□ 江 勁

改革開放后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展，同時(shí)和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的模式理念也都發(fā)生著相應(yīng)的變化，中小企業(yè)也不例外。中小企業(yè)是針對(duì)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小，或者產(chǎn)業(yè)鏈條較短的企業(yè)而言，多為私企。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中小企業(yè)面臨著越來(lái)越多壓迫和排擠。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合時(shí)代潮流形成了自己獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式探微

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，中小企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合現(xiàn)代的營(yíng)銷理念確立了以滿足顧客為目標(biāo)的營(yíng)銷方式，并形成了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷特色。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)正確的分析和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精確的選擇來(lái)確定營(yíng)銷策略，制定營(yíng)銷計(jì)劃，建立高效、合理的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃有效貫徹落實(shí)。但是目前我國(guó)中小企業(yè)在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的探索中還存在一些問(wèn)題。

(一)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特色。

1.產(chǎn)品服務(wù)更加符合市場(chǎng)需求。由于我國(guó)中小企業(yè)結(jié)構(gòu)組織簡(jiǎn)單，職能分層較少，故企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能通過(guò)與客戶直接接觸的過(guò)程更好地了解市場(chǎng)行情，從而使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)更好適應(yīng)市場(chǎng)需要。這種市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷方式對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展起了重要的作用。但是，或許正是由于過(guò)于了解市場(chǎng)，使中小企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步探索和研究，無(wú)法對(duì)數(shù)量作出精確的把握，導(dǎo)致營(yíng)銷決策失誤。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)易受外界環(huán)境干擾。我國(guó)的中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，與跨國(guó)公司等大公司相比屬于弱勢(shì)群體，對(duì)外界環(huán)境反應(yīng)敏感，易受到市場(chǎng)及外部條件的沖擊。因?yàn)橄鄬?duì)較大的公司來(lái)說(shuō)，我國(guó)中小企業(yè)普遍存在資金缺乏的現(xiàn)象，這不利于中小企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，從而有礙于提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其經(jīng)常處于被動(dòng)的地位，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期容易面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

3.適應(yīng)市場(chǎng)變化能力較強(qiáng)。由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式靈活，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，職能分層較少，故當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)具體情況對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出適當(dāng)調(diào)整。但是由于企業(yè)缺乏相對(duì)科學(xué)的管理機(jī)制，有時(shí)盲目跟風(fēng)，獲取市場(chǎng)信息較滯后，又缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究，經(jīng)常會(huì)因沒(méi)有抓住市場(chǎng)變化的根本而作出錯(cuò)誤的決策，使企業(yè)在后期陷入困境，不利于中小企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

4.“補(bǔ)缺營(yíng)養(yǎng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。目前由于社會(huì)需求的急劇膨脹，使得很多中小企業(yè)在市場(chǎng)角逐戰(zhàn)的夾縫中得以生存——很多大企業(yè)注重做一些盈利高，來(lái)錢快的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般都具有生產(chǎn)成本高，科技含量高的特點(diǎn)，而對(duì)于那些薄利多銷的生活用品則沒(méi)有花費(fèi)太多精力，然而這恰恰為沒(méi)有充足資金的中小企業(yè)提供了生存發(fā)展的契機(jī)。這些中小企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用“小而專，小而特”的營(yíng)銷策略，形成“補(bǔ)缺營(yíng)養(yǎng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，開辟出一條適合自己的發(fā)展道路。

(二)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題。

1.營(yíng)銷理念保守。盡管在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，我國(guó)的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念有了質(zhì)的飛躍，但不可否認(rèn)還存在很多問(wèn)題嚴(yán)重影響著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。目前很多中小企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，通過(guò)大量硬性的指標(biāo)和規(guī)定來(lái)強(qiáng)化這種管理模式，并不是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲悉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，組織效益低下。這種守舊的營(yíng)銷方式不僅造成了資源的浪費(fèi)，還使企業(yè)隨時(shí)有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

2.營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻。中小企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷中屬于弱勢(shì)群體，它的劣勢(shì)地位非常明顯，與大企業(yè)相比，資金缺乏，管理不科學(xué)是其致命的弱點(diǎn)。目前總的來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織渠道、方法手段都比較落后，并且其營(yíng)銷的主動(dòng)性較差，經(jīng)常被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，每每市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都可能使萬(wàn)千中小企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。

3.管理模式落后。很多中小企業(yè)都采用市場(chǎng)導(dǎo)向型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，雖然對(duì)市場(chǎng)變化有靈活適應(yīng)性的優(yōu)點(diǎn)，但是總的來(lái)說(shuō)缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃。并且由于沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，很多中小企業(yè)缺乏內(nèi)外協(xié)調(diào)的管理模式和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這種注重通過(guò)廣告做銷售的類似方法在一定程度上不利于利用有限的資源，反而提高了生產(chǎn)成本。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的規(guī)劃對(duì)策

(一)加強(qiáng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)。人才是發(fā)展的前提，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講則是最重要的資源。目前我國(guó)中小企業(yè)普遍出現(xiàn)營(yíng)銷人才匱乏的現(xiàn)象，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是釜底抽薪，竭澤而漁。所以加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)迫在眉睫。我們應(yīng)該提高中小企業(yè)對(duì)人才進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)的意識(shí)，使其能夠形成一個(gè)科學(xué)合理的，適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系。

(二)完善營(yíng)銷管理機(jī)制。完善的營(yíng)銷管理機(jī)制對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力有著至關(guān)重要的作用。管理機(jī)制是否健全與營(yíng)銷人員的分配是否到位有關(guān)，對(duì)營(yíng)銷人員的分配一定要各盡其才，并且要將人員的各項(xiàng)管理措施落實(shí)到實(shí)處。企業(yè)應(yīng)改變單一的業(yè)績(jī)考核機(jī)制，實(shí)行包括激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)懲制度等結(jié)合在一起的綜合考核機(jī)制，這樣有利于中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和員工綜合素質(zhì)的提升，這也是提高營(yíng)銷能力的重要措施之一。

(三)制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)，而對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來(lái)講“補(bǔ)缺營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”和“恒星營(yíng)銷戰(zhàn)略”更適合其發(fā)展。由于自身實(shí)力難以與大企業(yè)相抗衡，所以找到那些大企業(yè)未關(guān)注到的或關(guān)注到卻不相干的市場(chǎng)來(lái)發(fā)展生產(chǎn)是項(xiàng)正確的選擇，并且獲得的經(jīng)濟(jì)效益往往也相當(dāng)可觀。當(dāng)然，如果中小企業(yè)也想發(fā)展與大企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)，那么借助那些大企業(yè)的力量協(xié)同發(fā)展也是可以的。

(四)打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不同，在當(dāng)代社會(huì)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)相當(dāng)重要，營(yíng)銷市場(chǎng)中也不例外，一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是提升營(yíng)銷能力的潛在動(dòng)力。企業(yè)員工通力合作，可以發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)并根據(jù)市場(chǎng)的變化制定出適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，為產(chǎn)品的開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，我們應(yīng)該建立人才預(yù)警機(jī)制，并且不斷增強(qiáng)人才儲(chǔ)備意識(shí)，培養(yǎng)高級(jí)人才，提升企業(yè)決策的水平。同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)員工專業(yè)營(yíng)銷技能的培訓(xùn)來(lái)開闊員工的視野，提升他們的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

(五)提高企業(yè)創(chuàng)新能力?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，也是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，采用先進(jìn)技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品更可能被市場(chǎng)接受，從而提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也逐漸發(fā)生變化，并形成新的營(yíng)銷理念。我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，既要繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的精華，又要與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特色，以便獲取更多市場(chǎng)信息，提高對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化的預(yù)測(cè)能力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，達(dá)到提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的目的。

［1］郭海強(qiáng).淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略［J］.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，3

［2］陳潔玲.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的不足及改進(jìn)措施［J］.中國(guó)商貿(mào)，2014，20

［3］劉樣.淺析中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011，24