黃允健

（廣東工商職業(yè)學院，廣東 肇慶 526000）

一 引 言

盡管品牌是一個十分復雜和抽象的概念，但通俗的講，企業(yè)品牌就是一個企業(yè)的符合和設計，或者說是一個名字和稱謂，其目的就是讓自己的產(chǎn)品或服務“與眾不同”，在同行業(yè)中形成自身的特色和比較優(yōu)勢，是企業(yè)市場競爭能力、競爭實力和競爭優(yōu)勢的綜合反映。在全球經(jīng)濟一體化快速發(fā)展的歷史條件下，品牌戰(zhàn)略越來越成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略基礎，特別是對于中小企業(yè)來說，由于其抗風險能力較弱，因而必須通過實施品牌戰(zhàn)略逐步提升自身的發(fā)展能力。但目前我國中小企業(yè)普遍不重視品牌戰(zhàn)略，特別是在實施品牌戰(zhàn)略過程中還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴重阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。在我國繼續(xù)大力實施對內(nèi)對外開放的歷史條件下，中小企業(yè)只有高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，才能使中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大，特別是對于提升中小企業(yè)的市場競爭力以及國際競爭力具有十分重要的意義，這一點必須引起中小企業(yè)的高度重視，并從自身品牌戰(zhàn)略實施方面存在的突出問題入手，積極推動品牌戰(zhàn)略實施方面的改革、創(chuàng)新與發(fā)展，使中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略步入更加科學化和健康化發(fā)展的軌道。

二 中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的突出問題

品牌戰(zhàn)略的實施，就是企業(yè)著眼于提高市場競爭能力、競爭實力和競爭優(yōu)勢，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌為目標，以品牌經(jīng)營為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動力，通過對市場的觀察判斷、對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對技術(shù)的持續(xù)開發(fā)、對質(zhì)量的品質(zhì)保證、對服務的全面系統(tǒng)、對營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費者能夠記住、認同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務，以此不斷提高企業(yè)的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競爭力的重要舉措，通過實施品牌戰(zhàn)略來擴大企業(yè)規(guī)模和提高市場占有率，但目前我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關(guān)鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對技術(shù)研發(fā)根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達國家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競爭意識比較滯后

由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴重不足，具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對國外的創(chuàng)新成果進行復制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識，而質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎，但我國中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會導致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993 年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關(guān)的產(chǎn)品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。

（四）自身品牌保護不夠到位

由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發(fā)生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經(jīng)濟秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權(quán)益。

三 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題的解決對策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動的先導，中小企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標與要求出發(fā)，大力加強對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。

（二）實施品牌競爭策略

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內(nèi)標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動中小企業(yè)品牌的綠色價值，同時還要加大技術(shù)儲備，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，這應當成為未來我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要任務。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務”戰(zhàn)略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業(yè)還要加強對品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機構(gòu)，負責品牌戰(zhàn)略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強大的核心競爭力。

（四）加大品牌保護力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞盏娜瞬?，加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，加大產(chǎn)品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權(quán)，這既是保護企業(yè)品牌的需要，也是保護消費者權(quán)益的需要。

四 結(jié) 語

綜上所述，盡管隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的日益完善，我國中小企業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，我國中小企業(yè)也已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，在增加稅收、擴大就業(yè)、維護穩(wěn)定等方面都發(fā)揮了十分重要的作用，但由于中小企業(yè)普遍屬于家族企業(yè)，因而中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的重視，還存在品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后、戰(zhàn)略競爭意識比較滯后、品牌決策體系不夠完善、自身品牌保護不夠到位等問題。這就需要我國中小企業(yè)著眼于提升自身的發(fā)展能力，高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，特別是要加強品牌管理工作，積極創(chuàng)新品牌發(fā)展理念、實施品牌競爭策略、完善品牌決策體系、加大品牌保護力度，推動中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施變得更加科學、規(guī)范和高效，讓品牌戰(zhàn)略成為推動中小企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展模式。

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