丁鑫鑫

摘 要：本文主要論述了任天堂和索尼在游戲機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)中你追我趕，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)模式，奮力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。最關(guān)鍵的是在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，每款游戲機(jī)推出時(shí)其定價(jià)策略對(duì)游戲機(jī)在每場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏取勝利的至關(guān)重要性。

關(guān)鍵詞：任天堂；索尼；游戲機(jī)；定價(jià)策略；價(jià)格

一、任天堂和索尼游戲機(jī)價(jià)格戰(zhàn)伊始

企業(yè)營(yíng)運(yùn)，最主要的目的是獲得利潤(rùn)，但是來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使企業(yè)不得不在價(jià)格上持久作戰(zhàn)，贏取消費(fèi)者青睞。在這片沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)定價(jià)策略和產(chǎn)品價(jià)值則是贏取戰(zhàn)爭(zhēng)的最利武器。于1946年5月成立的以電子、娛樂(lè)，金融和信息技術(shù)等為經(jīng)營(yíng)范圍的索尼和于1947年11月成立的以TV游戲軟硬件開(kāi)發(fā)與發(fā)行為主打的任天堂，都是世界著名企業(yè)，自成立以來(lái)，兩家企業(yè)在交叉重疊的游戲和游戲機(jī)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停歇。

二、日本任天堂和索尼公司經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)介

1.任天堂的游戲和游戲機(jī)研發(fā)產(chǎn)品

任天堂的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就是游戲和游戲機(jī)，它不僅是最有影響和有名的游戲平臺(tái)生產(chǎn)商，而且是便攜式游戲機(jī)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者。自成立以來(lái)，任天堂推出了超過(guò)250款游戲，制作了最少250款游戲，超過(guò)24億套游戲售出，2015年更是推出了游戲名為Miitomo的首款手游。而其生產(chǎn)的游戲機(jī)也已從家用機(jī)過(guò)度到了掌機(jī)，眾所周知，尤其是80后和90后們，兒時(shí)的游戲記憶都是從Color TV-Game、FC（NES）、SFC（SNES）、N64、GC、Wii和Wii U等這些家用游戲機(jī)開(kāi)始的，而后推出的掌機(jī)包括Game&Watch、GB、VB、GBA、NDS和N3DS等也成為一代游戲人的最不能遺忘的珍貴留念。

2.索尼在游戲和游戲機(jī)方面的成就

日本索尼公司是世界視聽(tīng)、電子游戲、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)者，世界電子游戲業(yè)三大巨頭之一。雖然索尼經(jīng)營(yíng)范圍比較廣泛，但是其游戲和游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)卻也在世界上占有舉足輕重的份額，其最著名的PlayStation系列電視游戲機(jī)是繼索尼新創(chuàng)的Walkman后，全球最為成功的產(chǎn)品。

三、企業(yè)定價(jià)策略

企業(yè)產(chǎn)品的成本價(jià)值和定價(jià)策略是決定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵，消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)觀念是企業(yè)產(chǎn)品銷售量的主要因素，二者對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的形成和提升至關(guān)重要。傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)以低價(jià)策略贏得市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本日漸加大，低價(jià)和低成本已較難成為眾多國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)戰(zhàn)略定價(jià)的目的應(yīng)是通過(guò)盈利性的定價(jià)實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值，以此在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)。幾乎所有成功的定價(jià)策略都包含了三個(gè)原則——基于價(jià)值，積極主動(dòng)和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。

四、任天堂和索尼游戲機(jī)價(jià)格戰(zhàn)

1.基于價(jià)值

1977年任天堂“電視游戲15”和“電視游戲6”發(fā)賣(mài)；1980年掌上型游戲機(jī)“Game&Watch”發(fā)賣(mài)，在業(yè)界引起轟動(dòng)；1983年Family Computer發(fā)賣(mài)，在業(yè)界再次引起轟動(dòng)；1983年紅白機(jī)的磁盤(pán)機(jī)發(fā)售，這是首次嘗試于卡帶式的電視游戲平臺(tái)，但是卻非常成功，兩個(gè)月內(nèi)售出超過(guò)50萬(wàn)部，而且該平臺(tái)技術(shù)含量較高，并且價(jià)格便宜，大約100美金。任天堂這一系列的舉動(dòng)，使其游戲機(jī)價(jià)值逐漸累積增加，價(jià)格也逐漸上升，并獲得了越來(lái)越多的顧客，不僅產(chǎn)品定價(jià)策略達(dá)到最優(yōu)，而且贏取了消費(fèi)者的信賴，銷售量也成比例提升，利潤(rùn)額大大增加。而此時(shí)的索尼，正致力于電子影像的發(fā)展，1970年，索尼與JVC、松下共同發(fā)表了U-matic磁帶錄影系統(tǒng)，正式為日后的錄像帶規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)揭開(kāi)序幕，1975年4月16日，索尼發(fā)表了全球第一臺(tái)針對(duì)民生用市場(chǎng)Betamax規(guī)格的SL-300，并一舉讓索尼成為全球的消費(fèi)性電子影像大廠。而且索尼在1979年推出的Walkman，成為當(dāng)時(shí)世界上最成功的產(chǎn)品。索尼公司雖然在這期間逐步發(fā)展壯大了，但是它在三大核心業(yè)務(wù)中的游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于任天堂，游戲機(jī)價(jià)值較低，價(jià)格也不高，銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于任天堂。在此次的價(jià)格戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)，任天堂完勝。

2.積極主動(dòng)

1984年，任天堂FC游戲機(jī)的巨大成功得以延續(xù)，1985-1995，任天堂公布他們將會(huì)在全球推出FC游戲機(jī)，在此期間超級(jí)馬里奧這款FC游戲亦在日本市場(chǎng)推出，獲得空前巨大的成功。任天堂于1985年10月18日，在紐約區(qū)推出NES來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，隨后快速地獲得成功，在全世界它比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)出更多。這一時(shí)期是任天堂的帝國(guó)時(shí)代，迫于形勢(shì)，索尼為了提升自己的游戲機(jī)品牌效應(yīng)，1988年宣布與任天堂合作，共同開(kāi)發(fā)超級(jí)任天堂用CD-ROM主機(jī)，超級(jí)任天堂在1990年11月21日，于日本推出。這部游戲機(jī)獲得了廣泛成功，在3日內(nèi)全部售罄。超級(jí)任天堂較前一代，以其低價(jià)格和頗高的技術(shù)規(guī)格，經(jīng)過(guò)改良的控制器，新增的數(shù)顆按鈕又再次贏得廣大消費(fèi)者的青睞，與之合作的索尼在游戲機(jī)平臺(tái)上也向前邁出了一大步。

但是好景不長(zhǎng)，合久必分，任天堂擔(dān)心索尼一家獨(dú)大，1992年5月在任天堂的背叛之下合作破局。索尼逐漸意識(shí)到形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)，將注意力更多地轉(zhuǎn)移到游戲機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品中，主動(dòng)出擊。1994年12月3日，SCE推出了PlayStation（PS），尤其是1995年新總裁出井伸之走馬上任，確立了全新的發(fā)展方向，不失時(shí)機(jī)地殺入年銷售額高達(dá)200多億美元的游戲市場(chǎng)，憑借2000年3月4日推出的PS2家用游戲機(jī)一舉奪得游戲產(chǎn)業(yè)的霸主地位。在當(dāng)時(shí)PS2已成為世界最知名、市場(chǎng)占有率最高的游戲機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同期任天堂的GameCube。

面對(duì)索尼在游戲機(jī)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)回歸，任天堂推出了N64游戲機(jī)，盡管性能強(qiáng)于索尼，但還是采用卡帶存儲(chǔ)，容量低、成本高、制造時(shí)間長(zhǎng)，令第三方不愿為它制作游戲，相應(yīng)的，高成本帶來(lái)的高價(jià)格高于索尼的PS游戲機(jī)，消費(fèi)者也不愿意購(gòu)買(mǎi)，失去了大量的市場(chǎng)份額。