王夏陽

[摘 ?要]近年來，隨著越來越多的企業(yè)在新產(chǎn)品推出中針對終端消費(fèi)者采用在線預(yù)售方式，并與產(chǎn)品定價(jià)及消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。文章從闡述新產(chǎn)品預(yù)售策略的緣起與發(fā)展開始，從消費(fèi)者選擇視角對該領(lǐng)域的研究進(jìn)展進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，研究表明：新產(chǎn)品預(yù)售中消費(fèi)者的選擇行為受到價(jià)格、產(chǎn)品可得性和消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值估值的共同影響;當(dāng)考慮消費(fèi)者選擇行為的影響時(shí)，基于新產(chǎn)品預(yù)售期的信息更新作出的運(yùn)營決策未必對企業(yè)更為有益;企業(yè)可以將預(yù)售策略與新產(chǎn)品定價(jià)及供應(yīng)、信息披露、新產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制與退貨策略等運(yùn)營策略組合設(shè)計(jì)，獲取更多的收益。文末還給出了未來拓展研究的思路。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者選擇;新產(chǎn)品預(yù)售;定價(jià)策略;信息更新

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）04-0013-07

一、引 言

所謂預(yù)售（Preorder），是指賣家在產(chǎn)品正式發(fā)售或正常銷售季節(jié)之前就開始接受顧客訂單的新產(chǎn)品銷售策略[1]。早期的預(yù)售策略，通常也稱為提前銷售（Advance selling）策略，主要應(yīng)用在時(shí)尚型服裝行業(yè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間，并以其在上世紀(jì)90年代服裝制造業(yè)的快速響應(yīng)案例中的成功應(yīng)用引起了企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在早期有關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中預(yù)售策略的研究中，對于企業(yè)而言，采用預(yù)售的動機(jī)主要是如何在需求不確定的情況下利用預(yù)售期獲得的需求信息改進(jìn)預(yù)測的精度，從而改善供應(yīng)鏈上的供需匹配性[2]。其后又有一些后續(xù)研究對此作出了進(jìn)一步的拓展[3-7]。然而，這些研究均集中在供應(yīng)鏈上企業(yè)之間基于信息更新的提前預(yù)售策略及其影響方面，沒有考慮消費(fèi)者行為因素的影響，使得傳統(tǒng)研究的一些結(jié)論在當(dāng)前的管理環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)。事實(shí)上，隨著近年來越來越多的行業(yè)尤其是高科技行業(yè)在新產(chǎn)品推出中采用在線預(yù)售方式，這一策略已經(jīng)開始更多地與定價(jià)及消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，企業(yè)對這一策略的關(guān)注重心也逐漸拓展到了企業(yè)與終端消費(fèi)者之間。以手機(jī)行業(yè)為例，小米手機(jī)采取在線預(yù)售的方式，將預(yù)售策略與限量開放購買等方式結(jié)合，將新產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)的賣庫存模式變革成賣F碼，采取所謂的“饑渴營銷”來實(shí)現(xiàn)其市場策略與盈利模式;蘋果公司在發(fā)布其第三代智能手機(jī)iPhone3GS時(shí)，也允許消費(fèi)者提前預(yù)訂，以此來收集消費(fèi)者需求信息，并基于對消費(fèi)者行為的分析來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)定價(jià)與供應(yīng)策略[8]。

推出新產(chǎn)品時(shí)采用預(yù)售策略，其好處無疑是多重的。對于消費(fèi)者而言，獲得購買預(yù)售產(chǎn)品的資格會有一種心理上的安全感和滿足感;當(dāng)預(yù)售伴隨一定的促銷活動，如價(jià)格折扣、運(yùn)費(fèi)減免、贈品提供等時(shí)，消費(fèi)者可以有機(jī)會從新產(chǎn)品預(yù)售策略中獲得更多的效用;即使新產(chǎn)品在預(yù)售期價(jià)格保持原價(jià)甚至采取溢價(jià)定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者也仍然可以通過預(yù)售策略來回避正常銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。對于企業(yè)而言，通過預(yù)售一方面可以提前獲得銷售資金、根據(jù)預(yù)售數(shù)量實(shí)時(shí)更新新產(chǎn)品的需求預(yù)測信息，從而降低庫存風(fēng)險(xiǎn);進(jìn)一步地，在考慮消費(fèi)者行為的前提下，企業(yè)還可以將新產(chǎn)品預(yù)售策略與新產(chǎn)品定價(jià)、信息披露、價(jià)格保證、新產(chǎn)品創(chuàng)新等策略結(jié)合，進(jìn)一步提升企業(yè)的贏利性。

正是在這一現(xiàn)實(shí)背景下，隨著學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者行為與企業(yè)運(yùn)營決策之間關(guān)系的研究越來越深入，近些年來預(yù)售策略與消費(fèi)者選擇行為之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)逐漸成為了研究的一個(gè)熱點(diǎn)，并形成了一系列高質(zhì)量的研究成果。這些研究將行為因素引入企業(yè)的運(yùn)營決策中，使得以往很容易受到詬病的假設(shè)過于理想化的決策模型具有了更好的解釋力與可行性，并且在未來研究仍將有巨大的拓展空間。有鑒于此，本文將在梳理傳統(tǒng)的基于信息更新的預(yù)售策略研究的基礎(chǔ)上，對基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究進(jìn)行全面的回顧與分析，并試圖揭示進(jìn)一步研究的方向。

二、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的緣起與發(fā)展

1. 基于信息更新的新產(chǎn)品預(yù)售策略

新產(chǎn)品通常面臨較大的市場不確定性，因而新產(chǎn)品推出時(shí)的市場需求預(yù)測和相應(yīng)的產(chǎn)品庫存管理等問題是企業(yè)運(yùn)營管理的經(jīng)典難題。對于生命周期相對較短的新產(chǎn)品，一方面需求往往很難預(yù)測，另一方面產(chǎn)品又面臨快速貶值的風(fēng)險(xiǎn)，如何保證產(chǎn)品的供應(yīng)與市場需求的匹配性對于企業(yè)來說尤為重要，需求信息的提前獲取則有助于事先這一目標(biāo)。從運(yùn)營的角度來看，企業(yè)采取預(yù)售的一個(gè)重要的原因在于可以利用預(yù)售期獲得的信息，進(jìn)行更為準(zhǔn)確的需求預(yù)測，進(jìn)而更好地管理庫存。因而，在需求不確定的情況下，預(yù)售策略可以為賣家?guī)砻黠@的好處。近年來，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，極大地降低了數(shù)據(jù)收集和處理的相關(guān)成本，使得新產(chǎn)品預(yù)售策略的作用得到進(jìn)一步的提升[1]。資料顯示，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將網(wǎng)上點(diǎn)擊跟蹤的信息用于改進(jìn)新產(chǎn)品的定價(jià)和庫存計(jì)劃，并且研究也表明從點(diǎn)擊跟蹤中獲得的提前需求信息對企業(yè)是有利的[9]。例如，通過接受預(yù)訂，蘋果公司在銷售iPhone3GS的過程中沒有出現(xiàn)過缺貨問題，而這一問題在之前iPhone3G的銷售過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過[8]。因此，從產(chǎn)品預(yù)訂過程中獲得的提前需求信息對于企業(yè)的采購、生產(chǎn)和庫存計(jì)劃都非常有用。

事實(shí)上，學(xué)術(shù)界早期有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要就是集中在如何利用提前預(yù)訂需求信息來改進(jìn)企業(yè)的預(yù)測與庫存計(jì)劃方面。文獻(xiàn)[1]在快速響應(yīng)的前提下研究了零售商如何利用新產(chǎn)品的早期銷售信息來改進(jìn)需求預(yù)測，通過假設(shè)客戶的早期預(yù)訂量與產(chǎn)品的總需求量之間服從二元正態(tài)分布，解決了早期需求信息對需求預(yù)測改進(jìn)的測度問題，并在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中證明了其有效性。一些跟隨的研究主要考慮制造商如何通過預(yù)售獲取市場需求信息，并利用該信息來優(yōu)化產(chǎn)能，獲得最大化利潤，這種提前需求信息通常是從客戶提前預(yù)訂的訂單中獲取的[3-7，10]。早期的跟隨研究中，通常假設(shè)提前需求信息是免費(fèi)的和外生的，因而考慮的仍然主要是庫存問題。然而，這一假設(shè)存在缺陷，原因在于，當(dāng)賣家面對的是價(jià)格敏感型消費(fèi)者時(shí)，提前需求信息就成為了新產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)生結(jié)果。比如，早期關(guān)于企業(yè)產(chǎn)能計(jì)劃策略的一些研究中，預(yù)售需求信息就是源自價(jià)格敏感型消費(fèi)者的[10]。近期的一些研究注意到了這一假設(shè)的缺陷，因而在研究中同時(shí)考慮了價(jià)格、配送計(jì)劃等問題。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前購票優(yōu)惠策略，即零售商給提前預(yù)訂的消費(fèi)者給予價(jià)格上的優(yōu)惠。在這些研究中，提前需求是基于總需求函數(shù)來實(shí)現(xiàn)的。還有一些研究則進(jìn)一步綜合考慮了預(yù)售策略下配送計(jì)劃更具靈活性時(shí)的企業(yè)庫存決策問題[13]。endprint

2. 考慮行為因素的新產(chǎn)品預(yù)售策略

隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者行為因素的影響也越來越不容忽視。因此，近期關(guān)于預(yù)售策略的研究開始考慮行為因素的影響。其中，一些研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在策略型消費(fèi)者行為（Strategic consumer behavior）時(shí)，提前需求信息會更有價(jià)值[14]。其原因在于，這些策略型消費(fèi)者會等待在清倉甩賣時(shí)再選擇性地購買產(chǎn)品，這將對企業(yè)的利潤帶來不利影響。但是，如果企業(yè)可以更好地運(yùn)用基于預(yù)售的提前需求信息來預(yù)測整個(gè)市場的需求，從而很好地滿足市場需求的話，那么出現(xiàn)這種清倉情況的概率就會很低。因而，這一研究結(jié)論與傳統(tǒng)的研究共同表明，無論是否考慮行為因素，預(yù)售期的信息更新總是會給企業(yè)績效帶來正面影響。

然而，一些研究則得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為雖然預(yù)售期提前獲得的信息有助于企業(yè)提高生產(chǎn)與庫存決策的準(zhǔn)確性，但是供給和需求之間更好的匹配則意味著產(chǎn)品的可得性（availability）就變得不那么令人擔(dān)憂，這可能會影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品預(yù)訂的意愿，進(jìn)而影響企業(yè)整個(gè)銷售期的贏利性。因而，如果考慮到消費(fèi)者行為的影響，基于新產(chǎn)品預(yù)售期的信息更新作出的運(yùn)營決策未必對企業(yè)更為有益[1，15]。一些研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需要依賴時(shí)間作出對產(chǎn)品價(jià)值的判斷時(shí)，快速響應(yīng)會使得消費(fèi)者的延遲購買行為變得更加有利可圖[15]。因而，盡管企業(yè)可以通過快速響應(yīng)更好地匹配供給和需求，然而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者作出延遲購買的決策時(shí)，總需求會下降，利潤也會相應(yīng)減少。此時(shí)，由提前銷售產(chǎn)生的對企業(yè)運(yùn)營績效的正面影響被減弱了[16];在滿足價(jià)格路徑（隨時(shí)間遞增或遞減）和消費(fèi)者的退貨條款（是否會退款給不滿意的買者）的前提下，快速響應(yīng)能力對消費(fèi)行為的影響甚至?xí)o公司利潤帶來負(fù)面效應(yīng)[15]。還有一些文獻(xiàn)進(jìn)一步研究了在策略型消費(fèi)者行為存在的前提下，提前需求信息在什么情況下對企業(yè)更具價(jià)值。研究表明，僅當(dāng)市場中對產(chǎn)品的價(jià)值估值低的消費(fèi)者足夠多，而估值高的消費(fèi)者相對較少時(shí)，銷售一方才能夠從更準(zhǔn)確的提前需求信息中獲益[1]。這是因?yàn)?，雖然準(zhǔn)確的需求信息可以改進(jìn)正常銷售季節(jié)的供需匹配性，但是由于產(chǎn)品可獲得性的提高，反而會阻礙企業(yè)在預(yù)售季節(jié)向高價(jià)值估值的消費(fèi)者收取較高的預(yù)售價(jià)格。

綜上所述，雖然信息更新帶來的好處是許多企業(yè)最初采用預(yù)售策略的一個(gè)基本考慮，但消費(fèi)者行為因素的影響使得這一結(jié)論不再那么清晰。對這些文獻(xiàn)的梳理也可以看出，不同情況下消費(fèi)者行為因素對預(yù)售策略的影響復(fù)雜且是多方面的，因而本文接下來將從消費(fèi)者選擇行為出發(fā)，結(jié)合該領(lǐng)域當(dāng)前的研究進(jìn)展，進(jìn)一步探究其影響機(jī)制及效果。

三、新產(chǎn)品預(yù)售策略中的消費(fèi)者選擇行為

1. 消費(fèi)者選擇過程

當(dāng)考慮消費(fèi)者選擇行為的影響時(shí)，越來越多的研究表明預(yù)售策略并不總是最優(yōu)的，預(yù)售策略的有效性取決于市場潛力、消費(fèi)者價(jià)值估值和消費(fèi)者異質(zhì)性等因素[17]。一般而言，消費(fèi)者是否愿意提前預(yù)訂產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知、對產(chǎn)品未來價(jià)格的期望以及產(chǎn)品未來的可獲得性[1]。例如，由于新產(chǎn)品推出后的價(jià)格會隨著時(shí)間而變化，消費(fèi)者會在權(quán)衡產(chǎn)品的價(jià)值估值、價(jià)格以及產(chǎn)品的可得性基礎(chǔ)上，理性地決定產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)[18-20]。

事實(shí)上，在新產(chǎn)品預(yù)售策略中涉及到消費(fèi)者選擇過程的現(xiàn)有的研究中，通常考慮的也是以下兩種情況：一種情況認(rèn)為消費(fèi)者在決定是否提前預(yù)訂時(shí)，對于新產(chǎn)品的價(jià)值或自己的需求并不確定，如體育賽事門票、書籍、錄像、電腦游戲等;另一種情況則考慮了產(chǎn)品可得性的不確定[1]。在有關(guān)前者的研究中，產(chǎn)品價(jià)值的不確定性通常會導(dǎo)致提前預(yù)訂時(shí)的價(jià)格折扣。不過，有些情況下，如產(chǎn)品的產(chǎn)量相對較小時(shí)，預(yù)售期也可能會采取產(chǎn)品溢價(jià)定價(jià)策略[16]。并且，這一類研究通常假定產(chǎn)品數(shù)量或企業(yè)的服務(wù)能力是固定不變的，將預(yù)售策略作為提高市場占有率的工具[16，21]，或是進(jìn)行市場分類的工具[22]。后者的研究則通常假設(shè)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)值估值是相對確定的，但是不確定的是產(chǎn)品的可獲得性，因而企業(yè)的預(yù)售策略通常是由溢價(jià)利潤和提前需求信息所帶來好處共同驅(qū)動的[1]。例如，對于消費(fèi)電子產(chǎn)品，市場通常擁有足夠的信息讓消費(fèi)者在新產(chǎn)品正式發(fā)售之前就能夠評估該產(chǎn)品的價(jià)值，但由于易逝品的產(chǎn)品生命周期短和市場的變化性強(qiáng)，使得供需之間的匹配性較差。在這種情況下，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)來預(yù)訂產(chǎn)品，以確保在產(chǎn)品正式發(fā)售之后能夠及時(shí)獲得產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)決策中更加關(guān)注消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為，即消費(fèi)者對購買時(shí)機(jī)的選擇[14-15，18，23]。

2. 消費(fèi)者選擇行為的影響機(jī)制

新產(chǎn)品預(yù)售的對象通常是市場的終端消費(fèi)者，當(dāng)預(yù)售的產(chǎn)品深受市場歡迎時(shí)，提前預(yù)訂對消費(fèi)者可能尤為重要。消費(fèi)者擔(dān)心在產(chǎn)品正式發(fā)售以后市場上可能會出現(xiàn)脫銷的情況，而提前預(yù)訂則可以保證消費(fèi)者及時(shí)得到產(chǎn)品。例如，蘋果公司在iPad最初投向市場時(shí)，就是在銷售完預(yù)訂的iPad之后，才開始在零售渠道正式銷售[1]。參加提前預(yù)訂活動的消費(fèi)者，往往是對于某種產(chǎn)品特別喜愛，想要在第一時(shí)間就能將新產(chǎn)品拿到手“嘗鮮”的消費(fèi)者群體。對于這一類對產(chǎn)品的價(jià)值估值高、渴望第一時(shí)間得到該產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，提前預(yù)訂顯然是有利的選擇。然而，如果產(chǎn)品的供應(yīng)十分充足，消費(fèi)者也得知這一信息的話，他們就未必會提前預(yù)訂了。

大量有關(guān)策略型消費(fèi)者行為的研究認(rèn)為，消費(fèi)者為了在銷售季末的清倉大甩賣中以較低價(jià)格獲得產(chǎn)品而選擇推遲購買[14，24]，企業(yè)則可以通過提前預(yù)訂產(chǎn)生的早期需求信息來提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)供給與需求的更好匹配[8]。這些研究的共同特點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值估值是確定的，隨著未來的產(chǎn)品價(jià)格的降低，消費(fèi)者有可能為了以一個(gè)較低的價(jià)格而推遲購買。也有研究對此提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值估值是不確定的，而產(chǎn)品估值的不確定性則是引發(fā)策略型消費(fèi)者行為的主要?jiǎng)右騕15]。然而，在新產(chǎn)品預(yù)售中，產(chǎn)品的可得性與產(chǎn)品價(jià)值的不確定性往往是需要同時(shí)考慮的兩個(gè)關(guān)鍵因素。雖然預(yù)售可以保證產(chǎn)品的可得性，但是當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)售期對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不確定時(shí)，會陷入選擇在預(yù)售期還是正常銷售期購買的兩難決策境地。例如，父母常常在應(yīng)該何時(shí)購買熱賣玩具的決策中進(jìn)退兩難[25]。如果提早購買，所購買的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承擔(dān)由于過早購買而帶來的產(chǎn)品價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn);如果推遲購買，則存在產(chǎn)品缺貨、價(jià)格上漲等風(fēng)險(xiǎn)。endprint

導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值估值不確定的原因多種多樣，涉及的產(chǎn)品類型也很多，既可能發(fā)生在新推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如iPhone或汽車這樣的技術(shù)含量高的產(chǎn)品上，也可能發(fā)生在書、電影、音樂等早期價(jià)值難以判斷的傳媒類產(chǎn)品上，以及在消費(fèi)者需求本身就具有極強(qiáng)不確定性的產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會獲取更多的信息從而對產(chǎn)品的價(jià)值估值可以做出更加準(zhǔn)確的判斷。獲取這類信息的渠道也是多種多樣的，比如，通過網(wǎng)頁和雜志上的專業(yè)產(chǎn)品評論或其他消費(fèi)者的相關(guān)評價(jià)，詢問購買相同產(chǎn)品的親戚朋友的意見，或者分辨產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)在不確定性。因此，在得知未來可能獲得更多信息時(shí)，消費(fèi)者可能會推遲購買決策，直到他們認(rèn)為有足夠信息來評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值為止，但此時(shí)消費(fèi)者面臨缺貨的風(fēng)險(xiǎn)也越大。消費(fèi)者選擇行為的機(jī)制表明，消費(fèi)者最終會綜合權(quán)衡以上因素，作出是否購買以及什么時(shí)間購買產(chǎn)品的決策。企業(yè)如何設(shè)計(jì)其新產(chǎn)品預(yù)售策略也很大程度上取決于對這一機(jī)制的理解程度。例如，一些研究認(rèn)為，在消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值并決定消費(fèi)量之前將產(chǎn)品賣給他們會極大地提高企業(yè)利潤[16]。

3. 基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運(yùn)營策略的組合

隨著對消費(fèi)者選擇行為了解的深入，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上是有機(jī)會利用消費(fèi)者選擇行為的這些特點(diǎn)，將預(yù)售策略與運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理的其他策略組合，來獲取更多的收益。例如，預(yù)售策略與限制供應(yīng)策略結(jié)合，可以制造所謂的“饑渴營銷”，甚至可以使得預(yù)售期的價(jià)格更高[19]。當(dāng)市場需求確定時(shí)，企業(yè)可以故意用存貨不足的手段來誘導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值不確定的時(shí)候進(jìn)行購買[26]。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值估值可能不確定時(shí)，預(yù)售策略的有效性（即是否應(yīng)該在消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值之前銷售）則取決于需求不確定性程度等指標(biāo)[17]。還有一些企業(yè)將預(yù)售策略與模糊銷售策略結(jié)合。例如，“最后時(shí)刻降價(jià)銷售”的策略已經(jīng)在很多行業(yè)被廣泛所采用，以此來處理過剩的產(chǎn)能。然而，這一策略可能會導(dǎo)致消費(fèi)者有意識地等待在“最后時(shí)刻”購買，最終可能會使企業(yè)的收入受到損失。了解到消費(fèi)者選擇的這一特點(diǎn)，當(dāng)面對策略型的消費(fèi)者時(shí)，一些企業(yè)開始考慮采取不透明的模糊銷售策略，即把部分產(chǎn)品特征隱藏起來，從而影響消費(fèi)者選擇行為，進(jìn)而提高盈利水平[27]。

新產(chǎn)品預(yù)售中常用的另一種組合策略是將預(yù)售策略與退貨策略、新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合。例如，由于消費(fèi)者在預(yù)訂即將發(fā)布的新產(chǎn)品時(shí)無法體驗(yàn)產(chǎn)品，無法獲得其他消費(fèi)者的使用心得，往往導(dǎo)致其對產(chǎn)品的估價(jià)具有很大的不確定性。為了降低這種估價(jià)的不確定性給交易帶來的不利影響，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，一些企業(yè)考慮對預(yù)售產(chǎn)品采取退貨策略，目的在于減少消費(fèi)者因產(chǎn)品估價(jià)不確定性而導(dǎo)致的延遲購買[28]。近期也有一些企業(yè)開始從新產(chǎn)品研發(fā)階段就致力于降低產(chǎn)品估值的不確定性，并借助于新產(chǎn)品創(chuàng)新策略與預(yù)售策略的組合來改進(jìn)績效。比如，海爾近期推出的“海立方”產(chǎn)品創(chuàng)新平臺將預(yù)售策略與基于合作式創(chuàng)新的新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合，一方面通過消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來征集更符合市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)意，降低產(chǎn)品估值的不確定性;另一方面通過預(yù)售策略來測試新產(chǎn)品的市場響應(yīng)。

對文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，近年來，新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理策略（如退貨策略、供應(yīng)策略等）的組合應(yīng)用的研究已經(jīng)逐漸出現(xiàn)并不斷發(fā)展[19，29-30]。值得注意的是，以往有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要集中在庫存與產(chǎn)能決策方面，近期的研究越來越多地將新產(chǎn)品預(yù)售策略與基于消費(fèi)者選擇行為的動態(tài)定價(jià)問題相結(jié)合，而對于庫存與產(chǎn)能決策等問題甚至簡化為不予考慮。例如，一些研究假設(shè)庫存或產(chǎn)能是外生且無限的，因而不需要考慮基于信息更新的庫存決策問題，而將研究重心放在了新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)方面[30]。還有一些研究考慮了新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略與預(yù)售期可以獲得的信息量大小的關(guān)系，因?yàn)轭A(yù)售期獲得的信息量的微小變化，都可能會使最優(yōu)定價(jià)策略下進(jìn)行預(yù)訂的消費(fèi)者數(shù)量發(fā)生很大幅度的變化。企業(yè)的最優(yōu)信息控制策略取決于期望利潤和消費(fèi)者估值標(biāo)準(zhǔn)差的比率，并且企業(yè)往往不會披露所有的產(chǎn)品信息。當(dāng)期望利潤和消費(fèi)者估值標(biāo)準(zhǔn)差的比率取值適中時(shí)，最優(yōu)定價(jià)與信息策略下新產(chǎn)品預(yù)售的優(yōu)勢才可以最大程度地得以體現(xiàn)[22]。

四、新產(chǎn)品預(yù)售中的定價(jià)策略

1. 動態(tài)定價(jià)與消費(fèi)者選擇行為

動態(tài)定價(jià)問題在收益管理相關(guān)文獻(xiàn)中已經(jīng)被廣泛研究，其目的是在最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)能或庫存決策之間進(jìn)行權(quán)衡決策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營績效的改進(jìn)[31-32]。最近幾年，越來越多的研究開始集中在消費(fèi)者對賣家價(jià)格或產(chǎn)能決策所作出的戰(zhàn)略性反應(yīng)方面[19-20，27，30，33-35]。這些研究一般都假設(shè)消費(fèi)者是策略型的，并通常假設(shè)企業(yè)期初的庫存是固定的，且在固定的時(shí)間降價(jià)一次[20]。一些研究考慮如何在消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定的早期銷售時(shí)期通過設(shè)計(jì)事后退款合同及其時(shí)限來吸引消費(fèi)者提前購買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的績效[30]。也有研究對決策時(shí)是否應(yīng)該區(qū)分策略型和短視型消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，并證明在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者按比率存在的情況下，當(dāng)產(chǎn)能較小時(shí)，企業(yè)甚至在定價(jià)決策時(shí)可以直接忽略策略型消費(fèi)者的存在，此時(shí)仍然可以達(dá)到一個(gè)很高的績效[35]。這些關(guān)于動態(tài)定價(jià)問題的前沿研究對于企業(yè)如何在考慮消費(fèi)者選擇行為的基礎(chǔ)上采用預(yù)售策略有很大的啟示。由于新產(chǎn)品預(yù)售時(shí)決策者不能想當(dāng)然地就認(rèn)為在預(yù)售期一定可以定高價(jià)錨定部分消費(fèi)者，或者定低價(jià)就一定會吸引部分消費(fèi)者，因而有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售與動態(tài)定價(jià)的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。

2. 新產(chǎn)品預(yù)售期的溢價(jià)定價(jià)與折扣定價(jià)策略

新產(chǎn)品預(yù)售策略使得銷售一方可以根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間不同，進(jìn)行差別定價(jià)。通過接受預(yù)訂，銷售一方可以鑒別出那些愿意支付較高的產(chǎn)品溢價(jià)來保證能夠及時(shí)獲得新產(chǎn)品的消費(fèi)者群體[1]。這些消費(fèi)者要么是狂熱的技術(shù)愛好者，要么是公司品牌的忠實(shí)粉絲，愿意為新產(chǎn)品付出高的價(jià)格，目的是可以成為最早擁有新產(chǎn)品的一員。大量事實(shí)也表明，很多高科技產(chǎn)品在正式發(fā)售以后，價(jià)格的確會比預(yù)訂期的價(jià)格更低。然而，即使消費(fèi)者可以預(yù)料到這種降價(jià)，但他們?nèi)匀豢赡軙鞒鎏崆百徺I的決策。endprint

雖然預(yù)售期的溢價(jià)定價(jià)在具有市場影響力的新產(chǎn)品推出時(shí)十分普遍，但一些新產(chǎn)品更適于在預(yù)售期采取折扣定價(jià)，而不是溢價(jià)定價(jià)。早期有關(guān)預(yù)售折扣的研究通常假設(shè)預(yù)售期的折扣價(jià)格可以激勵(lì)買家提早訂購，從而可以獲得更多的早期需求信息。近期的研究則從消費(fèi)者行為角度對其進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，除了考慮預(yù)售折扣本身可以刺激預(yù)訂需求之外，還認(rèn)為預(yù)售折扣的另一個(gè)作用在于可以補(bǔ)償消費(fèi)者因產(chǎn)品不確定性而造成的損失。因此，產(chǎn)品信息越充足，賣方給出的折扣越少;產(chǎn)品信息越少，賣方給出折扣越多。其中，一些研究認(rèn)為新產(chǎn)品預(yù)售期的需求依賴于預(yù)售期的折扣價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上研究了零售商的最優(yōu)訂貨量和預(yù)售折扣率問題[36]。還有一些文獻(xiàn)針對銷售周期短、補(bǔ)貨提前期長的易逝品產(chǎn)品市場，通過引入預(yù)售折扣，研究了預(yù)售量對銷售季節(jié)需求預(yù)測更新的影響[12]。在此基礎(chǔ)上，一些研究進(jìn)一步考慮了收益共享合同和預(yù)售折扣對供應(yīng)鏈獲利性的影響，指出聯(lián)合采用收益共享契約和預(yù)售折扣比單獨(dú)采用其中一種方式的獲利性高[37]。還有一些研究則發(fā)現(xiàn)，在不同情況下，有時(shí)預(yù)售期溢價(jià)定價(jià)可以得到最優(yōu)利潤，有時(shí)折扣定價(jià)可以得到最優(yōu)利潤[1]。

五、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的進(jìn)一步拓展

本文的研究表明，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的早期研究主要集中在如何利用提前銷售產(chǎn)生的市場信息來改進(jìn)企業(yè)的需求預(yù)測，以及優(yōu)化相應(yīng)的庫存與產(chǎn)能等運(yùn)營決策方面。由于消費(fèi)者選擇行為在新產(chǎn)品預(yù)售策略中的影響越來越大，近年來有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售的研究中開始越來越多地考慮了消費(fèi)者的選擇行為。從浩繁的文獻(xiàn)資料之中，本文進(jìn)一步地從產(chǎn)品可得性、產(chǎn)品價(jià)值估值入手對新產(chǎn)品預(yù)售策略與消費(fèi)者選擇行為之間關(guān)系的前沿研究進(jìn)展進(jìn)行了全面的回顧與分析，并著重討論了預(yù)售與定價(jià)策略之間的復(fù)雜關(guān)系。通過對文獻(xiàn)的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究主要是從企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題入手，分析基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略及其有效性。這些研究將跨期消費(fèi)者購買決策與傳統(tǒng)的運(yùn)營決策模型相結(jié)合，融合了經(jīng)典的運(yùn)營管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的理論方法，從不同的視角來理解預(yù)售策略，并取得了豐碩的成果。然而，筆者認(rèn)為，這一領(lǐng)域的研究在以下幾方面仍需要進(jìn)一步拓展。

首先，需要進(jìn)一步深究消費(fèi)者理性對預(yù)售策略的影響?？傮w而言，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究普遍考慮了信息不完全的影響，并對消費(fèi)者與企業(yè)之間的博弈過程作出了較為清晰與合理的分析。但是，當(dāng)前的研究往往假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，在此前提下研究消費(fèi)者與企業(yè)決策之間的均衡過程，進(jìn)而推斷出基于消費(fèi)者選擇行為的市場需求分布，并進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營優(yōu)化決策。雖然這一假設(shè)與分析框架在經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理系研究中由來已久，并廣為學(xué)術(shù)界接受，但是質(zhì)疑的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。事實(shí)上，近些年已經(jīng)有一些有關(guān)策略型消費(fèi)者行為與企業(yè)運(yùn)營決策方面的研究考慮到了這一問題，他們在假設(shè)消費(fèi)者是有限理性（Bounded Rationality）的基礎(chǔ)上開展研究，并出現(xiàn)了一些高質(zhì)量的研究成果[38]。因而，未來的研究可以在消費(fèi)者有限理性的假設(shè)前提下來進(jìn)一步探討預(yù)售問題。

其次，需要深入研究消費(fèi)者行為的測度、消費(fèi)者行為的異質(zhì)性及其對預(yù)售效果的影響。現(xiàn)有的研究一般都是集中于研究某一類具有特定特征的消費(fèi)者選擇行為下的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題。這些研究通常假設(shè)消費(fèi)者要么是策略型消費(fèi)者，要么是短視型消費(fèi)者。然而現(xiàn)實(shí)中對于某一類新產(chǎn)品的需求中，可能同時(shí)存在這兩類消費(fèi)者。雖然一些研究同時(shí)考慮了這兩類消費(fèi)者，但是通常假設(shè)二者存在的比例確定且已知。文獻(xiàn)[35]的研究則同時(shí)考慮了策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者，并且二者存在的比率未知的情況。該研究借助于穩(wěn)健性建模的最小最大化方法，推導(dǎo)出一個(gè)穩(wěn)健型的定價(jià)策略，即該策略不依賴于兩類消費(fèi)者數(shù)量的真實(shí)比例，且能夠保證所得到的收益與全部信息下的收益之間的差值不會超過2.05%。他們進(jìn)一步證明這一方法對于不同參數(shù)設(shè)置具有廣泛而有效的可應(yīng)用性。事實(shí)上，由于可以簡化模型結(jié)論，使優(yōu)化模型更具現(xiàn)實(shí)中的可操作性，近些年采用穩(wěn)健型建模方法來制定收益管理決策的研究受到了前所未有的重視。然而，這一方法在預(yù)售策略中的應(yīng)用還極為少見。文獻(xiàn)[35]的研究為我們提供了一個(gè)全新的思路，未來的研究可以從更大的范圍，針對不同市場情形下更為具體的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題展開。例如，當(dāng)高估值消費(fèi)者和低估值消費(fèi)者的比例未知時(shí)，可以考慮進(jìn)行穩(wěn)健性建模的分析。

最后，新產(chǎn)品預(yù)售問題的研究需要更多的實(shí)證研究與實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果的檢驗(yàn)。當(dāng)前的研究基本都是采用優(yōu)化分析的方法，對結(jié)果有效性的驗(yàn)證也基本都是依賴于數(shù)值模擬實(shí)驗(yàn)，缺乏對新產(chǎn)品預(yù)售策略中存在問題的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。這種基于嚴(yán)格假設(shè)的解析分析的研究框架在企業(yè)運(yùn)營優(yōu)化領(lǐng)域作為一種規(guī)范已經(jīng)廣為學(xué)術(shù)界接受，并且在消費(fèi)者選擇引致的需求分布函數(shù)形式正確且參數(shù)已知的前提下是完全可行的。然而，現(xiàn)實(shí)中面對企業(yè)預(yù)售策略時(shí)消費(fèi)者選擇行為往往會受到諸多因素的影響，對于消費(fèi)者選擇行為引致的需求函數(shù)的理論推導(dǎo)是否能夠準(zhǔn)確反映市場中的真實(shí)情形，則是一個(gè)需要多角度探究的問題。事實(shí)上，管理學(xué)領(lǐng)域中許多難以以解析方式進(jìn)行推理的問題或是存在爭議的問題往往都是以實(shí)證研究或?qū)嶒?yàn)研究的方式進(jìn)行探究的。因而，對于基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題，未來的研究還可以從實(shí)證的層面展開，即在一個(gè)完整的理論框架之中來探討多個(gè)構(gòu)念之間的影響關(guān)系，采用焦點(diǎn)小組訪談、問卷調(diào)查的方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，或者運(yùn)用可靠的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件來科學(xué)地處理數(shù)據(jù)，進(jìn)而驗(yàn)證某些可能的假設(shè)關(guān)系。事實(shí)上，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展過程中積累的大數(shù)據(jù)為這種實(shí)證研究提供了數(shù)據(jù)的可能，離散選擇模型的發(fā)展及其應(yīng)用也為對消費(fèi)者選擇行為的測度提供了方法論基礎(chǔ)，可以預(yù)見的是，基于消費(fèi)者行為的新產(chǎn)品預(yù)售問題的研究將繼續(xù)在多學(xué)科交叉的界面上展開，而且研究方法將會呈現(xiàn)多元化的趨勢。

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