魏嵩

在活動(dòng)“爆破”都不管用的家具業(yè)，有個(gè)公司還在向物業(yè)購(gòu)買業(yè)主電話做電話銷售。奇怪的是，它逆市增長(zhǎng)了30%。

目前的家具行業(yè)，是一個(gè)“僧多粥少”的買方市場(chǎng)。樓市清淡，家具市場(chǎng)過(guò)剩，“壓力山大”，國(guó)內(nèi)大型家具賣場(chǎng)關(guān)閉、退市的新聞不絕于耳。

T公司是一家名不見經(jīng)傳的小型家具制造企業(yè)，在業(yè)內(nèi)各大品牌銷售受挫、紛紛自降產(chǎn)能的時(shí)候，它實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年?duì)I業(yè)額平均增幅30%的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。這個(gè)小企業(yè)是怎么玩轉(zhuǎn)江湖的？

一線市場(chǎng)：電話不邀約？

2013年傳世嘉業(yè)在家居業(yè)內(nèi)高調(diào)打出“爆破時(shí)代”的宣傳口號(hào)，很多企業(yè)跟風(fēng)加入團(tuán)購(gòu)、集采的行列，標(biāo)志著家具行業(yè)“爆破”時(shí)代的來(lái)臨。

蜂擁而上的大量促銷活動(dòng)讓店家疲憊不堪，“不做活動(dòng)愁死，做活動(dòng)累死”?；顒?dòng)促銷已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者見怪不怪，無(wú)動(dòng)于衷，單純“爆破”的效果已不再明顯。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)不做爆破了?！?/p>

面對(duì)死局，T公司在營(yíng)銷方法上做出了調(diào)整。

“一線城市，比如北京，我們有6個(gè)直營(yíng)店，分布在市中心的每一個(gè)區(qū)。每個(gè)區(qū)下設(shè)兩個(gè)人去調(diào)研市場(chǎng)，首先對(duì)接所在轄區(qū)的設(shè)計(jì)公司，他們是我們的大客戶，與他們簽署一些協(xié)議形成戰(zhàn)略伙伴，讓他們?cè)谧鲰?xiàng)目的時(shí)候首選我的產(chǎn)品。其次，我們向每個(gè)轄區(qū)內(nèi)的中高檔小區(qū)的物業(yè)采買業(yè)主電話，回來(lái)以后進(jìn)行電話跟蹤，做用戶需求分析?！盩公司總經(jīng)理張蕾說(shuō)。

與設(shè)計(jì)公司合作固然是個(gè)好辦法，也簡(jiǎn)單易行。但是采買住戶信息進(jìn)行電話溝通這個(gè)方法好嗎？現(xiàn)在我們每個(gè)人都處于電話騷擾的重災(zāi)區(qū)中，誰(shuí)會(huì)理會(huì)這種電話？

“不可否認(rèn)，直接通過(guò)電話邀約形成購(gòu)買的顧客確實(shí)不多，大約3%?！睆埨僬f(shuō)，“但這并不是根本目的。我們是想通過(guò)電話溝通，深層次分析顧客的潛在需求，研究業(yè)主構(gòu)成、戶型特點(diǎn)，拿出解決方案，為后續(xù)更強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。”

T公司加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端的使用，尤其是微信，在電話銷售前期電話溝通的時(shí)候，不是馬上邀約顧客進(jìn)店購(gòu)買，而是邀請(qǐng)潛在顧客關(guān)注它的微信公眾號(hào)，然后在微信平臺(tái)上給顧客發(fā)送產(chǎn)品樣圖、互動(dòng)解答。

“通過(guò)前期的電話跟蹤、QQ、微信的互動(dòng)，我們挖掘到每一個(gè)顧客在購(gòu)買家具時(shí)的痛點(diǎn)，最終為顧客提供一對(duì)一的定制化服務(wù)和解決方案?！睆埨僬f(shuō)。

這樣的前期溝通，讓T公司對(duì)客戶的戶型了如指掌，一方面，促進(jìn)消費(fèi)者由“最后定家具”改為“最早定家具”，另一方面，針對(duì)戶型的缺陷而制定的整屋解決方案，能有效地把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。這比只講家具本身的導(dǎo)購(gòu)話術(shù)，更貼近消費(fèi)者的需求。

下沉渠道，發(fā)力三、四線市場(chǎng)

與其他家具品牌不同，T公司沒有選擇把自己的展廳鋪滿一線市場(chǎng)或者盲目觸網(wǎng)，而是快速下沉渠道，集中力量拓展三、四線城市的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

T公司拓展三、四線經(jīng)銷商，并不像其他廠家那樣簡(jiǎn)單地簽代理、經(jīng)銷協(xié)議，把家具發(fā)給你就不管了，他們把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)培養(yǎng)。

“每發(fā)展一個(gè)新的三、四線經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商開設(shè)一個(gè)新的網(wǎng)點(diǎn)，我們都會(huì)自費(fèi)派人過(guò)去培訓(xùn)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，手把手地教導(dǎo)購(gòu)銷售知識(shí)，讓銷售人員融入這個(gè)品牌?！睆埨僬f(shuō)。

T公司對(duì)外地的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)實(shí)行微信化管理，每一個(gè)省份開設(shè)專門的微信服務(wù)群，里面有公司的服務(wù)人員、有外地的經(jīng)銷店面人員、有外地的經(jīng)銷商老板，廠商直接溝通，有什么問(wèn)題都在微信上直接說(shuō)。

這樣既實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商隊(duì)伍的扁平化管理，又有助于經(jīng)銷商之間分享經(jīng)驗(yàn)，得到了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，讓其有一種“自己人”的感覺。

“我們很愿意經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈銎放菩麄鳎瑸榇瞬还苁鞘裁礃拥男麄?，我們都?huì)幫經(jīng)銷商分?jǐn)?0%的費(fèi)用，有一些重點(diǎn)區(qū)域的宣傳費(fèi)用我們會(huì)全額負(fù)擔(dān)，并出人配合經(jīng)銷商的活動(dòng)。”張蕾說(shuō)。

相對(duì)于北京這樣的一線城市，三、四線城市的品牌宣傳費(fèi)用很低，還處于價(jià)值洼地。雖然大部分三、四線城市的家具市場(chǎng)缺乏規(guī)范和品牌管理，但本地的消費(fèi)水平及逐漸強(qiáng)化上升的品牌消費(fèi)需求卻不比一、二線差多少，在沿海發(fā)達(dá)的三、四類城市往往要超過(guò)一、二線，但苦于家門口沒有像樣的能滿足面子的專業(yè)商場(chǎng)，而只能外流至其他地方購(gòu)買。

三、四線城市現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)程，就相當(dāng)于5年或10年前的一、二線城市現(xiàn)狀。現(xiàn)在誰(shuí)抓住了機(jī)會(huì)，5年或10年后，誰(shuí)就是那里的老大。