□ 金超（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 江蘇 南京 210000）

1、前言

體育明星作為經(jīng)濟文化時代的大眾文化經(jīng)濟產(chǎn)品，以其獨特的人格魅力和潛在的經(jīng)濟、文化價值，吸引人們的情感投入，并滿足人們對旺盛生命力的審美需求。體育明星是連接個體消費者和文化世界的大眾媒介；經(jīng)濟與體育明星的緊密結(jié)合作為一種文化現(xiàn)象反映了社會轉(zhuǎn)型期人、社會和文化之間的雙向互動和意義建構(gòu)。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

我國職業(yè)體育明星及其經(jīng)濟文化功能。

2.2、研究方法

文獻(xiàn)資料法、歸納與演繹推理法、專家訪談法。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、體育明星的概念及含義

體育明星是指在體育領(lǐng)域成就卓越，表現(xiàn)突出，社會形象良好，為公眾矚目的杰出體育界人士，主要是指運動員和教練員。以上為傳統(tǒng)對體育明星的俠義界定，而自我國進(jìn)入社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的近30年以來，體育明星另一個最為重要的標(biāo)志則是優(yōu)秀運動員身上所蘊含的無限商機即他們的經(jīng)濟文化功能。

體育的初衷不是以贏利為目的的，它以強身健體、挖掘人體潛能、宣揚一種運動精神被人們接受。直到19世紀(jì)末才發(fā)展出俱樂部、錦標(biāo)賽等帶有一定經(jīng)濟色彩的形式，第二次世界大戰(zhàn)后，在工業(yè)革命的催生下，體育才以一種新的方式出現(xiàn)，成為一種眾多行業(yè)贊助、全民參與的、帶有一定商業(yè)性質(zhì)的活動，明星制度從這里開始產(chǎn)生。隨著消費社會大眾傳媒與視覺文化的普及，制造明星產(chǎn)品供大眾消費刻不容緩，優(yōu)秀運動員身上所蘊藏的巨大經(jīng)濟價值，使文化工業(yè)制造商對此趨之若鶩，明星的制造與消費成為大眾文化時代消費者追求興趣、宣泄情緒、滿足心理需求的健康生活方式。于是，明星的形象、愛好、興趣、逸事甚至于緋聞都可以與商品一起捆綁銷售、轉(zhuǎn)讓，成為一定時期內(nèi)大眾關(guān)注的焦點和尊崇的偶像，運動員以其自身獨特的價值和意義形成一種明星效應(yīng)，引領(lǐng)著社會時尚。

綜上所述，結(jié)合大眾文化傳播者的經(jīng)濟行為始終圍繞著形象的制造這一特點，我們認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的體育明星，是那些與視覺形象發(fā)生密切關(guān)系的、在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績、獲取相應(yīng)知名度、能承載人類運動審美理想和愿望、獨立支配因個人運動成績而獲得經(jīng)濟收益的、以鮮明的形象性和巨大的感召力產(chǎn)生轟動效應(yīng)、激起大眾體育健身行為、滿足體育消費心理、成為大眾關(guān)注的焦點和尊崇的典型的偶像的運動員。

3.2、體育明星的經(jīng)濟文化功能

經(jīng)濟文化最普遍的體現(xiàn)在消費行為，而消費行為在本質(zhì)上是一種文化?！敖?jīng)濟文化所導(dǎo)致的不僅僅是生活觀念及消費方式的改變，而且是就時間、空間、社會、個人、民族和國家等要領(lǐng)在認(rèn)識和理解上的革命性轉(zhuǎn)變”。經(jīng)濟文化被視為西方先進(jìn)的科技、發(fā)達(dá)的商業(yè)以及令人艷羨的生活方式的代表被推銷到世界各地。事實上，在當(dāng)代社會，個體認(rèn)同的建立在一定程度上依賴著消費行為的進(jìn)行。而體育市場中的體育明星，則為消費者豐富體育生活，進(jìn)行自我建構(gòu)提供了消費機會，體育明星以其獨特的魅力滿足著人們的體育文化消費心理。大家知道，趨樂避苦是人類生命活動的基本原則，追求快樂是人類行為的終極目的。人們獲取快樂需要進(jìn)行消費行為，體育明星優(yōu)美的身體、矯健的身手、激烈的競爭和酣暢淋漓的運動表現(xiàn)恰為人們獲取快樂提供了資源，因此，人們就愿意付費去觀看體育明星的表演，在這其中，他花錢買到的是體育明星為他帶來的無形的喜怒哀樂，是一種興趣的追求和心理需要的滿足。這種心理與情感需要的滿足程度越高，消費者花錢看體育明星表演的動機便越強，因而他不斷地產(chǎn)生這種消費行為的可能性也就越大。

體育明星之所以以其火爆的形式滿足著大眾的文化消費心理，除卻體育的本質(zhì)特征——挑戰(zhàn)人體極限在運動員身上得到詮釋外，其中一個很重要的因素是體育明星身上所蘊藏的巨大的經(jīng)濟文化功能。

社會文化蘊含的獨特意義，決定了體育明星在其行使功能的方式和效果上具有獨特的優(yōu)勢。就本質(zhì)而言，體育明星是運動員自身形象“異化”的產(chǎn)物。大眾所迷戀、追逐、崇拜的偶像明星，并不是運動員本身的自我，而是經(jīng)過大眾傳媒包裝了的外在形象。這一點，在上海兩位著名運動員劉翔和姚明的身上可以充分的體現(xiàn)，根據(jù)我國對奧運會冠軍的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，2004年雅典奧運會，劉翔獲得20萬元人民幣的獎勵。20萬元相對于中國的大眾而言，是一個不小的數(shù)字，但與劉翔因奧運冠軍而具備明星效應(yīng)后產(chǎn)生的文化經(jīng)濟效益，足可以用“小巫見大巫”來形容了。動轍上百萬的廣告經(jīng)費使劉翔的明星形象日趨耀眼，光彩奪目的體育明星光環(huán)又極大地吸引著人們的情感投入，在大眾傳媒和視覺文化的影響下，劉翔以其鮮明的形象和強大的感召力成為人們崇拜的偶像。在這種情況下，運動成績的意義變得越來越不重要，而運動員的形象則成為被開發(fā)的資源。明星崇拜滲透了體育產(chǎn)業(yè)的商品性和物質(zhì)性，運動員一旦被當(dāng)作明星包裝起來，就成為被抽空了內(nèi)容的物化形象在市場上具有最大交換價值，最有影響力的明星實際上就成為一種最完美的商品。

相對于劉翔的成功，姚明從另一個方面向我們展示了體育明星所具有的商品性、形象性特點和潛在的巨大價值。姚明無奧運冠軍頭銜，在美國N B A的球隊也非一流，但姚明的明星效應(yīng)卻遠(yuǎn)不在劉翔之下。發(fā)生在姚明身上最早的經(jīng)濟行為是在他的小學(xué)階段，當(dāng)年30元的“買段費”使姚明由一名普通的小學(xué)生成為上海市徐匯區(qū)體校的學(xué)生。然而就是這30元造就了當(dāng)今世界籃壇一顆耀眼的體育明星，且不說美國火箭隊為姚明支付的4年1億4千多萬人民幣的加盟費，這僅僅是一個指數(shù)，在它的背后所蘊含的是東西方文化的有機融合。特別是中國13億人口對美國N B A的極大關(guān)注，由此帶來的電視廣告收益；美國華人因民族情結(jié)而帶來的觀看姚明、N B A比賽門票收入的猛增，以及與之相關(guān)的體育服飾、用品銷售的增加；火箭隊以姚明為商品性形象與國內(nèi)的一些企業(yè)達(dá)成的上千萬元的廣告收入?yún)f(xié)議，以及一切圍繞姚明而展開的商業(yè)文化運作等等，可以說，姚明身上所蘊藏的巨大經(jīng)濟文化價值在未來一段時間內(nèi)，將會使火箭隊、乃至N B A賺得盆滿缽滿。以時下零售紀(jì)念品為例，在美國N B A的商店里，僅姚明的一張簽名卡，售價就不低于150美元(約合1200元人民幣)，其商業(yè)價值之巨大，由此可見一斑。15在這里人和物的關(guān)系得到了轉(zhuǎn)變；它從需要——滿足的關(guān)系轉(zhuǎn)變成純粹的符號性消費。“主體的一切，他的身體和欲望，在需求中被分離和催化，并被物品或多或少地加以限定”。通過這樣的分解和轉(zhuǎn)化，人自身成了消費品，“在商品和交換價值中，人不是他自己，而是交換價值和商品”。

4、結(jié)語

經(jīng)濟文化已成為當(dāng)下社會一種不可輕視、也不可忽視的文化現(xiàn)象。市場經(jīng)濟以前所未有的強大滲透力操縱了國人日常生活的方方面面，體育也不例外，市場經(jīng)濟將體育項目變成了體育產(chǎn)品，體育明星成為大眾文化市場上具有最大交換價值和最完美的商品。體育明星在這里成為滿足大眾消費心理的載體。歷史的經(jīng)驗告訴我們，在一個物質(zhì)相對貧困而心靈悠閑的社會里，人們往往渴求的是物質(zhì)的豐裕；在一個物質(zhì)相對豐裕而內(nèi)心躁動的社會里，人們往往渴求的是心靈的悠閑，這時娛樂成為緩解人們心里壓力的最有效的方式。體育運動所具有的極大的文化娛樂功能、體育明星巨大的人格魅力、精湛技藝和光輝形象就成為充實人們閑暇的最好的文化消費。在這里，消費與體育、體育明星以及它們的結(jié)合，作為一種文化現(xiàn)象，反映了社會轉(zhuǎn)型期人、社會和文化之間互動而獨特方式。

體育明星作為連接個體消費者和文化世界的媒介，通過商品“體育明星”的符號性功能和消費者對這一功能的獨創(chuàng)性發(fā)展，實現(xiàn)了個體與文化的雙向互動和意義建構(gòu)。這也在文化層次上揭示了體育明星消費的深層根源；體育明星和消費經(jīng)濟作為一種文化現(xiàn)象，它們的流行和緊密結(jié)合在相當(dāng)程度上承擔(dān)了一些原有社會機構(gòu)和團體所具有的文化、經(jīng)濟功能，由此也成為市場經(jīng)濟下消費者進(jìn)行自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的建構(gòu)的重要手段。

[1]陳新麗.明星制度探討——二戰(zhàn)后的明星化現(xiàn)象[J].2006,1.

[2]張永軍.試論符號消費視覺中的體育消費[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,2006,1.

[3]劉少華.大眾文化時代的體育明星——以姚明為中心[J].體育文化導(dǎo)刊,2003,6.

[4]辭海[M].上海辭書出版社,1979.