劉文苗，高秀艷

（沈陽(yáng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，沈陽(yáng) 110041）

休閑觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以滿足生態(tài)體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)為目的，將農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)相結(jié)合的一個(gè)新型交叉型產(chǎn)業(yè)。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)心理的日益成熟，旅游消費(fèi)漸趨理性化和個(gè)性化，從過(guò)去追求看多個(gè)景點(diǎn)的走馬觀花式游覽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠓潘缮硇牡男蓍e度假。由于休閑觀光農(nóng)業(yè)迎合了都市人親近自然、休閑娛樂(lè)的消費(fèi)心理，越來(lái)越多的城里人愿意到農(nóng)村和廣闊的郊野放松身心，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和參與農(nóng)事活動(dòng)。“吃農(nóng)家飯，品農(nóng)家菜，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂(lè)，購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品”已經(jīng)成為休閑觀光農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展主要形式[1]。遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)就是在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中迅速發(fā)展起來(lái)的。

一、遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.需求狀況分析。收入和閑暇時(shí)間是影響休閑觀光的兩大主要因素?！?014年遼寧省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2014年遼寧省生產(chǎn)總值28 626.6億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值65 201元，按年均匯率折算為10 614美元，按照國(guó)際慣例，遼寧居民已經(jīng)擁有提高生活品質(zhì)和增加旅游次數(shù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從1995年5月1日起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行雙休日，加上節(jié)假日，勞動(dòng)者每人每年休息日由原來(lái)的59天增至104天。2007年，放假辦法取消“五一”黃金周，增加清明、端午、中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，法定節(jié)假日總數(shù)11天，新方案出臺(tái)后，假日增加到115天。新工時(shí)制使人們自由支配的閑暇時(shí)間增多，另外，社會(huì)不斷發(fā)展，科技水平不斷提高，使得人們從生產(chǎn)和生活勞動(dòng)中抽出更多自由時(shí)間，這是形成休閑觀光需求的前提。遼寧人均收入持續(xù)增長(zhǎng)和目前的休假時(shí)間已經(jīng)形成了發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)巨大的市場(chǎng)需求。

2.供給狀況分析。根據(jù)調(diào)查研究，遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)的主要供給種類（如表1所示）。

表1 遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)供給的主要類型、典型地區(qū)及項(xiàng)目

近年來(lái)，遼寧農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分迅速，尤其是特色農(nóng)業(yè)和休閑觀光農(nóng)業(yè)在對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的發(fā)展中起到了極大的促進(jìn)作用，在遼寧產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也初具規(guī)模。根據(jù)相關(guān)農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前全省休閑觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員最少有20萬(wàn)人，比2010年的數(shù)字增加了近1/4；休閑農(nóng)業(yè)園數(shù)量超過(guò)1 000個(gè)，規(guī)模以上數(shù)量占其中的1/5；農(nóng)業(yè)高科技園150個(gè)，果蔬采摘園510個(gè)，農(nóng)家樂(lè)6 523家，農(nóng)莊園297個(gè)；總資產(chǎn)130.4億元，年?duì)I業(yè)收入50億元，占遼寧省旅游收入的8%左右，上繳稅收約1.5億元，為農(nóng)民帶來(lái)20億元收入，年接待人數(shù)超過(guò)1 825萬(wàn)人次[2]。就遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)的整體情況來(lái)看，全省分布不均，發(fā)展不平衡，大部分項(xiàng)目主要圍繞在城市周?chē)统青l(xiāng)結(jié)合部或沿海成帶，具有零散分布、規(guī)模普遍偏小的特征；產(chǎn)業(yè)內(nèi)部差異大，大中小項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入差距較大，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于上升發(fā)展趨勢(shì)，在相關(guān)三農(nóng)、“生態(tài)文明建設(shè)”和“環(huán)境保護(hù)”等政策利好情況下，很多項(xiàng)目能夠找到盈利點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)者、投資者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)提升，項(xiàng)目投資規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)管理也逐漸規(guī)范，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正步入正軌；社會(huì)多元化、多層次發(fā)展促進(jìn)人們思想更具有創(chuàng)新性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意不斷，極大地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)品牌樹(shù)立和產(chǎn)業(yè)特色化發(fā)展[3]。休閑觀光農(nóng)業(yè)正日益成為調(diào)整遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、豐富遼寧農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要產(chǎn)業(yè)。

二、遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

1.項(xiàng)目建設(shè)趨同，基礎(chǔ)設(shè)施不完備。就目前遼寧觀光農(nóng)業(yè)大部分項(xiàng)目的整體發(fā)展水平而言，尚處于初級(jí)階段，甚至還只是在探索嘗試，各種項(xiàng)目主要立足于果蔬園采摘、食農(nóng)家菜、垂釣等基本活動(dòng)，很少能建立具有鮮明特色和吸引力的新項(xiàng)目，或使項(xiàng)目更具創(chuàng)意和創(chuàng)新性，除大型綜合開(kāi)發(fā)型的項(xiàng)目外，小規(guī)模的項(xiàng)目都趨向于單一、雷同的模式和服務(wù)內(nèi)容，以吃農(nóng)家菜并提供棋牌玩樂(lè)的農(nóng)家樂(lè)最為突出，以棋盤(pán)山入山公路兩側(cè)的農(nóng)家樂(lè)為例，低檔、雷同而集中的農(nóng)家樂(lè)明顯處于過(guò)剩狀態(tài)，此類項(xiàng)目讓遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展顯得缺乏活力；雖然現(xiàn)在農(nóng)村公路交通出行也很便捷，由于休閑觀光農(nóng)業(yè)的盲目上項(xiàng)目和無(wú)序性發(fā)展，致使很多硬件基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，或由于粗放經(jīng)營(yíng)和建設(shè)上的隨意性導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)單、粗陋?？傊瑖@主題項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)施及服務(wù)嚴(yán)重缺乏，根本不能滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。

2.服務(wù)管理水平不高，文化內(nèi)涵支撐不足。中小型休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中，家族式裙帶關(guān)系在管理中很常見(jiàn)，除大項(xiàng)目的公司制管理，一般項(xiàng)目通常很難在經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)現(xiàn)科學(xué)化，并達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)要求。一方面休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中的管理成員和員工，大多為文化素質(zhì)不高的農(nóng)民，因此往往是管理人員缺乏先進(jìn)管理知識(shí)，服務(wù)人員缺乏服務(wù)意識(shí)和基本文化素質(zhì)，再加上平時(shí)員工缺少培訓(xùn)等等，導(dǎo)致項(xiàng)目游客接待能力不足，觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)形象受損；景點(diǎn)形象不僅來(lái)自外在的景色，還有賴于其文化內(nèi)涵上的滿足和精神上的支持，有了文化內(nèi)涵就好比是給景點(diǎn)注入了靈魂，這樣也就有了精神和活力，同時(shí)相關(guān)農(nóng)業(yè)文化方面的豐富內(nèi)容可以彌補(bǔ)景點(diǎn)項(xiàng)目的單調(diào)性缺陷。然而目前各種休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目正嚴(yán)重缺少這樣的文化內(nèi)涵支撐，大多項(xiàng)目只注重外在設(shè)施和形式上的服務(wù)，缺少精神方面的文化“產(chǎn)品”。

3.創(chuàng)新、創(chuàng)意不足，宣傳力度不夠。首先缺少創(chuàng)新意識(shí)，這是遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目雷同的一個(gè)重要原因，并且已經(jīng)形成了一個(gè)惡性循環(huán)，這也是全國(guó)觀光農(nóng)業(yè)目前普遍存在的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。創(chuàng)新和創(chuàng)意可以促使產(chǎn)業(yè)多樣式地健康發(fā)展，復(fù)制發(fā)展只能在量上滿足，卻不能在質(zhì)上取勝，這樣的發(fā)展模式遲早要被淘汰；規(guī)模以上的觀光農(nóng)業(yè)綜合型項(xiàng)目因?yàn)橘Y金相對(duì)充足，營(yíng)銷策略能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化，在自身宣傳上會(huì)投入人力、資金等。之外大部分項(xiàng)目，因?yàn)槌杀竞腿狈π麄黝}材及營(yíng)銷戰(zhàn)略等因素，各項(xiàng)目管理者往往就不注重或無(wú)力做項(xiàng)目形象上的廣告宣傳，也就無(wú)法擴(kuò)大其知名度和影響力。

另外，收入與閑暇時(shí)間不足是制約休閑觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)的兩大因素。雖然國(guó)家規(guī)定法定節(jié)假日和正常的休假時(shí)間，但現(xiàn)實(shí)中部分企事業(yè)單位員工的閑暇時(shí)間得不到充分保障，這種情況在私營(yíng)企業(yè)單位尤其明顯；還有高收入和短休假或低收入和長(zhǎng)休假的不同步，又進(jìn)一步降低了旅游者的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

三、促進(jìn)遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

1.建立特色項(xiàng)目，完善配套設(shè)施。根據(jù)國(guó)際和國(guó)內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，投資經(jīng)營(yíng)特色休閑旅游農(nóng)業(yè)項(xiàng)目才能進(jìn)入行業(yè)前列，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。針對(duì)當(dāng)前遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目普遍雷同的問(wèn)題，只有積極尋求并建立特色項(xiàng)目或把普通農(nóng)業(yè)項(xiàng)目特色化經(jīng)營(yíng)，才能使觀光農(nóng)業(yè)走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更好。健全配套基礎(chǔ)設(shè)施是提高休閑觀光農(nóng)業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件之一，也是推動(dòng)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必需條件之一。從項(xiàng)目挑選到配套設(shè)施，對(duì)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)都起著至關(guān)重要的作用，好的項(xiàng)目和完善的配套設(shè)施，能提高觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展檔次，提升觀光農(nóng)業(yè)的供給品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。

2.提高管理水平和服務(wù)水平?？茖W(xué)的管理方法和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)芴岣咂髽I(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率、服務(wù)水平和公司盈利水平，更重要的是可以為企業(yè)樹(shù)立良好的外在形象，起到廣告宣傳作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以擴(kuò)大影響力，吸引消費(fèi)者，并形成良性循環(huán)。

3.綜合文化、教育等因素，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意發(fā)展。休閑觀光農(nóng)業(yè)不僅有休閑娛樂(lè)、放松身心的作用，還有文化傳承、文化創(chuàng)新、文化教育、科技示范等功能，所有功能匯集起來(lái)會(huì)形成強(qiáng)大的凝聚力和吸引力，時(shí)間久了就形成企業(yè)品牌，品牌無(wú)疑是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富。文化具有形式多樣、內(nèi)容豐富的特征，目前遼寧的休閑觀光農(nóng)業(yè)最缺乏的是把文化因素融入產(chǎn)業(yè)，文化的魅力在于它可以衍生出無(wú)限創(chuàng)意，觀光農(nóng)業(yè)若是有文化因素的催化，必將能提高觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新性，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意發(fā)展。

[1]孫軼.利用資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展遼寧休閑農(nóng)業(yè)的途徑[J].農(nóng)業(yè)科技與裝備，2010，(3)：9-11.

[2]何忠偉，曹暕.北京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及政策建議[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2014，(1)：78-81.

[3]王穎.遼寧休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展及對(duì)策研究[D].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2012.