淺析如何引導(dǎo)區(qū)域市場二類煙消費(fèi)需求①

保山市煙草公司昌寧縣分公司 張應(yīng)梅 陳永祥

近年來，全省卷煙銷量穩(wěn)定增長，結(jié)構(gòu)快速提升，在卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移過程中，各價類卷煙銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。10元價位段較快增長，2015上半年全市占比達(dá)52.53%；13元價位占比4.08%；20元左右價位段占比15.55%。從結(jié)構(gòu)上看，13元價位段占比嚴(yán)重偏低，為了引導(dǎo)10元價位段消費(fèi)群向13元價位段上移，13元價位段的消費(fèi)群向20元左右價位段上移，客觀地分析當(dāng)前卷煙銷售的情況，結(jié)合區(qū)域市場的實際，提出如何引導(dǎo)區(qū)域市場二類煙消費(fèi)需求的一些意見和看法。

1 當(dāng)前銷售基本情況

從表1中可以看出13元價位(11.5～17)銷量占比嚴(yán)重偏低，10元價位(9.0～11)銷量增幅較大，由2014年的51.22%增至2015上半年的53.80%，大量消費(fèi)10元價位段的消費(fèi)群具有頑固的吸食偏好性，對上移吸食13元價位段持排斥態(tài)度。二類煙市場份額嚴(yán)重偏低已成為制約昌寧縣結(jié)構(gòu)提升的瓶頸。

2 二類煙銷售現(xiàn)狀分析

2.1 二類煙消費(fèi)提升面臨的問題

在引導(dǎo)區(qū)域市場二類煙消費(fèi)提升過程中，比較突出的問題是消費(fèi)者接受程度低，引導(dǎo)10元價位段的消費(fèi)群上移13元價位段，由于消費(fèi)者固定的吸食習(xí)慣，加之二類煙銷量占比偏低，難度較大。

2.1.1 消費(fèi)者的心理接受難

目前市場上的卷煙主要有一類煙(零售指導(dǎo)價在20元/包及以上)、二類煙(零售指導(dǎo)價在13～17元/包)、三類煙(零售指導(dǎo)價在7～12元/包)、四類煙(零售指導(dǎo)價在7元/包以下)。由于昌寧地理環(huán)境的特殊性及人們根深蒂固的吸食習(xí)慣，使得昌寧縣的二類煙培育一直都是老大難的問題。從一定程度上來說，做好二類煙培育決定著卷煙品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，但因昌寧縣卷煙市場以農(nóng)村市場為主，又加上農(nóng)村農(nóng)民收入水平相對較低，消費(fèi)觀念相對陳舊，接受二類煙的程度不高。大部分農(nóng)村青壯年勞力外出務(wù)工后，消費(fèi)者大多為中老年人，大部分消費(fèi)者因吸煙年限較長，已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的卷煙吸食習(xí)慣，對省內(nèi)三類煙品牌存在著偏好，如云煙(紫)、紅塔山(硬經(jīng)典)、紅塔山(軟經(jīng)典)等。往往不愿嘗試其它二類煙品牌，接受二類煙更是需要較長時間。

2.1.2 零售客戶接受程度難

部分零售客戶總認(rèn)為賣煙就像賣其他百貨一樣，只要自己需要的煙草公司都會滿足供應(yīng)，想賣什么就購進(jìn)什么的思想，零售客戶對其依賴程度還很高，因此對客戶經(jīng)理推薦的二類煙熱情不高。很多零售客戶缺少必要的二類煙單品推介知識，對購進(jìn)二類煙的品牌文化、特點(diǎn)、賣點(diǎn)不了解，同時也缺乏向消費(fèi)者推介的主動性，二類煙上柜后就任其自生自滅，導(dǎo)致了二類煙無人問津。購進(jìn)的二類煙卷煙賣不出去，無形中損害了零售客戶的利益，打擊了零售客戶再次購進(jìn)的積極性，導(dǎo)致二類煙再購率低。

表1 昌寧縣銷量、銷售額占比統(tǒng)計表(2015年1～6月)

2.1.3 價格因素

二類煙價格零售指導(dǎo)價一般在13～17元/包，消費(fèi)者購買卷煙已形成一個固定模式，一般是省內(nèi)7～10元/包價位段的，太高的價格經(jīng)濟(jì)上不允許，太低的價格面子上過不去。二類煙價格處于一個敏感地帶，所以說二類煙的培育一直以來都是一個老大難的問題。

2.2 二類煙消費(fèi)提升的有利因素

2.2.1 政策支持

目前我省銷售批發(fā)均價已經(jīng)超過100元/條，進(jìn)入二類煙區(qū)間。近幾年四、五類煙快速上移到三類煙后，總量減少，份額降低。為保證最低消費(fèi)群體的穩(wěn)定，達(dá)到穩(wěn)定消費(fèi)總量和規(guī)模的目的，四、五類煙不能再大幅減少，通過四、五類煙向三類煙轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)提升途徑將不能持續(xù)。如果二類煙的市場空間得不到有效拓展，今后主要依靠一類煙增長提升銷售結(jié)構(gòu)的做法將難以為繼。二類煙是龐大的三類煙消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)上移到一類煙的階梯。目前全省100元價位卷煙銷量達(dá)到76萬箱，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移中更多的消費(fèi)者難以直接提升到200元價位，但由于缺乏對消費(fèi)者有吸引力的150元價位品牌規(guī)格，消費(fèi)升級需求難以釋放。二類煙市場份額嚴(yán)重偏低和品牌結(jié)構(gòu)不合理已成為制約全省結(jié)構(gòu)提升和品牌布局優(yōu)化的瓶頸和短板。要優(yōu)化品牌布局、提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定市場，二類煙的培育已成為品牌培育的重中之重，是支撐未來3～5年全省卷煙結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵，事關(guān)卷煙營銷持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的大局。

2.2.2 當(dāng)今信息化對二類煙培育的幫助

當(dāng)今時代是一個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)、微信、博客、論壇目不暇接，網(wǎng)絡(luò)的全方位、超時空、互動性和隱蔽性為零售客戶的互動提供了更為廣泛的機(jī)會。零售客戶可以利用交流平臺與有經(jīng)驗的零售客戶進(jìn)行近距離交流，共同分享二類煙銷售經(jīng)驗，對二類煙持排斥態(tài)度的零售客戶可以借鑒二類煙銷售好的客戶經(jīng)驗，結(jié)合自身的二類煙銷售實際情況，提高自身消費(fèi)引導(dǎo)能力。

3 引導(dǎo)二類煙需求主要措施

二類煙市場份額嚴(yán)重偏低和品牌結(jié)構(gòu)不合理已成為制約全省結(jié)構(gòu)提升和品牌布局優(yōu)化的瓶頸和短板。要優(yōu)化品牌布局、提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定市場，二類煙的培育已成為品牌培育的重中之重，是支撐未來3～5年全省卷煙結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵，事關(guān)卷煙營銷持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的大局。面對當(dāng)前卷煙銷售形勢的新變化，二類煙對全縣卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升具有關(guān)鍵的支撐性作用，二類煙品牌培育工作是2015年工商協(xié)作、創(chuàng)新品牌培育的重點(diǎn)，要細(xì)化二類煙銷售占比及結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)，通過階段性工作措施跟進(jìn)，開展二類煙品牌培育工作，促進(jìn)二類卷煙品牌銷量穩(wěn)步提升，要不遺余力地做好二類煙的培育引導(dǎo)工作。

3.1 做好營銷人員培訓(xùn)工作

組織營銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí)，會上對宣傳口徑、引導(dǎo)客戶過程中注意的細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一。同時對部分二類煙新品的賣點(diǎn)及時宣貫給營銷人員，讓他們在平時引導(dǎo)零售客戶進(jìn)行訂購時能夠正確宣傳。如在眾多的消費(fèi)者中有這樣一部分人煙癮大，喜歡抽煙筒，云煙(云龍)的濾嘴棒是同軸活動濾嘴棒，可以把濾嘴棒拿出來抽煙筒，有了這個賣點(diǎn)，可以把它定位給喜歡抽煙筒的消費(fèi)者。貴煙(甜鄉(xiāng)洞藏)，也叫 “小蜜蜂”，特點(diǎn)是濾嘴棒上放置了蜂蜜，抽的時候蘸一點(diǎn)水，口感甜； 對于中年人，在社會人際交往中，比較注重面子，向他們推薦黃山(記憶)，黃山(記憶)這種煙煙支70毫米，當(dāng)前70毫米的卷煙大多都是高價位的，就像黃鶴樓(軟1916)，玉溪(軟小莊園)，而黃山(記憶)一條120多元。

3.2 開展終端陳列

從網(wǎng)上找一些卷煙陳列樣式，按照陳列方法出樣后背柜，增強(qiáng)零售終端的品牌培育能力。根據(jù)零售終端的不同類型，突出二類煙目標(biāo)品牌的陳列，突出展示效果，吸引消費(fèi)者注意，增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望。在前柜的陳列中，現(xiàn)代終端客戶重點(diǎn)突出內(nèi)嵌式展架的陳列，普通終端客戶重點(diǎn)突出核心位置的陳列，給消費(fèi)者造成一些視覺沖擊。在二類煙培育中，可以先確定1～2個二類煙培育單品，在上市之前，先選點(diǎn)對零售終端進(jìn)行終端陳列展示，不標(biāo)注價格、不銷售，在對消費(fèi)者造成一定的視覺沖擊和心理暗示后，慢慢地選點(diǎn)銷售，在選點(diǎn)銷售時，切忌面大量多，要適時跟蹤零售客戶的動銷對投放進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

3.3 以培育為核心，不斷提升二類煙結(jié)構(gòu)

對規(guī)模為1～4檔客戶進(jìn)行實地走訪，逐戶進(jìn)行二類煙發(fā)展趨勢等政策宣傳引導(dǎo)。一周結(jié)束后及時對客戶訂購的二類煙進(jìn)行統(tǒng)計，作為下周指導(dǎo)客戶訂購二類煙的數(shù)據(jù)支撐。分轄區(qū)召開規(guī)模為1～4檔零售客戶座談會，座談會上主要把貨源投放計劃、未來發(fā)展的趨勢向零售客戶進(jìn)行宣貫，讓他們明白二類煙消費(fèi)在未來會是一個大趨勢。引導(dǎo)零售客戶主動備貨，讓他們清楚只要有資金壓貨就沒有賣不出去的卷煙。針對不愿進(jìn)行二類煙培育的客戶入店進(jìn)行個性化指導(dǎo)，了解客戶排斥二類煙的真正原因，通過利弊分析，提出可行性較強(qiáng)的指導(dǎo)意見。對因資金周轉(zhuǎn)困難、有轉(zhuǎn)向經(jīng)營意愿而不愿進(jìn)行培育的客戶，聯(lián)系專賣進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控。

3.4 針對不同客戶制定針對性的經(jīng)營指導(dǎo)策略

通過以培育為核心、堅持抓好1～4檔零售客戶的二類煙培育工作及5～6檔零售客戶的二類煙指導(dǎo)上柜工作，實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)規(guī)模為1～4檔零售客戶90%以上對二類煙培育持積極態(tài)度。5～6檔零售客戶占比較大，在二類煙培育中也起到重要作用。平時，5～6檔零售客戶對市場信息重視程度不夠，訂貨憑著個人感覺走，缺乏科學(xué)性，經(jīng)常出現(xiàn)部分品牌積壓、斷檔、滯銷等現(xiàn)象。通過宣傳引導(dǎo)，5～6檔零售客戶的二類煙動銷率、上柜率、覆蓋率明顯提高。

3.5 培育二類煙消費(fèi)群

開展大量促銷活動，吸引10元價位段的消費(fèi)者上移到13元價位段。與包裝公司進(jìn)行協(xié)商，在卷煙包裝盒里設(shè)計一個二維碼(不能重復(fù))，也就是一盒一碼(只能使用一次)，消費(fèi)者在購買一包二類煙后，可以及時掃碼，及時進(jìn)行積分。積的分值可以沖手機(jī)話費(fèi)、可以兌購物品，同時還可以抽獎，一舉兩得。消費(fèi)者在購買了卷煙后，還可以積分抽獎，對消費(fèi)者再次購買打下伏筆，對引導(dǎo)區(qū)域市場二類煙消費(fèi)需求奠定堅實的基礎(chǔ)。保障貨源投放，經(jīng)營規(guī)模1～3檔零售客戶是核心客戶，同時也是引導(dǎo)消費(fèi)的主體客戶，因此對經(jīng)營規(guī)模1～3檔零售客戶重點(diǎn)是保證量的投放，零售客戶只有把量屯足了，才會激起零售客戶主動推介13元價位段卷煙。引導(dǎo)零售客戶在二類煙銷售過程中，現(xiàn)代終端客戶要把握好購買二類煙可以積3倍積分的契機(jī)，要注重對消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集，同時結(jié)合自己的百貨自發(fā)開展一些促銷，不斷將二類煙的消費(fèi)群培育起來。

在做好二類煙消費(fèi)群培育工作中，對二類煙銷售現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，剖析了在二類煙消費(fèi)群培育過程中面臨的一些問題。提出了做好營銷人員的培訓(xùn)工作、終端陳列、分類組對零售客戶的二類煙銷售進(jìn)行指導(dǎo)、二類煙消費(fèi)群的培育等措施。通過階段性工作措施跟進(jìn)，促進(jìn)區(qū)域市場二類煙品牌銷量穩(wěn)步提升。

[1] 毛正中,楊功煥,馬繼民.中國成人的卷煙需求及影響因素研究[J].衛(wèi)生軟科學(xué),2003,17(02).

[2] 毛正中,胡德偉,楊功煥.不同收入人群的卷煙需求及提高稅賦對他們的影響[J].中國循證醫(yī)學(xué)雜志,2005,5(04).

[3] 李亞輝.為什么只能是市場？[J].市場與需求,2009(5).

[4] 易培強(qiáng).擴(kuò)大消費(fèi)需求不容忽視可持續(xù)消費(fèi)[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(03).