湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 彭秀芳 王明宇

水產(chǎn)生鮮電商的O2O2F新模式研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 彭秀芳 王明宇

摘要：本文從生鮮電商的發(fā)展原因及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對其發(fā)展的阻礙因素進(jìn)行了剖析，指出生鮮電商發(fā)展中的一些關(guān)鍵性問題，并對水產(chǎn)生鮮電商的O2O2F新模式做了重點(diǎn)介紹。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)生鮮 電子商務(wù) O2O2F模式

1　引言

生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，指利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)的各種平臺上直接面向顧客銷售生鮮產(chǎn)品。如新鮮水果蔬菜、生鮮肉類、生鮮水產(chǎn)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)的日益成熟，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，成為電商領(lǐng)域內(nèi)最具開發(fā)潛力的“藍(lán)?！保琼権S優(yōu)選、天貓、京東等各大電商巨頭的“兵家必爭之地”。

水產(chǎn)品是海洋、淡水漁業(yè)及其加工產(chǎn)品的統(tǒng)稱。在生鮮電商的大時(shí)代，水產(chǎn)品不甘落后地加入進(jìn)來，消費(fèi)十分旺盛，網(wǎng)民對此的需求也很大。水產(chǎn)生鮮電商正逐步興起、發(fā)展，打破了傳統(tǒng)水產(chǎn)品的銷售渠道和模式。

2　水產(chǎn)生鮮電商的發(fā)展背景

據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2014年6月，我國網(wǎng)購規(guī)模達(dá)1.1萬億元，用戶規(guī)模3.32億。電商交易總規(guī)模約5.85萬億元，其中，B2B交易額達(dá)到4.5萬億元，同比增長約32.4%，預(yù)計(jì)2015年電商交易額或超18萬億元。我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場在經(jīng)過2009年、2010年一倍多的增長后，現(xiàn)在依然保持著高達(dá)45%的增速，2013、2014年“雙十一”“雙十二”引爆的網(wǎng)購熱潮，使我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場迅速增長，目前我國已超越美國成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。據(jù)易觀智庫發(fā)布的2014年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心數(shù)據(jù)盤點(diǎn)報(bào)告，2014年移動端“手淘”數(shù)量增長迅猛，第三方支付交易規(guī)模約77660億元，環(huán)比增長近500%。

我國電子商務(wù)的發(fā)展日趨成熟，從電商平臺、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全到最終配送都發(fā)展得比較完善，為我國生鮮電商的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)、人才基礎(chǔ)，夯實(shí)了軟硬件基礎(chǔ)。我國電商的B2B、B2C、C2C等成熟的發(fā)展模式給生鮮電商今后探索自己的發(fā)展模式提供了非常重要的借鑒意義。

3　水產(chǎn)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 國內(nèi)方面

縱覽整個(gè)生鮮電商市場，可知淘寶、京東的生鮮產(chǎn)品受本身定位的影響，走的是大眾路線，致力于為其用戶提供豐富多樣的生鮮產(chǎn)品；而亞馬遜中國則因其合作方的因素，走生鮮路線；順豐優(yōu)選則走高端路線，坐擁順豐這一國內(nèi)最快的民營快遞優(yōu)勢，選擇定位于中高端市場。

據(jù)稱，2014年我國生鮮市場規(guī)模超過1000億元，如此龐大的市場卻幾乎無一家盈利，失敗的“先烈”、試水者數(shù)不勝數(shù)。最新數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)，只有僅僅1%的略有盈利。

生鮮電商之所以成為電商領(lǐng)域還未被開發(fā)的“藍(lán)海”，是因?yàn)樵撔袠I(yè)的獨(dú)特性。生鮮電商行業(yè)的獨(dú)特性與關(guān)鍵性在于一個(gè)“鮮”字，它考驗(yàn)的是整個(gè)電商領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力與人力、資源的協(xié)調(diào)配合能力。人人都想來分一杯“羹”，卻不是人人都能來分。超300%增速的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購讓眾多電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們心動不已，爭先恐后地投身生鮮電商。但生鮮電商前期的資金投入巨大，“燒錢”行為多數(shù)以失敗告終已司空見慣。

3.2 國外方面

美國的生鮮電商起步較中國早，其中做得比較成功的且具有代表性的有如下幾家，值得我國電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者根據(jù)自身的實(shí)際情況，分析與借鑒。

Local Harvest的O2O模式。Local Harvest整合了中小型農(nóng)場、社區(qū)、消費(fèi)者的資源，為消費(fèi)者和農(nóng)場提供更好的溝通平臺。Local Harvest的特色是“品位自然”和“親近自然”。“品位自然”就是提供生態(tài)綠色食品和“味覺方舟”計(jì)劃。該計(jì)劃主要是提供一些有特色的食物，給消費(fèi)者另一種味覺體驗(yàn)?！坝H近自然”就是一個(gè)消費(fèi)者與農(nóng)場間互動的平臺。消費(fèi)者在該平臺獲取農(nóng)場活動信息，線下去農(nóng)場實(shí)地體驗(yàn)種植、采摘、節(jié)慶等活動的樂趣。通過實(shí)踐活動，還可以使整個(gè)農(nóng)場的生產(chǎn)流程透明化，提高農(nóng)場的安全可信度。

Farmigo是基于“食物社區(qū)”的在線農(nóng)產(chǎn)品平臺運(yùn)營模式。淘寶是以商品為中心的傳統(tǒng)銷售平臺，而 Farmigo定位于高端食品市場，是以人為中心的社會化電商平臺。它把地理位置相近的消費(fèi)者們聚集到“食物社區(qū)”，并與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場聯(lián)系，為至少滿足20人的社區(qū)消費(fèi)者提供農(nóng)戶信息和折扣，供其在線訂購。

Amazon Fresh的高密度倉庫物流服務(wù)模式。Amazon Fresh是亞馬遜旗下的生鮮配送公司，亞馬遜自建冷鏈物流體系，通過高效的配送中心、云計(jì)算技術(shù)，利用大型冷庫及大量的冷藏卡車，快速采集、倉儲和配送，為距離菜市場遠(yuǎn)、路費(fèi)高的用戶提供“同日送達(dá)”或“次日送達(dá)”的服務(wù)。但是Amazon Fresh上線相對Fresh Direct(生鮮直達(dá))來說較晚，其市場范圍僅限于美國西海岸，生鮮直達(dá)依舊占據(jù)著美國東海岸的紐約，是曼哈頓的生鮮老大哥。

4　水產(chǎn)生鮮電商的O2O2F模式

從早期沱沱工社、莆田網(wǎng)等開始探索生鮮電商到現(xiàn)在，生鮮電商的發(fā)展模式多種多樣，總結(jié)起來有：以中糧我買網(wǎng)、光明菜管家為代表的食品供應(yīng)商；本來生活網(wǎng)、莆田網(wǎng)等垂直電商；以阿里、京東為代表的綜合電商平臺；依托快遞的順豐優(yōu)選物流電商；沱沱公社式農(nóng)場直銷；華潤萬家、麥德龍等線下超市；社區(qū)O2O模式。每一種模式，無論成功與否，都是電商人在生鮮電商領(lǐng)域的一次探索，凝聚了一代電商人的心血。

主打水產(chǎn)品的生鮮電商企業(yè)有鮮度商城、美食速遞和全農(nóng)惠等，中國水產(chǎn)網(wǎng)的鮮度商場主要服務(wù)于北京；美食速遞屬于良中行，主攻武漢市場；四川通威的全農(nóng)惠主要服務(wù)于成都。鮮度商城和美食速遞的模式是海內(nèi)外采購水產(chǎn)品，而全農(nóng)惠則是典型的O2O模式，擁有線下實(shí)體店，產(chǎn)品主要來源于通威的自有產(chǎn)品。

4.1 社區(qū)O2O模式

O2O模式，即Online to Offline，稱為線上線下電子商務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合。最典型的O2O模式就是早期的團(tuán)購。早期的團(tuán)購網(wǎng)站主要為用戶提供本地生活服務(wù)，如餐飲、電影、KTV等，用戶在線支付然后去線下享受服務(wù)，把線上的用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)體商店的客戶。

社區(qū)O2O模式與傳統(tǒng)電商不同，不僅擁有較強(qiáng)的社交屬性，更加注重線下的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，具有明顯的本地屬性和地域?qū)傩?。社區(qū)O2O模式主要分為以下幾種。

4.1.1 社交型社區(qū)O2O模式

叮咚小區(qū)以社區(qū)社交切入點(diǎn)，主攻零售配送。然而這兩者之間并沒有多大交集，以社交為切入點(diǎn)主要是為了增加用戶的黏性，但它沒能結(jié)合我國小區(qū)的實(shí)際情況。我國小區(qū)發(fā)展還不成熟，住戶的波動性大，決定了開展小區(qū)社交的艱難。

曾經(jīng)拿到一億美金投資的叮咚小區(qū)，風(fēng)光無限。但是一味地貪大求全，忽略了產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)等基本問題，利用資本追求短期內(nèi)快速擴(kuò)張，最終以收縮事件收場，這不僅是叮咚小區(qū)的失敗，更是對我國當(dāng)前O2O快速發(fā)展的警醒。

4.1.2 垂直型社區(qū)O2O模式

基于網(wǎng)絡(luò)的垂直在線社區(qū)服務(wù)是當(dāng)前的大勢所趨，能最大程度地實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民的利益共享、活動和生活的連接。垂直O(jiān)2O企業(yè)的基本特點(diǎn)主要是信息不對稱、獲取成本高、標(biāo)準(zhǔn)化低、品牌不集中、毛利率較高。

4.1.3 物流型社區(qū)O2O模式

物流型社區(qū)O2O模式包括自建物流和利用閑散資源配送兩種。自建物流的成本計(jì)算是關(guān)鍵，優(yōu)勢是便于控制；利用閑散資源，強(qiáng)調(diào)對小區(qū)周邊的小店主的管控，讓其有利可圖，愿意配送。

4.1.4 物業(yè)型社區(qū)O2O模式

如今，物業(yè)與小區(qū)業(yè)主的生活息息相關(guān)，但是普遍存在的問題是物業(yè)服務(wù)與業(yè)主需求之間的不對稱。如物業(yè)服務(wù)時(shí)間拖延、維修不及時(shí)、停水停電通知不到位以及物業(yè)費(fèi)收繳困難等。以上問題可以通過建立專門的物業(yè)平臺得以有效解決。

O2O在2014年的創(chuàng)投市場非?；?，創(chuàng)業(yè)者、投資者和各行各業(yè)都在往自己身上狂貼“O標(biāo)簽”，然而我們要看到O2O并不是萬能的，不是誰都合適，不是誰都能做。社區(qū)O2O雖然進(jìn)入門檻低，但運(yùn)營成本高，資源整合度高，需要足夠的時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)積累才能做好。

4.2 O2O2F模式

O2O2F模式是電商O2O模式的發(fā)展，即Online to Offline to Family，F(xiàn)指家庭，是一種融合線上、線下、家庭三者的一種生鮮電商新模式。以線上營銷帶動線下消費(fèi)的O2O模式，依托社區(qū)服務(wù)家庭。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以社區(qū)、家庭為單位，匯集訂單與物流，縮減商品流通的中間環(huán)節(jié)，從而降低物價(jià)，打造一個(gè)集社交、娛樂、消費(fèi)、生活為一體的便民利民商圈。O2O2F模式的F是為解決“最后一公里”配送問題而產(chǎn)生的，它極大地滿足了人們的一站式購物需求。

4.2.1 O2O2F模式的興起

O2O2F模式首先在義烏市起步。因國際金融危機(jī)的影響，使義烏的國際市場需求減少，為應(yīng)對該種局勢，義烏市率先轉(zhuǎn)型進(jìn)入O2O2F領(lǐng)域。然后O2O2F新模式進(jìn)入廈門，目前，在當(dāng)?shù)卣块T的推動下，上海市已經(jīng)發(fā)展了20多個(gè)社區(qū)信息消費(fèi)服務(wù)中心。

4.2.2 O2O2F與政府扶持電商的重點(diǎn)契合

商務(wù)部2013年公布的《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》明確提出了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售健康快速發(fā)展、加強(qiáng)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用體系建設(shè)、支持城市社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用體系建設(shè)、鼓勵(lì)中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用、加強(qiáng)電子商務(wù)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等重點(diǎn)任務(wù)。

O2O2F模式與商務(wù)部該“實(shí)施意見”中的“農(nóng)產(chǎn)品電商”、“社區(qū)電商”、“中小企業(yè)電商”等相契合。O2O2F以社區(qū)為切入點(diǎn)，服務(wù)于整個(gè)社區(qū)需求，抓住了中老年這一潛在消費(fèi)群體，連接生產(chǎn)與銷售雙方，減少了中間環(huán)節(jié)。

4.3 O2O2F模式的應(yīng)用案列

聚鄰——低價(jià)致轉(zhuǎn)型。聚鄰O2O2F號稱零售業(yè)的終極模式。聚鄰主打生鮮產(chǎn)品，以低價(jià)格吸引小區(qū)居民，培養(yǎng)網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣。顧客通過網(wǎng)站或APP在線訂購產(chǎn)品，門店根據(jù)訂單上門配送，解決了庫存積壓的問題，同一個(gè)小區(qū)內(nèi)物流配送成本低，時(shí)間短，保證了產(chǎn)品的新鮮度。聚鄰社區(qū)服務(wù)中心的貨物由生產(chǎn)基地直接供應(yīng)，減少了中間環(huán)節(jié)，并由生產(chǎn)商、聚鄰、顧客三者分?jǐn)偱渌统杀?。低成本與低價(jià)格相互推動，既滿足了京東淘寶的單品長尾需求，又滿足了大型超市的一站式需求，還擁有比傳統(tǒng)電商更低的配送成本。這看似確實(shí)是零售業(yè)的終極模式，構(gòu)想也是非常完善的一個(gè)模式，但經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

聚鄰O2O2F模式在上海的第一個(gè)門店合陽店才經(jīng)營幾天，就由提貨、供貨的服務(wù)中心轉(zhuǎn)為錢貨當(dāng)面結(jié)清的零售現(xiàn)場。聚鄰的低價(jià)策略受菜場攤販投訴，因涉嫌不正當(dāng)競爭，被管理部門責(zé)令停止出售。聚鄰的低價(jià)策略最終只能轉(zhuǎn)為以培養(yǎng)用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣為主。

晨暉農(nóng)莊——高價(jià)占市場。不像聚鄰?fù)ㄟ^平臺來實(shí)現(xiàn)O2O2F模式，晨暉利用自己的官網(wǎng)、淘寶與微信三種方式多渠道銷售產(chǎn)品。由農(nóng)場主自產(chǎn)自銷，直接實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)場到家庭的端到端售賣。

站在消費(fèi)者的角度，晨暉與聚鄰的最大區(qū)別在于價(jià)格。聚鄰的價(jià)格低于市場30%，而晨暉農(nóng)莊則定位于高端市場，以高于市場的1～3倍價(jià)格出售。晨暉農(nóng)莊敢于高價(jià)售賣，有兩大關(guān)鍵要素：人群定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品質(zhì)量上乘。首先人群定位于對產(chǎn)品質(zhì)量要求高且經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的白領(lǐng)及以上階層人群與對產(chǎn)品質(zhì)量要求高的孕婦、幼兒群體。其次晨暉農(nóng)莊主打生態(tài)綠色“有機(jī)”生鮮產(chǎn)品，占據(jù)了最重要的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，依靠老顧客與口碑營銷支撐經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-061-04

基金項(xiàng)目：①2012國家科技支撐計(jì)劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師,主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。