青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 王翔宇

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念及研究背景

(一)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進行需求、價格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴大銷售。

(二)研究背景

山東省是中國的農(nóng)業(yè)大省，蔬菜、畜牧、水果、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)是山東傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值連續(xù)多年位居全國第一位。山東省互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，到2013 年底網(wǎng)民人數(shù)已達4329 萬人，總量居全國第二位，其中網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民比例49.9%。2013 年山東省電商交易額突破一萬億。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)是指利用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接對生鮮類產(chǎn)品如新鮮果蔬、生鮮肉類等進行銷售。生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢而發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策背景下，越來越多的資本進入生鮮行業(yè)，前景一片向好，農(nóng)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造的潛力巨大。但是截至2015年3月底，“中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇”上顯示全國四千家生鮮電商，只有1%實現(xiàn)了盈利，絕大多數(shù)還在虧損或持平。

二、山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)認可度低

目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者較為接受的銷售渠道主要有以下幾種：商超、自己去批發(fā)市場、賣給個人、田間地頭銷售、企業(yè)直供、政府采購、出口銷售、訂單農(nóng)業(yè)等實體銷售方式。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者認為將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到B2B、C2C等電子商務(wù)平臺的這種方式的可行性較低。

(二)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱

山東省信息化下鄉(xiāng)工程于2008 年11 月3 日在全省正式啟動。但是由于農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施相對落后，使得在農(nóng)產(chǎn)品交易活動中存在著較為嚴重的信息不對稱問題。

(三)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系仍不健全

建立成本較低、效率較高的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送體系對于易變質(zhì)的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。生鮮類的食品對于物流配送要求非常高，既要保持食品的新鮮，又要保證達到的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個龐大的系統(tǒng)工程。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展在很大程度上受制于冷鏈物流較高的成本。

(四)家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證工作不完善

消費者重視食品安全，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證包括綠色食品、有機食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，但是，規(guī)模較小的家庭農(nóng)場不符合申請質(zhì)量認證的基本條件，進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證的規(guī)模較大的家庭農(nóng)場比例也相對較低。

三、優(yōu)化山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

(一)培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的營銷理念

在市場上進行流通的農(nóng)產(chǎn)品是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供，想要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，前提需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的農(nóng)產(chǎn)品。首先要對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行技術(shù)培訓(xùn)，逐步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的科學(xué)素養(yǎng)和相關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，從而有利于為市場提供品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品。其次要對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行電子商務(wù)培訓(xùn)，改變傳統(tǒng)的營銷理念，在傳統(tǒng)的營銷模式上進行創(chuàng)新，將部分農(nóng)產(chǎn)品通過不同的電子商務(wù)平臺進行銷售。

(二)政府加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的扶持

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)離不開政府的支持，山東省各級政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的扶持力度。首先要對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息進行整合，構(gòu)建基本能夠覆蓋農(nóng)村的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)。其次要加強電子商務(wù)支付平臺的建設(shè)，將原本只用于農(nóng)產(chǎn)品商品展示的網(wǎng)站平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾苯舆M行農(nóng)產(chǎn)品交易的交易網(wǎng)站。最戶要加強農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管，保證各個平臺、企業(yè)以及商戶之間實現(xiàn)公平競爭，實現(xiàn)山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)培養(yǎng)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷人員

由于不同類型商品的屬性、消費者對于不同商品的需求不盡相同，因此農(nóng)產(chǎn)品也具有相應(yīng)的營銷策略。應(yīng)該培養(yǎng)具有一定農(nóng)業(yè)知識、熟悉農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)的專業(yè)營銷人員。

(四)大中型農(nóng)業(yè)企業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)營銷工作

擁有較多資金、人力資源的大中型農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，通過農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營降低成本，并且通過優(yōu)秀的營銷人員對農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣，逐步形成具有較高社會認可度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

(五)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會發(fā)揮積極作用

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會介于政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)之間，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營者之間，發(fā)揮著服務(wù)、咨詢等社會職能。目前山東省內(nèi)存在許多與農(nóng)業(yè)相關(guān)的協(xié)會，比如山東省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料協(xié)會、山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化協(xié)會、山東農(nóng)業(yè)機械工業(yè)協(xié)會、山東農(nóng)業(yè)信息協(xié)會等省級協(xié)會，各個地級市也存在相應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料協(xié)會、農(nóng)業(yè)科技信息協(xié)會、農(nóng)業(yè)機械協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會。在電子商務(wù)大環(huán)境下，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會應(yīng)該充分利用協(xié)會內(nèi)部會員信息，根據(jù)會員的生產(chǎn)、銷售狀況，提出相應(yīng)的建議和解決對策。

[1]張雯婷.山東網(wǎng)民總量居全國第二位半數(shù)網(wǎng)民網(wǎng)購(圖)[EB/OL].http://sd.ifeng.com/zbc/detail_2014_11/26/3201639_0.shtml,2014-11-26

[2]廣州日報.四千家生鮮電商僅1%盈利[EB/OL].http://www.shan?dongbusiness.gov.cn/public/html/news/201503/340221.html,2015-03-27

[3]張靜.山東省農(nóng)產(chǎn)品營銷及其問題研究[D].新疆：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013