群狼戰(zhàn)術(shù)助寶潔

李春根

哪家外國企業(yè)在中國賺錢最多？根據(jù)相關資料，答案不是可口可樂，不是麥當勞，也不是沃爾瑪，而是寶潔公司，簡稱為P&G。

稍作留意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎所有上規(guī)模的商店或超市日用品柜臺里，擺滿的那些玉蘭油、海飛絲、SK-II、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒膚佳、護舒寶、佳潔士、汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王等，居然都是寶潔公司的產(chǎn)品。一點不客氣地對洗發(fā)、護發(fā)、護膚、嬰兒護理、家居護理、婦女衛(wèi)生用品、個人清潔用品等領域，進行全方位覆蓋。

寶潔現(xiàn)在是全球最大的日用品公司，位列《財富》500強10個最受贊譽企業(yè)之列。

寶潔公司有今天的地位與它最強的地方分不開，就是研發(fā)。即使是首先將其視作一家研究與開發(fā)的公司，也并不過分。他們的高管不止一次地表示，研究與開發(fā)是寶潔公司業(yè)務的生命線。

目前，寶潔公司有近10000名來自600多所不同大學和研究機構(gòu)的研究人員，在亞非拉歐美等地區(qū)的18個研究中心，為公司無止境地開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的新產(chǎn)品。需要說明的是，每年投下近20億美元的研發(fā)，都是建立在充分的市場調(diào)查基礎之上的。

寶潔公司的市場調(diào)查模式，頗為與時俱進。一開始，他們只是花錢請人進行挨家挨戶的回訪，向家庭主婦們了解，她們是否能正確使用公司產(chǎn)品，同時覺得產(chǎn)品還有哪些地方需要改進。后來，業(yè)務范圍不斷擴展，寶潔又成為最早一批使用電話與消費者溝通的公司。再后來，逐步實現(xiàn)了市場調(diào)查渠道的多樣化，包括入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、接收信件、接聽電話等，借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫和以市場調(diào)研為基礎的決策模型，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)，提供了有力的依據(jù)和支持。

之后，寶潔公司將這種研發(fā)的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化到提升營銷的強大競爭力。值得一提的是，寶潔采用的是一種“群狼營銷術(shù)”。

首先是根據(jù)不同消費者，對同一類產(chǎn)品訴求的細微不同，利用強大的研發(fā)能力，開發(fā)出不同的產(chǎn)品。然后通過一切媒介強調(diào)這種不同，制造出不同的消費概念。比如，同是洗頭發(fā)的，海飛絲的特點在于去頭屑，潘婷的長處是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，飄柔的好處是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣則重在調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。

對內(nèi)而言，不同的產(chǎn)品，隸屬于不同的獨立核算的公司。同類產(chǎn)品相互之間的競爭非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競爭力的，只能餓肚子。所以，寶潔內(nèi)部的這些公司，始終保持著旺盛的斗志與生命力。

對外而言，寶潔公司的產(chǎn)品如同一個狼群。有不同消費側(cè)重的人們，基本都能找到自己所需的產(chǎn)品，從而吸引不同需求的消費者，共同掏錢購買，這樣就形成了強力，擠壓了同行們的生存空間。

事實證明，這種營銷策略是非常成功的，雖然可能會有某個品牌暫時處于下風，但卻有利于提高公司對市場整體份額的占領，并能有效地降低單一品牌導致的風險。