瑟韋斯的發(fā)展傳播學學術思想述要*

張 凌，陳先紅

(1. 湖南農業(yè)大學 教育學院, 湖南 長沙 410128 ； 2.華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074)

瑟韋斯的發(fā)展傳播學學術思想述要*

張 凌1,2，陳先紅2

(1. 湖南農業(yè)大學 教育學院, 湖南 長沙 410128 ； 2.華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074)

從發(fā)展傳播學學者楊·瑟韋斯(Jan Servaes)的發(fā)展傳播學術思想管窺西方發(fā)展傳播學研究的全貌。從發(fā)展傳播學的基本概念、理論脈絡，社會語境，參與傳播范式，健康傳播五個方面展現(xiàn)了瑟韋斯的發(fā)展傳播學的理論要點和思想體系。

瑟韋斯；發(fā)展傳播學；范式；參與傳播

發(fā)展傳播學是傳播學研究的重要分支，它的研究始于20世紀50年代的西方發(fā)展傳播研究，到今天已經有半個多世紀的歷史，期間經歷了三次的研究范式轉移。在這個學科里，知名學者眾多，其中不乏羅杰斯、弗雷勒等熟悉的名字，但縱觀這一學科的發(fā)展脈絡，作為發(fā)展傳播學的代表人物，楊·瑟韋斯(Jan Servaes)是一個不得不提的名字。他是發(fā)展傳播學領域公認的專家和政策顧問，擔任了由世界銀行、世界糧食與農業(yè)組織以及傳播項目共同主辦的世界傳播促進發(fā)展大會學術委員會主席(2005—2007)。學術著作《傳播促進發(fā)展和改變》(Communication for Development and Social Change)、《傳播 全球化和文化認同》(Communication, Globalization and Cultural Identity)等在發(fā)展傳播學領域中享有盛譽。

從上20世紀80年代開始，瑟韋斯開始從事發(fā)展傳播學研究，關注的問題包括:國際傳播學和發(fā)展傳播學、信息和傳播技術(Information and communication technology)、政策和媒體政策、跨文化交流和語言、參與和社會改變、人權與沖突管理等。同時，從學科的發(fā)展角度看，瑟韋斯教授除了在發(fā)展傳播學理論發(fā)展方面的貢獻外，更重要的是其在學科發(fā)展過程中的穿針引線式的作用，對該領域零散的學術成果的總結和體系化。因此，如果要系統(tǒng)地學習發(fā)展傳播學，把握該學科在全球范圍內的發(fā)展脈絡，回顧瑟韋斯教授的學術旅程是一個很好的切入點。下文將點面結合地系統(tǒng)介紹瑟韋斯教授的學術思想。

一、“發(fā)展傳播”概念之演進

在中文里，“發(fā)展傳播”似乎是一個簡單的概念，但在英文中，與其對應的英文術語卻有多個，主要有Development Communication ,Communication for Development 以及Communication for Social Change。概念和內涵的變化反映了發(fā)展傳播自身的理論和實踐的發(fā)展，在瑟韋斯教授不同時期出版的專著中分別闡釋了以上概念。

“Development Communication”是“發(fā)展傳播”的概括性術語。根據發(fā)展傳播數(shù)據庫的記載，Nora Quebral在1971年最早使用這一術語。她將“發(fā)展傳播”(Development communication)界定為：傳遞和溝通與農村相關的新知識的過程，這一領域的知識延伸有助于改善窮苦民眾的生活。之后這一使用最廣的術語不斷被修正[1]。1976年，學者羅杰斯認為，發(fā)展傳播是通過應用傳播研究、理論而帶來的社會變化的研究和用技術帶來發(fā)展。發(fā)展是社會變化的廣泛參與的過程，意在帶來社會和物質的進步，包括更大的平等和自由、通過使人們獲得對其環(huán)境的更大的控制力從而實現(xiàn)對大多數(shù)人的價值[2]。2006年世界銀行提出的“發(fā)展傳播”概念， 認為發(fā)展傳播(development communication)涉及以創(chuàng)造機制來拓寬公眾獲得改革信息的途徑；加強客戶聽取其支持者和與利益相關人協(xié)調的能力；使草根組織能夠完成參與性傳播的過程；承擔根植于研究的傳播活動[3]。

Communication for Development可以翻譯為“為了發(fā)展的傳播”。1984年聯(lián)合國糧農組織將“為了發(fā)展的傳播”定義為一個社會過程，傳播是為了尋求發(fā)展發(fā)起階段的所有參與者之間的普遍理解，創(chuàng)造一個和諧行為的基礎。這個概念集中反應了20世紀70年代以后發(fā)展傳播的新趨向——參與。世界銀行也對這一概念進行了歸納，它是一個通過人們對自身的界定從而實現(xiàn)公共與私人之間對話的過程，知道人們的需要以及如何滿足這些需求以提高生活水平。它通過對話(dialogue)來實現(xiàn)集合問題的辨認、決策和基于群體的對策實現(xiàn)。

在“為了發(fā)展的傳播”概念之后，以瑟韋斯為首的發(fā)展傳播參與范式研究者大力倡導 Communication for Social Change(為了社會變遷的傳播)，他主編的著作《為了發(fā)展和社會變遷的傳播》(Communication for Development and Social Change)勾勒了這一研究范式的圖景。

二、發(fā)展傳播學的理論脈絡

瑟韋斯教授主編的《為了發(fā)展和社會變革的傳播》(Communication for Development and Social Change)是一本發(fā)展傳播的集大成之作，該書由聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)組織編寫，對發(fā)展傳播的理論研究和實踐都產生了廣泛影響。該書系統(tǒng)梳理了發(fā)展傳播的理論脈絡，將發(fā)展傳播學60多年的歷史劃分為三個階段、三個范式[4]。

第一階段為20世紀50—60年代，是發(fā)展傳播的現(xiàn)代化范式。主導這一范式的三位代表人物主要是勒納(《傳統(tǒng)社會的消逝：中東的現(xiàn)代化》)、威爾伯·施拉姆(《大眾媒介與國家發(fā)展》)、羅杰斯(《創(chuàng)新的擴散》)。發(fā)展傳播的現(xiàn)代化范式特征可以被歸納為以下幾個方面：其一是傳播技術決定論，認為新技術對發(fā)展傳播至關重要；其二是效果導向，在行為主義的強效果理論基礎上，認為媒介接觸可以改變個體的知識、態(tài)度和外在行為；其三是人的現(xiàn)代化，羅杰斯(Rogers)認為，“所謂發(fā)展就是一種社會變遷，在這種社會變遷中，新的觀念被納入某一社會體系，通過更加先進的生產方式改進社會組織架構，以實現(xiàn)更高的人均收入和更高的生活水平。”[5]勒納、施拉姆、羅杰斯奠定了發(fā)展傳播研究的現(xiàn)代化研究進路。

第二階段為20世紀60—70年代，現(xiàn)代化范式遭遇了拉美批判學派的挑戰(zhàn)，依附理論開始盛行。依附理論在20世紀60—70年代成為拉美思想界的主流。依附論者認為包括拉美在內的第三世界國家貧窮落后的原因在于其嚴重依附于發(fā)達國家的資本、技術和市場；外圍國家越發(fā)展對中心國家依附越甚。依賴主義者主要關注在邊緣國家中存在的依賴效應，但是隱含在他們的分析中的觀點是發(fā)展和欠發(fā)展 (落后)必須在同一個世界體系的背景中被理解。在依附思想的沖擊下，拉美學者開始批判發(fā)展傳播研究主導范式的假設，并在此基礎上提出新的原創(chuàng)性研究范式。

第三階段為20世紀70年代之后，以參與范式為主的多元理論。傳播學理論中的“創(chuàng)新擴散”、“兩級傳播”、“延伸”等觀點都與現(xiàn)代化范式十分契合，而參與模式則融合了多元框架下的各種概念，強調當?shù)匚幕莫毺匦院桶瑖H、民族、地區(qū)以及個人的各層次的民主參與的重要性。發(fā)展傳播策略不僅應該有包容性，而且應該起源于傳統(tǒng)的接受者。弗雷勒認為，傳播是每個人的權利，它不是少數(shù)人的特權，它屬于每個人[6]。因此瑟韋斯認為，如果試圖通過發(fā)展項目來傳播信息，那么傳播者對知識、信任、承諾、對權利的態(tài)度將影響人們能否參與發(fā)展決策的過程。

隨著學術思潮的轉換，參與范式作為一個主導理論范式的雛形已經形成，其中包括瑟韋斯(Jan Servaes)、托馬斯(Pradip Thomas)、瑪麗考(Patchanee Malikha)等多位學者。從1990年起，瑟韋斯一直活躍在發(fā)展傳播研究領域，他在推廣參與傳播，并推動形成參與式傳播的學術共同體方面起到了重要作用。

三、社會語境和發(fā)展傳播

在社會語境與發(fā)展傳播的關系研究中，瑟韋斯探討的核心議題在于：在不同的國家制定發(fā)展項目時，到底如何定義“發(fā)展”？人權、發(fā)展和文化是不斷進化著的概念，因此瑟韋斯主張在發(fā)展傳播的過程中，人們的政治、經濟、社會、文化權利應該放在以下三個視角下來理解，即對傳統(tǒng)與現(xiàn)代、普遍與相對、個人主義與集體主義的比較。

瑟韋斯認為文化是一種建構的和創(chuàng)造性的力量，包含了發(fā)展和人權。差異性、非連貫性、矛盾和分歧是任何文化的一部分，他們從內部推動文化的發(fā)展，而跨文化的接觸從外部推動了文化的發(fā)展。在當今社會，全球化推動了跨文化的世界融合，使得不同的文化將逐漸丟失其不同的身份和文化差別，趨于融為同一個社會類型。全球化導致了特定文化和倫理的價值觀進入不同的文化圈層。但事實上，任何文化如果用關系的或比較的視角來看都能夠發(fā)現(xiàn)它的獨特氣質和特征，它的優(yōu)勢和劣勢。因此，置身于某種文化之中，常常使人看不到他者對文化的理解，而旁觀者則可以。旁觀者可以與其自身的文化實踐保持批判的距離。但他們并不是置身事外。瑟韋斯認為發(fā)展傳播者應保持參與者和旁觀者兩種身份，才能既感覺到什么發(fā)生在其周圍，也更能找到自己的發(fā)展路徑[7]。

文化相對主義是基于文化和歷史變動性的經驗性事實。它的最激進的形式反對任何絕對，將所有文化看作獨特的，因此是價值、權利和責任的唯一有效源泉。相對地，激進的普遍主義者否認人權的歷史和文化的特殊性。他們聲稱人權根植于人的本性，對所有人都一樣。因此人權是最高級的精神權利，可以應用于任何時候[7]。瑟韋斯認為，一個真正的跨文化方法不應該只關注權利的內容，還應該關注權利的建構。目前人權從其構建本身而言是有西方屬性的，而亞洲價值觀強調容忍、和諧、集體權利、合意和發(fā)展的權利。因此在發(fā)展傳播過程中，對文化的普遍主義和相對主義的理解，將幫助行動者找到正確的態(tài)度。

集體主義和個人主義是探討文化議題時的一個重要的爭論點。個人主義和集體主義的分類可以與另一對假設聯(lián)系起來：第一與第二代人權。這兩種權利的對立，概而言之，是食物與自由的對立。西方國家因將公民的和政治的權利置于社會的、經濟的和文化的權利之上而飽受詬病。亞洲國家指責西方國家以公民的和政治的權利為口實而切斷援助，破壞發(fā)展。相應地，亞洲的政府則被說成是將普遍的人權作為為西方國家討價還價的工具，希望能夠在不完成內部社會民主化的前提下而繼續(xù)全球化進程[8]。

綜上，人們對“發(fā)展”的認識是與社會語境密切相關的。瑟韋斯認為，內生于發(fā)展之中的“內部”和“外部”觀念是相關的。因此，為了理解和發(fā)展適當?shù)牟呗?，我們必須理解任何特定的邊緣的社會結構的階級關系，以及這些結構如何與中心對話，與內部的階層進行對話。舉個例子，第三世界的統(tǒng)治階層利益往往機械地與中心國家的那些人的利益保持一致，而忽略了他們自己國家的利益，這種做法實際上是忽略了一個更加復雜關系的現(xiàn)實。資本主義發(fā)展過程中非常不平衡和矛盾的本質必然導致持續(xù)變化的關系。因此將所謂“先進的”、“進步的”、“現(xiàn)代化”的東西強加給發(fā)展中的地區(qū)和人民，試圖從外部帶來發(fā)展，并不能從根本上解決發(fā)展的問題，發(fā)展需要的是對話，是持續(xù)地了解變動中的關系，變動中的需求。所以對于參與傳播的論證是瑟韋斯發(fā)展傳播學思想的另一個核心議題。

四、參與傳播范式

瑟韋斯認為，人與人之間的交流不在于說得多好，而在于聽。人們保持“沉默”，并不是因為他們沒有東西可說，而是因為沒有人聽他們說。真正的傾聽要比不斷地言說更加促進信任。參與，必須傾聽。信任將有助于減少傳播者和接受者之間、領導者和追隨者之間的社會距離，并促進更加公平地交流思想、知識和經驗[9]。

瑟韋斯認為，參與的途徑可分為兩類：第一類源自弗雷勒(Paulo Freire)的對話教學理念，其邏輯線索在一個雙重的理論策略下產生。首先人們在任何政治進程中都必須被充分地作為人類個體來對待，再則，貧窮和文化征服問題必須得到解決，否則個人機會無從談起。第二類途徑包含了接近、參與和自我管理的觀點。接近(Access)指的是媒體公共服務的使用。它可以被界定為在公眾選擇多樣的和相關的節(jié)目時，有辦法進行反饋，將其對節(jié)目的看法和要求傳遞給生產組織。參與(Participation)意味著在傳播系統(tǒng)的公眾參與程度更高。它包括市民在生產過程中的參與，以及對傳播系統(tǒng)的管理和規(guī)劃的參與。在此基礎上，發(fā)展傳播應實現(xiàn)當?shù)厝藗兊淖晕夜芾怼；诖耍f斯也在安特衛(wèi)普推廣社區(qū)電臺，促進發(fā)展項目的實現(xiàn)[10]。

瑟韋斯教授主張參與的實現(xiàn)，需要的是研究者的田野工作。對話和面對面交互是參與的內在特征，對參與傳播的發(fā)展項目而言，實施項目的人需要花更多的時間在田野工作上。與本地人民的密切交往和信任都需要時間來培養(yǎng)，發(fā)展的團隊需要有持續(xù)工作的耐心，在工作過程中著眼于信任和關系的構建和維持。只有真正的參與才能帶來最為因地適宜的發(fā)展項目。目前參與模式在發(fā)展傳播實踐中已有廣泛運用，在健康傳播中尤為普遍。

五、發(fā)展傳播視角下的健康傳播研究

作為發(fā)展傳播實踐的一種，健康傳播在人們的日常生活中隨處可見，例如為控制性傳播疾病和進行生育控制而廣泛宣傳的有關避孕套的使用。對健康傳播計劃而言，充分考慮受眾的支持是一個成功計劃的必要條件。

在瑟韋斯發(fā)展傳播學的視角下，健康傳播中的宣傳被定義為給草根階層賦權，讓他們的聲音被聽見，它聚焦于“傾聽”和“合作”，而不是“告訴他們怎么做”，它信奉動態(tài)的雙向的傳播。傳媒可以扮演兩種宣傳的角色：其一是通過信息傳播，鼓勵公眾支持發(fā)展導向的信息，提升其對發(fā)展項目的積極性；其二是給決策者提供決策所需要的必要的信息和反饋[11]。

目前，健康傳播策略已經從過去一味地關注行動改變傳播(Behavior Change Communication)，轉變?yōu)橥ㄟ^參與傳播促使市民卷入。參與式的宣傳意味著通過有義務的個人的卷入，開展有組織的社會行動，從而獲得政治的承諾和政策的支持，來自有影響的群體的支持和社會有關部門的參與。

瑟韋斯和他的夫人瑪麗考運用參與范式進行了健康傳播的研究。例如，對泰國的艾滋病攜帶者的研究[12]。他們認為僅僅利用西方的性特征定義和單純的數(shù)量研究的方法在泰國不能奏效，泰國人的性觀念在全球化的沖擊下極其混雜，需要特定的定性研究戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的制定則應該基于泰國的文化、性理念、宗教觀念基礎上的更多的田野工作。

六、結 語

以上我們從五個方面梳理了瑟韋斯教授的發(fā)展傳播學思想，以此為切入點，我們可以管窺西方發(fā)展傳播學半個多世紀的研究概貌。從20世紀80年代以來，瑟韋斯教授在世界范圍內開展了研究和發(fā)展咨詢工作，成為了發(fā)展傳播學的奠基人。30多年來，他所出版的發(fā)展傳播學專著，建構了發(fā)展傳播學的理論體系，對為了發(fā)展和社會變革的傳播實踐有著重要的指導意義。瑟韋斯教授所提倡的參與范式、田野工作、社區(qū)電臺、對話傳播等已經在世界各地的發(fā)展項目實踐中顯示了強大的生命力。

2014年，瑟韋斯教授的專著《發(fā)展傳播學》中文版已在武漢大學出版社出版，該書凝聚了瑟韋斯教授一生的學術精華，可以預見，它將會給我國發(fā)展傳播學學科的理論發(fā)展和實踐工作提供新的視野。

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[8]Ravindran D J.Human Rights Praxis:A Resource Book for Study,Action and Reflection[C].Bangkok:The Asian Forum for Human Rights and Development.,1998: 54.[9]Servaes J,Malikhao P.Participatory communication:The new paradigm[J].Media & global change.Rethinking communication for development, 2005: 91-103.

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[11]Servaes J,Malikhao P.Advocacy strategies for health communication[J].Public Relations Review,2010,36(1): 42-49.

[12]Malikhao P.Religion and HIV/AIDS prevention in Thailand[J].Communication for development and social change,2008:296.

(責任編輯 文 格)

Review of Jan Servaes' Development Communication Theory

ZHANG Ling1,2,CHEN Xian-hong2

(1.SchoolofEducation,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,Hunan,China;2.SchoolofJournalismandInformationCommunication,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,Hubei,China)

This article reviewed landscape of development communication in western academic field by using Jan Servaes's idea as a starting point.From the basic ideas,theoretical skeleton, social context,paradigm of participatory communication and health communication,this paper depicted the system of Servaes' thoughts in the area of development communication.

Jan Servaes;development communication;paradigm; participatory communication

2014-11-18

張 凌(1980-)，女，湖南省長沙市人，湖南農業(yè)大學教育學院講師，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生，主要從事傳播學及公共關系研究；

陳先紅(1967-)，女，湖北省武漢市人，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士生導師，博士，主要從事公共關系理論研究。

華中科技大學自主創(chuàng)新課題“中國文化走出去年度報告”階段性成果

G206

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10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.010