月度跨界大案

云南白藥牙膏

121個億的跨界崛起

跨界大案研究支持單位：云南白藥集團健康產(chǎn)品市場部 ? ?凱納營銷策劃集團

吃虧、吃醋、吃苦……我說，幸福是吃出來的。吃，要有一個好口腔。

2015年，一支云南白藥牙膏新廣告片將在央視頻道重磅投放，廣告片淡藍的光影背景下，手拿云南白藥牙膏的，不再是公益大使濮存昕，而是連續(xù)6次位居福布斯中國名人榜內(nèi)地男星之首的黃曉明。

10年市場拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌;第一支在一年里贏利，累計銷售額過121億元的本土牙膏品牌。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，云南白藥已連續(xù)4個月數(shù)據(jù)市場份額超高露潔排名行業(yè)前三。

回顧10年來的歷程，云南白藥牙膏這樣一個藥企功能牙膏在快消品領(lǐng)域的跨界崛起，對整個中國牙膏行業(yè)的推動是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種價值性的高端潮流，甚至可以說，中國的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個新的時代。

一次戰(zhàn)略性的升級：

鎖定國民飲食習慣

2014年，如果你在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動，杭州沸騰魚鄉(xiāng)、川味觀、蘇州干鍋傳奇、常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動的合作方。這場聲勢浩大的云南白藥牙膏健口行活動不僅成功吸引了消費者的眼球，更是讓餐廳服務員化身為“護口大使”，在餐飲界刮起了一股護口文化風。

從2014年開始，打造“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一推廣口號成為云南白藥牙膏的一個戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個中國牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國牙膏市場整體的價格升級和功能升級 。

價格升級：今天，在大中型城市，10—20元已經(jīng)成為牙膏市場的主流價格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是層出不窮。

功能升級：隨著國際藥企巨頭對云南白藥牙膏的不斷跟進性關(guān)注，越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”，開始強調(diào)專業(yè)和醫(yī)學科技，無論是舒適達類的藥企牙膏還是傳統(tǒng)高露潔、佳潔士日化牙膏，整體的護口功能感都在提升。

可以說，今天的中國牙膏市場，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護齒時代步入了一個新的專業(yè)健口時代。

面對這種整體性的行業(yè)時代性變遷，云南白藥牙膏提出“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，是一種對行業(yè)競爭新態(tài)勢的適應性戰(zhàn)略應對和升華。

首先，“最適合國人飲食習慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎(chǔ)上，讓云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進消費者心中，實現(xiàn)“軟著陸”。

其次，“最適合國人飲食習慣的牙膏”能很好地將云南白藥牙膏的護口功能和國人生活最重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護口牙膏的“國民性”，這種“國民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競爭壁壘。

事實上，“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣戰(zhàn)略的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏10年發(fā)展歷程，你會發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競爭策略始終是以需求價值為導向，即“中國消費者最需要的是一支什么樣的牙膏”。在這樣的導向基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏一直進行的，就是一種非傳統(tǒng)性的跨界創(chuàng)新突破。

10年堅守的價值核心：

中國人需要一支什么樣的牙膏

10年前，云南白藥牙膏對于這個戰(zhàn)略性價值問題的定位解答是：非傳統(tǒng)！

云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著國人飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍和牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔小問題雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的空白點，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護口的新時代。

非傳統(tǒng)牙膏的戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實現(xiàn)了兩大消費可能：

1.一支藥企牙膏的消費可能。非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有效嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證。

2.一支高價牙膏的消費可能。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

在這個非傳統(tǒng)定位下，云南白藥牙膏還在推廣運作之初進行了癥狀和人群的最大化拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等全面性的口腔問題。這一拓展最具實效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且他們需求更為迫切，對價格敏感度更低。

就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價值就在于以非傳統(tǒng)對抗傳統(tǒng)，為一個新產(chǎn)品的快速成長插上了一把最鋒利的市場品類利刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級為“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一品牌性戰(zhàn)略主張，戰(zhàn)略訴求形式在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應對。

任何一個市場變革性產(chǎn)品的誕生和成長，都離不開對消費者時代需求的深層次追問，蘋果手機是這樣，騰訊微信是這樣，云南白藥牙膏也是這樣。

云南白藥牙膏：如何鑄就下一個

“黃金十年”

云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動的結(jié)果。今天云南白藥牙膏所思考的，是如何鑄就自己下一個“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預視這個品牌的新未來。

1.戰(zhàn)略之變——品類引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)。云南白藥牙膏在上市之初，是以品類帶產(chǎn)品，核心戰(zhàn)略是要告訴消費者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍?nèi)罂谇粏栴}的功能傳播為切入點，將云南白藥牙膏塑造成一支口腔全能保健牙膏。當云南白藥牙膏有了一定的市場銷量基礎(chǔ)，有了較強的市場影響力的時候，就需要一種運作思維的質(zhì)的轉(zhuǎn)換——從產(chǎn)品對決向品牌對決的轉(zhuǎn)變，更注重品牌內(nèi)涵的塑造和強化，以品牌帶產(chǎn)品，給云南白藥牙膏注入更多的情感關(guān)懷因素，比如“讓健康的口腔享受生活的快樂”“好口腔，吃出幸福感”。

2.產(chǎn)品之變——構(gòu)建強力產(chǎn)品群矩陣。不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“最適合國人飲食習慣的牙膏”，而且還強化了新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，從早些時候開發(fā)推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優(yōu)清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對吸煙人士研發(fā)的煙后護口品朗健，形成了一個具有高度人群互補性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優(yōu)清新牙膏，已經(jīng)成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的一個絕對明星產(chǎn)品。

3.傳播之變——網(wǎng)絡時代的多元化溝通。云南白藥牙膏不僅強化了對傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，而且更加注重對網(wǎng)絡媒介的利用，通過網(wǎng)絡傳播鎖定年輕一代的中國消費者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個核心策略。2014年，云南白藥牙膏鎖定CCTV-1、CCTV-3、CCTV-9、浙江衛(wèi)視等四大黃金電視平臺，優(yōu)酷、搜狐、騰訊、愛奇藝PPS橫掃全網(wǎng)媒體投入，360°強勢吸睛，重磅提升云南白藥牙膏品牌影響力。其中云南白藥獨家冠名CCTV-1 《星光大道》總決賽，成功搶灘品牌傳播制高點;CCTV-9《舌尖上的中國2》精良制作，云南白藥牙膏優(yōu)先搶占網(wǎng)絡、硬廣資源，效果非凡;而獨家冠名浙江衛(wèi)視中國藍王牌綜藝欄目《我愛記歌詞》更將俘獲大批新生代消費力量。

4.形象之變——從濮存昕到黃曉明。2014年，云南白藥牙膏力邀中國新生代最具影響力的影視巨星黃曉明接替濮存昕作為產(chǎn)品品牌代言人。2002年憑借電視劇《大漢天子》成名，后主演電視劇《神雕俠侶》《新上海灘》的黃曉明在2013年憑借《中國合伙人》奪得第29屆中國電影金雞獎最佳男主角，登上美國雜志《福布斯》中國版封面人物。無可爭議的明星影響力是云南白藥選擇黃曉明的一個核心因素，同時，和黃曉明的攜手合作，也是云南白藥牙膏承前啟后的一種市場戰(zhàn)略對接，以前的代言人濮存昕有力地推動了云南白藥牙膏在中老年消費群體中的品牌占位，今天的云南白藥牙膏，將在穩(wěn)固中老年群體的同時，逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大的城市年輕群體，而黃曉明就是這樣一個“老少皆有好感”的最佳人選。黃曉明品牌新形象的推廣，必將把云南白藥牙膏推向一個新的品牌高峰。

企業(yè)跨界結(jié)語：

新時代，新白藥！

云南白藥牙膏的市場推廣，成為今天跨界型藥企崛起的新標桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點進行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥 大健康”這一集團發(fā)展戰(zhàn)略思想指導下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、日·子衛(wèi)生巾，甚至是紅瑞徠品牌滇紅茶、清油解膩的功能飲品一罐清，一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價值鏈延長的同時，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經(jīng)營進入大健康產(chǎn)業(yè)的新時代。

成功大解析

【企業(yè)人物跨界創(chuàng)新談之一】

大健康視野下的

企業(yè)再造

云南白藥集團股份有限公司董事長、總裁 ? 王明輝

10多年前，當我們開始思考“把云南白藥放在牙膏里能否解決口腔健康問題”的時候，很多人認為我們是異想天開。今天，云南白藥牙膏用10年時間，實現(xiàn)了從3000萬元到121個億的銷售突破，在口腔保健領(lǐng)域得到客戶的普遍認可，與其說是一個奇跡，不如說是我們企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越。

大健康時代，

中國醫(yī)藥企業(yè)視野的跨界超越

云南白藥是一個具有百年歷史的老字號企業(yè)，對這樣一個有著深厚文化底蘊的企業(yè)而言，傳承是相對容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10年前，我們企業(yè)無論是從運作方式還是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，把它定義為一家傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，并無不妥。但今天，云南白藥的發(fā)展則是立足于傳統(tǒng)醫(yī)藥，又超越了傳統(tǒng)醫(yī)藥，我們已不能單純從醫(yī)藥企業(yè)的視覺來看云南白藥了。

在大健康產(chǎn)業(yè)的時代背景下，通過傳統(tǒng)醫(yī)藥與現(xiàn)代科技的結(jié)合，把以往醫(yī)藥企業(yè)大量的技術(shù)儲備跨界轉(zhuǎn)化為與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，讓企業(yè)的創(chuàng)新加速，保持與消費者生活的同步，成為現(xiàn)代中國醫(yī)藥企業(yè)突破發(fā)展困局的一大戰(zhàn)略選擇。

大健康的產(chǎn)業(yè)機遇帶給我們一種跨界創(chuàng)新的企業(yè)新視野，擁有這樣一種視野是現(xiàn)代藥企集體跨界轉(zhuǎn)型的一個認知前提，云南白藥作為大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個先行者，所慶幸的就是能更早地擁有這樣一種新視野。

提升創(chuàng)新力，

讓傳統(tǒng)醫(yī)藥融入現(xiàn)代生活

早在1999年，云南白藥集團就提出“企業(yè)再造”，讓云南白藥走出傳統(tǒng)醫(yī)藥，更深地融入現(xiàn)代生活。今天，云南白藥由“穩(wěn)中央突兩翼”的產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)步過渡到 “新白藥·大健康”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，無論是通過內(nèi)生式增長強化白藥為主的產(chǎn)品延伸，還是在產(chǎn)業(yè)的上下游通過對外合作、兼并收購等進行外延式拓展，云南白藥都在進行著一種更具前瞻性的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。因此我們不僅有了云南白藥創(chuàng)可貼、氣霧劑、牙膏，還有了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、日·子衛(wèi)生巾，甚至是紅瑞徠品牌滇紅茶、功能飲品一罐清等一系列大健康產(chǎn)品。

同云南白藥一樣，今天很多向更寬泛意義的日化健康產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的醫(yī)藥企業(yè)，其跨界創(chuàng)新的核心動力來源于對提高人們生活質(zhì)量、讓傳統(tǒng)醫(yī)藥和現(xiàn)代生活充分融合的理念，跨界創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)做的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是在創(chuàng)造一種更具健康意義的生活方式，也正是對這種生活方式強烈的消費追求，推動了中國醫(yī)藥企業(yè)跨界創(chuàng)新的成功。

【企業(yè)人物跨界創(chuàng)新談之二】

云南白藥牙膏產(chǎn)業(yè)跨界的兩大戰(zhàn)略支點

云南白藥集團股份有限公司副總經(jīng)理、健康產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理 ? 秦皖民

今天，云南白藥牙膏已經(jīng)成為民族醫(yī)藥企業(yè)跨界日化的一個品牌典范，而云南白藥牙膏的成功主要得益于以下兩大戰(zhàn)略支點：

第一，聚焦口腔健康，開創(chuàng)口腔保健牙膏新品類。云南白藥牙膏不是和現(xiàn)有牙膏爭奪相同市場，而是開創(chuàng)新的利益、新的品類，滿足新的市場需求?；谶@樣一種事實和思路，我們把云南白藥牙膏的目標市場定位于“專業(yè)口腔保健”。“專業(yè)口腔保健”的產(chǎn)品定位和“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，用云南白藥牙膏，又快又好”的宣傳訴求，有效規(guī)避了競爭對手，同時開辟了產(chǎn)品的藍海市場。

第二，像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。在產(chǎn)品宣傳、推廣上，我們提出用保健品的宣傳方式和手段進行消費者的深度宣傳、溝通的策略;在產(chǎn)品銷售上，我們提出醫(yī)藥渠道樹影響、日化渠道產(chǎn)銷量的策略。在這一營銷策略的指導下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時間，度過了脆弱的“嬰兒期”，成功切入了市場。

10年回頭看，和我們的戰(zhàn)略合作伙伴凱納策劃攜手至今，云南白藥牙膏的成功運作，一方面是產(chǎn)品銷售創(chuàng)新的成功，在國際大健康產(chǎn)業(yè)的背景洞察之下，云南白藥牙膏在高度壟斷的日化牙膏市場之中，先創(chuàng)品類，后樹品牌，創(chuàng)造了一個“高端非傳統(tǒng)牙膏”的藍海典范;另一方面也是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，云南白藥牙膏的成功運作，為構(gòu)筑云南白藥集團全新的醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)指明了方向。

【跨界策劃首倡者談跨界】

跨界領(lǐng)跑者如何實現(xiàn)領(lǐng)跑性增長？

凱納營銷策劃集團總裁 ? 沈國梁

云南白藥“藥企推牙膏”的成功運作，為眾多醫(yī)藥企業(yè)打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產(chǎn)品”這個問題已經(jīng)越來越多地閃現(xiàn)在藥企經(jīng)營者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統(tǒng)日化牙膏強勢品牌也在價格和功能上不斷逼近甚至趕超云南白藥牙膏。

云南白藥牙膏通過品類性的開創(chuàng)實現(xiàn)了一個行業(yè)的跨界領(lǐng)跑，作為一個領(lǐng)跑者，我們戰(zhàn)略思考的重心就落在如何實現(xiàn)云南白藥牙膏的“持續(xù)性領(lǐng)跑”，如何實現(xiàn)“領(lǐng)跑性增長”。

云南白藥牙膏未來的運作重點就是不斷強化領(lǐng)跑者品牌對市場競爭的領(lǐng)先性牽引、對市場需求的領(lǐng)先性感召，以及對消費者心智的領(lǐng)先性滲透。堅守口腔本位、聚焦國民護口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領(lǐng)跑力，已然成為云南白藥牙膏市場推廣新的戰(zhàn)略核心。

這必將是一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略演變，從“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰(zhàn)略訴求的提出、組合式產(chǎn)品矩陣的不斷構(gòu)建，到黃曉明品牌新形象對產(chǎn)品目標人群承上啟下式的拓展性拉動，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動、營銷隊伍等各個環(huán)節(jié)，云南白藥牙膏的市場推廣都逐漸站在了一個品牌領(lǐng)跑性強化和塑造的新高度。

【第三方觀點】

快消化思維下的產(chǎn)品快銷

東阿阿膠總裁 秦玉峰

快速銷售，需要的是快速消費。

藥企跨界做快消化產(chǎn)品，最關(guān)鍵的前提就是消費認知的定位和傳播，你需要告訴你的目標消費者“我的產(chǎn)品，你需要經(jīng)常性購買”，云南白藥牙膏做到了這一點。一個藥企，依托自身優(yōu)勢把牙膏功能化，把“口腔護理”這個潛在性需求進行了必需性的激發(fā)，從而把這種功能化產(chǎn)品進行了快消化的推廣。東阿阿膠在凱納的策劃運作下，對桃花姬阿膠糕進行了一次更快消化的運作，對日常休閑食品強化了“養(yǎng)顏”這個功能性驅(qū)動，取得了突破性的銷售增長。

什么是大健康？就是要把健康快消化，尤其是在產(chǎn)品的定位方面，要把藥企的健康型產(chǎn)品變成經(jīng)常性需要的快消化產(chǎn)品，這就是和運作藥物這種偶然性和特眾性需求產(chǎn)品最大的思維差異。

如何讓醫(yī)藥科技提升品牌競爭力

仁和集團董事局主席 ? 楊文龍

為人類健康服務，是仁和的立企之本，今天，這個“人類健康”中間加了一個“大”字。

走出去，向更廣的大健康產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展，無論對于云南白藥，還是仁和藥業(yè)，必然面對的是一個比原來陌生的市場領(lǐng)域，是一群以前不曾面對過的競爭對手，那么我們藥企靠什么競爭？從云南白藥牙膏和仁和婦炎潔的品牌運作可以發(fā)現(xiàn)，我們離不開醫(yī)藥科技這把利劍。如何讓醫(yī)藥科技提升我們的品牌競爭力，如何讓醫(yī)藥科技提升我們產(chǎn)品的功能附加值，體現(xiàn)優(yōu)于日化企業(yè)的專業(yè)性，是凱納策劃和我們合作過程中一直深度探尋的一個推廣焦點。

為人類健康服務，醫(yī)藥科技的東西就應該更有競爭力一些，關(guān)鍵是如何把這個關(guān)鍵性競爭力進行有效的市場需求性對接和轉(zhuǎn)化，這是很考驗產(chǎn)品推廣者的跨界智慧的。

藥企跨界：不光要有個好產(chǎn)品，

還要有個好體系！

浙江醫(yī)藥股份有限公司董事長 ? 李春波

我們今天審視云南白藥牙膏的成功，很容易聚焦在產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位上，從而忽視了一個好產(chǎn)品其實還需要一個體系化的好推廣。

找到一個能突破的點很關(guān)鍵，但同樣關(guān)鍵的問題是，我們企業(yè)本身是否具備用一個點來引爆整個市場的整合推動力，包括資本的、組織的、人力的、渠道的，甚至是傳播媒介資源的。做好一件事，光有一個好想法，是遠遠不夠的。

浙江醫(yī)藥在2014年推廣好心人輔酶Q10這個心臟保健產(chǎn)品的過程中，凱納就對我們的產(chǎn)品運作進行了體系化的整合規(guī)劃，我們的產(chǎn)品推廣隊伍也是從無到有，我們的保健品銷售渠道也是逐步構(gòu)建。

所以，醫(yī)藥企業(yè)在進行跨界產(chǎn)業(yè)運作時，一定要有兩個準備：一個準備是好的產(chǎn)品，另一個準備就是強效的推廣體系。

行業(yè)透視鏡

中國藥企的集體跨界

大進化

當一罐飲料不僅能解渴還可以防上火，當一塊餅干不僅可以解餓還可以養(yǎng)胃，當一支牙膏不僅可以潔齒還可以維護口腔健康……

當這么多多功能健康產(chǎn)品擺放在貨架上時，我們看到的是中國藥企向跨界型藥企的集體大進化。借力大健康產(chǎn)業(yè)之勢，在因困和因利的雙重進化驅(qū)動下，中國藥企紛紛扛著“醫(yī)藥科技”這面大旗，在更寬廣的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占山稱王。

跨界型藥企：崛起在大健康時代

“時代”是一個中性詞，但締造時代的前綴性元素卻能顯露獨特的時代色彩，大健康時代中的“大健康”，有兩個關(guān)鍵性概念：一個是“健康”，醫(yī)藥企業(yè)做“健康”的文章，得心應手;一個是“大”。醫(yī)藥企業(yè)的跨界創(chuàng)新想象力有多大，這個產(chǎn)業(yè)的邊界就有多大。國際藥企雅培1927年就開始賣嬰兒奶粉，王老吉一罐涼茶會讓可口可樂感嘆“中國人的口味真的變了”。

我國健康產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比僅有4%—5%，遠低于美國的15%、日本的10%，增長空間極大。大健康時代，也是中國藥企的大機遇時代，從農(nóng)夫山泉到維生素E，養(yǎng)生堂集團通過資本和品牌的雙向跨界推力，構(gòu)建著屬于自己的健康產(chǎn)業(yè)新高地。這是一個可以進化崛起的時代，但首先是要跨出那一步。

困也好，利也罷，

都是不得不跨

不跨界，行嗎？

如果這樣一個反向命題擺在中國藥企經(jīng)營者面前，恐怕很難有人信心十足地說：行！

不管是整體性的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略跨界，還是局部性的傳播推廣跨界，跨界創(chuàng)新可以讓中國藥企消除傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)改限利、競爭激烈、產(chǎn)品創(chuàng)新難等諸多煩惱，可以給中國藥企帶來新的產(chǎn)業(yè)利潤增長點，可以讓中國藥企的產(chǎn)品和品牌推廣更具時代適應性。

達爾文說“適者生存”，馬克思說“趨利性是資本的本性”，中國藥企今天的集體跨界進化，是一種時代的必然，如果不跨，后果或許真的會很嚴重。

所以，只能是不得不跨！

以醫(yī)藥跨大界，贏戰(zhàn)企業(yè)新未來

值得注意的是，今天的醫(yī)藥企業(yè)群體性跨界，不是放棄自己的醫(yī)藥本色，而是以之為依托。江中制藥，以健胃消食片、猴姑餅干、初元等健康關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，構(gòu)建全消化體系的健康養(yǎng)護鏈。中藥世家的霸王洗發(fā)水獲得了巨大的市場成功，而霸王和涼茶的品牌對接能否創(chuàng)造新的奇跡，業(yè)內(nèi)人士卻深感憂慮。

跨界既可以成為中國藥企的進化動力，也可以成為企業(yè)發(fā)展的退化風險，一進一退，考驗的是中國藥企經(jīng)營者的集體跨界智慧。

無論如何，跨出去肯定是對的，美國著名經(jīng)濟學家保羅·皮爾澤早有預言，健康產(chǎn)業(yè)將成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”，這場財富大爭奪，怎能沒有中國醫(yī)藥企業(yè)的身影？

【他山之玉】

王老吉：讓涼茶火起來

說起王老吉，我們會想到很多，對于這個“中國飲料第一罐”所取得的市場奇跡，也是被廣泛討論。其對中國企業(yè)最大的成功啟示，恐怕就是如何讓“涼茶不再涼”。

那么，王老吉是如何讓涼在“兩廣”的地域性涼茶火起來的呢？

其實最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)就是目標人群的跨界突破。只有廣東廣西人會喝涼茶嗎？當產(chǎn)品運作者的回答是“不”之后，就開始考慮如何讓北京人喝涼茶，如何讓上海人喝涼茶，如何讓東北人喝涼茶，如何讓全國人民都喝涼茶。

跨界的創(chuàng)新就像多米諾骨牌一樣，推倒了一面，緊跟著就是連續(xù)性的跨界再造，從產(chǎn)品包裝到廣告訴求，從渠道布局到媒介整合，王老吉的成功原本就做了一件事——讓全國人都喝廣東的涼茶。

從操作層面上看，把一種地域性的、小眾性的老保健方式，打造成一個全國性的、大眾化的新時尚潮流，是一個系統(tǒng)性的工程，這個系統(tǒng)中包括產(chǎn)品價值的跨界對接，所以有了“怕上火喝王老吉”這句盡人皆知的廣告訴求;還包括渠道推廣和傳播媒介的跨界呼應，所以王老吉在渠道終端和媒介傳播觸點上都進行了最大化的人群鏈接。

真的期盼中國能出現(xiàn)更多的王老吉。

強生之強

強生無疑是國際藥企中多元化跨界發(fā)展最成功的企業(yè)。在醫(yī)療品、醫(yī)藥品、快消品三大市場板塊，強生從未停止過對自己領(lǐng)導品牌的塑造。強生制藥、強生嬰兒、強生美瞳，一旦冠上強生之名，在市場中總能大放光彩，甚至在2008年的全球金融危機中，強生也逆勢上揚，利潤增長22%，讓全世界都不得不嘆服，強生真強。

強生之強，強在以醫(yī)藥背景為依托的積極的產(chǎn)品跨界創(chuàng)新，早在19世紀，強生就將醫(yī)療器械、醫(yī)藥放在一個箱子里，讓急救箱成為全球急救醫(yī)生的標準配置;而今天，強生為隱形眼鏡加入色彩，彰顯時尚，美瞳便成了彩色隱形眼鏡的代名詞。強生深諳“1+1”的產(chǎn)品跨界創(chuàng)新之道，通過這種跨界融合，尋找市場的突破性成長。

強生之強，更強在以醫(yī)藥企業(yè)為核心的強效的產(chǎn)業(yè)跨界延伸，無論是資本推動，還是品牌驅(qū)動，無論是露得清、可伶可俐、嬌爽，還是強生嬰兒產(chǎn)品，強生總能在大健康的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)找到自己最有利可圖的跨界搶灘點，然后通過最有效力的資本和品牌運作，持續(xù)做大做強。

當然，作為世界大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的引領(lǐng)者，強生還有很多值得我們深思的跨界創(chuàng)新閃光點，對強者的追趕，我們需要從這樣的深思開始。

【行業(yè)點評】

藥企跨界：

摸著變化過河

上海大學影視學院副院長、教授、博士生導師 ? 許正林

中國藥企跨入大健康時代，新時代帶來無限可能的新機遇，在這些可見或不可見的美好未來面前，機遇與企業(yè)之間仍隔著一條大河，面對全新的市場，在新領(lǐng)域中藥企似乎并沒有足夠的經(jīng)驗?？缃绺袷敲^過河，藥企應如何才能不被激流沖走呢？

跨界大健康，要摸清三塊大石

如果把跨界比作過河，那么企業(yè)就應在新的河流中摸到石頭，這些石頭來自藥企進入全新領(lǐng)域后所遭遇的變化，石頭會絆腳也能墊腳，要跨到岸上，藥企就得摸清這些變化，不讓石頭絆住腳。

1.大小之變：傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)跨界到大健康，以本業(yè)的功能為核心進行延展與拓寬，健康的定義已經(jīng)從醫(yī)藥治病的“小”，擴大到了生活品質(zhì)的“大”。

2.多少之變：大健康行業(yè)區(qū)別于醫(yī)藥市場，快消、服務領(lǐng)域是其主要構(gòu)成，不同于醫(yī)藥產(chǎn)品的單點功能專注，全新市場環(huán)境下的品牌應具有融匯與整合大健康定義的特質(zhì)。

3.軟硬之變：藥企品牌的跨界，所面臨的消費群體已經(jīng)改變，消費者與品牌的生活接觸點從“治病救命”的單純剛需，變成了文化、情感等多元的軟性需求。

中國藥企在制定和實踐自己的跨界戰(zhàn)略時，不應該去忽略來自市場定義、市場環(huán)境、消費需求的三大變化。摸清變化，抓住變化，過河才不易跌倒。

過河你要下好腳

摸清了石頭，過河還要懂得下腳，了解了道路，走對了才算暢通。在變化之下，我認為跨界的營銷戰(zhàn)略需要首先堅守優(yōu)勢，過河不應脫離自己的行走習慣，若邯鄲學步，則自亂陣腳。在醫(yī)藥的健康本質(zhì)下，建立的跨界關(guān)系是以大健康為核心，從本業(yè)之上進行優(yōu)勢平移。宛西制藥沿著“藥食同源”的戰(zhàn)略布局，張仲景療養(yǎng)院在三亞、漠河建立，仲景大廚房也成功上市，以健康產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢延伸出了“中醫(yī)養(yǎng)生”“大廚房”“大藥房”“大健康”和“中醫(yī)制造”等多個大健康產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建互補的品牌，實現(xiàn)藥企整體的大健康戰(zhàn)略立體化、縱深化。

同時，在堅守優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策下，戰(zhàn)術(shù)上要嘗試突破。原有的醫(yī)藥營銷方式在大健康領(lǐng)域中張力不足，跨界營銷要求把廣告、終端還有其他一些營銷要素整合在一起。營銷模式的更新與突破，是跨界不斷發(fā)生的變化趨勢，這也是與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合的變化趨勢。

跨界專研室

形散神聚：

中國藥企產(chǎn)業(yè)跨界的競爭力之核

中國藥企的產(chǎn)業(yè)跨界，實質(zhì)上也是一種多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是由著名的產(chǎn)品戰(zhàn)略大師安索夫于20世紀50年代提出的，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略之所以成為企業(yè)發(fā)展的一大主流戰(zhàn)略，是因為多元化經(jīng)營在充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，既可以分散企業(yè)經(jīng)營的風險，還可以為企業(yè)帶來新的利潤增長點。

醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費品領(lǐng)域，一定要在企業(yè)自身核心優(yōu)勢之上進行戰(zhàn)略考量，那這個“企業(yè)自身核心優(yōu)勢”是指什么呢？是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥背景。

我們不是從企業(yè)本位的角度看自己的優(yōu)勢，而是必須從消費者的角度、從競爭者的角度審視醫(yī)藥企業(yè)自身的品牌價值和核心優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)在多年經(jīng)營中，通過品牌、產(chǎn)品、服務形成的，根植于消費者大腦里，具有廣泛的認知基礎(chǔ)，既是醫(yī)藥企業(yè)的魂，也是醫(yī)藥企業(yè)跨界擴張的基礎(chǔ)前提。

具體分析，對于企業(yè)的多元化跨界發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)擁有三大醫(yī)藥背景優(yōu)勢：

首先是科技優(yōu)勢。藥企跨界產(chǎn)品，無論是日化品還是食品保健品，一般都有功能性的差異化訴求優(yōu)勢，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產(chǎn)品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無可比擬的先天之利。

其次是安全優(yōu)勢。尤其是對于化妝品和食品行業(yè)，消費者對產(chǎn)品的安全性極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平、質(zhì)量標準、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都會帶給消費者一種更安全的消費感覺。

再次是品牌優(yōu)勢。一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以外醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣，往往已經(jīng)在消費者心目中形成了一定的品牌基礎(chǔ)，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。

醫(yī)藥企業(yè)跨界進入新的行業(yè)與其主業(yè)的相關(guān)性對多元化經(jīng)營的成敗有著關(guān)鍵性的作用。

相關(guān)性可分有形相關(guān)和無形相關(guān)。有形相關(guān)是建立在共同的市場、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信息、人才等方面，相關(guān)業(yè)務之間的價值活動能夠共享。無形相關(guān)則指建立在管理、品牌、商譽等方面的共享。當醫(yī)藥企業(yè)將多元化經(jīng)營建立有形相關(guān)而不是無形相關(guān)時，其多元化的成功機會較大些。有形相關(guān)之所以成功，主要同是企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以擴展到新領(lǐng)域，實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)移和共享，在新行業(yè)容易站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。因此，醫(yī)藥企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營也應以新的行業(yè)或產(chǎn)品能否使自己充分發(fā)揮并增強優(yōu)勢為標準，要看自身現(xiàn)有優(yōu)勢能否延伸到目標行業(yè)或產(chǎn)品中。近幾年，西方國家兼并浪潮又起，一個最顯著的特點就是以相關(guān)行業(yè)為主，盡可能追求業(yè)務的相關(guān)性。

【理論鏈接】

北京大學光華管理學院教授張維迎博士論“核心競爭力”

張維迎博士認為企業(yè)核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點。

偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)、品牌、文化。

買不來，是指這些資源不能從市場上獲得。

拆不開，是指企業(yè)的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起來才值錢。

帶不走，是指資源的組織性。整合企業(yè)所有資源形成的競爭力，才是企業(yè)的核心競爭力。

溜不掉，是指提高企業(yè)的持久競爭力。企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新的競爭力。

【專研嘉賓】

跨越大限 ?做界外生意

中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會主任，上海師范大學人文與傳播學院副院長、教授、博士生導師 ?金定海

何謂跨界？跨界就是跨越大限。

對于跨界的思考重在體會和發(fā)現(xiàn)自己的大限;重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創(chuàng)造藍海，做界外生意。

世上的閾限，既是個體心造的，也是多數(shù)人經(jīng)驗的;既是歷史文化禁忌的，也是產(chǎn)業(yè)事業(yè)規(guī)制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設(shè)定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業(yè)可以分為日化、醫(yī)藥、汽車、電子等;我們的傳播媒體可以分為電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事實上，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)：當不同領(lǐng)域發(fā)生交叉時，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創(chuàng)新。

正如一位美國學者所言：“當把我們認為完全無關(guān)、風馬牛不相及的領(lǐng)域聯(lián)系在一起后，就能發(fā)現(xiàn)改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個世界的思想?！?/p>

這個世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現(xiàn)實依據(jù)。太熟悉的地方，沒有風景。換一個地方，換一個行業(yè)，有點陌生，有點新鮮。生意就在陌生與新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥與牙膏結(jié)合就是一個界外生意。這種界外生意是需要智慧的，不是每個人、每個企業(yè)都能看到這種界外的機遇，同時，即使看到了，也需要企業(yè)付諸實施的跨界勇氣。

對于今天的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)來說，有市場發(fā)展的潛力，但阻力也不少，所以更需要重新思考自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要積極地嘗試去跨越大限，做界外生意。而對于醫(yī)藥企業(yè)，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業(yè)無可比擬的先天優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)需要做的，就是要巧妙地利用這種先天優(yōu)勢，進行合乎市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。在這一點上，很多醫(yī)藥企業(yè)都做得很好，也取得了市場的成功，為社會大眾帶來了更多的功能性健康產(chǎn)品，既滿足了社會大眾的生活需求，又擴展了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界。當然，跨界是要講策略、講方法的，跨界不當就有敗走麥城之險。

總之，在這樣一個舊的秩序不斷被消解的時代，最終的勝出者往往是最先打破規(guī)則或是最早適應趨勢的人。這需要有破戒的看法和想法，也需要有跨界的做法和戰(zhàn)法。

《跨界型藥企的崛起》專論書摘

從企業(yè)的長遠發(fā)展來講，跨界，帶給企業(yè)的不僅僅是新的發(fā)展市場、新的利潤來源，還能從根本上提升跨界醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力。按照產(chǎn)業(yè)理論派的主流觀點，產(chǎn)業(yè)競爭力的實質(zhì)是一種產(chǎn)業(yè)的比較生產(chǎn)力，是指企業(yè)能夠以一種比競爭對手更有效的方式生產(chǎn)出消費者滿意的產(chǎn)品并實現(xiàn)市場持續(xù)獲利的產(chǎn)業(yè)能力。

醫(yī)藥企業(yè)的跨界發(fā)展對企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的提升和強化主要體現(xiàn)在可以優(yōu)化企業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這種優(yōu)化主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理，另一方面是企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，前者主要是指企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)水平的加強，后者主要是指企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體素質(zhì)和效率的提高。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是一個企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步趨于合理，不斷升級的動態(tài)過程。

（專題編輯：趙佳楠 ? zjnstc@126.com）