劉 莎

淺議網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的服務(wù)功能

劉 莎

[摘 要]新聞標(biāo)題是“網(wǎng)站之眼”，其服務(wù)功能是通過(guò)它與網(wǎng)站的服務(wù)功能相結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的，具有引導(dǎo)服務(wù)和超鏈服務(wù)兩大特性。因此，為了獲得更多的受眾，網(wǎng)站必須拓展新聞標(biāo)題，加強(qiáng)其服務(wù)功能建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)新聞；新聞標(biāo)題；服務(wù)功能

[作 者]劉莎，碩士，重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)有限公司。

網(wǎng)站唯有從服務(wù)上突圍，將服務(wù)功能發(fā)揮到本地最大化，才能吸引網(wǎng)友群，擁有源源不斷的生命力，這已經(jīng)是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒體的共識(shí)。作為網(wǎng)站之眼的新聞標(biāo)題，其服務(wù)功能一直為人們所探討，下面，筆者試從兩個(gè)方面進(jìn)行淺析。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與網(wǎng)站的服務(wù)功能

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是服務(wù)功能之眼

標(biāo)題之于服務(wù)有如眼睛之于人體。眼睛是心靈的窗戶，標(biāo)題是服務(wù)的窗口。點(diǎn)擊標(biāo)題才能獲得服務(wù)——在網(wǎng)絡(luò)這一特殊的題文分列平臺(tái)上，標(biāo)題和服務(wù)呈多個(gè)頁(yè)面進(jìn)行展示，超鏈接作為架設(shè)其間的橋梁，受眾只有通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題，才能激活處于次級(jí)頁(yè)面的具體服務(wù)。網(wǎng)站雖然在其首頁(yè)最頂端開(kāi)設(shè)有導(dǎo)航條，受眾可根據(jù)自身需要直接點(diǎn)擊導(dǎo)航條進(jìn)入相應(yīng)服務(wù)頁(yè)面，但網(wǎng)站的很多服務(wù)是互相融合的，如互動(dòng)服務(wù)中的留言貼是附在新聞內(nèi)容服務(wù)之后的；網(wǎng)站許多服務(wù)是針對(duì)具體新聞事件產(chǎn)生的，如投票系統(tǒng)是要在需要投票時(shí)才進(jìn)行開(kāi)設(shè)。所以，網(wǎng)站服務(wù)的首頁(yè)出口仍然以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為主，點(diǎn)擊標(biāo)題才能獲得服務(wù)。

好標(biāo)題才能獲得點(diǎn)擊——在網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行展示的，是山墻般堆疊的新聞標(biāo)題，引導(dǎo)受眾迅速進(jìn)行判斷，并且單擊鼠標(biāo)左鍵點(diǎn)擊的僅僅是標(biāo)題本身，這有別于報(bào)紙的標(biāo)題+內(nèi)容的雙重作用效果，也有別于廣播電視的標(biāo)題+提要的雙重作用效果，對(duì)標(biāo)題提出了新的要求。

（二）服務(wù)功能是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題之源

網(wǎng)站開(kāi)設(shè)之初，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題僅僅來(lái)源于網(wǎng)站的新聞內(nèi)容服務(wù)。標(biāo)題來(lái)源于新聞內(nèi)容，傳統(tǒng)的報(bào)紙編輯學(xué)早已定義：標(biāo)題是新聞的概括和濃縮，新聞標(biāo)題必須以新聞中的具體事實(shí)為內(nèi)容來(lái)命題，必須具備足以把事實(shí)表達(dá)清楚的必要的新聞要素。而海量的網(wǎng)絡(luò)新聞決定了其標(biāo)題的側(cè)重點(diǎn)在于如何簡(jiǎn)潔快速有力地吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，純粹列表式新聞標(biāo)題展示效果，使其對(duì)新聞內(nèi)容使用是有側(cè)重的，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)受眾因?yàn)樾侣劦囊徊糠謨?nèi)容——標(biāo)題所展現(xiàn)的內(nèi)容，決定了對(duì)該新聞的具體閱讀，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題來(lái)源于部分新聞內(nèi)容。

隨著網(wǎng)站服務(wù)功能的擴(kuò)大，新聞標(biāo)題的內(nèi)涵和外延也相應(yīng)擴(kuò)大。網(wǎng)站作為新聞媒體的一種，有著新聞媒體的一般定義：傳播信息的媒介，是人借助用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。它的多種功能——監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境功能、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能、傳承文化功能、服務(wù)功能、娛樂(lè)功能、教育市民大眾功能、傳遞信息功能、引導(dǎo)群眾價(jià)值觀功能，隨著網(wǎng)站的發(fā)展逐漸互相融合。其間，服務(wù)功能逐年增重，擺脫了單純的“咨詢信息的檢索服務(wù)”定義，向多元化發(fā)展?！靶侣劽襟w的服務(wù)功能”被重新定義為：新聞媒體以受眾為對(duì)象，以新聞信息這一非實(shí)物為產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)提煉加工等手段，以新聞媒體如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，滿足人們?cè)谏钌a(chǎn)中如獲得信息、社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)、文化傳承、娛樂(lè)身心、提升自我、傳遞功能、樹(shù)立價(jià)值觀等需求，并給人們帶來(lái)利益和愉悅的感覺(jué)。以服務(wù)功能為源的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也勢(shì)必產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

在這一變化下，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的內(nèi)涵不僅包括單一的內(nèi)容服務(wù)，為了滿足人們的各方面需求，還有了與新聞事件相關(guān)的咨詢、互動(dòng)、商業(yè)內(nèi)容的加入。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的外延不僅是對(duì)新聞內(nèi)容頁(yè)的單獨(dú)鏈接，而且是多內(nèi)容的鏈接、專題的鏈接、互動(dòng)平臺(tái)和商業(yè)交易頁(yè)面的鏈接。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題自身的服務(wù)功能

具體分析網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的服務(wù)功能，可以從標(biāo)題自身和網(wǎng)絡(luò)特性兩個(gè)方面進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以引導(dǎo)服務(wù)為主，同時(shí)，以超文本形式存在的新聞標(biāo)題又具有超鏈服務(wù)這一特性。所以分析網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的服務(wù)功能時(shí)，分為“引導(dǎo)服務(wù)”和“超鏈服務(wù)”兩部分。

（一）引導(dǎo)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的引導(dǎo)服務(wù)，包括“引”與“導(dǎo)”兩部分?！耙笔且痍P(guān)注，不論是引起對(duì)新聞內(nèi)容的關(guān)注，還是引起對(duì)咨詢內(nèi)容、互動(dòng)平臺(tái)、商業(yè)服務(wù)的關(guān)

注，網(wǎng)站首頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為最主要組成部分，需要在紛繁的標(biāo)題羅列中引起受眾的關(guān)注，才會(huì)有之后的點(diǎn)擊量和各類導(dǎo)向的出現(xiàn)。在大眾“眼球”爭(zhēng)奪成為現(xiàn)代媒介競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，“注意力”決定互聯(lián)網(wǎng)成敗的今天，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題引導(dǎo)服務(wù)中的“引”，被很多學(xué)者闡述為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“誘惑”特性。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題首先需要“引”，這不僅要求它對(duì)內(nèi)容和咨詢上“誘”之以“利”——最快時(shí)間最便利地得到最大信息量，還需要它在互動(dòng)和商業(yè)上“誘”之以情——有話想要說(shuō)之情或是產(chǎn)生購(gòu)買的情感。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題引導(dǎo)服務(wù)的“導(dǎo)”可以用“議程設(shè)置”的理論進(jìn)行分析和理解。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥克姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知，這就是“議程設(shè)置理論”。而在網(wǎng)絡(luò)這一特殊的用戶環(huán)境中，新聞之眼的標(biāo)題，則通過(guò)標(biāo)題的內(nèi)容側(cè)重、語(yǔ)句搭配、修辭運(yùn)用、排列組合、加粗套紅等手段，達(dá)到影響公眾聚焦點(diǎn)的目的，即“引”，從而影響公眾對(duì)新聞的認(rèn)可度和認(rèn)知度，即對(duì)新聞產(chǎn)生關(guān)注，對(duì)新聞表述的內(nèi)容有預(yù)先認(rèn)可，對(duì)新聞表達(dá)的引導(dǎo)傾向有預(yù)先認(rèn)知，最終決定公眾對(duì)整個(gè)新聞事件的態(tài)度走向及一系列的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為的發(fā)生，即“導(dǎo)”。具體來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的內(nèi)容被受眾所認(rèn)可或反對(duì)，新聞標(biāo)題或隱或顯地表明立場(chǎng)從而影響網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)上話題的確立、話題的范圍和話題走勢(shì)，最終影響社會(huì)上的輿論導(dǎo)向，或是通過(guò)對(duì)某樣商品的贊揚(yáng)或貶抑，導(dǎo)致商品交易的成功或失敗。

（二）超鏈服務(wù)

所謂超文本鏈接，是從一個(gè)文本文檔指向其他文本文檔或從文本錨點(diǎn)（anchor）指向某已命名位置的鏈接（link）。網(wǎng)站首頁(yè)的新聞標(biāo)題多使用的是“標(biāo)題+Link”的鏈接方式，即通過(guò)標(biāo)題的超鏈接樣式，進(jìn)行對(duì)二級(jí)頁(yè)面的鏈接。這一方式讓網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題擺脫了傳統(tǒng)的標(biāo)題與內(nèi)容的一體化，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)題與內(nèi)容的分割。標(biāo)題以列表形式處于一級(jí)頁(yè)面，內(nèi)容則處于二級(jí)頁(yè)面或三、四級(jí)頁(yè)面。這就導(dǎo)致了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題并不一定必須得鏈接單個(gè)頁(yè)面，可以實(shí)現(xiàn)分段多頁(yè)面的鏈接。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題鏈接的，不一定必須是新聞內(nèi)容頁(yè)，可以是新聞集納頁(yè)、專題、音頻頁(yè)視頻頁(yè)、咨詢頁(yè)，也可以是互動(dòng)平臺(tái)、商業(yè)頁(yè)面甚至是其他網(wǎng)站。只要是存在鏈接的頁(yè)面，都可以與標(biāo)題組成“標(biāo)題+超級(jí)鏈接”的模式。這是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所特有的服務(wù)，讓網(wǎng)站的服務(wù)功能在網(wǎng)站首頁(yè)以標(biāo)題為出口成為可能。

三、結(jié)語(yǔ)

湯姆森基金會(huì)編著的《新聞寫作基礎(chǔ)知識(shí)》一書中寫道：“你可以把馬牽到水邊，但你無(wú)法強(qiáng)迫它飲水。當(dāng)你把你的報(bào)紙送到讀者手中的時(shí)候，你會(huì)遇到類似的問(wèn)題：無(wú)法強(qiáng)迫他閱讀。不過(guò)，有一個(gè)辦法可以誘使他閱讀你的報(bào)道，那就是運(yùn)用精彩的標(biāo)題?！雹贋榱双@得更多的受眾，網(wǎng)站需要拓展服務(wù)功能。為了服務(wù)功能能夠被更多網(wǎng)友認(rèn)知、熟悉直至喜愛(ài)，網(wǎng)站需要拓展新聞標(biāo)題。只有新聞標(biāo)題具有足夠的誘惑力——這種誘惑力，標(biāo)題本身的制作手法是軟實(shí)力，服務(wù)功能提供的支撐是硬實(shí)力，網(wǎng)站才能對(duì)網(wǎng)友產(chǎn)生“黏”性，從而達(dá)到最終的發(fā)展目的。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的服務(wù)功能，是通過(guò)它與網(wǎng)站的服務(wù)功能相結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。新聞標(biāo)題的內(nèi)容服務(wù)，是與網(wǎng)站具體內(nèi)容服務(wù)結(jié)合。新聞標(biāo)題的咨詢服務(wù)，是在網(wǎng)站咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上的點(diǎn)題。新聞標(biāo)題的互動(dòng)服務(wù)，是對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)話題的引導(dǎo)和頁(yè)面的鏈接，只有通過(guò)標(biāo)題點(diǎn)擊進(jìn)入互動(dòng)平臺(tái)，才實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)服務(wù)。新聞標(biāo)題的商業(yè)服務(wù)，是通過(guò)標(biāo)題對(duì)商品進(jìn)行關(guān)注，點(diǎn)擊進(jìn)入商業(yè)平臺(tái)，完成商業(yè)操作，才實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的商業(yè)服務(wù)功能。兩者相輔相成，缺一不可。