎn)品本身的肌理與美感，又不適合直接展示的產(chǎn)品，如餅干、薯片等。具有傳播多種信息的功能，它除了扮演提供信息的基本角色，比如展示一個產(chǎn)品的形狀，或者說明如何使用一個產(chǎn)品，還扮演了更多的、更復雜的角色，攝影可以通過多種方式與消費者進行交流，它可以簡單地展示產(chǎn)品，提供清晰明了的信息，也能激發(fā)某種情感，勾起人們與品牌相關(guān)的感覺，設(shè)計師在后期的制作中，可根據(jù)產(chǎn)品的屬性，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，自由地定義照片的不同風格，如雙色調(diào)、正片負沖、灰度模式、高反差、大景深、過飽和等藝術(shù)效果，取得不同效果以及多樣性的風格，以適合產(chǎn)品包裝的不同訴求點。

而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些具有一定物理形態(tài)、但不適合直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，如茶葉、禮品等，往往需要利用插畫的形式來表現(xiàn)，插畫既具有裝飾性、又具有說明性，而且具有一定的文化品味，插畫的簡單使設(shè)計師能夠迅速地向消費者解釋一個產(chǎn)品，或是傳達一個概念，以此來說明產(chǎn)品的價值和用途，插畫的表現(xiàn)手法是多樣的，如中國畫、木刻、線描、水彩等，可以描繪產(chǎn)品的可能激發(fā)的特殊情感，使設(shè)計師能夠傳達與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)在價值。當選定某種風格的插畫后，設(shè)計師便可將此風格拓展到同一品牌的其它產(chǎn)品上，從而創(chuàng)造出一個品牌的延續(xù)感，使產(chǎn)品具有個性化的特征。

對于優(yōu)質(zhì)高效的大豆栽培方式，實際上，種植后的田間管理同樣重要。一般來說，種植完成后，對化學除草的需要，化學除草還取決于土壤的情況，一般有機質(zhì)含量低，土壤含水量一般較少，因此除草后可根據(jù)土壤貧瘠情況安排除草劑用量。另外，也是田間管理的害蟲防治，在大豆種植過程中經(jīng)常出現(xiàn)害蟲是蚜蟲和蜘蛛的害蟲，一般在控制過程中，用3%美孚乳膏加阿維菌素混入殺蟲劑進行害蟲防治。此外，灰斑病，如果大豆開花期，這種病經(jīng)常發(fā)生，如果不及時治療，很容易影響其他植物或植物的其他部分。另外，農(nóng)藥不能過量使用，一般需要與水混合使用，以避免對大豆生長造成過度影響。

3. 網(wǎng)絡(luò)包裝的結(jié)構(gòu)。

包裝可以設(shè)計成不同的結(jié)構(gòu)形式，而且獨特的包裝結(jié)構(gòu)形式有助于品牌建立傳播信息的敘事，如直線條的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出理性、剛直的特點；曲線條的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出感性、女性的特點；而不規(guī)則的結(jié)構(gòu)，則展現(xiàn)自然、活潑的個性特征。隨著不同的材料和成型工藝的廣泛應(yīng)用，設(shè)計師在創(chuàng)造物質(zhì)層面和審美層面都能反映品牌核心特征的包裝時，主要考慮兩方面的因素，包裝的結(jié)構(gòu)形式，以及這個結(jié)構(gòu)形式的人機工程學，人機工程學關(guān)系到產(chǎn)品包裝使用戶的使用效率最大化。

4. 網(wǎng)絡(luò)包裝的材質(zhì)。

電子商務(wù)模式下的包裝材質(zhì)首先必須考慮到適合快遞，首選那些主要功能在于保護產(chǎn)品，在受擠壓或發(fā)生一定程度的物理震動時，能形成物理防護層的材料，比如硬紙板、高密度聚乙烯塑料，其中硬紙板較為常用，硬紙板包括一系列不同等級、具有不同性能的重型紙產(chǎn)品，可用于不同的包裝功能，從存放獨立產(chǎn)品的卡紙，到具有三層或五層的瓦楞紙或紙箱紙，都屬于這一類材料，具有易回收和再利用的綠色環(huán)保屬性。

三電子商務(wù)模式下包裝設(shè)計的表現(xiàn)

1.建立品牌的視覺區(qū)隔度。

包裝的一個重要作用，就是挖掘一個產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差異點，這個差異點建立在產(chǎn)品自身的顯著特征之上，包裝設(shè)計必須強化這種差異化特征。一個產(chǎn)品可能有許多種不同的屬性，包括材料、成份、工藝、品質(zhì)等，在大多數(shù)情況下產(chǎn)品本身與競爭品牌的產(chǎn)品之間，其實并沒有太多的區(qū)隔，除去產(chǎn)品的包裝，消費者是很難分辨這些同類競品的。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，地域特色通常可塑造出獨特的賣點，以使消費者能夠因為對地域的人文歷史信息，快速識別出不同的產(chǎn)品，形成一個品牌視覺區(qū)隔，使目標消費者形成對產(chǎn)品的看法，并與品牌建立能夠引導其購買決策的聯(lián)系。

2.提煉具有觸感的視覺元素。

網(wǎng)絡(luò)銷售相對于傳統(tǒng)貨架式銷售，缺少一種直接的體驗，而包裝帶給消費者的觸感體驗會影響消費者對一個品牌的信心，然而消費者在網(wǎng)上商店購物時，并不能在購買商品時接觸到商品的實物包裝，包裝的觸感元素只在消費者收到商品之后才發(fā)生作用，所以設(shè)計師必須在包裝設(shè)計時，通過圖片肌理等手段，強化包裝的材質(zhì)質(zhì)感，通過三維演示、交互式說明等手段增加在網(wǎng)絡(luò)中展示包裝形象的觸感特質(zhì)。以提升消費者對于品牌的印象，增加對產(chǎn)品的多維體驗。

3.構(gòu)建品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)絡(luò)消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，彰顯自己的生活方式。在包裝設(shè)計時不能一味地強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，忽略消費者的情感因素。一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。包裝設(shè)計是消費者表達個人偏好，建立與特定產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的紐帶，包裝的形式可以是多種多樣的，以向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品不同的情感內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計應(yīng)將品牌理念很好地符號化、概念化，利用網(wǎng)絡(luò)動畫、音樂、表單等綜合的手段，制定出與消費者情感相關(guān)聯(lián)的綜合識別形象。例如中秋月餅禮盒是以民族風格為主，設(shè)計理念滲透了中國傳統(tǒng)文化的元素，因而吸引到民族情感興趣的消費群體。[4]

4.強化網(wǎng)絡(luò)營銷的體驗。

一個品牌的包裝設(shè)計可以選用不同的材料，以創(chuàng)造和限定不同的用戶體驗，比如提供平衡的、具有觸摸手感的表面來與用戶進行互動，充分考慮在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中，對產(chǎn)品外觀的視覺及使用體驗，如包裝設(shè)計中為拖、拉、握等不同動作設(shè)計相對應(yīng)的部件，包裝作為三維的立體物，設(shè)計師可以把對外形的探索和創(chuàng)造作為設(shè)計的一個重要部分。

四結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計通過構(gòu)建吸引目標消費者獨特的視覺識別形象，促進產(chǎn)品的銷售，在電子商務(wù)模式作為平臺的包裝設(shè)計需要找準自己的競爭定位，強化品牌包裝設(shè)計的體驗與個性視覺特色，注重包裝設(shè)計的視覺元素的提煉，在電子商務(wù)的信息海洋中，樹立獨特的、具有親和力的視覺識別形象，提升品牌的核心競爭力，才能讓消費者提高對該品牌的認知價值及滿意度，進而保證對品牌的忠誠度，以滿足消費者的高度視覺化、感官化的體驗。[5]

參考文獻

[1]加文·安布羅斯.創(chuàng)造品牌的包裝設(shè)計(第1版)[M] .北京：中國青年出版社，2012(1).

[2]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史(第1版)[M].北京：中國青年出版社，2002(9).

[3]華玉亮.企業(yè)形象設(shè)計(第1版)[M].上海：上海交通大學出版社，2013(12).

[4]宋春艷.包裝設(shè)計(第1版)[M].石家莊：河北美術(shù)出版社，2011(12).

[5][美]尼古拉斯·米爾佐夫. 視覺文化導論(第1版)[M].南京：江蘇人民出版社，2006(11).

Positioning and Development of Packaging Design Under the Circumstance of E-commerce

Li Shuguang

(School of Software, Anhui Vocational College of Electronic and

Information Technology, Bengbu, Anhui 233030，China)

Key words：E-commerce; integration; packaging design; positioning; performance

Class No.:TB482Document Mark：A

(責任編輯：鄭英玲)