□李 娜 劉正軍

土特產(chǎn)品中的“土”是指本土固有，淳樸、原汁原味，具有十足的鄉(xiāng)土氣息，能恰到好處地傳達濃厚的地方文化特色。土特產(chǎn)品顧名思義就是在一個特定的地域或本土自然條件下生長產(chǎn)生的，通過人為加工生產(chǎn)出來的特色物品，包括食品飲品、日用品、工藝品等，它體現(xiàn)了地域性風俗文化、生活生態(tài)文明，是特定地域人們智慧的結晶。在當代經(jīng)濟迅速發(fā)展，外來文化滲入和社會變革等因素的影響下，湖南土特產(chǎn)品要想在市場上占一席之地，必定要“求新”、“求變”。

一、湖南省土特產(chǎn)品資源簡介及其包裝設計的問題

湖南位于江南，屬于長江中游地區(qū)，東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北與湖北相連。湖南幅員遼闊，是我國東南腹地，全省轄14 個地州市。因全省大部分地處洞庭湖以南而得名，因省內最大河流湘江流貫全境而簡稱“湘”，因自古廣植木芙蓉而有“芙蓉國”之稱。湖南歷史悠久、人文薈萃、名人輩出，“惟楚有才，于斯為盛”是湖湘文化的寫照。湖南物產(chǎn)富饒，素有“湖廣熟，天下足”之譽，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”。特殊的地域與人文環(huán)境孕育了湖南地區(qū)獨特的物產(chǎn)，如湘潭的蓮子是有3000 多年歷史的著名特產(chǎn)，也是湖南重要出口物資，產(chǎn)量居全國首位。湖南幾乎所有市縣都產(chǎn)茶，是中國四大產(chǎn)茶省之一，全國最大的黑茶產(chǎn)區(qū)，岳陽君山茶中的銀針茶曾被清乾隆帝指定為貢茶，湘茶名品還有大庸古丈毛尖、長沙高橋銀峰和湖波綠、沅陵碣灘茶等。瀏陽百年漿果、津市黃桃、張家界獼猴桃。野生菌、湘茶、油茶、辣椒、苧麻、柑桔、湘黃雞、溆浦鵝、寧鄉(xiāng)豬、米粉等都是湖南豐富多彩的農(nóng)林特產(chǎn)。湖南土特產(chǎn)手工業(yè)工藝品首推湘繡，與蘇、粵、蜀繡并稱中國四大名繡。其它還有湘西土家錦、瀏陽夏布、醴陵釉下彩瓷、邵陽竹雕、益陽水竹涼席、瀏陽的花炮和菊花石雕，長沙和邵陽的羽絨制品等，湖南土特產(chǎn)品包裝設計的具體問題分析如下。

(一)品牌定位模糊。據(jù)調查，目前湖南土特產(chǎn)品市場上大部分品牌定位不準確、品牌特色不突出，訴求定位模糊，導致消費者站在琳瑯滿目的貨架前無所適從，只能去購買品牌定位準確和特色突出的產(chǎn)品，而大多數(shù)低關注度品牌的土特產(chǎn)品只能望洋興嘆，自哀自怨。

(二)文化傳達守舊。包裝的文化內涵是指包裝文化的品味，它是民族的傳統(tǒng)文化和時代特征結合的產(chǎn)物。湖南省大部分包裝設計中各元素的使用隨波逐流，將我國民族元素生搬硬套，缺乏自身的地域文化特點。

(三)安全隱患突出。部分湖南土特產(chǎn)品為散裝銷售，服務員將稱好的食品隨意放入塑料袋中，將其系結出售。塑料袋上無任何標志和食品信息，存在極大的安全隱患。

1.食品的規(guī)定信息標記模糊。根據(jù)《食品安全法》的規(guī)定，“食品經(jīng)營者貯存、銷售散裝食品，應當在貯存位置和包裝容器外標明食品的名稱、生產(chǎn)日期、保質期、生產(chǎn)者名稱及聯(lián)系方式等內容”。但大多數(shù)土特產(chǎn)食品塑料袋上無任何相關信息，使消費者無法正確存放食物，甚至可能會誤食過期食品，對生命構成威脅。

2.食品塑料袋衛(wèi)生安全無保障。國家規(guī)定用于盛裝直接入口食品的塑料袋，原料必須符合食品級要求，且在產(chǎn)品最小銷售單元上注明“QS”標志和“食品用”或“食品專用”等字樣。但大多數(shù)盛裝土特產(chǎn)品的塑料袋上并未任何標記，長期使用會有損消費者的健康，影響外界對湖南土特產(chǎn)品的良好印象。

3.包裝過度奢華。過度奢華的包裝設計通常在禮品包裝中體現(xiàn)，中國人崇尚“禮尚往來”，送禮，成為了中國的民俗文化之一。過去，在土特產(chǎn)品銷售市場上，包裝精美的禮品成為送禮的首選。人們認為送禮是送面子、送心意，價格越高越能滿足人們求誠的心態(tài)，有些商家正是抓住了消費者這樣的心理，不顧土特產(chǎn)品本身的價值，一味打精品包裝牌，造成價格與價值嚴重不符。

4.視覺效果欠佳。有些湖南土特產(chǎn)包裝設計缺乏美感，文字隨意設計，圖案大同小異，缺乏特色和美感，色彩灰暗，版面缺乏層次，視覺流線混亂。這樣的包裝所包裹的商品，不能給消費者留下美好的印象，所謂“人要衣裝、佛要金裝”，產(chǎn)品再好，如果沒有美麗的外觀，也不能吸引消費者的注意，更別說讓消費者產(chǎn)生購買行為了。

二、湖南省土特產(chǎn)品包裝設計發(fā)展的“瓶頸”

(一)銷售理念因循守舊。有些商家認為品質提高，才是王道，包裝的好看僅是華麗的外衣，對商品的銷售提高意義不大，只要自身的產(chǎn)品質量過硬，不用推銷，也一樣會有人慕名而來，沿用“酒香不怕巷子深”的銷售理念。所以，湖南有些老字號產(chǎn)品包裝簡陋，有些甚至沒有包裝，均以散裝的形式銷售。如:在市場調查中發(fā)現(xiàn)，一家知名品牌的香腸，散放在銷售臺上售賣，時而有客戶經(jīng)過將香腸碰到地上，銷售員又撿起來直接放在臺上繼續(xù)銷售。原本是一個知名度高的品牌，但這樣的銷售方式對于如今的消費者來說，不太衛(wèi)生，難以接受。如果老字號品牌繼續(xù)這樣只重功能、輕形式的話，在市場競爭激烈的今天將會逐漸降低其市場占有率。

(二)包裝設計雷同跟風。湖南部分土特產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將包裝設計當作占有市場的救命稻草，到處尋找具有銷售力的包裝，對其模仿，市場上什么包裝設計的好，賣得好，他們就設計什么樣的，出現(xiàn)依市場浪潮隨風倒的現(xiàn)象。商家未能在包裝設計中凸顯自身的品牌特色，沒能樹立一個長期的品牌戰(zhàn)略。如湘潭步步高超市內，有三個湖南土特產(chǎn)品牌售賣類似的產(chǎn)品，它們在包裝結構上均選用簡便的長方體盒形，裝潢設計都采用湖南紅色旅游景點作為主要圖片，這樣雷同的設計削弱了品牌印象，外地人在購買時，將會無從下手。包裝設計的跟風雷同，在短期來看，商家確實可以謀得蠅頭小利，但從長遠發(fā)展來看，過于雷同的包裝只會混淆消費者的選擇目標，不利于長期的品牌樹立，不利于進軍國內、國際市場。

(三)包裝設計人才匱乏。人才就是生產(chǎn)力，抓人才就是抓發(fā)展。對于湖南土特產(chǎn)品來說，高水平、高素質設計人才緊缺。商家期望尋找有經(jīng)驗的設計師，而有些有經(jīng)驗的設計師，由于長期從事同一個工作，會導致他們的創(chuàng)新意識下降，做出的東西千篇一律、跟不上時代。大學培養(yǎng)的包裝設計人才，具有豐富的想象力，卻是在大學孤立的培養(yǎng)模式下成長，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，導致設計出來的作品，工藝技術不合理，印刷困難。這種矛盾導致了市場上高素質設計人才的缺乏，嚴重影響了土特產(chǎn)品包裝設計的質量。

三、湖南省土特產(chǎn)品包裝設計發(fā)展趨勢的分析

(一)理念趨勢。

1.品牌理念。市場競爭的高級階段是品牌競爭，擁有品牌就擁有市場。商家應該盡快改變“只要產(chǎn)品好，就會有出路”的片面銷售觀念，樹立品牌意識，實施名牌、精品戰(zhàn)略，將湖南省本土文化、產(chǎn)品故事等具有地方特色的元素融入到品牌定位中，打造獨特的知名品牌，這樣才能吸引更多的消費者，才能推動湖南省經(jīng)濟更快、更好地發(fā)展。

2.互動理念。隨著時代的發(fā)展，生活水平的進步，個人的消費水平逐漸提高，個人的自我意識也隨著增強，純粹以功能為主的包裝已經(jīng)不能滿足人們的需求。人們期望在消費中獲得身心全感官體驗，這就要求湖南土特產(chǎn)品包裝要做到以人為本，與人互動，讓消費者在購買產(chǎn)品時，能主動而不是被動選擇和使用。

3.文化理念。湖湘本土文化推崇以儒學為旗幟，并融和佛道的哲學文化思想，追求“和而不同”的寧靜與淡泊，這一點在湖湘眾多仁人義士的事跡以及民俗生活中都能體現(xiàn)。再加上湖南早期是一個崇山峻嶺遍布，灘河急浚的地方，使湖湘文化形態(tài)充滿了樸質與剛直。比如蓮花被稱為湖南的省花，受到湖南人民的喜愛，宋朝理學創(chuàng)始人周敦頤在郴州為官時創(chuàng)作《愛蓮說》，盛贊荷花“出污泥而不染”，這體現(xiàn)出湖南文化的質樸與剛毅的文化形態(tài)?！昂伞迸c“和”諧音，在民間，它被當作吉祥的象征。總體來說，和諧、中庸、樸質、剛直、思辨、求新、敢于天下先的人文精神構成了湖南地域特有的文化，我們應當在土特產(chǎn)品包裝中，緊緊依循這個文化特點，挖掘出厚重的文化價值將其展示出來。

(二)環(huán)保趨勢。延長包裝的壽命既有利于環(huán)保，使包裝無廢棄，達到零污染，也有利于品牌形象印象的加深，也使消費者通過復用包裝再次獲利，加深消費者對產(chǎn)品的好感。湖南土特產(chǎn)品包裝的設計應本著習總書記倡導的節(jié)約型、環(huán)保型社會的發(fā)展要求，創(chuàng)造新型的復用包裝。這樣既可以為社會的環(huán)保事業(yè)作出貢獻，也會贏得大眾的好感。在包裝中利用環(huán)保材料可以減少包裝廢棄的污染?，F(xiàn)今，湖南土特產(chǎn)品包裝的用料以紙張和塑料袋為主。紙質材料是一種世界公認的環(huán)保材料，它可塑性強，容易加工，容易印制，在使用完后，還可以回收再造，是非常好的環(huán)保材料，這種材料可以延續(xù)下去。塑料包裝透明、輕便、成本底等特點一直占據(jù)包裝材料的榜首，但是隨著環(huán)境的污染，塑料的缺點也逐日明顯，湖南土特產(chǎn)品包裝材料中，可以用可降解材料代替塑料，也可以多采用自然資源開發(fā)的天然生物包裝材料。

(三)管理趨勢。湖南土特產(chǎn)品包裝設計實踐發(fā)展很快，但是設計管理領域尚處于起步階段。如果忽視了對湖南土特產(chǎn)品包裝設計的管理與設計資源的綠色環(huán)保，必將影響湖南土特產(chǎn)品包裝設計的可持續(xù)發(fā)展。湖南土特產(chǎn)品包裝設計管理要協(xié)調“設計”和“資源”之間的關系，主動抵制過度奢華包裝，執(zhí)行商務部、國家工商總局、國家環(huán)?？偩值炔课?lián)合發(fā)布的《關于節(jié)約資源保護環(huán)境反對商品過度包裝的通知》，加大力度遏制商品過度包裝。從市場經(jīng)濟的角度講，土特產(chǎn)市場應加強管理，鼓勵正當交易，杜絕惡性競爭，并優(yōu)化資源配置，使更多優(yōu)秀的品牌能走向全國市場，甚至進軍國際市場。

綜上所述，湖南土特產(chǎn)品作為湖南地區(qū)歷史和文化的結晶，必然有很多值得繼承和發(fā)揚的元素，設計師在設計包裝的時候既應注意繼承古老的湖湘文化，同時也應與時俱進，賦予它們時代氣息，使其獲得更好的發(fā)展。

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