王超

沒(méi)有銳利的產(chǎn)品，就不可能切割出屬于自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品是企業(yè)的核心命脈。尤其在當(dāng)今，商業(yè)超級(jí)發(fā)達(dá)，新產(chǎn)品層出不窮，在通往消費(fèi)者手中的路上，擁擠不堪，小到一個(gè)文具店，就有上百種類(lèi)型的筆可供選擇。市場(chǎng)是消費(fèi)者給予的，如何打造超級(jí)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者、黏合消費(fèi)者，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)容的重中之重。

對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義及本質(zhì)理解得最深刻的，蘋(píng)果的喬布斯是代表。喬布斯把自己定位為一名“產(chǎn)品挑選者”，聲稱自己從不參與電路的設(shè)計(jì)和程序的開(kāi)發(fā)，他要做的事只是從外界帶來(lái)信息，為蘋(píng)果其他人的創(chuàng)新提供咨詢。在蘋(píng)果，喬布斯一手抓需求機(jī)會(huì)——在他看來(lái)，滿足客戶需求是平庸公司所為，引導(dǎo)客戶需求才是高手之道，因此，蘋(píng)果必須以敏銳的市場(chǎng)洞察力為基礎(chǔ)，充分把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求。另一手抓顧客體驗(yàn)——喬布斯對(duì)產(chǎn)品“藝術(shù)的工業(yè)化”設(shè)計(jì)追求到了極致，其目的是讓蘋(píng)果產(chǎn)品貼心好用，為用戶提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而改變并培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。連其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不承認(rèn)蘋(píng)果公司在用戶體驗(yàn)方面的出色表現(xiàn)。

正是這個(gè)需求和體驗(yàn)，構(gòu)成了產(chǎn)品內(nèi)核的兩極。前端一極必須以滿足需求為前提，這是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值概念。如蘋(píng)果iPod，在數(shù)字化浪潮下，敏銳地捕捉到消費(fèi)者需要即時(shí)獲取海量流行音樂(lè)的需求，從而構(gòu)建出高品質(zhì)數(shù)字音樂(lè)播放器的產(chǎn)品概念。后端一極在產(chǎn)品呈現(xiàn)及運(yùn)用上，充分發(fā)揮眼、耳、鼻、舌、身、意的感官，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的黏合之道。如iPod，極簡(jiǎn)的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、顛覆性的多色彩及首創(chuàng)的白色耳機(jī)，給消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的工業(yè)藝術(shù)化的產(chǎn)品體驗(yàn)，時(shí)尚而富有品位。雖然這種大容量的MP3不是蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)，但蘋(píng)果把需求和體驗(yàn)完美地結(jié)合在了一起，成為超級(jí)產(chǎn)品，由市場(chǎng)后來(lái)者成了市場(chǎng)顛覆者。

另一個(gè)把需求和體驗(yàn)的產(chǎn)品兩極非常成功地結(jié)合在一起的是宜家家私。2014年它被Millward Brown評(píng)為全球20個(gè)最有價(jià)值的品牌之一，品牌價(jià)值高達(dá)193.67億元，位處全球第一大家居零售商位置。71年前，宜家創(chuàng)始人瞄準(zhǔn)了剛進(jìn)入社會(huì)、買(mǎi)不起昂貴實(shí)木家具的年輕人，為他們?cè)O(shè)計(jì)了自助式的板式拼接家具，滿足了這群消費(fèi)力不高的年輕人，喜歡動(dòng)手、喜歡創(chuàng)新的需求，同時(shí)，通過(guò)自助式購(gòu)物、自己動(dòng)手安裝的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓產(chǎn)品充分融入其生活方式中，從而牢牢地吸引了這類(lèi)社會(huì)新新人群。

值得深思和學(xué)習(xí)的是，宜家的產(chǎn)品兩極理念一直貫穿了其發(fā)展的半個(gè)多世紀(jì)，到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，71歲的宜家仍舊與其永遠(yuǎn)的目標(biāo)群——社會(huì)新新人群保持同步，用新技術(shù)、新手段不斷洞察他們的需求，帶給他們新的產(chǎn)品體驗(yàn)。宜家建立了完整的大數(shù)據(jù)體系，借此把握消費(fèi)者需求趨勢(shì)。同時(shí)，每年通過(guò)全球范圍大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，深入觀察和研究人們?nèi)粘Ｉ钪忻媾R的各自問(wèn)題和困境，其中的洞察甚至包括人們?cè)谠缟狭茉☆l率的差異究竟如何與其幸福指數(shù)有關(guān)。在產(chǎn)品體驗(yàn)上，引入“快時(shí)尚”概念，2014年宜家一口氣推出了10個(gè)新系列，同時(shí)與外部設(shè)計(jì)師合作，更重視設(shè)計(jì)的個(gè)性化與多元化，并引入智能化元素，給消費(fèi)者帶來(lái)數(shù)字化時(shí)代的家居生活體驗(yàn)。

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，產(chǎn)品無(wú)疑是整個(gè)系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)引擎，而這個(gè)引擎的兩極內(nèi)核是需求和體驗(yàn)，只有將這兩極完美地結(jié)合在一起，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品，最后成為消費(fèi)者生活中的用品。

（編輯：寇尚偉 ? 358902172@qq.com）