◎ [丹] 布萊恩·莫蘭

基于對(duì)法蘭克福書(shū)展和倫敦書(shū)展的深入實(shí)地調(diào)查①，本文介紹了國(guó)際書(shū)展在出版業(yè)中所扮演的角色，分析了書(shū)展如何通過(guò)將不同的參與者聚集到一個(gè)結(jié)構(gòu)化的環(huán)境中展開(kāi)短暫的面對(duì)面交流，來(lái)明確和重申構(gòu)成整個(gè)出版領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性與象征性?xún)r(jià)值觀。

在許多方面，國(guó)際書(shū)展與Arjun Appadurai題為“價(jià)值的競(jìng)賽”的開(kāi)創(chuàng)性論述中所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是一致的。他認(rèn)為，書(shū)展是：

在文化定義上遠(yuǎn)離日常經(jīng)濟(jì)生活的周期性綜合活動(dòng)。參與這些活動(dòng)……既是掌權(quán)者的一種特權(quán)，也是他們相互間進(jìn)行身份地位競(jìng)賽的一種手段。這種競(jìng)賽的通貨……也是通過(guò)已達(dá)成共識(shí)的文化符號(hào)來(lái)區(qū)分的……我們要討論解決的并不僅僅是參與者的地位、排行、名望或聲譽(yù)，而是所討論的社會(huì)核心價(jià)值的體現(xiàn)，盡管這種價(jià)值競(jìng)賽是在特定時(shí)間和場(chǎng)所發(fā)生的，但它們的形式和結(jié)果最終還是會(huì)對(duì)日常生活的能力與價(jià)值的普遍現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生間接影響(1986: 21)。

雖然Appadurai關(guān)于價(jià)值競(jìng)賽典范的主要研究對(duì)象是美拉尼西亞庫(kù)拉圈（太平洋美拉尼西亞群島東南部特羅布里恩德島民的交易制度——譯者注），但他已明確指出，當(dāng)代工業(yè)化社會(huì)中存在“一種與日常的經(jīng)濟(jì)行為的風(fēng)氣形成鮮明對(duì)比爭(zhēng)勝式、浪漫的、利己的、類(lèi)游戲風(fēng)氣”(Appadurai 1986: 50)。為了進(jìn)一步深化對(duì)Appadurai提出的“‘競(jìng)賽’經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成模式”(1986: 50)的研究，筆者在前人研究(Moeran 1993: 87)的基礎(chǔ)上提出，價(jià)值的競(jìng)賽還包括：

巴黎、倫敦、米蘭、紐約和東京舉辦的各類(lèi)高級(jí)女裝及成衣時(shí)裝秀；索斯比、佳士得及其他藝術(shù)品拍賣(mài)行組織的帶有宣傳性質(zhì)的拍賣(mài)活動(dòng)；大型年度傳媒活動(dòng)如世界小姐和環(huán)球小姐等選美競(jìng)賽、歐洲歌唱大賽、格萊美音樂(lè)獎(jiǎng)、電影界的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮；藝術(shù)展和電影節(jié)（戛納、威尼斯等）；當(dāng)然，還有諾貝爾獎(jiǎng)(Moeran 1993: 93)。

不少學(xué)者對(duì)以上內(nèi)容作過(guò)研究，如時(shí)裝秀和貿(mào)易展(Entwistle & Rocamora 2006;參見(jiàn)Skov 2006)、格萊美獎(jiǎng)(Anand &Watson 2004)、布克文學(xué)獎(jiǎng)(Anand & Jones 2008)、奧運(yùn)會(huì)(Glynn 2008)以及各類(lèi)電影節(jié)(Barbato & Mio 2007; Evans 2007; Mazza& Strandgaard Pedersen 2008)。雖然這些學(xué)者最初都會(huì)以提及“禮制競(jìng)賽”的形式承認(rèn)Appadurai對(duì)他們理論論述的貢獻(xiàn)(參見(jiàn)Anand & Watson 2004)，但近來(lái)的研究更傾向于向制度社會(huì)學(xué)靠攏，即認(rèn)為價(jià)值競(jìng)賽是一種“領(lǐng)域配置活動(dòng)”(Lampel & Meyer 2008)。本文結(jié)合人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)和制度社會(huì)學(xué)對(duì)國(guó)際書(shū)展進(jìn)行分析，建議Appadurai富有啟發(fā)性的理論應(yīng)得到更充分重視，而不是像現(xiàn)在被斷章取義。

出版業(yè)

書(shū)籍能夠傳遞知識(shí)與想法，通過(guò)這種傳遞，書(shū)籍刻畫(huà)出一個(gè)社會(huì)的文化，促進(jìn)了文化的多樣性。書(shū)籍印刷成冊(cè)的形式使其相較其他傳播媒介擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：外觀吸引、相對(duì)廉價(jià)、容易獲取、長(zhǎng)久保存、使用方便(參見(jiàn)Clark 2001: 2)。

出版是指將圖書(shū)置于公共領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)(Feather 2006 [1988]: 1)，出版社則是“獲取內(nèi)容和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、以生產(chǎn)特定文化商品為目的的機(jī)構(gòu)”(Thompson 2005: 15)。出版社吸引一大批不同類(lèi)型、有意傳播其想法并因此而出名的作者。與其他文化或“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(Caves 2000)相比，出版業(yè)的一個(gè)突出特征是，每年推出的新產(chǎn)品的數(shù)量無(wú)可比擬：僅英語(yǔ)圖書(shū)就有25萬(wàn)種，還有上百萬(wàn)種正在發(fā)售。

新產(chǎn)品大多是未經(jīng)實(shí)驗(yàn)或測(cè)試的，因此它們成功與否——換言之，收益會(huì)有多少——是難以預(yù)測(cè)的。出版社面臨的主要難題，一是獲取內(nèi)容，二是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。它們一方面要培育作者，同時(shí)為了能出版作者的書(shū)稿，還要預(yù)先支付編輯、生產(chǎn)和印刷費(fèi)用，作者的預(yù)付款自然也不在話下。一般要到幾個(gè)月（往往是半年）以后這些成本才能收回——并期望進(jìn)一步通過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。②所以說(shuō)出版帶有高風(fēng)險(xiǎn)的決策。沒(méi)有資金，出版商就無(wú)法提高每年新增出版物的數(shù)量——這就意味著，為了發(fā)展，它要么設(shè)法出版一部暢銷(xiāo)書(shū)，要么就得以某種方式籌措資金。

出版商不僅僅是作者與讀者之間的中介。它們委托作者創(chuàng)作書(shū)稿、并對(duì)生產(chǎn)、推廣和銷(xiāo)售進(jìn)行投資。在此過(guò)程中，它們對(duì)作者的作品授權(quán)并添加附加值(Clark 2001: 3)。John Thompson運(yùn)用了三種分析概念幫助我們理解學(xué)術(shù)出版業(yè)的組織構(gòu)成。第一是出版流程，指一部圖書(shū)從書(shū)稿簽約到成品所經(jīng)歷的（通常是四個(gè)）階段，通過(guò)定價(jià)、印數(shù)、庫(kù)存、再版、絕版等決策實(shí)現(xiàn)。出版流程可分為兩季，對(duì)大多數(shù)出版商而言即將出版的書(shū)單——即上一年度新發(fā)行的出版物——它們起著為生產(chǎn)開(kāi)支提供資金的作用。一般20%的圖書(shū)能提供80%的收入(Thompson 2005:16-20)。但出版商還要制定一份庫(kù)存書(shū)籍目錄，即出版首年后繼續(xù)銷(xiāo)售的書(shū)目。這樣才能源源不斷地創(chuàng)造收入，支撐出版商的發(fā)展（包括承擔(dān)新書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)）。

第二是出版產(chǎn)業(yè)鏈，指參與出版、銷(xiāo)售、分銷(xiāo)圖書(shū)的相互關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，互相提供對(duì)方所需的服務(wù)。因此出版產(chǎn)業(yè)鏈既是供應(yīng)鏈，也是價(jià)值鏈。鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能增加價(jià)值，還可以利用中介（如文稿代理人和圖書(shū)包裝商）創(chuàng)造內(nèi)容。出版商的核心活動(dòng)是獲取（和開(kāi)發(fā)）內(nèi)容并擬定一份出版清單；進(jìn)行投資并做好承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備；評(píng)估文本質(zhì)量以確保其達(dá)到有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；圖書(shū)的銷(xiāo)售與推廣(Thompson 2005: 20-6)。

第三是出版領(lǐng)域，由“不同的出版商、代理和其他機(jī)構(gòu)各司其職的結(jié)構(gòu)化空間”構(gòu)成(Thompson 2005: 16)。事實(shí)上，它是由一系列相互重疊的（子）領(lǐng)域組成的，因?yàn)椴煌?lèi)型的出版物（教科書(shū)、大眾讀物、學(xué)術(shù)出版物等）由于要展現(xiàn)不同的語(yǔ)言、空間和技術(shù)屬性，其制作過(guò)程也各有特點(diǎn)。

Thompson認(rèn)為，出版商擁有四種資源，一是經(jīng)濟(jì)資本，來(lái)自金融資本的原始積累；二是人力資本，即出版社雇員和他們的知識(shí)體系；三是象征資本，由出版商在扮演文化中介和質(zhì)量品味的裁決人角色的過(guò)程中積累下來(lái)的威望、聲譽(yù)、受敬成都等構(gòu)成，有助于出版商吸引、定位和提升新書(shū)和獲取作者。象征資本同時(shí)也是由作者自己創(chuàng)造的，因此它是出版領(lǐng)域信任關(guān)系的基礎(chǔ)(Thompson 2005: 33)；四是出版商積累的知識(shí)資本（其所擁有或控制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)）?！俺霭嫔太@取、開(kāi)發(fā)并轉(zhuǎn)化為以圖書(shū)為主的可交易商品的知識(shí)內(nèi)容的權(quán)益總和”表現(xiàn)為出版社掌握的與作者簽訂的合同(Thompson 2005: 34)。事實(shí)上，一個(gè)出版商的主要金融資產(chǎn)存在于它以合同形式所獲取和控制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)——筆者將在本文結(jié)論部分繼續(xù)對(duì)此作論述。

書(shū)展

書(shū)展只是眾多展會(huì)中的其中一種，它是由出版界各方參與的獲取內(nèi)容和承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。書(shū)展是全球出版產(chǎn)業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中有特定的層次定位——圖書(shū)類(lèi)型（兒童、飲食、旅游等）、市場(chǎng)細(xì)分（貿(mào)易、學(xué)術(shù)、古文物等）、產(chǎn)業(yè)的地理分布（印度作曲家、香港畫(huà)家等）(參見(jiàn)Skov 2006: 765)。作為日常銷(xiāo)售活動(dòng)的一部分，學(xué)術(shù)出版商通過(guò)參加學(xué)術(shù)會(huì)議與（潛在的）作者會(huì)面，從而獲取編輯內(nèi)容，同時(shí)銷(xiāo)售其產(chǎn)品；參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)類(lèi)會(huì)議（尤其是有關(guān)電子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的）；參加圖書(shū)館人會(huì)議（從中了解圖書(shū)館的需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)、完善和向其推銷(xiāo)專(zhuān)用電子平臺(tái)）；用戶(hù)群以及類(lèi)似的論壇（如獨(dú)立出版商行業(yè)大會(huì)），讓出版商能與出版產(chǎn)業(yè)鏈的其他同行分享和交流經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)際書(shū)展對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的組織架構(gòu)尤為重要。盡管每年全球各地都會(huì)舉辦不同類(lèi)型的書(shū)展，其中兩大國(guó)際書(shū)展與圖書(shū)的出版周期是吻合的，分別是每年4月份的倫敦書(shū)展和10月份的法蘭克福書(shū)展。出版商都希望在上一年度的秋季推銷(xiāo)它們來(lái)年春季的書(shū)目，而在春季書(shū)展上推銷(xiāo)其秋季書(shū)目(Owen 2006 [1991]: 86)。

書(shū)展將出版產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的所有參與者都集中起來(lái)，為他們提供了一個(gè)面對(duì)面交流的特定場(chǎng)合。書(shū)展還為出版領(lǐng)域提供了一個(gè)有形的架構(gòu)，使不同出版商所掌握的各類(lèi)資源（經(jīng)濟(jì)、人力、象征和知識(shí)資本）得以在它們運(yùn)行的結(jié)構(gòu)化空間中受到關(guān)注。

我們現(xiàn)在所熟知的書(shū)展是在二戰(zhàn)后出現(xiàn)的，首先在萊比錫（1946年）、然后在法蘭克福（1949年）重辦一項(xiàng)可追溯至12至13世紀(jì)的年度展會(huì)(Flood 2007; Weidhaas 2007)。從那以后，世界各地的國(guó)際書(shū)展猶如雨后春筍般興起。1956年的華沙書(shū)展是首次在德國(guó)境外舉辦的書(shū)展，之后是1957年分別在貝爾格萊德和多倫多舉行的書(shū)展以及1964年的博洛尼亞兒童書(shū)展。1972年，倫敦書(shū)展創(chuàng)辦；1974年，布宜諾斯艾利斯舉辦書(shū)展。20世紀(jì)80年代更是書(shū)展過(guò)剩，1981年巴黎圖書(shū)博覽會(huì)、1982年伊斯坦布爾書(shū)展、1985年哥德堡書(shū)展、1987年瓜達(dá)拉哈拉書(shū)展、1988年德黑蘭書(shū)展。到了90年代，這種趨勢(shì)蔓延到中東和亞洲，1991年阿布扎比書(shū)展、1990年香港書(shū)展、1994年?yáng)|京書(shū)展和1995年北京書(shū)展，到了新世紀(jì)的頭十年，還有2003年曼谷書(shū)展、2006年布加勒斯特、開(kāi)普敦、塞薩洛尼基書(shū)展、2008年吉隆坡和維也納書(shū)展，等等。書(shū)展如今已成為一座城市作為出版產(chǎn)業(yè)“全球化中的一員及其年度時(shí)間表中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)”的國(guó)際性展會(huì)(Weller 2008:111)，中世紀(jì)時(shí)各個(gè)展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，時(shí)至今日仍可見(jiàn)一斑(參見(jiàn)Flood 2007: 8)。

在眾多書(shū)展當(dāng)中，由德國(guó)書(shū)商和出版商協(xié)會(huì)下屬一家公司負(fù)責(zé)籌辦的法蘭克福書(shū)展無(wú)疑是規(guī)模最大、地位最高的。其舉辦地位于該市的會(huì)展場(chǎng)所（法蘭克福展覽館），占據(jù)了所有12座場(chǎng)館，時(shí)間為每年10月份的第二個(gè)星期（從周三到周日）。2006年，來(lái)自113個(gè)國(guó)家的7272個(gè)參展商帶來(lái)了38.24萬(wàn)種出版物，其中包括11.19萬(wàn)種新書(shū)。展會(huì)期間舉辦各類(lèi)活動(dòng)共2700場(chǎng)次，來(lái)自66個(gè)國(guó)家的1.1萬(wàn)名注冊(cè)記者對(duì)書(shū)展進(jìn)行了報(bào)道。③參展總?cè)藬?shù)達(dá)到28.66萬(wàn)人次，其中18.3萬(wàn)為商旅游客。④

與其他大型國(guó)際書(shū)展一樣，法蘭克福書(shū)展是一項(xiàng)商業(yè)展會(huì)，而非作者們的節(jié)日。它是國(guó)際出版發(fā)行權(quán)、版權(quán)費(fèi)及其他相關(guān)合同方面全球公認(rèn)地位最高的書(shū)展。與許多其他書(shū)展相似，法蘭克福書(shū)展也是發(fā)行新書(shū)和宣布行業(yè)新聞的一個(gè)重要推廣場(chǎng)所，同時(shí)也為書(shū)展參與者開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提供了契機(jī)。價(jià)值供應(yīng)鏈的所有成員都會(huì)參與其中——包括出版商、代理、書(shū)商、圖書(shū)館員、學(xué)術(shù)人士、插畫(huà)師、服務(wù)提供商、電影制片人、翻譯、印刷廠、專(zhuān)業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)、藝術(shù)家、作者、古文物研究者、軟件與多媒體提供商等。⑤

不少書(shū)展都是由有國(guó)際展覽機(jī)構(gòu)籌辦的。法蘭克福書(shū)展本身就積極在世界各地舉辦書(shū)展，譬如，2006年倫敦書(shū)展遷址碼頭區(qū)遭受重創(chuàng)后，阿布扎比和開(kāi)普敦的書(shū)展似有超越之勢(shì)。另一個(gè)展會(huì)組織機(jī)構(gòu)是勵(lì)展博覽集團(tuán)，集團(tuán)旗下?lián)碛?00多項(xiàng)全球貿(mào)易展覽，服務(wù)涵蓋47個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，涉及航空航天、珠寶、能源、電子、體育、休閑、保健、旅游、圖書(shū)與出版等。該公司（從1986年起至今）一直舉辦倫敦書(shū)展、美國(guó)圖書(shū)博覽會(huì)、加拿大圖書(shū)博覽會(huì)、巴黎圖書(shū)沙龍、東京國(guó)際書(shū)展以及現(xiàn)在的維也納國(guó)際圖書(shū)展(自2008年起)，與貿(mào)易協(xié)會(huì)、城市管理機(jī)構(gòu)、政府或半政府組織（如每年在倫敦書(shū)展上與英國(guó)文化委員會(huì)共同組織年度國(guó)家論壇）。

盡管法蘭克福書(shū)展偶爾也會(huì)積極推動(dòng)這些展會(huì)的舉辦，但它們絕不會(huì)照搬法蘭克福書(shū)展的模式。有些書(shū)展——如博洛尼亞、倫敦和瓜達(dá)拉哈拉書(shū)展嘗試成為國(guó)際版權(quán)展會(huì)，而另外一些——如華沙、北京和德黑蘭書(shū)展則是國(guó)家性的，針對(duì)本地市場(chǎng)，往往包括公眾參與。還有一些——如美國(guó)圖書(shū)博覽會(huì)——幾乎只關(guān)注版權(quán)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。因此，出版商與其他參展商對(duì)各類(lèi)書(shū)展的評(píng)級(jí)也大不相同，取決于它們各自的需求。通常來(lái)說(shuō)，從國(guó)際性而言，法蘭克福書(shū)展是公認(rèn)排名第一的，緊隨其后的是倫敦書(shū)展，然后要么是博洛尼亞（兒童書(shū)展），要么是瓜達(dá)拉哈拉（西班牙語(yǔ)圖書(shū)版權(quán)展）。法蘭克福書(shū)展優(yōu)于其他書(shū)展，因?yàn)樗袑?zhuān)設(shè)的貿(mào)易展區(qū)；地方政府自身有投資，這點(diǎn)倫敦書(shū)展沒(méi)有；并且法蘭克福書(shū)展組織架構(gòu)相當(dāng)成熟。

書(shū)展上的日?；顒?dòng)

那么書(shū)展上的情況是怎樣的，人們?yōu)槭裁匆?shū)展，又為何使書(shū)展成為一種價(jià)值觀的競(jìng)賽呢？顯然，書(shū)展為參展商和參觀者提供了高度靈活、成本劃算的環(huán)境，可以達(dá)成一系列銷(xiāo)售與推廣目標(biāo)——從獲取潛在的暢銷(xiāo)書(shū)出版權(quán)，到出售電影版權(quán)，手段包括指定新的銷(xiāo)售代表、建立品牌形象、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、甚至是出版社轉(zhuǎn)讓。最重要的是，書(shū)展為參與者提供了面對(duì)面交流以建立客戶(hù)關(guān)系的機(jī)會(huì)。

法蘭克福書(shū)展讓你能夠鳥(niǎo)瞰出版界——各家公司的現(xiàn)狀，以及哪家公司被出售，等等。書(shū)展是面對(duì)面交流的唯一機(jī)會(huì)，在介紹公司業(yè)務(wù)情況時(shí)，有些事靠發(fā)電子郵件是解釋不清楚的。

在展會(huì)上還能建立人脈，雖然這可能不會(huì)直接創(chuàng)造利潤(rùn)，也可能是為別人創(chuàng)造了利潤(rùn)。因此，有些人脈關(guān)系需要在展會(huì)后跟進(jìn)(Naveen Kishore, 海鷗出版社總經(jīng)理)。

展會(huì)讓你將人與名字對(duì)上號(hào)。在法蘭克福書(shū)展和倫敦書(shū)展上，你會(huì)遇到新客戶(hù)。我在Berg出版公司這三年就開(kāi)拓了20到30個(gè)客戶(hù)，這要感謝我在書(shū)展上遇到的貴客。所有訂單——如今每年價(jià)值達(dá)到5萬(wàn)英鎊——需要在書(shū)展后的三個(gè)月內(nèi)通過(guò)熟人搭熟人的方式不斷跟進(jìn)。比如你在新加坡的聯(lián)絡(luò)人告訴你，紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)屋要在迪拜開(kāi)一家新店，那么你就可以開(kāi)拓那邊的業(yè)務(wù)。開(kāi)拓人脈在任何書(shū)展上都是至關(guān)重要的(Veruschka Selbach,Berg學(xué)術(shù)出版公司前任銷(xiāo)售經(jīng)理)。

書(shū)展之所以重要，在于許多版權(quán)業(yè)務(wù)都是基于人脈關(guān)系的，需要長(zhǎng)期維系，才能最終讓你的聯(lián)絡(luò)人在找業(yè)務(wù)時(shí)第一個(gè)就想到你。要了解客戶(hù)的品位，打比方說(shuō)，你馬上就能夠知道應(yīng)該將新書(shū)的意大利語(yǔ)翻譯權(quán)指派給誰(shuí)……

電子郵件是無(wú)法替代書(shū)展的，因?yàn)樵跁?shū)展上你有機(jī)會(huì)坐下來(lái)面對(duì)面聊上半個(gè)鐘頭(Lynette Owen,培生教育出版集團(tuán)前任版權(quán)總監(jiān))。

書(shū)展上的交流是雙向的，它也為參與者提供了信息：

書(shū)展為我們帶來(lái)新的資訊，而電子郵件要往往滯后一兩個(gè)月才能獲取信息。人們之所以更愿意交談，是因?yàn)榱奶觳粫?huì)像書(shū)信那般正式。在談判中這就很關(guān)鍵，雙方都不愿意在電子郵件中將所有事情都白紙黑字地寫(xiě)下來(lái)，因?yàn)槟潜憔偷韧谧鞒龀兄Z，而大家都不愿意那樣做……。因此我們通過(guò)交談?wù)归_(kāi)談判或解決問(wèn)題。書(shū)展就是用來(lái)干這個(gè)的(Fanny Thépot, Berg學(xué)術(shù)出版公司系統(tǒng)經(jīng)理)。

有多少人參加書(shū)展，就有多少經(jīng)驗(yàn)可供分享，因此我們無(wú)法對(duì)書(shū)展或人們?yōu)楹稳?shū)展下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。有一些——像出版商——或多或少都要駐扎在攤位上，雖然他們也會(huì)拜訪其他出版商，譬如商討聯(lián)合出版或經(jīng)銷(xiāo)的可能性。另一些——像版權(quán)交易商——他們的攤位上只有幾張桌椅而已。還有一些——像銷(xiāo)售代表、經(jīng)銷(xiāo)商和書(shū)店——它們沒(méi)有固定攤位，到處走動(dòng)。最后一類(lèi)——包括服務(wù)提供商——它們雖然有自己的攤位，但也會(huì)四處走動(dòng)拜訪出版商以推銷(xiāo)各種服務(wù)。

書(shū)展的選擇有很多，全球幾乎每個(gè)月都有書(shū)展在舉辦……但應(yīng)該如何參加書(shū)展？是有自己的攤位，還是與他人共用攤位？是作為參展商的一員，還是在展館溜達(dá)？自己有攤位的好處是有一個(gè)存放圖書(shū)的大本營(yíng)，隨時(shí)方便向參觀者展示。而如果你想給自己公司的書(shū)目打開(kāi)市場(chǎng)，那么去拜訪別的攤位也許效果更好(Lynette Owen)。

各家出版商派往書(shū)展的工作人員數(shù)目大相徑庭。有些大型出版公司攤位面積大，會(huì)派大量職員與潛在客戶(hù)坐下來(lái)交談（內(nèi)容主要包括翻譯權(quán)、電影權(quán)、媒體權(quán)等）。另一些小型的獨(dú)立出版商可能只有一位工作人員負(fù)責(zé)解答問(wèn)題。出于成本因素考慮，本地出版商派出的工作人員往往比外地出版商要多。

在書(shū)展上，不同的工作人員由于具備應(yīng)對(duì)不同談判的專(zhuān)業(yè)和知識(shí)體系，會(huì)參加不同的會(huì)議。因此，出版公司的總經(jīng)理可能要參加好幾個(gè)會(huì)議，探討公司當(dāng)前和潛在的境外經(jīng)銷(xiāo)狀況，如哪些國(guó)家在銷(xiāo)售、付款和折扣方面存在問(wèn)題。他可能要與兩三家美國(guó)的高校出版社探討聯(lián)合出版某些新書(shū)目，甚至還要與來(lái)自阿根廷或意大利等國(guó)家的、對(duì)其公司書(shū)單感興趣的出版商就某本暢銷(xiāo)期刊作版權(quán)買(mǎi)賣(mài)談判。而來(lái)自國(guó)外的出版商也會(huì)向這位總經(jīng)理推銷(xiāo)他們帶來(lái)的書(shū)單的翻譯權(quán)。后者還要與為高校提供期刊檢索與存檔服務(wù)的公司、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)字軟件提供商、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等公司的負(fù)責(zé)人會(huì)面。最后，他還可能要與兩到三位亞洲經(jīng)銷(xiāo)商探討某隔壁即將開(kāi)展的項(xiàng)目（如籌劃一本百科全書(shū)）。書(shū)展結(jié)束后一周，這位總經(jīng)理要撰寫(xiě)一份（長(zhǎng)達(dá)10頁(yè)的）翔實(shí)報(bào)告抄送給公司同事，匯報(bào)他參加書(shū)展這三天內(nèi)所參加的二三十次會(huì)議的內(nèi)容，并指派有關(guān)人員跟進(jìn)后續(xù)工作。

銷(xiāo)售推廣經(jīng)理在為期五天的書(shū)展上可能要參加50多次會(huì)議，每次大概半小時(shí)，從每天早上9點(diǎn)到下午4點(diǎn)。這些會(huì)議基本是預(yù)先安排的，偶爾也會(huì)插進(jìn)一兩個(gè)臨時(shí)安排的會(huì)議。銷(xiāo)售推廣經(jīng)理主要關(guān)注圖書(shū)的銷(xiāo)售和版權(quán)，與來(lái)自世界各地的經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表和書(shū)店經(jīng)理會(huì)面，推銷(xiāo)今年秋季和來(lái)年春季將要出版的新書(shū)。

在會(huì)面中銷(xiāo)售推廣經(jīng)理可能了解到各種有用或無(wú)用的信息——向阿根廷的學(xué)生銷(xiāo)售圖書(shū)的潛在可能性，俄羅斯方面想要投資一家獨(dú)立出版社，等等。她可能會(huì)遇到諸如一本在中東國(guó)家銷(xiāo)售的書(shū)籍含有裸體插畫(huà)的問(wèn)題。她可能會(huì)與斯洛文尼亞、巴西或白俄羅斯的出版商商討某本期刊的翻譯權(quán)問(wèn)題。她還可能了解到曼谷或迪拜開(kāi)了幾家大型新書(shū)店；怎樣充分利用圖書(shū)館的預(yù)算；在日本對(duì)于采購(gòu)20萬(wàn)日元以上的圖書(shū)產(chǎn)品要如何追加預(yù)算并獲得委員會(huì)同意；與另一家英國(guó)學(xué)術(shù)出版商共同承擔(dān)聘用一位駐美國(guó)的專(zhuān)職代表的費(fèi)用的可能性；立陶宛圖書(shū)市場(chǎng)的焦點(diǎn)；等等。同樣，在法蘭克福書(shū)展結(jié)束后一周，她會(huì)向同事發(fā)出一份長(zhǎng)達(dá)10至12頁(yè)的報(bào)告。

偶爾有一兩個(gè)會(huì)議會(huì)當(dāng)場(chǎng)下單（有時(shí)一位客戶(hù)采購(gòu)圖書(shū)的訂單金額在5000到1萬(wàn)英鎊之間），但大多數(shù)情況只是口頭表示有采購(gòu)意向。因此，盡管我們普遍認(rèn)為書(shū)展能帶來(lái)新的生意，但幾乎不可能準(zhǔn)確地說(shuō)一次書(shū)展能帶來(lái)多少生意。版權(quán)一般是打包出售的，因此很容易計(jì)算出翻譯權(quán)、電影權(quán)、商品權(quán)等的銷(xiāo)量分別由多少。⑥不過(guò)，版權(quán)合同不一定在書(shū)展上就能簽訂落實(shí)：

大的版權(quán)合同一般不會(huì)在法蘭克福書(shū)展或倫敦書(shū)展上簽訂，而是展前一兩周就簽好了，等到書(shū)展開(kāi)幕后再公開(kāi)對(duì)外宣布(Malcolm Campbell,地球觀察出版社負(fù)責(zé)人)。⑦

談到計(jì)算書(shū)展的成本收益，銷(xiāo)售與版權(quán)大不相同。耐人尋味的是，在勵(lì)展博覽集團(tuán)和法蘭克福書(shū)展網(wǎng)站上公布的有關(guān)書(shū)展的海量數(shù)據(jù)中，偏偏這一項(xiàng)是沒(méi)有的。

書(shū)展帶來(lái)的收益很難量化，尤其是當(dāng)它已經(jīng)成為一個(gè)固定的項(xiàng)目，不排除那些在書(shū)展前一周就簽好訂單的情況。因此，像法蘭克福書(shū)展這樣的場(chǎng)合，其實(shí)更多的是一個(gè)會(huì)面和尋找新商機(jī)的平臺(tái)(Veruschka Selbach)。

總之，書(shū)展為參與者提供了一個(gè)與長(zhǎng)期合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)談判、通過(guò)市場(chǎng)信息交換獲取知識(shí)、開(kāi)拓和維系人脈關(guān)系的機(jī)會(huì)(參見(jiàn)Skov 2006: 770)。參與者還可以從中觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展銷(xiāo)情況。這有助于出版供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的縱向融合，以及出版行業(yè)范圍內(nèi)各家出版企業(yè)的橫向交流(參見(jiàn)Maskell, Bathelt & Malmberg 2006:1001-2)。不過(guò)與Maskell等人所述不同的是，實(shí)際交易本身并沒(méi)有被邊緣化(參見(jiàn)Skov 2006: 770)。

受關(guān)注度

商品展銷(xiāo)會(huì)就像一座城市，將各種陌生人聚集到一起，他們之間的交流并無(wú)統(tǒng)一的腳本可循。而是更像實(shí)地考察工作者，“帶有個(gè)人目的的各式參與者沿著相互交織的不同軌跡，在參展商的陳列之上創(chuàng)造出一種景象(Skov 2006: 773)?！毕裎枧_(tái)劇或時(shí)裝秀一樣，書(shū)展在某些方面轉(zhuǎn)移其所展示景象的注意力。它們將“地理上分散的、社會(huì)上內(nèi)嵌的、文化上蔓延的公司聚集到一個(gè)中立的地方，重新制定一種內(nèi)在的抽象關(guān)系結(jié)構(gòu)(Skov 2006: 768)”。作為這種內(nèi)在結(jié)構(gòu)重構(gòu)的一部分，受關(guān)注度對(duì)于那些書(shū)展的參展商和參與者而言都是一個(gè)主要目標(biāo)。展會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)、你的攤位在什么位置、攤位面積有多大、是否位列展會(huì)目錄中、做成了幾單生意、舉辦或參與了幾場(chǎng)活動(dòng)等等，這些問(wèn)題都非常關(guān)鍵。

我們首先考察書(shū)展的時(shí)間、地點(diǎn)和框架。倫敦書(shū)展和法蘭克福書(shū)展這兩大國(guó)際書(shū)展舉辦的時(shí)間就是為了配合每年3月和10月的出版季。法蘭克福書(shū)展的時(shí)間與這一條件吻合，但目前的倫敦書(shū)展并沒(méi)有，因?yàn)樗窃?月份舉辦的，所以對(duì)于出版商簽訂合同來(lái)說(shuō)有點(diǎn)晚，大多數(shù)合同都是在倫敦書(shū)展前就定下來(lái)了。以?xún)和瘓D書(shū)為例，本地出版商需要5到6個(gè)月時(shí)間解決翻譯權(quán)問(wèn)題，進(jìn)行翻譯、付印、9月份將成書(shū)在書(shū)店上架才趕得上圣誕節(jié)的銷(xiāo)售。如果倫敦書(shū)展在4月份舉辦，那么出版周期就會(huì)大大縮短。過(guò)去有17屆倫敦書(shū)展是在奧林匹亞舉辦，那時(shí)書(shū)展的規(guī)模較小，在3月份舉辦，時(shí)間較好。進(jìn)入21世紀(jì)后，倫敦書(shū)展的規(guī)模愈發(fā)擴(kuò)大，奧林匹亞已不能滿(mǎn)足，需要尋找新的場(chǎng)地。伯爵宮展覽中心能為其提供場(chǎng)所，但要求是倫敦書(shū)展不能在3月份舉辦，因?yàn)槟抢飳脮r(shí)要舉辦理想家居展，該展會(huì)已有上百年歷史，其展覽日期都是刻在石碑上的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，2006年，勵(lì)展博覽集團(tuán)將倫敦書(shū)展從伯爵宮展覽中心遷至公司擁有部分股權(quán)的位于碼頭區(qū)Excel展覽館⑧。幾大主要參展商都表示贊成，倫敦書(shū)展得以重新在3月份舉辦。然而書(shū)展開(kāi)幕后，大家又開(kāi)始抱怨。原來(lái)Excel展覽館“位置比較荒涼”，不僅交通不便，場(chǎng)館周邊也沒(méi)有上檔次的用餐場(chǎng)所。勵(lì)展無(wú)奈只能重新將倫敦書(shū)展遷回伯爵宮展覽中心，在4月份舉辦。所以，倫敦書(shū)展無(wú)論是地點(diǎn)和時(shí)間都有所改變。⑨

這一切都與受關(guān)注度有關(guān)，因?yàn)閭惗貢?shū)展是英國(guó)出版界“自己的地盤(pán)”，有關(guān)方面希望讓外國(guó)來(lái)賓看到最好的一面：

人們希望留在伯爵宮展覽中心的其中一個(gè)原因是地位和受關(guān)注度。因?yàn)檫@是他們?cè)谧约旱牡乇P(pán)上舉辦的展覽，英國(guó)出版商希望能面面俱到。他們很在意外國(guó)來(lái)賓的看法……也就是說(shuō)場(chǎng)館附近得有上流的餐館和酒吧。這就是遷址碼頭區(qū)失敗的原因所在(Emma Lowe,勵(lì)展博覽集團(tuán)倫敦書(shū)展銷(xiāo)售經(jīng)理)。

然后再看一下攤位的位置和大小。參展商攤位的位置和大小就能反映出其在出版界的受關(guān)注度。從這個(gè)角度說(shuō)，書(shū)展就像一幅“圖表”，記錄了出版商和其他參與者在抽象空間中的相對(duì)位置(Skov 2006: 768)。

我們的工作是確保大家攤位的位置都能被看到，這就要求各參展商的擋板不應(yīng)太長(zhǎng)，沒(méi)有太多東西阻擋人們的視線。比如說(shuō)我們會(huì)限定高度不能超過(guò)4米。想要超過(guò)這個(gè)高度限制必須辦理一系列復(fù)雜費(fèi)時(shí)的手續(xù)，還得繳納相應(yīng)費(fèi)用(Emma Lowe)。

攤位的位置和受關(guān)注度的重要性可以通過(guò)定價(jià)機(jī)制看出，四面開(kāi)展位最貴，三面開(kāi)次之，兩面開(kāi)再次之，單面開(kāi)最便宜，⑩攤位擺放的桌椅有檔次不同的套餐可供租用，如果加上一些電子設(shè)備，在法蘭克福書(shū)展上的租金價(jià)格從158歐元到642歐元不等。

另一個(gè)感覺(jué)就是越來(lái)越多的參展商自建展位。去年，大約有900平方米的攤位面積——占整個(gè)書(shū)展攤位總面積的6到7成——是由參展商自建的（雖然在我做建筑師的先生看來(lái)，他們的設(shè)計(jì)根本不夠得體！）這表明外觀與差異化也是非常重要的。勵(lì)展通過(guò)為微軟等境外參展商提供定制設(shè)計(jì)套餐牟利，參展商只需提前與預(yù)定，到時(shí)直接飛過(guò)來(lái)參加展會(huì)便可，完全不用擔(dān)心布展細(xì)節(jié)的問(wèn)題(Emma Lowe)。

這里，受關(guān)注度實(shí)際上是指一種“任性”消費(fèi)，有實(shí)力的大型出版集團(tuán)斥巨資設(shè)計(jì)獨(dú)特的攤位。這種開(kāi)支唯一的好處是參展商可以在其參加的其他展會(huì)上再利用同樣的設(shè)計(jì)與裝備，至少在展會(huì)?？蛡兛磥?lái)，它們建立起一種“品牌識(shí)別”。這種相似的背景布置導(dǎo)致了不同公司間的直接比較，即Lise Skov所說(shuō)的“相似性條件”。她指出，書(shū)展讓出版商：

看似擺脫了歷史、地理和社會(huì)背景；所有生產(chǎn)的痕跡都從展品中移除了。在攤位上可見(jiàn)的只有企業(yè)本身相對(duì)于其他公司的市場(chǎng)定位。一家公司想要名聲在外，就必須靠標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

攤位標(biāo)識(shí)顯示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的實(shí)力關(guān)系，不僅是出版領(lǐng)域本身的，還包括出版商與其他相關(guān)領(lǐng)域之間的(參見(jiàn)Entwistle& Rocamora 2006: 744)。因此，大型出版集團(tuán)對(duì)于在哪里參展有著明確的偏好。

那年（2008年）整個(gè)展覽都圍繞阿歇特出版公司，因?yàn)樗鼈兪亲钕阮A(yù)定特定形狀和大小的攤位的——從主入口進(jìn)來(lái)半邊主通道上的三排區(qū)域。然后蘭登書(shū)屋也想預(yù)訂三排區(qū)域，但出于各種原因，它們不希望與阿歇特出版公司在主通道上正對(duì)，而是想與其在通道的同一邊。還好柯林斯公司看中了阿歇特出版公司對(duì)面的空展位，但我們也要事先與阿歇特出版公司商量。其實(shí)挺麻煩的，因?yàn)榘⑿爻霭婀酒煜逻€有一堆子公司一同參展，必須一個(gè)個(gè)征求意見(jiàn)，確保沒(méi)有任何沖突了，我們才能與柯林斯簽協(xié)議。整件事大概花了三個(gè)星期才擺平。弄完這個(gè)我們才有時(shí)間處理其他大客戶(hù)的細(xì)節(jié)問(wèn)題(Emma Lowe)。

既然攤位的可溢價(jià)空間如此之大，那么它們是如何分配的呢？Emma Lowe繼續(xù)道：

我們?cè)诜峙鋽偽唤o參展商時(shí)采用積分制。它們的參展年限和參展面積各占50%。很難做到絕對(duì)公平，我們只能盡力而為，而這也是唯一的辦法。對(duì)于有怨言的參展商，我們請(qǐng)他們提出替代方案，但至今還沒(méi)有收到比較可行的方案。對(duì)于忠實(shí)客戶(hù)我們是有回饋的。所以關(guān)鍵不是參展商賣(mài)了多少圖書(shū)或版權(quán)，而是它們參加法蘭克福書(shū)展或倫敦書(shū)展的年限有多長(zhǎng)。

基本上是遵循先到先得的原則。問(wèn)題的是如果有公司想擴(kuò)張攤位，比如威力出版社想在明年將它那片展區(qū)剩下的位置包下來(lái)，那就意味著原先在那個(gè)位置的默多克出版社要移到別的攤位。也就是說(shuō)我得開(kāi)始擠走旁邊的人。這就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。有些搞促銷(xiāo)的參展商喜歡抱團(tuán)，但有些出版服務(wù)型企業(yè)，比如DHL、UPS等貨運(yùn)代理，則寧愿各擺各的。

大家都怕對(duì)手搶了自己的客源，或者搶先一步踐行了他們的好點(diǎn)子。因此我常常會(huì)被問(wèn)道“某某公司的攤位在哪兒？”，問(wèn)的人往往是希望或不希望自己的攤位跟某某公司挨著。這里面的內(nèi)幕可不少，我的意思是，早在他們正式對(duì)外宣布以前，我就知道培生收購(gòu)企鵝出版社的事情了，因?yàn)橄聦脗惗貢?shū)展時(shí)，合并后的新公司攤位是要連在一起，并且它們會(huì)選定新的位置和設(shè)計(jì)。

這里就出現(xiàn)了受關(guān)注度的反面：不受關(guān)注度。有些公司希望受到關(guān)注，但又不是公開(kāi)性的關(guān)注。

書(shū)展上受關(guān)注度的第三個(gè)方面是參展目錄（或《官方指南》），它就像一部出版界的《圣經(jīng)》，告訴你哪家企業(yè)在哪個(gè)位置，因此所有企業(yè)都希望被列入?！吨改稀芬詤⒄股堂氖鬃帜疙樞蛄_列，每個(gè)條目?jī)?nèi)容包括公司名、攤位號(hào)、公司聯(lián)系方式、5行左右的企業(yè)介紹以及最多3位聯(lián)系人的聯(lián)系方式。還會(huì)列出所有海外參展商的名錄，并按產(chǎn)品類(lèi)型分類(lèi)（計(jì)算機(jī)/環(huán)保生態(tài)/烹飪術(shù)，等等）。因此每個(gè)企業(yè)都至少會(huì)被提到兩次。

第四，在書(shū)展上達(dá)成的圖書(shū)或其他與出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)的交易。這些交易的消息除了在出版產(chǎn)業(yè)的不同部門(mén)間流傳外，書(shū)展的每日快訊還會(huì)對(duì)其細(xì)節(jié)進(jìn)行報(bào)道，讓外界了解出版行業(yè)的動(dòng)態(tài)。在倫敦書(shū)展期間，讀者通過(guò)《書(shū)展快訊》可獲悉某某出版企業(yè)并購(gòu)、某小說(shuō)被翻拍成電影、海外的版權(quán)交易、手機(jī)閱讀、出版行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、數(shù)字化創(chuàng)新等的新聞。

最后是各種活動(dòng)。書(shū)展參與者經(jīng)常會(huì)受邀參加某參展商組織的活動(dòng)——如新書(shū)發(fā)布會(huì)、出版社百年慶典（Mills & Boon出版社）等。這種活動(dòng)的重要性在于為人們提供了一種放松的交流環(huán)境，并且讓出版界的各界人士有露臉的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些活動(dòng)本身就代表了“行內(nèi)人”的分類(lèi)(參見(jiàn)Entwistle & Rocamora 2006: 741)。勵(lì)展博覽集團(tuán)的Emma Lowe對(duì)此是這樣表述的：

大家都想露臉，但光靠一兩次是不夠的，所以很有必要參加各種活動(dòng)——無(wú)論是展期內(nèi)的活動(dòng)還是平時(shí)的活動(dòng)……我自己就深有體會(huì)，參加這類(lèi)活動(dòng)有助于我了解整個(gè)行業(yè)，因?yàn)樵邛』I交錯(cuò)之間，話匣子自然就打開(kāi)了。幾年前我們遷址碼頭區(qū)Excel場(chǎng)館失敗的其中一個(gè)原因，就是因?yàn)槟抢餂](méi)有喝酒的地方。不會(huì)喝酒對(duì)出版界的人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是職場(chǎng)天花板。

結(jié)論

經(jīng)濟(jì)人類(lèi)學(xué)家一直在研究一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)事物是如何被注入某種品質(zhì)，使其價(jià)值無(wú)法單純地用物質(zhì)必需品或等值貨幣來(lái)衡量(Bell & Werner 2004: xi)。這一點(diǎn)能推動(dòng)我們接下來(lái)的討論。

關(guān)于價(jià)值觀的研究一直都是人類(lèi)學(xué)理論中無(wú)法繞開(kāi)的話題，但David Graeber(2001)卻認(rèn)為，價(jià)值觀往往極少被系統(tǒng)地對(duì)待。其中一個(gè)例外是Clyde Kluckhohn，他于20世紀(jì)40年代末至50年代初在新墨西哥州的5個(gè)印第安人社區(qū)展開(kāi)了價(jià)值觀的比較研究。Kluckhohn的中心假設(shè)是，價(jià)值觀是“合意的觀念”，這種觀念在某種程度上左右著個(gè)體在不同行為之間的抉擇(Kluckhohn 1951: 395)。因此，價(jià)值觀是人們?nèi)粘Ｉ钪信袛嘈袨榈暮侠硇院褪欠裰档玫臉?biāo)準(zhǔn)(Graeber 2001: 3)。而這也是會(huì)展的核心。

回到本文的開(kāi)頭部分，筆者曾建議追溯過(guò)去幾十年的人類(lèi)學(xué)分析，并用“價(jià)值觀”替代Appadurai所用的“價(jià)值”一詞。書(shū)展便是一個(gè)價(jià)值觀的競(jìng)賽，因?yàn)樗袇⑴c者在法蘭克福書(shū)展、倫敦書(shū)展、乃至任何其他書(shū)展（或商品展銷(xiāo)會(huì)）上的各種行動(dòng)軌跡并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀。相反，如前所述，出版界是以四種資源為特征的。不同的價(jià)值觀——或曰價(jià)值(Hyde 1983: 60)——正是由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)（或人）、象征和知識(shí)資本的不同形式所創(chuàng)造、競(jìng)爭(zhēng)和維系在書(shū)展上的。參與者們都表示，強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系是書(shū)展的一個(gè)關(guān)鍵功能。他們也受到了攤位位置、布置、規(guī)模，通過(guò)正式或非正式交流的渠道達(dá)成交易，會(huì)展期間參與或聽(tīng)聞的活動(dòng)等象征性的影響。最后，出版商還要就作者的知識(shí)資產(chǎn)——或曰創(chuàng)作力——進(jìn)行交易談判。正是社會(huì)性、象征性和創(chuàng)作力（賞識(shí)）價(jià)值觀的結(jié)合，將無(wú)價(jià)的“價(jià)值”轉(zhuǎn)化為價(jià)格或經(jīng)濟(jì)價(jià)值。書(shū)展恰恰是這一方程的體現(xiàn)。

正是參與者認(rèn)為出版界是什么樣的，他們能從中獲取什么，才造就了世界各地的書(shū)展。社會(huì)性、象征性和創(chuàng)造性?xún)r(jià)值觀只有在這一社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中才能存在并有效運(yùn)行。因此，經(jīng)濟(jì)價(jià)值在本質(zhì)上是“無(wú)意義的”，因?yàn)樗挥信c其他價(jià)值觀相比較或相聯(lián)系才具有意義(Saussure 1983 [1916]:116-18)，還可能包括物品的物質(zhì)/技術(shù)和實(shí)用性屬性。與提到的其他價(jià)值觀一道，它們構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值觀的域，其競(jìng)爭(zhēng)與議價(jià)構(gòu)成了（商品交換）價(jià)值本身(Moeran 2004: 266-70)。

其次，國(guó)際書(shū)展——與時(shí)裝周、格萊美獎(jiǎng)等一樣——明確地界定了一個(gè)特定領(lǐng)域（出版、時(shí)裝、音樂(lè)）。盡管它們的實(shí)現(xiàn)方式可能并不一致，因?yàn)槊總€(gè)“價(jià)值觀的競(jìng)賽”都會(huì)強(qiáng)調(diào)某一些價(jià)值觀，而忽略另外一些。例如，書(shū)展體現(xiàn)出的某些儀式行為元素，并不一定適用于奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮(Faulkner & Anderson 1987;Levy 1987:269)。雖然法蘭克福書(shū)展上也會(huì)頒布兩項(xiàng)文學(xué)獎(jiǎng)——德國(guó)書(shū)業(yè)和平獎(jiǎng)和德國(guó)圖書(shū)獎(jiǎng)——并且諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)或多或少會(huì)與法蘭克福書(shū)展的舉辦重合，但總體來(lái)說(shuō)，主流文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)一般和書(shū)展無(wú)關(guān)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)為某些人帶來(lái)特權(quán)，使他們?cè)诔霭骖I(lǐng)域構(gòu)筑起聲望等級(jí)，而且還可能對(duì)小說(shuō)銷(xiāo)售和未來(lái)的預(yù)付款和合同有積極影響，但這種影響可能不如格萊美獎(jiǎng)或布克文學(xué)獎(jiǎng)在商業(yè)性、吸引大眾口味、乃至創(chuàng)造一種新的文學(xué)類(lèi)型方面的影響力深遠(yuǎn)(參見(jiàn)Anand &Jones 2008; Watson & Anand 2006)。

無(wú)論如何，書(shū)展在許多其他方面都符合Appadurai所定義的價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。這其中又有象征性、社會(huì)性和創(chuàng)造性起作用。也就是說(shuō)，它們是在特定場(chǎng)合、特定時(shí)間發(fā)生的綜合的周期性事件。它們是“禮節(jié)性的特殊事件”，是在時(shí)間、地點(diǎn)、布置和道具方面都有“固定場(chǎng)所”的一場(chǎng)“表演秀”(Baudrillard 1981: 116; Malinowski 1922: 85; Smith 1989: 108-9)。在封閉無(wú)窗的建筑物內(nèi)，以特定的攤位構(gòu)造和擺設(shè)，展廳將書(shū)展與外界隔離開(kāi)來(lái)。如前所述，它們對(duì)出版領(lǐng)域的大客戶(hù)（各家出版機(jī)構(gòu)、版權(quán)出售方、服務(wù)提供商、代理、媒體）作出空間上的定位(參見(jiàn)Entwistle &Rocamora 2006: 736)。與時(shí)裝秀一樣，只有那些在出版領(lǐng)域擁有一席之地的人才能有幸參加法蘭克福書(shū)展、倫敦書(shū)展等大型國(guó)際書(shū)展。因此，書(shū)展的封閉性是其神圣化的一個(gè)重要方面。

另外，書(shū)展還具有將出版業(yè)定義為一個(gè)社群（更普遍的說(shuō)法是一個(gè)“大家庭”）的作用，因?yàn)闀?shū)展提供了一個(gè)具體的實(shí)踐空間，在那里受關(guān)注度和互相認(rèn)可能帶來(lái)歸屬感(Entwistle & Rocamora 2006:743, 749)。書(shū)展包含了社群成員身份的問(wèn)題，管理著參與者的人際間關(guān)系，并在某種程度上在其他“行內(nèi)人”作一系列展示時(shí)約束他們的行為（包括行業(yè)用語(yǔ)和著裝規(guī)范）(參見(jiàn)Smith 1989: 51)。

雖然書(shū)展不在日常經(jīng)濟(jì)生活之列，但書(shū)展上發(fā)生的事情（版權(quán)買(mǎi)賣(mài)，代理、銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商的任命等）會(huì)對(duì)出版界整體的日常運(yùn)行產(chǎn)生影響。價(jià)值觀競(jìng)賽的特點(diǎn)是它們使用的是一種并非貨幣形式的“通貨”。譬如在時(shí)裝秀中，“系列”便是衡量設(shè)計(jì)師本季出品的通貨。書(shū)展的“通貨”則是從版權(quán)中衍生出來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兪浅霭嬲邠碛械膬r(jià)值核心。版權(quán)并不一定遵循供求法則，因?yàn)樗鼈円蕾?lài)于個(gè)人口味（故版權(quán)代理需要長(zhǎng)年培養(yǎng)人脈關(guān)系和了解買(mǎi)家的品位）。版權(quán)本身與作者和出版社的地位、等級(jí)、名望和聲譽(yù)有關(guān)，也與具體買(mǎi)賣(mài)版權(quán)的雙方有關(guān)（因此，英國(guó)培生教育出版集團(tuán)前任版權(quán)總監(jiān)萊內(nèi)特·歐文女士常被人稱(chēng)作“版權(quán)女王”）。然而歸根到底，還是要看作者有沒(méi)有能力寫(xiě)出一本或一系列暢銷(xiāo)書(shū)。

版權(quán)無(wú)疑是受到法律保護(hù)的。但版權(quán)除了具有法律和經(jīng)濟(jì)影響外，還有更多的內(nèi)涵。在探討Mauss關(guān)于禮品的著名文章時(shí)，Maurice Godelier (2004: 19)區(qū)分了出售的商品（可讓渡和被讓渡的）、禮品（不可讓渡但被讓渡的）以及自留的圣物（不可讓渡和未被讓渡的）。例如，在美拉尼西亞的一些地方，有些物品在庫(kù)拉圈上發(fā)布、從一個(gè)人轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人手中以前，是屬于一個(gè)家族或某個(gè)人的。但即便在轉(zhuǎn)以后，這種物品仍舊屬于原所有者，他們理論上可以要求臨時(shí)保管人將物品歸還。換言之，物品的主人將使用權(quán)割讓從而產(chǎn)生了禮品，但并沒(méi)有給出所有權(quán) (Godelier 2004: 15) 。因此有些貴重物品雖然被讓渡了，但它們?nèi)匀皇窃姓叩牟豢勺尪傻呢?cái)產(chǎn)。

版權(quán)顯然符合這一邏輯。當(dāng)一位作者將他或她的精神權(quán)注入一部作品時(shí)，意味著創(chuàng)作力包含了一個(gè)人（或曰創(chuàng)作者）將其內(nèi)在融入一個(gè)物品（創(chuàng)作作品）——這便是版權(quán)法所支撐的內(nèi)涵(參見(jiàn)Feather 2006 [1988]: 162)。一位作者與一家出版社簽訂版權(quán)合同，允許后者在限定的時(shí)間內(nèi)復(fù)制其作品，出版社將這一權(quán)利及其附屬權(quán)利（刪減、改編、電影化、系列化）傳遞到出版產(chǎn)業(yè)鏈的其他有關(guān)各方。通常這些權(quán)利會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)回歸到出版社進(jìn)而回歸到作者，直至作者逝世后50年，屆時(shí)其作品變?yōu)椤翱勺尪傻摹薄纯梢栽诠差I(lǐng)域免費(fèi)流通。版權(quán)是一種持有時(shí)便獲得的東西(Weiner 1992)。從這個(gè)意義上說(shuō)，在書(shū)展上“出售”版權(quán)并沒(méi)有完全將物與人分離，而是帶有一種給予的性質(zhì)，因?yàn)閯?chuàng)作者的某些東西仍然保留在所交換的創(chuàng)作作品之中。因此，版權(quán)及其相關(guān)財(cái)產(chǎn)權(quán)處在“禮品與商品之間一個(gè)微妙的中間地帶”；它們能夠滿(mǎn)足個(gè)體致富的欲望，同時(shí)也能滿(mǎn)足社會(huì)的需求(Hyde 1983: 81 fn)。

這里還有一個(gè)較為諷刺的現(xiàn)象。在許多方面，國(guó)際書(shū)展引起公眾對(duì)創(chuàng)作作品版權(quán)買(mǎi)賣(mài)注意。但在此過(guò)程中，卻忽略了一個(gè)事實(shí)，即通常作者或編輯都不會(huì)參加書(shū)展，盡管他們才是出版產(chǎn)業(yè)中參與創(chuàng)作過(guò)程最多的人。相反，參加書(shū)展的都是那些負(fù)責(zé)版權(quán)流通的銷(xiāo)售和推廣人員。假設(shè)“商品必須在獨(dú)立領(lǐng)域間相互流通”(Hyde 1983: 201)，書(shū)展似乎就是為了顯示圖書(shū)的商品性可見(jiàn)，而隱藏其禮品性即持有即獲得的不可讓渡性。圖書(shū)這種商品便是在其隱藏的禮品屬性下被創(chuàng)造、發(fā)行、售賣(mài)和閱讀的。在這個(gè)前提下，書(shū)展參與者如此重視展會(huì)期間的社會(huì)關(guān)系便不足為奇了。他們處在禮品交換的核心(Mauss 1966)：通過(guò)禮品交換，空間上的接近（書(shū)展）造就了一種社會(huì)生活（出版領(lǐng)域）。正如Lewis Hyde所說(shuō)：“禮物代表關(guān)系”(1983: 69)。

總結(jié)：書(shū)展是價(jià)值觀的競(jìng)賽，因?yàn)樗窃谔囟▓?chǎng)所、使用特定道具、在每年的固定時(shí)間發(fā)生的一項(xiàng)周期性事件。它與外界隔離，將關(guān)鍵代理商和機(jī)構(gòu)在出版領(lǐng)域的空間位置具體化。通過(guò)提供一個(gè)具體的實(shí)踐空間，由受關(guān)注度產(chǎn)生和維系的歸屬感，書(shū)展將出版產(chǎn)業(yè)定義為一個(gè)社群（或曰：“大家庭”）。同時(shí)，與其他價(jià)值觀競(jìng)賽一樣，書(shū)展使用特殊的通貨：版權(quán)，將作者和出版機(jī)構(gòu)的地位與聲望聯(lián)系起來(lái)。版權(quán)與金錢(qián)本身是分離的，因?yàn)橐晃蛔髡叩膭?chuàng)作力——被讓渡但不可讓渡的——被認(rèn)為是圖書(shū)這種商品的內(nèi)在屬性。書(shū)展正是在版權(quán)法“持有即獲得”的屬性背景下才產(chǎn)生。

注釋?zhuān)?/p>

①筆者在2007年法蘭克福書(shū)展和2008年倫敦書(shū)展上對(duì)書(shū)展參與者進(jìn)行了為期3天的觀察，旁聽(tīng)了Berg出版社與來(lái)訪的銷(xiāo)售代表、分銷(xiāo)商、出版商等的會(huì)談。并于2008年2月的某一天前往里士滿(mǎn)拜訪了勵(lì)展博覽集團(tuán)，與負(fù)責(zé)倫敦書(shū)展的職員交談。在得到該公司許可的情況下，筆者有幸在開(kāi)展前一天跟隨職員進(jìn)入伯爵宮展覽中心，觀察他們的布展情況。筆者還與法蘭克福書(shū)展的布展負(fù)責(zé)人有過(guò)交流。

②期刊是出版商的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，因?yàn)橛啈?hù)預(yù)付的費(fèi)用可以提供現(xiàn)金流。各種支付方式的引入，如按次計(jì)費(fèi)，使得該項(xiàng)收入分散到全年。

③貿(mào)易展覽和節(jié)慶活動(dòng)中的媒體參與對(duì)這些事件的宣傳報(bào)道和營(yíng)造正面形象通常都會(huì)起到關(guān)鍵作用(Mossberg & Getz 2006: 321)。

④書(shū)展只在周末向公眾開(kāi)放。這類(lèi)數(shù)據(jù)以及書(shū)展的聲望是書(shū)展的潛在參與者是否參加法蘭克福書(shū)展的參考標(biāo)準(zhǔn)(參見(jiàn)Berne & García-Uceda 2008: 567)。

⑤出版領(lǐng)域中唯一一類(lèi)基本不參加書(shū)展的人便是編輯。作者一般也很少參加書(shū)展。一位知情人士是這樣形容的：“讓作者參加法蘭克福書(shū)展，就好比牽著一頭牛去參觀史密斯菲爾德食品有限公司（美國(guó)最大的豬肉和肉制品公司）”。

⑥Owen (2006 [1991])列舉了各種可以議價(jià)的項(xiàng)目，但學(xué)術(shù)圖書(shū)的版權(quán)買(mǎi)賣(mài)中一個(gè)基本的經(jīng)驗(yàn)法則是，出版商定價(jià)的10%乘以印數(shù)。

⑦Entwistle and Rocamora (2006: 742)指出，盡管時(shí)裝秀從表面上看是在賣(mài)衣服，但其實(shí)大多數(shù)交易在時(shí)裝秀開(kāi)幕前就已經(jīng)達(dá)成，因?yàn)榈鹊綍r(shí)裝秀開(kāi)始再談的話，衣服早就過(guò)季了。

⑧很多節(jié)慶活動(dòng)都沒(méi)有自己的場(chǎng)館(Mossberg & Getz 2006: 319)。

⑨勵(lì)展現(xiàn)已成功租到伯爵宮展覽中心的第二座場(chǎng)館，因此場(chǎng)地問(wèn)題沒(méi)有那么緊張，參與者也比較滿(mǎn)意。

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