李文英 游 濤 周小梅 董 柯

(1.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部 湖北 武漢：430080；2.武漢冶金管理干部學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部 湖北 武漢：430080)

長尾理論對(duì)高校學(xué)報(bào)傳播的啟示

李文英1游 濤1周小梅2董 柯2

(1.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部 湖北 武漢：430080；2.武漢冶金管理干部學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部 湖北 武漢：430080)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校學(xué)報(bào)的傳播規(guī)律和讀者的閱讀方式都發(fā)生了極大的變化。針對(duì)高校學(xué)報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)的碎片化、多元化及讀者從受眾變?yōu)閭鞑フ叩忍攸c(diǎn)，運(yùn)用長尾理論提出了主動(dòng)加入各種大型學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫、豐富網(wǎng)站內(nèi)容、加入優(yōu)先出版、進(jìn)行開放獲取、積極構(gòu)建微博和微信等新媒體傳播平臺(tái)等建議，以擴(kuò)大學(xué)報(bào)的傳播。

長尾理論；高校學(xué)報(bào)；長尾效應(yīng)；新媒體；小眾傳播；微信；微博

高校學(xué)報(bào)是高等院校主辦的、反映高?？蒲泻徒虒W(xué)成果的學(xué)術(shù)期刊，是高校展示科研教學(xué)實(shí)力的重要窗口，也是高校教師開展學(xué)術(shù)交流的重要陣地。高校學(xué)報(bào)對(duì)于高校的學(xué)科建設(shè)和人才隊(duì)伍培養(yǎng)發(fā)揮了重要的作用。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的普及，人們的工作方式、閱讀方式都發(fā)生了急劇地變化。高校學(xué)報(bào)如何適應(yīng)新的形勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)是每個(gè)學(xué)報(bào)同仁都在思考的問題。筆者曾專門撰文探討了數(shù)字化對(duì)學(xué)術(shù)期刊的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略[1]，并指出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。本文將對(duì)此進(jìn)行深入討論，并依據(jù)長尾理論對(duì)高校學(xué)報(bào)如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展提出一些建議。

1 長尾理論概述

“長尾理論”是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004 年提出的。安德森通過對(duì)亞馬遜和Netflix等大型網(wǎng)絡(luò)零售商營銷模式分析得出結(jié)論: 如果商品儲(chǔ)存、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存和銷售成本足夠低廉，且用戶可以輕易地搜索到滿足自身要求的產(chǎn)品信息，那么那些原本需求不旺或以前看似沒有需求的商品都將有機(jī)會(huì)被銷售出去，并且這些商品在銷售市場上所占的份額將不遜于原本熱賣的商品甚至與熱賣商品所占的份額持平[2]。

長尾理論誕生于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的背景之下，它顛覆了我們之前所熟知的二八定律(市場上20%的商品獲得80%的利潤)。長尾理論為我們提供了一個(gè)新視角來認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，告訴我們?cè)谖镔|(zhì)極大豐富的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的需求更加趨于多樣化、個(gè)性化，小眾的力量不可忽視，需求雖小但數(shù)量眾多的“尾部”商品加起來所占的份額和暢銷的“頭部”商品份額相當(dāng)。

高校學(xué)報(bào)的使命是進(jìn)行學(xué)術(shù)信息傳播。根據(jù)統(tǒng)計(jì)[3]，我國有哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)類期刊2577種，自然科學(xué)、技術(shù)類期刊4944種，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息極大豐富的海量信息時(shí)代。如果說各種SCI期刊、核心期刊屬于暢銷的“頭部”，那么對(duì)于數(shù)量眾多的普通高校學(xué)報(bào)而言，就屬于那長長的“尾部”。普通高校學(xué)報(bào)只要行動(dòng)起來，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展潮流，主動(dòng)運(yùn)用新技術(shù)新媒體來傳播學(xué)報(bào)信息，“尾部”的市場也是巨大的。

2 當(dāng)前高校學(xué)報(bào)傳播的特征

2.1 高校學(xué)報(bào)網(wǎng)絡(luò)傳播突破了時(shí)空的限制，呈現(xiàn)碎片化特征

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，高校學(xué)報(bào)都是通過紙質(zhì)版本進(jìn)行傳播。在此階段，高校學(xué)報(bào)因其學(xué)科的綜合性導(dǎo)致每個(gè)學(xué)科方向只有幾篇論文，無法和專業(yè)期刊相比，因而發(fā)行量小，影響力也不高，此時(shí)高校學(xué)報(bào)信息傳播是被動(dòng)的，滯后的，受限于時(shí)間和發(fā)行地域；隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，高校學(xué)報(bào)主動(dòng)利用新技術(shù)進(jìn)行信息傳播，通過加入大型學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫、建設(shè)學(xué)報(bào)網(wǎng)站、進(jìn)行開放獲取(Open Access)、進(jìn)行優(yōu)先出版、在線出版，運(yùn)用微博、微信等新媒體，高校學(xué)報(bào)的信息傳播突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播速度更快、范圍更廣、傳播渠道更多，此時(shí)學(xué)報(bào)的信息傳播是主動(dòng)的、及時(shí)的，突破了時(shí)間和空間的限制。

數(shù)字出版技術(shù)使得原來完整的信息破碎化，成為一個(gè)個(gè)信息單元進(jìn)行傳播，高校學(xué)報(bào)也由原來的整刊傳播變成了以單篇，甚至是以摘要、題名、主題詞等信息單元的形式進(jìn)行傳播[4]。研究表明，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，高校學(xué)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)下載率和關(guān)注程度與專業(yè)期刊相同[4]。高校學(xué)報(bào)的綜合性甚至成為了一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼭M足了各種類型的讀者需求[5]。

2.2 讀者從受眾變?yōu)閭鞑フ?，信息傳播呈現(xiàn)小眾化特征

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們獲取信息的方式也發(fā)生了巨大的變化，從以前被動(dòng)地接受報(bào)紙、雜志等媒體的信息，到如今面對(duì)海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，人們主動(dòng)搜尋自己關(guān)注的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)[6]，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量為6.49億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億；2014年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)26.1小時(shí)；數(shù)據(jù)搜索引擎是網(wǎng)民除即時(shí)通信外使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)搜索也在手機(jī)應(yīng)用中位列第二位。

多樣性、個(gè)性化的需求是人類自身的一種天性。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們可以自由地接觸到網(wǎng)上各種信息，人們的需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化和小眾化的特征。網(wǎng)上各種各樣的虛擬社區(qū)、論壇、圈子把來自不同地域、素昧平生的人聚集到了一起，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上尋找到自己的興趣歸宿，并在小群體內(nèi)就感興趣的信息進(jìn)行深入的交流。同時(shí)隨著社交媒體的興起和智能終端的普及，人人都可以通過博客、個(gè)人網(wǎng)頁、微博、微信等“自媒體”來表達(dá)自己的意見和看法，并通過社交網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)進(jìn)行信息傳播。這種小眾傳播具有傳播內(nèi)容細(xì)化、主動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性頻繁和傳受一體化的特點(diǎn)[7]。這一現(xiàn)象也可以通過長尾理論來解釋。如果說是大眾傳播是“頭”，那么小眾傳播就是“尾”?；ヂ?lián)網(wǎng)中大眾傳播和小眾傳播并存，但小眾傳播地位上升。小眾雙向、分享的傳播效應(yīng)可與單向大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播[7]。

對(duì)于高校學(xué)報(bào)來說，其原來的讀者由單一的受眾搖身變?yōu)榱诵畔⒌膫鞑フ?，學(xué)報(bào)的內(nèi)容、質(zhì)量、服務(wù)等都會(huì)在小眾圈子里傳播。

3 長尾理論對(duì)于學(xué)報(bào)傳播的啟示

通過上述分析，我們看到在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高校學(xué)報(bào)的傳播規(guī)律發(fā)生了巨大的變化，學(xué)報(bào)信息的碎片化傳播、傳播渠道的多元化、搜索工具的便利及讀者從受眾變?yōu)閭鞑フ撸羞@些都告訴我們，學(xué)報(bào)信息傳播的“豐饒時(shí)代”已經(jīng)來臨，我們要及時(shí)更新觀念，運(yùn)用長尾理論對(duì)原來的做法進(jìn)行調(diào)整、完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的長尾效應(yīng)，構(gòu)建多元化、多層次的傳播平臺(tái)，從而快速擴(kuò)大傳播范圍，提高高校學(xué)報(bào)的影響力。

3.1 加入各種學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大“頭部”傳播范圍

高校學(xué)報(bào)的讀者主要是科研人員、高校師生、專業(yè)技術(shù)人員等。他們?cè)诓檎蚁嚓P(guān)的學(xué)術(shù)資料進(jìn)行研究時(shí)，一般會(huì)首先登陸各大學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫利用搜索引擎搜索相關(guān)學(xué)術(shù)信息。在高校學(xué)報(bào)的各種傳播方式中，中國知網(wǎng)(CNKI)、萬方、維普等大型學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫占據(jù)了主導(dǎo)地位。根據(jù)百度百科數(shù)據(jù)，CNKI收錄國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊8000多種，2013年CNKI系列數(shù)據(jù)庫發(fā)布文獻(xiàn)319萬篇，文獻(xiàn)下載總量約15億篇；萬方數(shù)據(jù)庫收錄了共7600種科技期刊，截止到2015年4月，其文獻(xiàn)總量達(dá)68，629,076條。維普數(shù)據(jù)庫收錄期刊12000余種，文獻(xiàn)總量3000余萬篇。

對(duì)于大部分高校學(xué)報(bào)而言，加入各種大型數(shù)據(jù)庫是其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的主要方式。大型學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫的傳播相當(dāng)于長尾理論的“頭部”，在傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。各大學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫之間由于競爭的關(guān)系，經(jīng)常會(huì)以優(yōu)厚的待遇誘惑高校學(xué)報(bào)與其進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)簽約。對(duì)于普通的高校學(xué)報(bào)而言，簽約某家大型學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫可能對(duì)其經(jīng)濟(jì)上有利，但是對(duì)于其學(xué)術(shù)傳播而言，并不是最有利的。

3.2 建設(shè)并豐富學(xué)報(bào)網(wǎng)站，建好“尾部”傳播的網(wǎng)上載體

學(xué)報(bào)自建的官方網(wǎng)站是高校學(xué)報(bào)保持獨(dú)立存在和自主發(fā)展的載體[8-9]。長尾理論應(yīng)用的前提是商品儲(chǔ)存、展示的場地和渠道足夠?qū)?，而學(xué)報(bào)的網(wǎng)站為學(xué)報(bào)信息存儲(chǔ)、展示提供了無限的空間。根據(jù)《第 35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，搜索引擎是網(wǎng)民除即時(shí)通信外使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和手機(jī)應(yīng)用[6]。可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)期刊將成為未來的發(fā)展方向。目前歐美很多 SCI 的刊物已經(jīng)紛紛停止出版印刷本，代之以在線出版[8]。研究表明，網(wǎng)站能夠明顯提高期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)及影響力[8-9]。但是也有很多高校學(xué)報(bào)并沒有自己的網(wǎng)站。李若溪等人調(diào)查表明[8]，中央機(jī)構(gòu)主辦的期刊建站比例為 67%,地方刊物建站比例為34%；科技期刊建站比例高于哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，中國科協(xié)期刊、中國科技核心期刊和中科院的期刊同期建站比例都高于全國平均水平[8]。

目前很多高校學(xué)報(bào)也建立了自己的網(wǎng)站，但許多網(wǎng)站信息功能單一，只是把紙版的內(nèi)容搬到了網(wǎng)上。高校學(xué)報(bào)要綜合運(yùn)用視頻、音頻等多媒體技術(shù)豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，對(duì)學(xué)報(bào)的信息進(jìn)行多層次的開發(fā)和利用[8]。在這一方面國外很多期刊網(wǎng)站為我們做出了榜樣?！禨cience》的網(wǎng)站提供了包括科學(xué)播客(Science Podcast) 、視頻(Video) 和圖像幻燈片(Imagesand Slide Shows) 等多媒體內(nèi)容；《Nature》提供讓讀者聆聽和觀看雜志社及科學(xué)家對(duì)于科學(xué)動(dòng)態(tài)和研究工作評(píng)論的播客;《Cell》網(wǎng)站提供 Podcast，能隨時(shí)收聽下載至 iPod 的科研進(jìn)展內(nèi)容等[8]。

3.3 學(xué)報(bào)內(nèi)容要即時(shí)出版、方便易得，滿足讀者對(duì)信息時(shí)效性的需求

長尾理論要求商品銷售成本足夠低廉，且用戶可以方便地搜索到自己需要的信息。高校學(xué)報(bào)要積極順應(yīng)時(shí)代的變化，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者對(duì)于信息時(shí)效性、方便性的需求。

一是要學(xué)報(bào)要實(shí)現(xiàn)即時(shí)出版。紙質(zhì)版本由于刊期固定，發(fā)表周期較長不能滿足讀者隨時(shí)查詢信息的需求，網(wǎng)絡(luò)在線出版和優(yōu)先出版解決了這個(gè)矛盾，使得期刊可以在紙質(zhì)版本還未出版的條件下，將最新的學(xué)術(shù)研究成果發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。高校學(xué)報(bào)要改變傳統(tǒng)思維，積極運(yùn)用新技術(shù)，變整刊出版轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)出版[10]，滿足讀者對(duì)于信息的方便性、即時(shí)性要求。

二是學(xué)報(bào)內(nèi)容要方便易得?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要內(nèi)容就是分享。目前高校學(xué)報(bào)網(wǎng)絡(luò)傳播的主要方式是加入各種大型數(shù)據(jù)庫。大型數(shù)據(jù)庫因其商業(yè)付費(fèi)的性質(zhì)，在一定程度上阻礙了學(xué)報(bào)信息的及時(shí)傳播。而長尾理論要求信息要容易獲得，才可能實(shí)現(xiàn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)“尾部”商品的信息。因此高校學(xué)報(bào)除了要加入各種大型數(shù)據(jù)庫外，還要積極加入各種開放存取聯(lián)盟，并在自己的傳播平臺(tái)上共享學(xué)報(bào)最新出版的學(xué)術(shù)信息和過刊內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，開放獲取是提高學(xué)術(shù)期刊影響力的一個(gè)快速手段[9-11]。在出版2-3年時(shí)間內(nèi)，有網(wǎng)站的期刊文章在網(wǎng)絡(luò)的檢出率顯著高于無網(wǎng)站期刊出版[8]。

3.4 積極構(gòu)建微博、微信等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行小眾傳播

隨著時(shí)代的迅猛發(fā)展，各種新技術(shù)新媒體也是層出不窮。博客曾經(jīng)風(fēng)光無限，而今微博、微信又成了新媒體的代言人。在微博上，每個(gè)人既可以作為受眾，瀏覽感興趣的微博信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。每個(gè)人可以自由選擇關(guān)注某人、某群體或某話題。微博的“關(guān)注”機(jī)制導(dǎo)致了一種不對(duì)稱的人際關(guān)系，易于聚集大量的粉絲，因而更偏向公開發(fā)布信息的媒體性質(zhì)[12]。而微信構(gòu)建的朋友圈基本上是將現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，基于朋友圈的信息傳播可信度更高，滲透性極強(qiáng)[12]，微信群則是基于某一共同興趣建立的小眾圈子，其傳播更有針對(duì)性。

很多科技期刊和高校學(xué)報(bào)都已經(jīng)建立了自己的官方微博、微信平臺(tái)[10，13-15]，通過官方微博和微信平臺(tái)來即時(shí)發(fā)表最新的期刊動(dòng)態(tài)，稿件處理動(dòng)態(tài)，最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、文章引用排行，過刊瀏覽及和讀者的互動(dòng)交流等[13-15]。根據(jù)《中國科技期刊發(fā)展報(bào)告》(2014)統(tǒng)計(jì)[9]，2013年中國科協(xié)科技期刊中開通微博的期刊占14.1%，開通微信的期刊占5.9%，這一數(shù)據(jù)說明我國期刊界對(duì)新媒體的應(yīng)用還缺乏足夠的重視。高校學(xué)報(bào)要緊跟時(shí)代潮流，積極構(gòu)建基于學(xué)報(bào)網(wǎng)站的微博、微信等新媒體傳播平臺(tái)，針對(duì)微博、微信的不同特點(diǎn)，可以嘗試將微博做成學(xué)報(bào)品牌宣傳的陣地，將微信做成提供深度專業(yè)服務(wù)的平臺(tái)[12]，主動(dòng)利用學(xué)報(bào)的“粉絲”進(jìn)行小眾傳播，實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)傳播的巨大飛躍。

[1] 李文英.數(shù)字出版對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的挑戰(zhàn)及對(duì)策探析[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2014,(3):32-35.

[2] 昝廷全，高亢.手機(jī)“碎片時(shí)間”價(jià)值的“長尾理論”分析[J]. 現(xiàn)代傳播，2013，(11)：96-99.

[3] 2013年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/80/795.shtml.

[4] 杜秀杰，趙大良，蔣汀華，孫躍.高校學(xué)報(bào)與專業(yè)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的比較，編輯學(xué)報(bào)，2012,24(2):162-164.

[5] 徐銘瞳.從實(shí)證學(xué)角度談長尾理論在學(xué)術(shù)期刊傳播中的應(yīng)用：——以長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)為例[J].長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014，15(3)：127-130.

[6] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2015年1月)[EB/OL] http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/P020150203548852631921.pdf

[7] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2013,(4):148-153.

[8] 李若溪，游中勝，田海江，等.我國學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)期刊進(jìn)化趨勢(shì)分析[J].中國科技期刊研究，2013，24(6)：1051-1057.

[9] 程維紅,任勝利,沈錫賓，等.中國科協(xié)科技期刊數(shù)字出版及傳播力建設(shè)[J].中國科技期刊研究,2014,25(3):340-345.

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[12] 向歡，艾美華.自媒體傳播對(duì)于群體行為的影響[J].新聞世界，2015，(1)：163-164.

[13] 王明華，沙勤，鄭曉南.微信公眾平臺(tái)在期刊運(yùn)營中的應(yīng)用[J].編輯學(xué)報(bào)，2014，26(3)：272-274.

[14] 吳彬，丁敏嬌，賈建敏,等.利用微信平臺(tái)打造科技期刊編輯新方式[J].中國科技期刊研究，2014,25(5)：661-663.

[15] 石婧，段春波，周白瑜，等. 科技期刊應(yīng)用微博微信平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)初探[J].中國科技期刊研究，2014,25(5)：655-660.

(責(zé)任編輯：張振家)

Reflection on Long Tale Theory Applied in Journals of Institutions of Higher Learning

LI Wenying1YOU Tao1ZHOU Xiaomei2DONG Ke2

(1.Wuhan Engineering Institute, Wuhan 430080, Hubei;2.Wuhan College of Metallurgic Administrative Personnel, Wuhan 430080, Hubei)

Tremendous changes have taken place in the spreading law of institutions of higher learning and reading patterns of readers in the age of web. Based on the characteristics of fragment and diversification and role of readers from audience to spreaders, the paper makes some suggestions that various academic data bases be joined actively, contents of websites be enriched, preferential publication be joined, open acquisition be conducted, new media platforms of microblog and WeChat be promoted to enlarge the spreading of journals according to the long tale theory.

long tale theory; journals of institutions of higher learning; effect of long and tale; new media;; microblog; wechat

2015-05-05

李文英(1976～)，女，碩士，編輯，講師.E-mail:lwy@wgxy.net

G237.5

A

1671-3524(2015)02-0076-04