沃爾瑪中國市場經營模式探索

□狄超越 王馨浡 張?zhí)煊?/p>

跨國公司指的是西方發(fā)達國家的一些大型企業(yè)，在本國設立總部，以對外直接投資的方式，在全球各國家或地區(qū)設立子公司或分公司，進行全球化生產經營活動的具有壟斷性的公司。

一、沃爾瑪中國市場經營模式優(yōu)劣勢分析

沃爾瑪在近半個世紀的跨國經營過程中，可以將其劃分到橫向型水平型的多種經營。

(一)優(yōu)勢。

1.良好的企業(yè)形象。作為全球最大的零售商，沃爾瑪代表了其銷售商品的質量。絕大多數的消費者就是認準沃爾瑪的世界著名零售業(yè)品牌，使得沃爾瑪全球建設進程不斷加快，從而更加廣泛地推廣了沃爾瑪的優(yōu)秀企業(yè)品牌形象。沃爾瑪的“顧客第一”理念就是其良好企業(yè)形象的完美詮釋。

2.良好的服務態(tài)度。沃爾瑪十分注重對員工各方面的培養(yǎng)，尤其是與顧客溝通這方面。沃爾瑪的員工完美貫徹了“顧客第一”，使得沃爾瑪購物的顧客無不對其員工的工作服務態(tài)度感到滿意。免費停車位使得較遠地區(qū)的消費者不用擔心自己的愛車沒有位置停放，同時沃爾瑪的一定范圍內送貨上門，使得居住在附近的消費者可以進行大宗貨物的購買，并且十分認同沃爾瑪的這一服務。這樣的舉措更加深了沃爾瑪在不同消費群體的良好印象。

3.貨源充足，產品多樣種類全。沃爾瑪有著世界上眾多的供應商為其輸送不同國家、不同種類的商品，從而滿足中國市場不同消費者的不同需求。沃爾瑪的規(guī)模經濟產品多樣化種類齊全，在商品結構上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。基于多樣化種類全的規(guī)模經濟商品，沃爾瑪的“天天平價”得以貫徹實施，有著與其他零售商同等質量的商品，但在價格上沃爾瑪要低得多。這樣吸引了更多的消費者前來沃爾瑪購物。

(二)劣勢。

1.國外進口商品價格偏高。中國有著豐富的廉價勞動力，使得中國本土產品價格遠遠低于外國進口產品。同時本土產品與國外外來商品質量上差別不大，從而導致國外進口商品滯銷。

2.特價商品種類單一，同時存在質量隱患。雖然沃爾瑪的“天天平價”得到貫徹落實，但沃爾瑪的特價商品多數是國外進口產品，同本土產品形成明顯的價格對比，導致其滯銷。沃爾瑪將壓倉的國外進口商品主要是食品以特價商品的方式銷售，意圖利益最大化。但是其特價商品在質量方面往往出現(xiàn)問題。包裝破損，食品出現(xiàn)異味時而發(fā)生。

3.生鮮產品質量得不到保障。由于中美文化方面的差異，導致沃爾瑪庫存的生鮮產品無法像在美國那樣在極短的時間內出現(xiàn)大量的銷售，同時生鮮產品無法像其他產品那樣便于保存，這就導致沃爾瑪每天在臨近打烊的一段時間內要將當天所剩的生鮮產品快速出售，所以過剩的生鮮產品會在每天夜間貼上特價的標簽出售，但是總會有一些生鮮產品是在冷庫中積壓一段時間的，這就導致這類生鮮產品是潛在變質商品，質量得不到保障。

4.沃爾瑪超市所在位置易造成擁堵。在人流量大的地方選址利弊參半，沃爾瑪在中國選址一般選在商業(yè)圈、商業(yè)街、大學城附近。由于我國交通狀況擁擠，私家車普及度高，加之停車位有限，使得在客流高峰期在超市門前形成擁擠，以上三點導致部分顧客不愿來沃爾瑪購物，認為來沃爾瑪購物過于費時。

5.基層員工過少。沃爾瑪注重培養(yǎng)員工多種工作技能，這就導致基層員工過少，往往表現(xiàn)為貨架上的貨物出現(xiàn)長時間空缺而沒有理貨員來整理，在每日夜間、雙休日、節(jié)假日收銀臺人手不夠，使得顧客要花更多的時間來排隊。雖然沃爾瑪是實行“精兵”策略，同時在經濟上節(jié)省一筆開支，但是“精兵”過少的局面使得沃爾瑪在戰(zhàn)略層次變得略顯不足，大型連鎖商超需要的是決策層的準確判斷和基層迅速的處理，沃爾瑪前者現(xiàn)在做的比較完善，但是在基層方面需加強。

二、沃爾瑪中國市場經營模式的完善措施

(一)向中國城鎮(zhèn)擴張市場。為了更好地打造全球市場的核心競爭力，沃爾瑪應該將其擴張步伐從一線城市轉向二、三線城市。隨著中國居民收入的增加，同時由于中國一線城市的市場飽和，以及本土零售企業(yè)和外國零售企業(yè)在中心城市的頑強抵抗，使得中國廣大三、四線城市將崛起為強勁的消費基礎。

(二)優(yōu)化物流管理，重組供應鏈。對于沃爾瑪而言，要想適應中國市場的改變，就要改善供應鏈，通過業(yè)務重組從而進行供應鏈管理的改進。各部門間進行跨領域的合作，運用現(xiàn)代電子信息技術構建數字化市場。

(三)改善與供應商的關系。在中國施行美國沃爾瑪那套供應鏈體系是行不通的，二十年的經驗教訓告訴我們在中國這個大市場中要學會變通，要懂得“去粗取精”。與供應商之間不應該是一味地壓價，而是應該在保證自身既得利益的前提下，同供應商建立合作關系，建立雙贏機制，成為戰(zhàn)略合作伙伴使得雙方互利互惠，合作共贏。

(四)靈活運用調價策略。為了便于在中國市場中占有更加有利地位，沃爾瑪需要根據市場銷售情況進行適度調價。選擇一些消費者經常購買的商品進行降價促銷，促使人們產生再次購買的欲望。同時，為了不讓消費者產生低價拋售的懷疑，降價促銷的產品通常幾天后要以正常價格銷售，以示真誠讓利。之后可以開始新一輪的促銷，循環(huán)讓利，給消費者以低價心理。通過降價促銷帶來客流，刺激購買欲望，產生沖動性購買，從而帶動銷售額上漲。

三、沃爾瑪對我國跨國公司的啟示

(一)發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握國際分工有利的一環(huán)。全球經濟一體化的發(fā)展很大程度上在于跨國公司的貢獻，在人員、技術、資金方面上給予了充分的自由度。在跨國公司的經濟背景下使產品的生產和服務階段劃分得非常細致，根據不同國家的實際情況來分布不同的階段。利用不同國家的優(yōu)勢，比如資本、文化歷史、勞動力、社會經濟制度，根據市場的容量和購買力形成了這種組合經營模式。

(二)構建人力資源管理本土化。我國的本地企業(yè)一般都會出現(xiàn)企業(yè)管理制度缺失的情況，從某種意義上來說，是由于缺少高級管理人才。但是伴隨著我國本地企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，會越來越需要人才，尤其是高級管理人才。企業(yè)的工作人員一般劃分為兩種，一種是基層工作人員，這類型工作人員是和客戶直接聯(lián)系的，展現(xiàn)著企業(yè)的形象。而另一種就是管理層，這類型的工作人員在企業(yè)的未來發(fā)展和日常管理中起著主要的作用。針對這兩種類型的工作人員也應該采用不同的管理方式。對于基層員工來說，公司應該更加重視服務態(tài)度、服務禮儀方面的學習，這能夠提升公司的品牌形象，同時提升客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶對公司的忠誠度。但是針對管理層工作人員卻應該采用其他方式，應該從鼓勵人才的立場去做，為管理層工作人員提供發(fā)展規(guī)劃，與此同時做好人才引進制度，創(chuàng)造完善的人才管理體系，提升工作人員的綜合素質，并吸引同行業(yè)的高級經理人進入公司。

(三)積極開展其它方面的本土化戰(zhàn)略。我國的本土公司應該在不斷積累本土經營策略的背景下，關注國與國之間的差距，研究公司標準化和當地的實際情況之間存在的問題，以國際市場的實際情況為基礎，不斷進行本土化對策，公司進行本土化實踐可以從以下幾個方面進行:公司選址、產品種類、陳列方式、促銷力度、采購運輸等，同時不斷總結本地化經驗，與國際市場的變化相結合，努力完善策略，做到與國際市場的法律規(guī)定相適應，并且努力去滿足國際市場客戶的要求和消費習慣。

(五)建立企業(yè)自主品牌。發(fā)展自主品牌，塑造企業(yè)品牌形象，從而實現(xiàn)更大利益。加大自主品牌建設，生產高品質產品，建立良好的企業(yè)形象和聲譽。從而取得同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢，進一步增加客戶忠誠度。

(六)改善與供應商的關系。改善與供應商的關系，同供應商建立合作關系，建立雙贏機制，形成戰(zhàn)略合作，以優(yōu)化供應鏈。