文/陳積常 林文成

數(shù)字廣告中數(shù)字媒體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

文/陳積常 林文成

本文分析了數(shù)字媒體在數(shù)字廣告中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，從其引導(dǎo)性、交互性、人性化、多元化和綜合化等特征加以闡述和剖析。以網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和3D技術(shù)作為引例，對(duì)數(shù)字廣告中數(shù)字媒體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提出了若干建議。

視覺(jué)傳達(dá) 數(shù)字媒體 數(shù)字廣告 視覺(jué)沖擊

視覺(jué)傳達(dá)是一種基于視覺(jué)符號(hào)的信息傳送過(guò)程，其中包括視覺(jué)符號(hào)和傳送兩個(gè)要素。視覺(jué)符號(hào)是指人的眼睛所能察覺(jué)到的具有表達(dá)事物能力的符號(hào)。在數(shù)字技術(shù)的影響下，視覺(jué)符號(hào)也在不斷的變化，如電視、電影、虛擬技術(shù)等表現(xiàn)出來(lái)的符號(hào)形象，則有別于傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)的符號(hào)形象。同時(shí)，生動(dòng)的視覺(jué)形象可以借助數(shù)字媒體進(jìn)行傳達(dá)，如M&M巧克力廣告，利用數(shù)字技術(shù)給巧克力豆賦予了生命，其形象活躍于熒屏上，帶來(lái)很好的廣告效果。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)帶動(dòng)了各行業(yè)的發(fā)展，特別是廣告業(yè)，為廣告增加了一種強(qiáng)勁的表現(xiàn)手法。

一、數(shù)字廣告與數(shù)字媒體

數(shù)字媒體是以二進(jìn)制數(shù)碼的形式記錄、處理、傳播及獲取過(guò)程的信息載體，而借助數(shù)字媒體作為載體顯現(xiàn)廣告內(nèi)容的廣告，即為數(shù)字廣告。

在過(guò)去的十年，各社交網(wǎng)站和其他用戶生成的內(nèi)容式網(wǎng)站，如土豆、優(yōu)酷等，客戶訪問(wèn)量不斷攀升，使這些以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體成為一種廣告媒介。數(shù)字技術(shù)與廣告相結(jié)合發(fā)展到今天，基本上已走到程序化的階段。而未來(lái)數(shù)字廣告將在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上將媒體資源、程序化系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。未來(lái)的數(shù)字廣告技術(shù)一定會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心，所以說(shuō)，隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告和數(shù)字技術(shù)的融合將越來(lái)越緊密。

二、數(shù)字廣告中數(shù)字媒體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)特性

1.數(shù)字廣告中視覺(jué)傳達(dá)的引導(dǎo)性。視覺(jué)傳達(dá)的引導(dǎo)性應(yīng)該從“視覺(jué)流程”的角度開(kāi)始設(shè)計(jì)。所謂視覺(jué)流程是指人們的視覺(jué)接受外部信息時(shí)流動(dòng)的程序。通俗的說(shuō)，是指人們的視野是有限的，不能同時(shí)感覺(jué)外部范圍所有的物象，所以會(huì)通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)感知外部的物象。數(shù)字廣告中的數(shù)字媒體是一個(gè)動(dòng)的概念，從具體的技術(shù)來(lái)說(shuō)，可以是Flash技術(shù)、三維虛擬技術(shù)等，通過(guò)這些技術(shù)可以放大或者強(qiáng)調(diào)廣告中的主要信息，可以使廣告信息在原來(lái)的基礎(chǔ)上更清晰化。而清晰的視覺(jué)流程，不但延長(zhǎng)廣告受眾在關(guān)鍵信息點(diǎn)上的停留時(shí)間，也提高了廣告受眾對(duì)頁(yè)面視覺(jué)的興奮程度，達(dá)到較好的引導(dǎo)功能。

2.數(shù)字廣告中視覺(jué)傳達(dá)的交互性。數(shù)字媒體固有的屬性之一就是具有良好的交互性，所以，以它為載體的數(shù)字廣告也同樣如此。當(dāng)然設(shè)計(jì)時(shí)既要結(jié)合具體技術(shù)的自身規(guī)律，也要考慮廣告受眾的心理活動(dòng)。只有找到“人機(jī)”交互的融合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)較好的互動(dòng)性。

在數(shù)字媒體的背景下，數(shù)字廣告中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與媒體的融合更為緊密、一體化。比如，利用網(wǎng)頁(yè)和Flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)，可以將廣告信息與數(shù)字技術(shù)融合在一起，構(gòu)建出一個(gè)問(wèn)答式的網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)廣告系統(tǒng)。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊動(dòng)作按鈕來(lái)了解產(chǎn)品的信息，或者通過(guò)動(dòng)畫(huà)的演示，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的解說(shuō)，達(dá)到“人機(jī)”互動(dòng)的效果。

3.數(shù)字廣告中的視覺(jué)傳達(dá)更為人性化。設(shè)計(jì)要人性化、人情化，這個(gè)問(wèn)題從上個(gè)世紀(jì)90年代貫穿到現(xiàn)在，串起了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程。從數(shù)字廣告的角度上來(lái)講，設(shè)計(jì)要符合人們認(rèn)知規(guī)律和互動(dòng)習(xí)慣，廣告信息才能被較好地閱讀，并給受眾留下深刻的記憶。

在數(shù)字技術(shù)不斷成熟的今天，數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)高情感和高科技的平衡。這種實(shí)現(xiàn)是人性化設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的廣告市場(chǎng)中，為鞏固人們對(duì)廣告信息的記憶，設(shè)計(jì)者往往借助先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段表達(dá)廣告信息。而人性化的表達(dá)內(nèi)涵，會(huì)使人們產(chǎn)生一種交互的心理，從而去實(shí)現(xiàn)交互的行為。

4.數(shù)字廣告中視覺(jué)傳達(dá)的多元化。在數(shù)字媒體技術(shù)的支撐下，數(shù)字廣告設(shè)計(jì)從原來(lái)的二維設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向三維或多維的視覺(jué)空間。各種各樣的數(shù)字裝置、新興材質(zhì)、數(shù)字聲畫(huà)等被應(yīng)用于數(shù)字廣告的設(shè)計(jì)中，例如公共空間導(dǎo)向標(biāo)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，是數(shù)字技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的公共識(shí)別圖形符號(hào)，應(yīng)用于多維空間。即把原來(lái)的平面符號(hào)安置在多維的立體空間中，使整個(gè)設(shè)計(jì)的空間感更強(qiáng)，引導(dǎo)性更好，讓受眾能身臨其境地感受到空間的視覺(jué)沖擊力。

傳統(tǒng)媒體在視覺(jué)設(shè)計(jì)上局限于文字、圖形、色彩等元素的設(shè)計(jì)和編排，而數(shù)字媒體下的傳達(dá)設(shè)計(jì)可以得到更好地?cái)U(kuò)展，利用聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的多樣化，讓受眾更全方位地接收信息。

5.數(shù)字廣告中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的綜合化。數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)的結(jié)合需要多學(xué)科的相關(guān)知識(shí)。多學(xué)科的交叉融合，使得借助數(shù)字媒體進(jìn)行設(shè)計(jì)的數(shù)字廣告，在視覺(jué)傳達(dá)方面趨向于交叉性和綜合化的發(fā)展方向。當(dāng)然也因此擁有了更大的發(fā)展空間。

三、網(wǎng)頁(yè)中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

對(duì)于目前的數(shù)字廣告而言，大都基于網(wǎng)頁(yè)界面為基本呈現(xiàn)的載體。網(wǎng)頁(yè)整體的視覺(jué)效果，直接影響到數(shù)字廣告的信息傳達(dá)。以網(wǎng)頁(yè)為引子，分析網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)考慮的基本要素，及其對(duì)數(shù)字廣告的視覺(jué)傳達(dá)起到的作用?？紤]到數(shù)字廣告的互動(dòng)性，所以一個(gè)基于網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮到視覺(jué)、結(jié)構(gòu)、頁(yè)面等方面的因素。

1.視覺(jué)設(shè)計(jì)原理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人在注視屏幕時(shí)，眼睛和屏幕一般保持在0.5米～1.0米的距離范圍之內(nèi)，且基本垂直于平面上，所以通過(guò)顯示器觀看網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容信息時(shí)，視線一般會(huì)先落在屏幕中心位置，然后向四周移動(dòng)，且按從左到右、從上到下的方式進(jìn)行預(yù)覽。視覺(jué)研究發(fā)現(xiàn)，最容易吸引受眾目光的應(yīng)是網(wǎng)頁(yè)上的動(dòng)態(tài)圖片，同時(shí)它可以實(shí)現(xiàn)將受眾從一個(gè)目標(biāo)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一個(gè)目標(biāo)焦點(diǎn)，達(dá)到引導(dǎo)受眾的目的。根據(jù)這個(gè)原理，設(shè)計(jì)者往往在網(wǎng)頁(yè)中間留下廣告位，比如橫幅廣告。該廣告位于網(wǎng)頁(yè)的頂部或者中部，位置優(yōu)越，再結(jié)合動(dòng)態(tài)的圖片，更容易達(dá)到吸引受眾的目光的目的。

2.版式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。從版式結(jié)構(gòu)上而言，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)上有別于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容是線性的，且有一定順序性，受眾選擇權(quán)極少甚至沒(méi)有，只能一版一版地觀看。網(wǎng)頁(yè)的信息傳播是非線性的，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)作為新媒體的一種數(shù)字技術(shù)手段，它具有較好的交互性，在信息傳播時(shí)可以按照受眾的需要進(jìn)行有序地傳播。在HTML語(yǔ)言的支撐下，網(wǎng)頁(yè)的超鏈接功能可以實(shí)現(xiàn)頁(yè)面的無(wú)限延伸，受眾可以根據(jù)自己的興趣選擇其瀏覽的路徑。對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的這一特征，數(shù)字廣告可以加以利用。如因版面空間有限，很難通過(guò)動(dòng)畫(huà)、大背景等來(lái)較好地進(jìn)行信息傳達(dá)，可以選擇文字鏈廣告，利用網(wǎng)頁(yè)超鏈接把受眾帶入商品門(mén)戶網(wǎng)站。

3.頁(yè)面中的交互設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁(yè)界面的友好性直接影響著受眾與信息的交互過(guò)程，良好的交互界面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，具有一致性和可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。在色彩的設(shè)計(jì)上，呈現(xiàn)主體信息時(shí)，盡可能淡化背景圖片或顏色，有利于幫助受眾獲取主要的廣告信息。在交互設(shè)計(jì)中，信息點(diǎn)的分布結(jié)構(gòu)是決定受眾是否成功獲得信息的關(guān)鍵。相關(guān)研究表明，最容易引起人們參與互動(dòng)操作的位置，是屏幕右上方信息點(diǎn)。所以數(shù)字廣告視覺(jué)傳達(dá)在互動(dòng)控件的設(shè)計(jì)，一般都位于廣告界面的右上方。比如樂(lè)視網(wǎng)“蒙面歌王”視頻的互動(dòng)界面，“彈幕”互動(dòng)按鈕就設(shè)計(jì)在右上方。

四、3D技術(shù)下的數(shù)字廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

在3D技術(shù)的支撐下，數(shù)字廣告在原有的二維基礎(chǔ)上得以擴(kuò)充，在圖形等視覺(jué)表現(xiàn)上更為突出，所表現(xiàn)的圖形的形象不再是二維的，表達(dá)方式更為靈活、生動(dòng)。在一定程度上突破了平面二維廣告在表現(xiàn)手法上的單一性、靜態(tài)性等缺點(diǎn)，成為現(xiàn)代商品在網(wǎng)上動(dòng)態(tài)、立體展示的表現(xiàn)手法之一。

1.立體化、動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)沖擊。3D技術(shù)區(qū)別于傳統(tǒng)二維平面技術(shù)主要體現(xiàn)在立體化的表現(xiàn)方式上。因?yàn)槭橇Ⅲw的、動(dòng)態(tài)的，使得數(shù)字廣告的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)更為形象、生動(dòng)，更具有沖擊性。比如3D廣告中的產(chǎn)品展示，在視覺(jué)上可以實(shí)現(xiàn)虛擬的互動(dòng)模式，對(duì)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)整體放大或者縮小，或者以360度動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品。整個(gè)廣告視覺(jué)效果充滿了動(dòng)態(tài)的美感和立體感，留給受眾良好的產(chǎn)品印象。這種技術(shù)下廣告視覺(jué)傳達(dá)，不單停留在單純視覺(jué)上，通過(guò)廣告受眾的手與鼠標(biāo)鍵盤(pán)的互動(dòng)，加深了視覺(jué)的體驗(yàn)，視覺(jué)傳達(dá)的效果更為深刻。

2.精確的視覺(jué)沖擊。3D技術(shù)下數(shù)字廣告信息的展示，能直觀地精確到產(chǎn)品各個(gè)細(xì)節(jié)。利用三維數(shù)字建模能夠把產(chǎn)品的形狀，根據(jù)相應(yīng)的尺寸從內(nèi)到外加以展示。比如在制作汽車(chē)的數(shù)字廣告時(shí)，在數(shù)字建模時(shí)可以根據(jù)設(shè)計(jì)圖紙的數(shù)據(jù)精度，構(gòu)建出與真實(shí)汽車(chē)一致的視覺(jué)模型，在尺寸和細(xì)節(jié)方面可以達(dá)到完全吻合的程度。在某款汽車(chē)實(shí)體出現(xiàn)之前，利用這種數(shù)字廣告的展示方式，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精確的視覺(jué)傳達(dá)，達(dá)到較好的宣傳效果。

3.設(shè)計(jì)與技術(shù)融合的視覺(jué)沖擊。三維數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)為設(shè)計(jì)提供了新的發(fā)展平臺(tái)。三維技術(shù)和設(shè)計(jì)的融合已經(jīng)成為視覺(jué)傳達(dá)創(chuàng)新的亮點(diǎn)。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上29個(gè)腳印為例，其實(shí)現(xiàn)的過(guò)程實(shí)際上就是數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)在視覺(jué)融合上的新亮點(diǎn)。再如，2007年的Diesel服裝發(fā)布會(huì)上，設(shè)計(jì)師們利用可以變換顏色、形態(tài)的3D衣服進(jìn)行了三維化的T臺(tái)走秀表演，這種三維數(shù)字技術(shù)支撐下的表演形式與以往的表演不大相同，它整個(gè)過(guò)程都處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念之中。在三維技術(shù)和燈光的配合下進(jìn)行動(dòng)態(tài)的融合，視覺(jué)沖擊表現(xiàn)為一連串的動(dòng)感符號(hào)。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，在與廣告設(shè)計(jì)相融合的背景下，數(shù)字廣告將對(duì)傳統(tǒng)廣告中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行一次革命。突破傳統(tǒng)媒體廣告在平面、靜態(tài)等視覺(jué)上的約束，對(duì)原有的視覺(jué)傳達(dá)進(jìn)行擴(kuò)充。同時(shí)在數(shù)字媒體技術(shù)的支撐下，數(shù)字廣告中視覺(jué)傳達(dá)不再依靠單純的視覺(jué)，結(jié)合觸覺(jué)的互動(dòng)模式，可以加深視覺(jué)傳達(dá)中信息的記憶度?？傊?，數(shù)字廣告的視覺(jué)傳達(dá)，將實(shí)現(xiàn)跨技術(shù)跨媒體的新模式，在原有的基礎(chǔ)上不斷深化和延伸。

本文系2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“數(shù)字媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究——以廣西中小型廣告公司為例”（項(xiàng)目編號(hào)：Y B2014454）、2014年南寧學(xué)院校級(jí)課題“數(shù)字媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014X J22）的研究成果之一。

[1]閆方軍.數(shù)字廣告的現(xiàn)狀與未來(lái)[J].聲屏世界·廣告人，2015 （3）.

[2]陳繪.數(shù)字時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的人性化[J].文藝爭(zhēng)鳴，2010 （22）.

[3]王冠雅.淺談視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展[J].美與時(shí)代（上），2014（3）.

作者單位 南寧學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院