王靜一+周煜穎

我們正在迎來一個企業(yè)社會化生存的年代，無論企業(yè)大小，企業(yè)社會責任（CSR）都越來越重要。？2014年，一場從硅谷傳來的“冰桶挑戰(zhàn)”瞬間火爆了全球互聯(lián)網(wǎng)，瞬間，一個叫ALS的罕見病也瞬時受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的影響力。然而在傳統(tǒng)CSR中，許多消費者對企業(yè)CSR活動卻表現(xiàn)出不感興趣、獲取信息較為被動、卷入度和評價不高等。甚至一些企業(yè)CSR活動會被消費者認為是偽善。讓消費者參與企業(yè)的CSR活動，在營銷領(lǐng)域并非新鮮事。早在2002年，農(nóng)夫山泉“買一瓶水，捐贈1分錢”陽光工程，就開始嘗試將公益與消費者的購買行為掛鉤，但這種土方式難免讓消費者質(zhì)疑企業(yè)的行為動機。那么如何帶動消費者一起玩，就成為一個營銷新問題。

和消費者一起做CSR

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，讓消費者參與企業(yè)CSR的方式越來越多樣化。如騰訊于2014年在微信上發(fā)起的“為盲胞讀書”活動，讓微信用戶一起行動，每人捐獻一分鐘時間，接力為盲胞讀書，并將聲音片段制作成聲音書。騰訊巧妙地運用了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，將微信用戶與1263萬盲胞連接起來，用一種簡單的方式解決了盲胞讀書難的問題。同年，騰訊還在QQ郵箱上發(fā)起“暖燈行動”，用戶通過刪除舊郵件節(jié)約能源的方式，置換愛心，而騰訊公益則捐資幫助貧困地區(qū)的學校改善照明環(huán)境，將老舊白熾燈免費更換為LED節(jié)能燈。該活動從2014年5月20日啟動后不到20天內(nèi)就獲得了超過100萬網(wǎng)友的參與。

同樣受到消費者熱捧的還有雀巢的“Jog for 2 lives”活動，該項目專門為幫助殘疾人的CSR活動設(shè)計了一款手機應用，殘疾人可以隨時發(fā)布自己的生活需求，等待慢跑者的善意回應。而慢跑者可以自由選擇附近的跑腿任務(wù)，完成慢跑運動的同時，順便幫助周邊的殘疾人跑腿，為他們解決生活不便。讓消費者在跑步的同時幫助殘疾人送貨，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，這些活動使得消費者可以方便、簡單地參與到公益活動中，變成日?；顒右话?。而企業(yè)也能將CSR活動覆蓋到更多的消費者，最大化企業(yè)的CSR的執(zhí)行和傳播效果。

縱觀這些CSR活動，無不體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)思維：讓消費者便利地參與（如通過轉(zhuǎn)發(fā)、微信等進行參與）、利用消費者的表達欲望快速傳播、注重消費者的參與體驗，讓消費者感受到自身價值。從傳播學和消費者行為學的視角進行分析，就能發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)思維”在CSR活動中大有裨益。傳統(tǒng)企業(yè)的CSR活動形式是，企業(yè)自己或冠名公益組織執(zhí)行公益活動，并在媒體上進行報道。但讓消費者參與進企業(yè)CSR，無論在認知上還是在行動上都能最大化CSR的效果（見表1）。

從認知上，讓消費者參與進企業(yè)的CSR活動可以大大減少消費者的不信任和誤解。當消費者親身參與進企業(yè)的CSR活動時，其接受信息的模式從被動轉(zhuǎn)化為主動，消費者產(chǎn)生不信任和誤解的可能性將大大減少。同時，傳統(tǒng)的CSR活動多數(shù)通過媒體來進行傳播，消費者每天要接觸來自不同渠道的不同信息，企業(yè)的信息也往往只是曇花一現(xiàn)，親身參與使得品牌在消費者心中的印象得到加強。

而在消費者的行動層面上看，消費者參與型的CSR活動相比起傳統(tǒng)的CSR活動，無形中和消費者建立了一種親密關(guān)系。這種親密關(guān)系能促進形成品牌忠誠，增加消費者的消費機會。最為重要的是，在微信如此盛行，分享無時無刻不發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓消費者參與其中，能極大地促進事件的二次傳播，通過口碑營銷使得活動口口相傳，產(chǎn)生比媒體更大的影響力。

打造具有影響力的CSR

號召消費者參與、互動、表達的互聯(lián)網(wǎng)思維能大大改善CSR活動的效果，那么企業(yè)設(shè)計和開展這類活動呢？通過探索不同的成功案例，可以看到一些明顯的共同點值得營銷人員學習。

話題。企業(yè)最初要做的是找到消費者興趣、社會問題和企業(yè)使命的最佳結(jié)合點。根據(jù)互惠理論，一個CSR活動若想要使得多方受益并使得多方都奉獻自己的力量，應該將消費者的興趣、社會問題和企業(yè)使命結(jié)合起來，這樣才能達到多贏。拿雀巢公司的 CSR活動“為兩個人生而跑”為例，如今在中國，跑步在近年已成為一項時髦的全民運動，而雀巢公司推出的水系列產(chǎn)品也需要進一步提升在跑步者心中的品牌形象。雀巢公司還發(fā)現(xiàn)，中國擁有接近8296萬殘疾人，他們大多數(shù)行動不便，身邊缺乏照護人員。很多生活必需品因為價格微小，商家是不會為他們特別配送的。因此，通過結(jié)合消費者興趣、社會問題和企業(yè)使命，雀巢推出了“為兩個人生而跑”的移動應用，并獲得了廣大消費者的參與和媒體的傳播。從表2可以看到，上文提到的多個消費者CSR活動都很好地結(jié)合了這三大利益相關(guān)者的需求?？紤]消費者的訴求，能讓消費者對活動更感興趣;而結(jié)合企業(yè)使命或品牌特點，能充分發(fā)揮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，且讓消費者更容易地產(chǎn)生品牌聯(lián)想、加深對品牌的認知。

參與?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的CSR活動，最看重的就是消費者參與，這也是和傳統(tǒng)CSR活動的最大區(qū)別。參與度的設(shè)置、效能感的賦予都能大大增強消費者的用戶體驗。簡單的參與（如參與轉(zhuǎn)發(fā)、點贊）能覆蓋盡可能多的消費者，但消費者的感知較淺。而深度的參與（如參與企業(yè)組織的支教活動）能讓消費者有強烈的認知和后續(xù)行為，但是能覆蓋的消費者數(shù)量少。因此，企業(yè)應當綜合考慮自身的CSR資源、傳播目的、傳播目標來設(shè)定最合適的參與人數(shù)和參與內(nèi)容。例如哈根達斯在Twitter上舉辦的“幫助蜜蜂”活動，就限定了500人的參與數(shù)量，卻在7天里就推動了64萬條的Twitter轉(zhuǎn)發(fā)。這500名消費者因為被賦予更重要的公益任務(wù)，對活動有更強的責任感，因此保證了活動的執(zhí)行和傳播效果。企業(yè)要提升消費者參與活動的效能感，若消費者在活動中能感受到自身參與所帶來的價值，往往會加深其對事件及品牌的認知，使其更愿意主動傳播事件。企業(yè)可以將消費者對受眾的幫助效果數(shù)字化來提高其參與的效能感，如騰訊在“暖燈行動”CSR活動中，就在活動頁面上設(shè)置了任務(wù)進度條，用戶每次參與活動并刪除郵件后，都能看到進度條移動，讓用戶看到自己的行動為鄉(xiāng)村兒童帶來的改變。

傳播。分享已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一大核心內(nèi)容，讓消費者幫你傳播美好形象是未來的重中之重。消費者自身有自我表達的社交需要，也希望通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺彰顯個人價值，營銷人員應該善于借用消費者的這一訴求，從消費者傳播動機出發(fā)，為消費者設(shè)計合適的傳播內(nèi)容。大多數(shù)消費者在參與活動后自我會有充足的內(nèi)容進行發(fā)表，但也有一部分消費者缺乏足夠的傳播內(nèi)容。因此，企業(yè)如果能為其設(shè)計好有趣、有價值的內(nèi)容，將能更好地促進消費者對事件的傳播。在騰訊的“為盲胞讀書”活動中，當用戶錄制完為盲胞讀的一分鐘音頻后，系統(tǒng)將會為其自動生成一個頁面，用戶可以同時把自己的聲音通過朋友圈分享給身邊的朋友。這一傳播內(nèi)容的設(shè)計，充分符合消費者“自我表達”“分享號召”的需求，很好地推動眾多的消費者將信息分享開去。其次，企業(yè)要為消費者提供方便的傳播途徑。在設(shè)計傳播途徑時，企業(yè)要想的是，如何為用戶提供方便快捷的轉(zhuǎn)發(fā)渠道。二維碼的推廣和微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)接口技術(shù)為這一行為提供了極大的便利。企業(yè)可以在線下利用二維碼，或者在線上利用接口技術(shù)，輕松為消費者提供將活動轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。

互聯(lián)網(wǎng)思維對于傳統(tǒng)行業(yè)或是傳播行業(yè)都有諸多的啟示。從這些新型公司對CSR的新嘗試中不難看出，企業(yè)應該開始重視消費者參與在企業(yè)CSR中的重要作用。而作為營銷人員，確實也應當開始考慮如何帶動消費者參與、如何做好消費者參與體驗、如何激發(fā)消費者表達，以達到更好的傳播效果，并通過消費者參與一起共創(chuàng)更大的價值?！颈疚氖菄易匀豢茖W基金項目（項目編號：71202099）研究成果】

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）