文/陳 棟

報刊業(yè)轉型發(fā)展的三大策略
——以襄陽日報傳媒集團為例

文/陳 棟

當前，不僅是新興媒體，就連傳統(tǒng)媒體自身唱衰紙媒的聲浪日益高漲，傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展勢在必然、迫在眉睫。然而，不少人認為，傳統(tǒng)媒體的轉型之路就是擁抱新媒體、投身新媒體。其實不然，傳統(tǒng)媒體轉型的出路不只是“傳統(tǒng)媒體+互聯網”或“互聯網+傳統(tǒng)媒體”這一個選項。換言之，新媒體不是傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的惟一選項。

從經濟學角度分析，一個產業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉在于：既要守住已有的優(yōu)勢，也要不斷創(chuàng)造新的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體當前面臨的困境不在于沒有創(chuàng)造新的優(yōu)勢，而在于沒有守住已有的優(yōu)勢。其最根本的原因就是沒有了解和把握客戶的真實需求。

企業(yè)界有一句經典名言：客戶的需求就是我們的追求。如今看來，這句話對傳媒界依然適用。只有了解客戶的真實需求，才能引導客戶的需求，并能創(chuàng)造出新的客戶需求。

面臨經濟形勢的持續(xù)下行和紙媒廣告的持續(xù)下滑，作為報業(yè)傳媒集團的經營管理者，我們時刻都要思考一個問題：我們離客戶需求還有多遠？

客戶需求是傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的方向標，也是助推報業(yè)傳媒集團轉型升級的動力源泉。甚至可以說，思考“我們離客戶需求還有多遠”的問題，在本質上也是思考“傳統(tǒng)媒體如何轉型升級”的問題。我們離客戶的需求有多遠，既取決于我們服務客戶能力的提升，也取決于我們服務客戶理念的創(chuàng)新。

加快推進報業(yè)傳媒集團轉型升級，不僅是要做到“多平臺并進、多業(yè)態(tài)并舉、多元化并重”，最關鍵的是要努力做到“三個一”。

堅定一個目標：打造品牌策劃與整合傳播一站式服務商

現代客戶特別是大客戶的需求是高標準、全方位、多層次的。雖然政府機關、企業(yè)、社會組織對硬廣的需求疲軟，但對創(chuàng)意、策劃的需求很迫切、很旺盛。順應現代客戶需求迫切需要報業(yè)傳媒集團解放思想、更新觀念，變賣版面為賣思想、從賣資源為賣服務，著力打造品牌策劃與整合傳播一站式服務商。具體而言，就是要從信息發(fā)布商向整合傳播商轉變，從廣告推銷商向品牌策劃商轉變，從平臺搭建商向實體運營商轉變。

真正的品牌，不僅要讓消費者感到物有所值，更要讓消費者感到物超所值；不僅要讓品牌投資者賺錢，更要讓品牌投資者值錢；不僅要讓合作伙伴有合作的信心，更要讓合作伙伴有合作的信念。從一定意義上講，現代傳媒集團品牌的核心價值在于：為客戶提供超值服務，為員工提供增值平臺，為投資者提供升值空間。

基于此，自2014年9月起，襄陽日報傳媒集團在全國率先把廣告信息部整合升級為品牌傳播中心，專門成立品牌策劃事業(yè)部，全方位革新經營觀念和服務理念，堅持以策劃引領媒體經營，以合作創(chuàng)新媒體經營，變賣版面、賣資源為賣思想、賣服務，大膽提出“打造品牌策劃與整合傳播一站式服務商”的轉型理念，構建創(chuàng)意、策劃、傳播、活動、營銷、智庫于一體的大策劃、大營銷服務體系，努力提供最精準、最優(yōu)質、最智慧的產品和服務，贏得行業(yè)內一片點贊。該中心組織策劃的《襄陽日報創(chuàng)刊65周年特刊》《向全市人民報告，曬曬整改成績單》《居者有其屋》《2014年襄陽企業(yè)社會責任報告》《加油漢江品牌大講堂》等活動和專刊，在社會上產生重要影響，并為集團創(chuàng)收近千萬元，不僅有效緩解了廣告經營壓力，還增添了產業(yè)發(fā)展的活力和動力，取得了良好的社會效益和經濟效益。

堅持一個路徑：做智庫服務的引領者，做智慧營銷的創(chuàng)新者

智庫是指專門從事開發(fā)性研究的咨詢研究機構。現代智庫機構之所以受到各界的尊崇，主要原因是它們能夠把各學科的專家學者聚集起來，運用他們的智慧和才能，為經濟社會發(fā)展提供決策咨詢、信息反饋、問題診斷、未來預測等智慧服務或優(yōu)化方案，并成為現代領導管理體制中一個不可缺少的重要組成部分。打造現代新型智庫，不是高校、科研院所、政府及企業(yè)研究機構、民間研究組織的專利，傳媒集團也可以勇當政府、企業(yè)及社會組織思想引領、科學決策的智囊團，著力打造現代新型政務智庫和商業(yè)智庫，做智庫服務的引領者。

新媒體可以實現智慧傳播，但不一定能實現傳播智慧。而傳統(tǒng)媒體的原始基因就是為受眾提供高品質、高品位的精神食糧和智慧文化。長期以來，報業(yè)傳媒集團不僅具有公信力強、形態(tài)多樣的全媒體發(fā)布平臺，還培養(yǎng)了一大批始終堅持“為研究而商業(yè)，卻不為商業(yè)而研究”職業(yè)操守的名記者、名編輯、名策劃，并培育了一大批實力強、品位高、前景好的優(yōu)質客戶，為智庫服務塑造了得天獨厚的品牌優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和機制優(yōu)勢。

提供智庫服務，離不開智慧營銷。智慧營銷是以文化為引領，以智能為手段，將智慧因素注入整個營銷過程來實現消費者價值的增值和升華，從而實現文化營銷與智能營銷的深度融合。智慧營銷突出人本理念、技術支撐，是關系營銷、市場營銷、文化營銷的升級版，也是智庫服務的重要載體。

實踐表明，媒體只是報業(yè)傳媒集團的一個重要組成部分，不是惟一支撐。報業(yè)傳媒集團的運營必須跳出媒體看媒體、跳出媒體干媒體。比如，一些優(yōu)秀的策劃公司、公關公司紛紛推出媒體事業(yè)部、商業(yè)事業(yè)部、政務事業(yè)部、項目事業(yè)部等新型組織架構體系，無疑就是對媒體經營模式的顛覆。這種組織架構體系不僅是把媒體資源充分整合其中，還是對打造政務智庫和商業(yè)智庫的新型商業(yè)模式的孜孜以求。

襄陽日報傳媒集團旗下的《新襄陽》雜志，通過組建襄陽智都文化傳播有限公司進行實體運作，努力為政府、企業(yè)、社會組織提供智庫服務，已成功助推?？悼h堯治河村晉升國家4A景區(qū)，玉皇劍茶葉品牌獲得國家工商總局發(fā)布的中國馳名商標認定。

結合當前實際和未來趨勢，報業(yè)傳媒集團轉型發(fā)展的最便捷路徑就是：變媒體經營為經營媒體，變智慧傳播為傳播智慧，創(chuàng)新智慧營銷新模式，提供智庫服務新思維，加快打造現代新型政務智庫和商業(yè)智庫。

堅守一個夢想：智庫服務產業(yè)，大有作為，大有可為

智庫服務產業(yè)的發(fā)展，核心在品牌。成功的品牌有五大鮮明特征：無人企及的創(chuàng)造力；打破常規(guī)的引爆力；博取顧客的誘惑力；永不言敗的意志力；自建藍海的盈利力。報業(yè)傳媒集團的智庫服務品牌塑造必須基于以上五個特征作出戰(zhàn)略謀劃。

當前，我們也要清醒地認識到：未來的市場競爭不只是產品與產品的競爭，也不只是品牌與品牌的競爭，亦不是產業(yè)與產業(yè)的競爭，而是產業(yè)鏈與產業(yè)鏈的競爭。作為文化產業(yè)的重要組成部分，智庫服務產業(yè)是延伸和拓展傳媒產業(yè)鏈的重要載體，引領未來產業(yè)發(fā)展的趨勢，大有作為，大有可為。

報業(yè)傳媒集團若想實現逆勢崛起和快速復興，就必須與時代同步，與創(chuàng)新同行，聚天下資源為集團所用，納八方人才助集團發(fā)展，積極投身智庫服務產業(yè)，大膽探索文化產業(yè)發(fā)展新模式。其總體思路是：集團化布局，變媒體企業(yè)為產業(yè)集團；產業(yè)鏈運營，變服務企業(yè)為服務產業(yè)；開放型合作，變整合資源為創(chuàng)造資源；閉環(huán)式管理，變傳統(tǒng)管理為現代管理。

2013年起，襄陽日報傳媒集團對創(chuàng)建于1949年9月10日的襄陽鑫漢江印務公司進行深化改革，大力推進體制機制創(chuàng)新，原地改造升級為襄陽智慧文化創(chuàng)意園和漢江廣告產業(yè)園，打造襄陽乃至漢江流域的智庫服務產業(yè)高地，不僅讓連續(xù)虧損12年之久的傳統(tǒng)印刷企業(yè)實現扭虧為盈，還成功爭取到湖北省文化產業(yè)項目扶持資金，實現從工業(yè)企業(yè)到文化企業(yè)的華麗轉身。如今，該園區(qū)已成為襄陽文化產業(yè)改革的先鋒隊和排頭兵，正在實現從生產文化產品到打造文化品牌、建設智慧產業(yè)園區(qū)的轉型跨越。

這依然是一個內容為王的時代。發(fā)展文化產業(yè)，內容是第一生命力，人才是第一生產力。敬業(yè)可以讓報人贏得認可，專業(yè)可以讓報人實現優(yōu)秀，職業(yè)可以讓報人走向卓越。報業(yè)傳媒集團工作人員要時刻秉承“敬業(yè)成就專業(yè)、專業(yè)成就職業(yè)、職業(yè)成就事業(yè)”的精神品質，努力從優(yōu)秀走向卓越，勇當智庫服務的引領者、智慧營銷的創(chuàng)新者和智慧產業(yè)的推動者，將轉型發(fā)展事業(yè)的航船駛向遠方。

作者系襄陽日報傳媒集團副總編輯、經濟學博士后