上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 梁?；?/p>

一、中國人口的老齡化狀況

中國65歲及以上老年人口在2012年共1.27億人，占總?cè)丝诘?.39%，中國現(xiàn)在仍受惠于人口紅利，但隨著老齡化的趨勢(shì)，人口紅利將逐漸消失。老年人口增加的同時(shí)也越來越長壽，由2000年的71.4歲平均壽命延長到2010年的74.8歲，這表示銀發(fā)市場(chǎng)的潛力正在不斷增長，對(duì)國家的社會(huì)規(guī)劃構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)造了商機(jī)。

二、銀發(fā)族的需求

根據(jù)需求層次理論和中國社會(huì)情況，老年人的需求可分成三種基本類型:一是滿足老年人生存為主的需求如醫(yī)療保健服務(wù);二是提高生活質(zhì)量的需求如金融和旅游服務(wù);三是滿足老年人發(fā)展和自我實(shí)踐的需求如教育服務(wù)等(馮玉芹,2006)。而從另一個(gè)視角，銀發(fā)族的需求可以從生理和心理兩方面特點(diǎn)來分析。在生理特點(diǎn)方面，隨著體質(zhì)的改變，他們對(duì)藥品、護(hù)理或特殊生活用品的需求會(huì)合理地增加。而在心生理特點(diǎn)方面，老年人有三項(xiàng)重要的價(jià)值觀:一是自主性:他們希望帶領(lǐng)活躍的生活并可以自給自足，無需依賴;二是社會(huì)聯(lián)系:他們希望繼續(xù)保持與社會(huì)、家人和朋友的緊密聯(lián)系;三是利他主義的實(shí)踐:他們想有機(jī)會(huì)回饋或貢獻(xiàn)社會(huì)。老年人希望晚年的生活寄托著希望和意義，除了基本的衣、食、住、行、保健消費(fèi)和輔助商品外，他們還需要社交、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑、理財(cái)和保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)以提升生活滿足感以至體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。銀發(fā)族的需求不遜于在職人士，營銷界關(guān)心的是他們的消費(fèi)能力和意愿。

三、銀發(fā)族的購買能力

銀發(fā)族的購買能力受幾項(xiàng)主要因素所影響:一是社會(huì)保障的養(yǎng)老金是很多銀發(fā)族的主要收入來源。隨著老人養(yǎng)老保障制度不斷完善，他們會(huì)更安心消費(fèi)，估計(jì)未來消費(fèi)額度也相應(yīng)地提高。二是在華人社會(huì)對(duì)供養(yǎng)父母和長輩這傳統(tǒng)觀念和承諾很普遍，被供養(yǎng)收入是銀發(fā)族另一項(xiàng)重要收入來源，中國的“空巢”老人現(xiàn)象以及家人對(duì)老人的照顧和關(guān)愛，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)給于他們，這類非規(guī)律性和隱藏性的消費(fèi)能力是較難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其消費(fèi)額度和時(shí)態(tài)的。三是在不少城市中，退休人士也不乏工作機(jī)會(huì)，由于他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，溝通能力強(qiáng)，而且雇主可節(jié)省一些社會(huì)保險(xiǎn)開支，所以受一定程度的歡迎。他們很多沒有負(fù)債(如房貸已清還)，因此他們的工作收入構(gòu)成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和能力也相對(duì)地提高。四是儲(chǔ)蓄率和通賬率也是影響銀發(fā)族消費(fèi)的重要因素，儲(chǔ)蓄率跟社會(huì)狀況和文化有一定相關(guān)性，老年人相對(duì)保守和憂患意識(shí)較強(qiáng)，他們對(duì)儲(chǔ)蓄的使用比較謹(jǐn)慎，實(shí)用性的消費(fèi)比奢侈性的消費(fèi)更為普遍，因此近年有不少針對(duì)銀發(fā)族的投資產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。假若銀發(fā)族沒有投資收入而通賬率高于其基本收入或儲(chǔ)蓄利息增長，他們的儲(chǔ)蓄會(huì)被通賬所損害從而對(duì)消費(fèi)能力造成負(fù)面影響。

四、銀發(fā)族的購買意愿

銀發(fā)族的購買意愿根本性受社會(huì)消費(fèi)文化加上個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣所影響，而企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和溝通則是他們消費(fèi)的催化劑。首先，消費(fèi)文化是價(jià)值觀的體現(xiàn)，老年人的消費(fèi)觀念主要重于生活節(jié)儉，以多實(shí)用少奢侈為主，觀念較固定，忠誠度高，偏向風(fēng)險(xiǎn)回避，對(duì)新事物有充分了解才會(huì)接受，受潮流影響較少，而對(duì)價(jià)格敏感度亦較高。普遍由于戰(zhàn)后不久出生的銀發(fā)族成長時(shí)期物質(zhì)比較缺乏，養(yǎng)成深思熟慮的購買習(xí)慣，所以消費(fèi)文化比年輕人較保守和忠誠。另一個(gè)社會(huì)觀念是把自己擁有的財(cái)產(chǎn)盡可能留給下一代，表現(xiàn)對(duì)下一代以至跨代(如孫兒)的關(guān)愛，因而對(duì)自己的消費(fèi)意欲自我約束，盡量購買“需要的”而不是“想要的”，最后能付諸行動(dòng)的購買意愿會(huì)因而減少。而購買能力和購買意愿之間不可以假定為正相關(guān)，高購買能力的銀發(fā)族可以表現(xiàn)出低購買意愿和行為。相反，低購買能力的可以表現(xiàn)出高購買意愿，耗盡其購買能力，在銀發(fā)市場(chǎng)這領(lǐng)域中，這兩個(gè)變量之間的關(guān)系還有待進(jìn)一步研究。

五、銀發(fā)族的購買行為

銀發(fā)族的購買意愿是如何轉(zhuǎn)化成購買行為的?老年人的消費(fèi)行為有幾個(gè)普遍習(xí)慣如購物較頻繁、交易花費(fèi)較少、偏向用現(xiàn)金付款、較少在夜間購物、購物地點(diǎn)較為集中，決策模式多屬于理智型。而市場(chǎng)環(huán)境也構(gòu)成一定影響，當(dāng)市場(chǎng)存在著競(jìng)爭(zhēng)，老年人為了爭(zhēng)取更大的消費(fèi)者剩余，他們較愿意增加搜索成本，推遲購買決策。另外，供應(yīng)者的多寡也是關(guān)鍵，例如針對(duì)已退休銀發(fā)族的逆向房貸被視為無利可圖，提供服務(wù)的銀行不多，缺乏選擇的情況下他們的購買行為將偏向兩極化。在今天網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銀發(fā)族的消費(fèi)行為也不斷改變，尤其是他們獲得信息成本越來越低，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)減少他們的社會(huì)隔離，也提高了在消費(fèi)過程中他們參與創(chuàng)造價(jià)值的可能性，包括為了減低社交風(fēng)險(xiǎn)，增加社會(huì)認(rèn)同感的產(chǎn)品如帶社交功能的智能電話和網(wǎng)購活動(dòng)等。

綜合上述，僅以消費(fèi)金額的增長來評(píng)估銀發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力[p]和需求[d]并不足夠，還應(yīng)從消費(fèi)者視角進(jìn)一步探討其購買能力[a]、購買意愿和購買行為模式[b]。以簡(jiǎn)單公式表述銀發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力:p=∑n銀發(fā)消費(fèi)者數(shù)量[dxaxb]

六、結(jié)束語

根據(jù)中國政府的預(yù)測(cè)，中國到了2050年60歲的人口達(dá)到4.37億，占總?cè)丝?0%，跟2012年的1.94億占14.3%相比，增長幅度巨大。隨著銀發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展逐漸成熟，企業(yè)增加對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)的投入，考慮銀發(fā)族不同的年齡段、地域差異、購買能力、購買模式上的差異，掌握他們的需求，提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

[1]馮玉芹.中國銀發(fā)市場(chǎng).當(dāng)代經(jīng)理人,2006;21