中國(guó)移動(dòng)品牌管理研究

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)青海有限公司 劉慧麗

一、中國(guó)移動(dòng)公司現(xiàn)狀

(一)中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介

中國(guó)移動(dòng)公司全稱中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，成立于2000年4月20日，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋IP電話、移動(dòng)電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)公司在我國(guó)通信行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)占有率及主營(yíng)收入一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

(二)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)分析

移動(dòng)通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國(guó)移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年12月我國(guó)移動(dòng)用戶已超過(guò)8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬(wàn)戶，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況，中國(guó)電信雖然起步較晚，但近年來(lái)用戶數(shù)不斷增加，并與中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

二、中國(guó)移動(dòng)品牌管理現(xiàn)狀

(一)中國(guó)移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)

中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動(dòng)感地帶、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行分類(lèi)，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個(gè)層次。其中，企業(yè)品牌即指中國(guó)移動(dòng)；業(yè)務(wù)品牌包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類(lèi)較多，諸如全球通、神州行、動(dòng)感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對(duì)年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動(dòng)感地帶主要面向15-25歲追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕客戶；神州行主要針對(duì)25歲以上的大眾消費(fèi)客戶。

(二)中國(guó)移動(dòng)品牌存在的問(wèn)題

雖然近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)憑借相對(duì)完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動(dòng)通信市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問(wèn)題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國(guó)移動(dòng)的品牌核心理念缺乏補(bǔ)充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場(chǎng)細(xì)分不一致，在市場(chǎng)的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦日趨激烈，由于市場(chǎng)細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場(chǎng)真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開(kāi)來(lái)，而在實(shí)際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。

三、中國(guó)移動(dòng)品牌提升策略

(一)豐富品牌內(nèi)涵

首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國(guó)移動(dòng)品牌的傳播效果，并從消費(fèi)者的角度認(rèn)可不同的消費(fèi)文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌文化優(yōu)勢(shì)；其次，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)品牌的服務(wù)、資費(fèi)套餐、回饋和獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素的管理，加強(qiáng)各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，必須重視消費(fèi)文化的傳播，移動(dòng)通信市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國(guó)移動(dòng)必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)文化的塑造與傳播。

(二)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

中國(guó)移動(dòng)應(yīng)不斷加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研與分類(lèi)，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的品牌分化難以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個(gè)性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場(chǎng)細(xì)分手段，從而將相似的移動(dòng)客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度，提高客戶的歸屬感。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，完善市場(chǎng)調(diào)研手段，考慮品牌變化對(duì)消費(fèi)者的影響，從市場(chǎng)策劃階段制定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌定位提供重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(三)加強(qiáng)品牌管理

當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制的缺乏，因此，必須加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門(mén)的品牌管理部門(mén)，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、監(jiān)控等工作，實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國(guó)移動(dòng)品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，避免市場(chǎng)真空的出現(xiàn)。精簡(jiǎn)品牌類(lèi)別，對(duì)繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的品牌體系。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場(chǎng)細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問(wèn)題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并加強(qiáng)品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國(guó)移動(dòng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]劉寧.中國(guó)移動(dòng)品牌的文化與傳播研究[D].南昌大學(xué)，2009

[2]鄭偉.中國(guó)移動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008