李 澍

（湖南城市學院 美術與藝術設計學院，湖南 益陽413000）

0 引 言

隨著人類社會文明的不斷發(fā)展，男女平等意識不斷強化，傳統(tǒng)的“男主外，女主內”思想遭到沖擊和遺棄。這些在職場中經歷洗禮的都市知識女性有了更多的經濟自主性與消費選擇，在家庭中也獲得了更多的話語權。由于女性在家庭中可能同時充當女兒、妻子、母親等多種角色，使她們不僅會購買個人所需物品，同時也是多數(shù)兒童用品、中老年用品、家庭日用消費品的購買主力。盡管在多數(shù)家庭中，女性的經濟收入并非是最主要經濟來源，但在消費方面她們卻擁有較大的抉擇權。

隨著女性群體在社會消費領域中所占份額與日俱增并逐步占據主導地位，企業(yè)能否通過廣告宣傳贏得女性消費者的“芳心”，對其占據更大的市場份額有著十分重要的意義。因此，準確了解把握女性消費心理特征并采取相應的廣告訴求策略，有助于幫助企業(yè)獲得最佳的傳播效果。

1 以“情”感人，獲得女性受眾的情感認同

每個人或多或少都有感性的一面，而女性更被公認為是最典型的感性動物，她們常會因為劇中某段感人的情節(jié)而淚如雨下，也會因為愛人一句貼心的話語而心花怒放。相對于男性的曉之以理，對女性動之以情或許更為有效。例如由周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶廣告中那段甜蜜溫馨的愛情對白：“你就是我的優(yōu)樂美”、“我要把你捧在手心里”正是巧妙運用這一方式，沒有過多渲染奶茶的香甜可口，而是將愛情比作奶茶，從感性角度來營造烘托一種情感、一種氛圍，這是最能感染打動女性的情感訴求方式。

“優(yōu)樂美奶茶”成功推廣的背后可以說是得益于對女性消費心理的準確把握。廣告巧妙地把大眾消費品與人性化的情感特征移植到受眾的頭腦認知中，品牌傳播側重于目標消費者的情感認同而非產品自身，使奶茶化身為“傳遞情感”的代言符號，圍繞“愛情至上”這一價值觀，成功塑造了甜蜜、浪漫、溫情的品牌形象，從而在可替代的產品領域成功塑造了不可替代的品牌理念。

2 “美麗”動人，彰顯年輕化、時尚化

愛美是女人的天性，然而時光飛逝，容顏易老，每一位女性尤其是步入中年的女性最擔憂的是自己有朝一日年華老去，芳華褪盡。面對日漸衰老的容顏，女性會產生莫大的失落和恐懼感，所以她們對任何能保持年輕容貌和完美體型、延緩衰老的信息都有著濃厚的興趣。因此，以定格“年輕美麗”作為核心訴求點，替她們消除這種由于生理狀態(tài)而引發(fā)的心理層面的焦慮，很容易獲得女性的高度認同。

例如由好萊塢明星克里斯·埃文斯代言的GUCCI 香水在這方面可謂做到了極致，通過精致唯美的畫面、艷麗時尚的色彩以及型男靚女的激情演繹，每一處細節(jié)都將高端產品的形象凸顯無疑。同時，突出美麗、時尚也有助于提升女性的身份和地位認同，當廣告使女性感受到通過消費該品牌產品可以獲得自信和滿足時，其推廣目的就輕松實現(xiàn)了。

3 “實用”至上，充分體現(xiàn)高性價比

俗話說，“當家方知柴米貴，養(yǎng)兒才知父母恩”，已婚女性的消費共性較為明顯，如家庭觀念增強、注重實惠等。步入婚姻的女性既當家又育兒，更能深深領悟其中的艱辛與不易。在為人妻、為人母后，少了年少時的感性、情緒化，增添了成熟女性的細膩、穩(wěn)重及對家庭的責任感，物超所值對她們更具吸引力，因此在消費時相對于男性而言可能更在意商品的性能價格比。她們既希望商品價格低廉，也要求品質優(yōu)良，這在諸如洗化用品、食品飲料等家庭日用消費品中體現(xiàn)尤為明顯。因此，在此類廣告訴求中把低價、優(yōu)質作為核心訴求重點，突出“實惠”和“高性價比”，能很好地滿足眾多主婦們求好、求廉的消費心理。

4 強化“女權”平等意識，凸顯女性地位及對女性的關愛

在女權意識不斷增強的影響下，現(xiàn)代女性更渴望獨立、平等和尊重，她們不甘于只做男權社會的點綴，更希望成為自己命運的主宰。譬如“玉蘭油多效修復系列”廣告當中那句“我最自豪的，除了您的掌聲，更有從未失掉青春”便充分展現(xiàn)了當代女性自信、自強的獨立意識。廣告中不時出現(xiàn)的男性“煮夫”形象也成為反傳統(tǒng)的一種標志，在傳統(tǒng)廣告中，女性通常是以花枝招展的“精美花瓶”或任勞任怨的“賢妻良母”形象出現(xiàn)，這讓許多有著較強自我意識的現(xiàn)代女性頗為反感，在她們的觀念中，男性作為好丈夫應該與妻子共同分擔甚至主動承攬家務。譬如在“立白”洗潔精廣告中，丈夫挽著袖子在與妻子一起洗鍋刷碗，恩恩愛愛、其樂融融，這傳達了一種新的家庭分工理念，在廣告訴求中強調這種性別民主化的轉變以及對女性的關愛，會令女性感覺更有平等和尊嚴感。

5 結 語

廣告作為溝通的藝術，所要實現(xiàn)的目的就是切合目標受眾的心理喜好與價值取向，廣告訴求的關鍵在于“對什么人說什么話”，即廣告的有效性是基于它對目標消費者的針對性。女性作為社會整體構成中的一個重要群體，她們所思所想、所欲所求是有一定規(guī)律可循的，能否在廣告訴求上充分考慮和滿足女性消費者的需求，讓女性感受并體驗到足夠的尊重和關愛，使產品或品牌與其產生強烈的共鳴，這在很大程度上決定了廣告的成敗與否。只有那些建立在“比女人更懂得女人”的基礎之上，符合女性消費心理的廣告才更有可能收到更好的效果，在“她時代”消費浪潮中傲立潮頭。

[1]單波，石義彬.跨文化傳播新論[M].武漢：武漢大學出版社,2005.

[2]師大偉.我國女性汽車消費市場發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中小企業(yè)科技，2007（6）.

[3]張青.淺談女性消費心理和消費引導[J].新學術，2009(1).

[4]張波，周恩毅.現(xiàn)代中青年女性消費心理及營銷對策分析[J].中國商貿，2011（3）.