張利平

(武漢大學(xué) 外國語言文學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430072)

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數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)、媒介環(huán)境與報(bào)媒融合路徑*

張利平

(武漢大學(xué) 外國語言文學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430072)

報(bào)媒是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的最大輸家，其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式面臨徹底崩潰危機(jī)。基于PEST分析模型，采用最新數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)媒組織外部環(huán)境進(jìn)行研究，探討政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化如何改變報(bào)業(yè)的生存環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，詳細(xì)分析其數(shù)字化生存路徑：品牌內(nèi)容的延伸和整合、推出多樣化視頻服務(wù)、數(shù)字平臺(tái)建設(shè)及多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略。最后，文章提出國內(nèi)報(bào)媒應(yīng)該從樹立“內(nèi)容第一、數(shù)字第一、受眾第一”理念、品牌融合經(jīng)營(yíng)以及重視平臺(tái)融合等幾方面應(yīng)對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊。

西方報(bào)媒；數(shù)字化生存；媒介環(huán)境；媒介融合

21世紀(jì)是一個(gè)變化和選擇的世紀(jì)——新媒體取代傳統(tǒng)媒體、自媒體取代新聞?dòng)浾呒磳⒆兂涩F(xiàn)實(shí)。在數(shù)字化時(shí)代，新聞受眾的信息需求發(fā)生了革命性改變：他們尋求獲取信息的更多選擇和更優(yōu)體驗(yàn)，新聞消費(fèi)者獲得了對(duì)新聞生產(chǎn)過程的更多控制力。報(bào)媒是數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)媒體中的最大輸家，其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式在信息化浪潮中面臨徹底崩潰的危機(jī)。

尋求數(shù)字化背景下的傳統(tǒng)紙媒的生存和發(fā)展路徑，離不開對(duì)所處媒介環(huán)境的分析，傳統(tǒng)的紙媒不得不思考關(guān)乎其存亡的一些基本問題：報(bào)媒所處的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了哪些根本變化？傳統(tǒng)報(bào)媒如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化背景下的生存與發(fā)展？基于對(duì)數(shù)字化背景下報(bào)媒生態(tài)的分析，并結(jié)合《華爾街日?qǐng)?bào)》融合路徑的個(gè)案研究，本文著重探討處于世界報(bào)業(yè)發(fā)展最前沿的西方報(bào)媒如何以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)數(shù)字化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報(bào)媒可持續(xù)發(fā)展的。其融合路徑希望能對(duì)國內(nèi)報(bào)媒的數(shù)字化生存和發(fā)展有所啟示。

一 報(bào)媒的數(shù)字化生存危機(jī)和融合趨勢(shì)

由于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)者引領(lǐng)新聞商業(yè)化、大幅縮減廣告成本，曾經(jīng)定義美國新聞業(yè)的大城市日?qǐng)?bào)的商業(yè)模式面臨崩潰危機(jī)。2012年，媒體咨詢機(jī)構(gòu)MPP全球解決方案進(jìn)行了一項(xiàng)名為“印刷出版，1605-2020，愿它安息——死后還會(huì)有生命嗎?”的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，美、歐、亞洲出版業(yè)的行業(yè)領(lǐng)袖中有近三分之二的人認(rèn)為報(bào)紙等印刷版出版商將在2020年變成僅有數(shù)字版的企業(yè)。2013年8月美國總統(tǒng)奧巴馬宣稱“美國的報(bào)紙時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”，直言隨著網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)，印刷刊物發(fā)行量直線下降，美國報(bào)業(yè)面臨艱難困境。

2010年9月紐約時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)小阿瑟·蘇茲伯格(Arther O. Sulzberger Jr.)預(yù)言，“在未來的某個(gè)時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》將停止發(fā)行印刷版”，讓人們對(duì)美國報(bào)業(yè)的發(fā)展前景更感擔(dān)憂。傳統(tǒng)報(bào)媒日薄西山，近年來經(jīng)營(yíng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。《華爾街日?qǐng)?bào)》母公司新聞集團(tuán)主席魯伯特·默多克(Rupert Murdoch) 2012年5月在接受英國萊文森調(diào)查(Leveson Inquiry)時(shí)也預(yù)言，印刷報(bào)紙將在接下來的20年內(nèi)消亡。當(dāng)前美國報(bào)業(yè)面臨諸多問題：傳統(tǒng)媒體就像制造業(yè)和零售業(yè)一樣，舊的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)難以為繼，正在苦苦應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨，而且已經(jīng)絕對(duì)占據(jù)了印刷媒體的空間，這也成為紙媒發(fā)行量降低的重要原因之一。報(bào)媒能做的就是以更加積極的姿態(tài)去迎接新媒體到來。報(bào)業(yè)寒冬中以《華爾街日?qǐng)?bào)》為代表的美國報(bào)媒積極主動(dòng)適應(yīng)了“媒介融合”的趨勢(shì)，將它視為應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代報(bào)媒不確定未來的最佳途徑?！都~約時(shí)報(bào)》的小蘇茲伯格認(rèn)為“媒介融合”是媒體組織的“未來”，并將媒介融合的過程稱為“巨大的挑戰(zhàn)”(a hell of a challenge)。其適應(yīng)媒介數(shù)字化的融合路徑無疑值得同樣面臨數(shù)字化生產(chǎn)壓力的中國報(bào)媒學(xué)習(xí)和借鑒。

二 西方報(bào)媒的數(shù)字化生存環(huán)境：基于PEST分析模型

PEST分析模型是研究外部宏觀環(huán)境的常見方法，用以分析影響行業(yè)和組織的重要宏觀力量，包括政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(Social)和技術(shù)(Technological)四方面內(nèi)容。本部分運(yùn)用PEST分析法，采用權(quán)威機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)媒組織外部環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析。

(一)政治、法律環(huán)境分析

規(guī)制是媒介生存環(huán)境中一個(gè)關(guān)鍵因素，為媒介變革提供了決定性的框架。近年傳媒規(guī)制呈現(xiàn)由縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制、由分立機(jī)構(gòu)向融合機(jī)構(gòu)、由管制向放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、由結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)變的特征[1]。美國傳媒的規(guī)制也表現(xiàn)出類似趨勢(shì)。1934年電信法最重要的措施是設(shè)立了監(jiān)管電信和廣播電視的聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)。1996年《電信法》大大放松了對(duì)廣播電視與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合兼并的限制，開啟了各種兼并、收購的可能性，促使20世紀(jì)90年代的美國廣播電視業(yè)掀起了史無前例的兼并、收購、整合的融合狂潮。受眾有了更多新聞信息的來源，但同時(shí)這些來源的財(cái)政控制越來越集中于少數(shù)實(shí)體手中，新聞產(chǎn)業(yè)正向兩個(gè)似乎是矛盾的方向演變——大眾媒體更加大眾，小眾媒體更加小眾，而美國對(duì)報(bào)業(yè)的管制向來比對(duì)廣電媒體的管制要松，力圖為美國民主打造“意見的自由市場(chǎng)”，即創(chuàng)辦報(bào)紙是作為不同意見的人們爭(zhēng)論的場(chǎng)所。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

美國報(bào)業(yè)發(fā)展史上，廣播、電視的出現(xiàn)曾促使“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上，但報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)媒介依然存活至今，時(shí)至今日也沒有被當(dāng)時(shí)的“新媒體”所取代。然而，21世紀(jì)后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶給報(bào)業(yè)的危機(jī)卻是顛覆性的，它直接危及報(bào)業(yè)的生存。報(bào)媒經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)以下變化特征：1)新聞編輯室采編人員不斷削減，報(bào)媒從業(yè)者向數(shù)字媒體蜂擁遷徙。美國新聞編輯協(xié)會(huì)2013年統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年報(bào)紙新聞編輯室全職采編人員數(shù)下滑至38 000人，這是自1978年該協(xié)會(huì)開始統(tǒng)計(jì)該數(shù)據(jù)以來的最低數(shù)字[2]。在公司管理中，報(bào)紙公司高層領(lǐng)導(dǎo)人迫于數(shù)字時(shí)代的壓力而離任非常普遍：2011年甘尼特公司CEO克里格·杜博和《紐約時(shí)報(bào)》行政總裁珍妮特·羅賓森迫于壓力退休；近年來《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等大城市日?qǐng)?bào)都遭遇了高層編輯職位的動(dòng)蕩[3]。2)報(bào)業(yè)收入有增有減，總體下降幅度巨大。自2005年以后美國印刷版廣告收入連續(xù)下跌，數(shù)字版廣告收入穩(wěn)步上升，但數(shù)字版廣告收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)印刷版廣告收入的巨大損失。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)1979年到2012年這30多年間美國報(bào)業(yè)的總廣告收入和發(fā)行收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：30多年間美國報(bào)業(yè)總廣告收入的最高點(diǎn)是2005年的494．35億美元，隨后逐年下跌，2012年報(bào)紙總廣告收入降到223．14億美元；在2003年至2012年這最近十年內(nèi)，報(bào)紙總廣告收入下跌52%；發(fā)行收入較為穩(wěn)定，十年來徘徊在100億美元上下[4]。3)報(bào)業(yè)所有權(quán)更迭頻繁。以近三年來的報(bào)業(yè)易主為例，2011年最大的報(bào)紙所有權(quán)交易應(yīng)該是《紐約時(shí)報(bào)》以1．43億出售其16家地區(qū)報(bào)紙給Halifax Media公司；同年，房地產(chǎn)大亨道格拉斯·曼徹斯特購買了《圣迭戈聯(lián)合論壇報(bào)》；股神沃倫·巴菲特所有的伯克希爾·哈撒韋公司購買了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。2012年巴菲特收購了媒介綜合集團(tuán)除《坦帕論壇報(bào)》及其周刊外的所有63家報(bào)紙及其他幾家中小規(guī)模的報(bào)紙[5]。

(三)社會(huì)文化環(huán)境分析

西方報(bào)媒的社會(huì)文化環(huán)境變遷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，新聞受眾和報(bào)紙受眾的碎片化。正如珍妮·克洛茨基所言，“生活方式的變化和技術(shù)進(jìn)步共同影響人們想要的新聞種類和他們想要獲得新聞的方式”。[6](P11)新聞受眾碎片化是由于人們生活方式的碎片化，這種碎片化生活產(chǎn)生的原因首先在于時(shí)間的稀缺和信息的泛濫。作家菲利普·哈珀寫道：“毫不夸張地說，無處不在、四處滲透、隨手可得的信息已經(jīng)淪為一種白色噪音，一種持續(xù)存在于現(xiàn)代生活背景中的嗡嗡聲”[7] (P28)。第二，變化的新聞消費(fèi)模式。數(shù)碼技術(shù)和產(chǎn)品使今天的消費(fèi)者可以更好地管理并最有效利用自己的時(shí)間，也使他們可以在移動(dòng)中使用媒體產(chǎn)品。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)媒體中心主任安德魯·納齊森曾說過：“印刷、廣播和在線媒體將找到方法合作、分享資源、擴(kuò)大覆蓋范圍，因?yàn)槭鼙娨芽缍嗝襟w擴(kuò)散；這一戰(zhàn)略是由受眾的變化，而不是設(shè)備的變化激發(fā)的?！盵7](P40)從1991年起美國人主要從電視、報(bào)紙和廣播三大途徑獲取新聞，至2004年以后在線等數(shù)字新聞的逐年遞增，美國新聞受眾從集中于三大傳統(tǒng)新聞媒體到分散到包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體等各類媒體中，呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)[8]。第三，新聞形式經(jīng)歷巨變。有線電視、免費(fèi)電視和印刷媒體間的邊界開始模糊，印刷媒體熱衷將娛樂內(nèi)容、名人趣談作為一種生存策略，新聞形式經(jīng)歷了巨大變化，變成了馬修·費(fèi)林所稱的“裝扮成新聞的棉花糖”。

(四)技術(shù)環(huán)境分析

首先，媒介生存發(fā)展環(huán)境面臨沖擊。1997年，美國未來學(xué)家尼古拉·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提出，“人類的每一代都會(huì)比上一代更加數(shù)字化”。[9](P2-3)托馬斯·鮑德溫則認(rèn)為，“數(shù)字化意味著信息，乃至視頻信息能被計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存和處理，也可以不失真地傳輸數(shù)據(jù)、聲音和視頻信息，數(shù)據(jù)庫里的信息和處理程序可以由其他用戶自由訪問、傳送或存儲(chǔ)?！盵10](P2)數(shù)字技術(shù)所具備的主要特點(diǎn)如海量信息存儲(chǔ)、信息雙向傳輸、多媒體形態(tài)等，勢(shì)必給媒介發(fā)展環(huán)境帶來巨大沖擊。數(shù)字技術(shù)必然催生新的媒介形態(tài)、必然引發(fā)媒介領(lǐng)域的全方位變革、媒介生存形態(tài)的轉(zhuǎn)型和變遷及媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型和重構(gòu)[11](P77)。其次，互聯(lián)網(wǎng)信息巨頭的出現(xiàn)。2011年，谷歌、Facebook等五大技術(shù)公司占所有在線廣告收入的68%；預(yù)計(jì)到2015年，F(xiàn)acebook會(huì)占據(jù)每五個(gè)數(shù)字展示廣告中的一個(gè)。最后，數(shù)字化背景下新聞媒體技術(shù)發(fā)生演變。人類歷史上經(jīng)歷了三次重大的技術(shù)革命與媒體發(fā)展都有著重大關(guān)系：印刷技術(shù)與平面媒體的發(fā)展、電子技術(shù)與電子媒體的發(fā)展以及數(shù)字技術(shù)與媒介融合。面臨數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的影響和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞媒體不得不勇于面對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)，傳媒業(yè)在新聞采集、制作和傳播方式方面發(fā)生了重大變革；新興數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體登上了媒體舞臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪生存空間；電信、廣播電視和出版業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的邊界在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下日益模糊，其內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸平臺(tái)和接收終端不斷走向融合。

三 西方報(bào)媒的數(shù)字化生存路徑：以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙外部政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境的變化改變了報(bào)業(yè)的生存環(huán)境，威脅著傳統(tǒng)報(bào)媒一貫的商業(yè)模式?！度A爾街日?qǐng)?bào)》自2007年起一直保持美國總付費(fèi)發(fā)行量最高記錄，其如何利用內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存，值得我國國內(nèi)報(bào)媒思考與借鑒。

(一)品牌內(nèi)容的延伸和整合

第一，報(bào)道范圍的延伸。作為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的代表，《華爾街日?qǐng)?bào)》在默多克時(shí)代不斷擴(kuò)寬報(bào)道范圍，縮減商業(yè)、財(cái)經(jīng)、投資類報(bào)道版面，向政治新聞、國際新聞、技術(shù)新聞、生活、藝術(shù)、體育報(bào)道等新領(lǐng)域拓展。例如，為了擴(kuò)大科技報(bào)道規(guī)模，日?qǐng)?bào)采取了一系列的舉措。2014年1月1日，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出技術(shù)新聞、分析、評(píng)論、消費(fèi)產(chǎn)品評(píng)論的新主頁產(chǎn)品WSJD(WSJ Digital)，用日?qǐng)?bào)總編杰拉德·貝克的話說，“WSJD代表我們數(shù)字再造的起點(diǎn)，將真正成為我們向數(shù)字第一的新聞編輯室(digital first news-room)過渡的第一塊板。”[12]

第二，定制內(nèi)容的增值服務(wù)。新聞受眾的碎片化使得新聞業(yè)需要從爭(zhēng)奪大眾的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪小眾的競(jìng)爭(zhēng)?！岸ㄖ苾?nèi)容”生產(chǎn)是爭(zhēng)取小眾的最佳途徑?！度A爾街日?qǐng)?bào)》利用其品牌及資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)其受眾進(jìn)行細(xì)致分割和精確定位，推出了一系列的增值內(nèi)容收取額外訂閱費(fèi)和2009年《華爾街日?qǐng)?bào)》推出日?qǐng)?bào)網(wǎng)站的專業(yè)版“WSJ專業(yè)版”(WSJ Professional)，每月收費(fèi)49美元，取得了巨大的商業(yè)價(jià)值。

第三，內(nèi)容的多媒體呈現(xiàn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》一向以深度見長(zhǎng)，其在數(shù)字時(shí)代要想抓住碎片化受眾日趨短暫的注意力，多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)是最好的方法。例如，WSJ．com于2012年1月有一篇關(guān)于太陽耀斑造成近十年來最好的北極光的多媒體報(bào)道，文章還應(yīng)用搜索引擎最佳化(SEO)工具來推進(jìn)視頻和幻燈片，增強(qiáng)了內(nèi)容的傳播效果[13]。

(二)推出多樣化視頻服務(wù)

正如美國在線CEO、Tout創(chuàng)始人邁克爾·唐寧2013年3月在宣布公司轉(zhuǎn)型為視頻平臺(tái)時(shí)所說，“以文本為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)死亡，取而代之的是視覺網(wǎng)絡(luò)”。[14]《華爾街日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)紙媒的代表，為了迎合視覺網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，將持續(xù)推進(jìn)視頻服務(wù)作為實(shí)現(xiàn)其“無處不在的《華爾街日?qǐng)?bào)》”戰(zhàn)略目標(biāo)的重心。2011年9月13日，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出WSJ Live互動(dòng)視頻應(yīng)用及其iPad應(yīng)用；2012年8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》在視頻躍進(jìn)中推出全球視頻平臺(tái)“華爾街日?qǐng)?bào)世界流”(WSJ WorldStream)這個(gè)供日?qǐng)?bào)和道瓊斯全世界的記者，乃至全球帶攝像頭的智能手機(jī)用戶提供短視頻的全球出版平臺(tái)。WSJ WorldStream的簡(jiǎn)短視頻報(bào)道是對(duì)WSJ Live上類似電視新聞風(fēng)格的視頻——主持人、屏幕圖表等的補(bǔ)充，WSJ Live和WSJ WorldStream兩類視頻共同打造了《華爾街日?qǐng)?bào)》的視頻盛宴，使“無所不在的視頻”成為日?qǐng)?bào)體驗(yàn)的不可分割的一部分。視頻服務(wù)具有形象生動(dòng)、信息量大和易接收性的天然優(yōu)勢(shì)，所以報(bào)媒對(duì)于視頻服務(wù)而言，要么融合其而實(shí)現(xiàn)發(fā)展，要么拒絕其而走向消亡。數(shù)字化時(shí)代的報(bào)媒實(shí)際上已經(jīng)脫離傳統(tǒng)紙媒的平面載體形式，成為集平面、聲音和視頻為一體的綜合體。

(三)數(shù)字平臺(tái)建設(shè)

道瓊斯和日?qǐng)?bào)在數(shù)字化道路上不斷建立新的平臺(tái)，比如全球金融博客平臺(tái)MoneyBeat，道瓊斯機(jī)構(gòu)產(chǎn)品融合平臺(tái)DJX等，都是聚集道瓊斯和日?qǐng)?bào)內(nèi)容的大型全球性平臺(tái)，通過大規(guī)模的合力吸引將受眾和廣告商的眼球聚集到平臺(tái)上，擴(kuò)大內(nèi)容的影響力和價(jià)值效應(yīng)。日?qǐng)?bào)還推出兩個(gè)最新平臺(tái)，一個(gè)是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)WSJ Profile，另一個(gè)是投資管理平臺(tái)WSJ Portfolio。在社交網(wǎng)站Myspace遭遇災(zāi)難性失利之后，新聞集團(tuán)準(zhǔn)備通過擴(kuò)張《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站再度進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。2013年5月30日，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出新的社交網(wǎng)絡(luò)WSJ Profile。WSJ Profile社交網(wǎng)站將給日?qǐng)?bào)帶來大量豐富的用戶資料，資料信息能幫助新聞集團(tuán)發(fā)布更好的精準(zhǔn)定位廣告，增加用戶點(diǎn)擊量，獲取高額廣告費(fèi)。2013年3月，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出監(jiān)控投資者所持股票的新管理系統(tǒng)WSJ Portfolio，日?qǐng)?bào)選用道瓊斯之前用到的鮮為人知的投資組合管理工具“愛資產(chǎn)”(Like Assets)幫助200萬日?qǐng)?bào)訂戶管理投資瑣事。道瓊斯CEO萊克斯·芬威克認(rèn)為建立平臺(tái)的好處在于：“如果你建立應(yīng)用，成為平臺(tái)，就會(huì)增加顧客粘度，這意味著顧客花更長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)站上，你開始更加了解顧客，有利于精準(zhǔn)投入廣告。”[15]

(四)多元化營(yíng)銷

百年老報(bào)《華爾街日?qǐng)?bào)》進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后不斷拓展其經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)施多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，一是為了傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二是為了避免單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，盡量拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，收獲多項(xiàng)收入渠道。其多元化營(yíng)銷領(lǐng)域包括：第一，活動(dòng)營(yíng)銷?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的活動(dòng)營(yíng)銷有會(huì)議活動(dòng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》擁有一系列的會(huì)議品牌，每年道瓊斯和日?qǐng)?bào)編輯都會(huì)主持召開各個(gè)主題的一年一度的國際會(huì)議。第二，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。道瓊斯和《華爾街日?qǐng)?bào)》以其專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體重視數(shù)據(jù)和研究的特性，通過自身或第三方調(diào)查公司的數(shù)據(jù)資料積累，多年來著力打造了包括商業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、受眾數(shù)據(jù)庫、行業(yè)廣告商數(shù)據(jù)庫和商業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)庫在內(nèi)的四類數(shù)據(jù)庫。第三，多元化經(jīng)營(yíng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的多元化戰(zhàn)略充分利用傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性，即傳媒組織在投入相當(dāng)?shù)那疤嵯?，通過生產(chǎn)更多、更高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，而非更低價(jià)格的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今日的《華爾街日?qǐng)?bào)》集中了報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、廣播、視頻電視、視頻雜志、平板電腦和智能手機(jī)報(bào)紙、新聞信、時(shí)尚雜志、財(cái)富管理雜志等傳播渠道，已然成為名副其實(shí)的全媒體。

四 西方報(bào)媒的數(shù)字化生存路徑帶給中國報(bào)媒的啟示

在世界各國的報(bào)業(yè)中，美國無疑走在報(bào)業(yè)發(fā)展的最前沿，轉(zhuǎn)型也最快。中國報(bào)業(yè)雖然處在發(fā)展期，還有較大的市場(chǎng)空間來維系目前的生存，但近年來隨著主流黨報(bào)的體制轉(zhuǎn)型，加上國內(nèi)新興媒體行業(yè)的逐步崛起，中國報(bào)媒也感受到了整個(gè)印刷媒體世界的重重困境，這個(gè)行業(yè)面臨著鉛字發(fā)明以來最具挑戰(zhàn)性的威脅[16]，西方報(bào)媒主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字化調(diào)整的路徑啟示我們，中國報(bào)媒要在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地務(wù)必要從以下方面進(jìn)行努力：

第一，牢記“內(nèi)容第一、數(shù)字第一、受眾第一”。這三個(gè)“第一”是報(bào)媒數(shù)字化生存、發(fā)展的核心。“內(nèi)容第一”是始終將內(nèi)容視為根本，致力于打造新聞內(nèi)容的獨(dú)特性。“數(shù)字第一”是要建立數(shù)字化智能的新聞編輯部，將新聞編輯重心從印刷報(bào)紙向數(shù)字第一，甚至移動(dòng)第一的新聞?lì)I(lǐng)域轉(zhuǎn)移。“受眾第一”是要注重受眾體驗(yàn)，將好的內(nèi)容通過技術(shù)轉(zhuǎn)化為好的受眾體驗(yàn)，運(yùn)用多媒體技術(shù)改善受眾在PC機(jī)、智能手機(jī)和平板電腦上的閱讀體驗(yàn)。要注重細(xì)節(jié)、從小做起，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定受眾體驗(yàn)，繼而決定新媒體的成敗。比較而言，大陸報(bào)媒還處在“印刷第一”的階段，報(bào)紙數(shù)字化還有很大的空間，如大陸報(bào)紙網(wǎng)站上的視頻新聞尚屬少見，報(bào)網(wǎng)融合互動(dòng)沒有形成常態(tài)，數(shù)字化內(nèi)容獨(dú)特性有待提高，數(shù)字化全媒體傳播由于品牌的混雜沒有形成合力，這些都值得進(jìn)一步探討。

第二，品牌融合經(jīng)營(yíng)。正如《華爾街日?qǐng)?bào)》以百年老報(bào)的品牌為中心，構(gòu)建了日?qǐng)?bào)全球報(bào)系和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)整個(gè)核心產(chǎn)品系列，再加上《WSJ》雜志等衍生產(chǎn)品、日?qǐng)?bào)和道瓊斯的會(huì)議品牌、日?qǐng)?bào)新聞信、日?qǐng)?bào)廣播網(wǎng)、日?qǐng)?bào)辦公網(wǎng)絡(luò)、日?qǐng)?bào)視頻節(jié)目等，打造了龐大的WSJ產(chǎn)品族群，體現(xiàn)出典型的多元化融合經(jīng)營(yíng)特色，以內(nèi)容延伸和視頻戰(zhàn)略為重心，以紙質(zhì)報(bào)紙品牌為基礎(chǔ)展開融合生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。中國報(bào)媒在進(jìn)行數(shù)字化融合的同時(shí)，要充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮融合聚力，靈活、廣泛拓寬收入渠道，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，2013年國內(nèi)數(shù)字廣告中以垂直搜索廣告為首，視頻貼片廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，垂直搜索廣告被百度、淘寶等搜索引擎商和電商所瓜分，大陸傳統(tǒng)報(bào)媒可以仿效《華爾街日?qǐng)?bào)》以視頻新聞和視頻廣告為突破口，在視頻廣告市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

第三，重視平臺(tái)融合思維?！度A爾街日?qǐng)?bào)》為代表的西方報(bào)媒在數(shù)字化生存中注重內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的搭建，通過集中一體化及多主體的聚集和規(guī)模效應(yīng)打造平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國報(bào)媒要想走在數(shù)字時(shí)代的前沿，必須重視平臺(tái)思維，籌謀搭建各種平臺(tái)，并促進(jìn)其規(guī)模和影響力的提升。平臺(tái)融合概念對(duì)于大陸報(bào)媒而言還是一個(gè)較新的領(lǐng)域，從資源整合角度出發(fā)，中國報(bào)媒應(yīng)該以各個(gè)子媒體為單位實(shí)施平臺(tái)融合，然后逐步擴(kuò)大到報(bào)系，再到整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的融合，這對(duì)于習(xí)慣各自為政的中國報(bào)媒是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但也是數(shù)字化背景下報(bào)媒生存和發(fā)展的必由之路。

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Digital Competition, Media Environment and Media Convergence Approaches

ZHANG Li-ping

(School of Foreign Language & Literature, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Newspapers representative of traditional media are the greatest losers of the 21st century media faced with the collapse of their business models. This paper first analyses the external environment of western newspapers with PEST model from four perspectives: political and legal, economic，social and cultural, and technological environment. Second, it expounds the five digital survival approaches of western newspapers with the case study of Wall Street Journal: brand content extension and integration, video strategy，digital platforms construction, video ads and native ads, and diversification business strategy. Finally, this paper concludes some enlightenment for Mainland newspapers from the western newspapers' digital survival: content first, digital first and content first, platform convergence and brand convergence operation, etc.

western newspapers; digital survival; media environment; media convergence

2015-06-10

張利平(1975— )，女， 湖北黃岡人，武漢大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院講師，傳播學(xué)博士.研究方向：傳播學(xué)、英語語言文學(xué).

G210.7

A

1008—1763(2015)06—0151—05