（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

1 微信營銷的特點

微信是于2011年誕生的一款即時通訊應(yīng)用軟件。用戶可登錄智能手機、平板電腦等微信軟件客戶端，實現(xiàn)文字、圖片、語音及視頻等信息的快速發(fā)送。同時，用戶也可以利用軟件中的搖一搖、搜索號碼、漂流瓶、掃二維碼等功能找到自己感興趣的人或信息。還可以將各種圖片、視頻、文字信息等通過發(fā)送朋友圈的方式公布給好友。以微信作為營銷工具的O2O模式無縫對接了虛擬和現(xiàn)實社會圈，這種信息擴(kuò)散速度使得現(xiàn)在許多企業(yè)傾向于選擇此類營銷模式來做企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品宣傳等活動。

微信營銷具有以下特點：①具有針對性。微信營銷推廣能讓每個用戶了解和接收信息，實現(xiàn)對個體的精準(zhǔn)營銷。②營銷手段多樣。使用微信營銷的企業(yè)可以使用的傳播途徑豐富多樣，例如漂流瓶、掃二維碼、訂閱號等，這些途徑在很大程度上能夠幫助企業(yè)吸收更多的用戶群，并時時發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品動向及相關(guān)促銷活動。③互動性。微信的針對式營銷往往能夠?qū)⑵胀ǖ纳虘絷P(guān)系發(fā)展成為強關(guān)系，在長期溝通下，企業(yè)和客戶逐漸也能成為朋友關(guān)系，從而提高了顧客的忠誠度，現(xiàn)在，有許多企業(yè)也漸漸采用實名私號加客戶的方式來爭取顧客認(rèn)知及忠誠度的最大化。

2 基于4P理論的微信營銷個案分析——以“六人果蔬”為例

“六人果蔬”于2013年在無錫成立，是一家專注于綠色農(nóng)產(chǎn)品的果蔬零售企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)辦初期即把營銷重點放在了電子商務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品銷售只在線上進(jìn)行。如今，六人果蔬將微信作為主要銷售平臺，實現(xiàn)了銷量上的飛躍，同時，也積累了相當(dāng)數(shù)量的忠實客戶群。

2.1 產(chǎn)品（Product）分析

微信營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是實物，可以是服務(wù)，也可以是某種技術(shù)。六人果蔬利用微信平臺實時發(fā)布企業(yè)的進(jìn)貨情況、產(chǎn)品狀態(tài)等，讓消費者第一時間了解到企業(yè)的產(chǎn)品品種及新鮮度，而產(chǎn)品從果園到銷售企業(yè)的運輸流程時時跟蹤，讓企業(yè)的供貨管理更加透明化，目的是說服消費者放心采購。

2.2 價格（Price）分析

微信營銷中的定價策略是企業(yè)營銷的成功因素之一。由于微信這種營銷模式并沒有十分完善的價格監(jiān)管體制，也沒有像淘寶一樣的第三方支付平臺來做平衡。因此，消費者在考慮接受微信營銷時會缺乏價格比對，完全憑直覺或生活經(jīng)驗來決定定價是否合適。而微信由于缺乏正規(guī)的價格監(jiān)管機制很容易造成定價混亂、漫天叫價的局面。針對這一情況，六人果蔬采用明碼標(biāo)價、貨到付款的支付方式。一方面，消費者可以通過明碼標(biāo)價的方式和實體店比對價格，省去了咨詢后不買的尷尬；另一方面，貨到付款能夠讓消費者的購買行為和資金安全有保障。

2.3 渠道（Place）分析

這里的渠道包括采購和銷售渠道。六人果蔬采用全透明采購方式，通過微信圖片、視頻發(fā)送等功能將產(chǎn)品的采購運輸及銷售全程播放給消費者，讓消費者每時每刻能夠掌握自己貨品的情況。銷售方面，六人果蔬暫時由于保存運輸?shù)确矫娴脑?，將大部分市場限定在無錫本地，僅有少量貨品進(jìn)入到華南地區(qū)如深圳、香港等地流通，也是通過微信平臺向客戶介紹相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)關(guān)檢驗的情況。

2.4 宣傳（Promotion）分析

2.4.1 訂閱號

這是六人果蔬在開創(chuàng)初期就使用的宣傳方式，這種方式主要是能詳盡地介紹企業(yè)，并且能夠利用其中的社區(qū)活動等板塊讓消費者進(jìn)入到自由討論區(qū)，從而使企業(yè)能夠掌握消費者對產(chǎn)品的滿意度。此外，將各種產(chǎn)品信息發(fā)布到此平臺，消費者可以第一時間接收新產(chǎn)品信息、促銷信息等。

2.4.2 私號發(fā)布產(chǎn)品信息

采用私號發(fā)布對于消費者來說更具有親切感，私號加好友并發(fā)布信息讓消費者感覺六人果蔬的產(chǎn)品就生活在自己的生活圈，更是起到了提醒作用，很多客戶群原先并沒有購買意識，但是因為刷朋友圈看到了誘人的產(chǎn)品圖片可能會嘗試購買，于是就誘導(dǎo)了消費行為。

2.4.3 朋友圈產(chǎn)品反饋

現(xiàn)在許多客戶在購物時會以他人的評價作為決策依據(jù)，用戶體驗的反饋更具有說服力。六人果蔬每天會將客戶的反饋發(fā)送至朋友圈，讓所有的好友能夠第一時間看到客戶對產(chǎn)品的滿意度反饋，從而更放心地選購其產(chǎn)品。

3 微信營銷的注意事項

由于微信營銷剛起步，監(jiān)管機制還不健全完善，這就讓消費者承擔(dān)較大風(fēng)險，企業(yè)在消費者認(rèn)知度和忠誠度方面會受到不良影響。因此，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到風(fēng)險對微信營銷結(jié)果產(chǎn)生的影響，樹立完善的風(fēng)險防范意識，通過與消費者之間的積極互動，及時提醒和指導(dǎo)消費者進(jìn)行正確購物。

雖然微信的普及面已經(jīng)較為廣泛，但是微信營銷的受眾面依然優(yōu)先，單一地使用微信作為營銷手段很難擴(kuò)大市場范圍，因此，企業(yè)必須建立多營銷體系，例如，可以結(jié)合其他工具如微博、淘寶等，同時發(fā)揮營銷效應(yīng)。而營銷方案的設(shè)計在整個環(huán)節(jié)中也是起了至關(guān)重要的作用。微信雖然具有圖片、視頻等可以發(fā)布朋友圈的功能，但是卻不能保證每個消費者會關(guān)注這些內(nèi)容，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)布一些冗繁又不切實際的信息時可能會被消費者屏蔽，這樣反而會流失一部分現(xiàn)有消費者和潛在消費者。因此，在設(shè)計營銷方案的時候必須充分利用發(fā)布信息的優(yōu)勢，相應(yīng)增強趣味性，并能夠?qū)a(chǎn)品全方位的狀態(tài)真實地提供給消費者，以此來提升自身在消費者中的信譽度和競爭力。

[1]楊 揚，成漢華.基于微信營銷的顧客認(rèn)知度和忠誠度分析[J].商場現(xiàn)代化，2015，（9）.

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