王驚雷

（江蘇師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

一、引 言

自2009年，微博進入中國之后，微博使用人數(shù)迅猛增長。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶已超5億。［1］山東省旅游局官方微博是指山東省旅游局在新浪、騰訊、搜狐和人民網(wǎng)開設(shè)的四個官方微博。2011年12月，山東省旅游局官方微博獲評“省級旅游局微博運營效果”的第一位。為了綜合評價旅游局微博的運營效果，中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團合作，以旅游目的地官方微博為對象，在持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，共同設(shè)計了微博傳播有效性衡量模型，并對其進行了微博營銷效果評估。因為具備一定規(guī)模的粉絲且博文信息發(fā)布頻率較高，山東省旅游局官方微博高居“省級旅游局微博運營效果”的榜首。［2］在2012年的全國十大旅游機構(gòu)微博評選中，山東省旅游局官方微博位列第二，僅次于國家旅游局官方微博。［3］

無論是在關(guān)注度、發(fā)帖頻率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)方面還是網(wǎng)友對其的認(rèn)可度，山東省旅游局官方微博都排在前面。其發(fā)布的博文信息大多都是山東的風(fēng)土人情，且互動富有感染力，讓網(wǎng)友們能夠不出家門，就能感受“好客山東”的秀美風(fēng)景。山東省旅游局官方微博不僅為網(wǎng)友們提供全面的旅游資訊和實用的指南信息而且還能夠與網(wǎng)友進行快捷的互動和回復(fù)，盡顯了“好客山東”的旅游特點。山東省旅游局官方微博成功的運營模式值得其他旅游局的學(xué)習(xí)借鑒，對其運營方式、營銷手段進行分析研究有助于旅游政務(wù)機關(guān)開拓新的營銷路徑，促進地方旅游業(yè)發(fā)展，帶動第三產(chǎn)業(yè)的興起。

二、微博營銷對旅游業(yè)發(fā)展的作用

微博營銷以微博作為營銷的平臺，每一位聽眾或粉絲都是企業(yè)潛在的營銷對象，企業(yè)可以通過發(fā)布博文信息向網(wǎng)友傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，同時樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。［4］旅游微博營銷是指旅游企業(yè)或旅游景點通過微博，借助相關(guān)聲音、圖像和音頻，介紹旅游路線、提供旅游指南、推薦當(dāng)?shù)厥澄?、分享旅行感受等，從而達(dá)到營銷的目的。微博親民性、傳播速度快以及互動性強等特點對旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的促進作用。［5］

1.微博營銷的成本低、回報高

微博中最常用的營銷方法是開展通過加關(guān)注或者轉(zhuǎn)發(fā)博文就有機會獲獎的活動，通過加關(guān)注提高了粉絲的數(shù)量，通過轉(zhuǎn)發(fā)擴大了信息傳播的效果。這樣的活動所需要的營銷費用很低，卻能帶來很高的回報，它所起到的宣傳效果也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的營銷方法的。旅游企業(yè)在采取傳統(tǒng)營銷方法進行宣傳時，往往需要花費大量的財力、人力、物力。因此，微博營銷不失為旅游部門進行宣傳的有效手段。

2.微博營銷的內(nèi)容具有親民性

大部分的微博用戶都是普通的網(wǎng)民，他們喜歡將自己周圍的人和事發(fā)布到自己的微博之上，與自己的粉絲們分享自己的感情、生活。在微博之上，博主們往往采用口語化的語言或者網(wǎng)絡(luò)流行用語來發(fā)表博文；此種做法更易吸引粉絲的關(guān)注，與粉絲進行良好的互動。同時，這種方式的信息傳播門檻比較低，傳播者不需要具備過高的專業(yè)素養(yǎng)或者是去挖掘獨特的新聞視角，對其思想的深刻性、新聞的敏感性也沒有過高的要求。微博是一種具備個人空間與公共空間雙重屬性的新的社交化媒體，它也是集自我表達(dá)與人際交往于一體的工具。相較于傳統(tǒng)的一些媒體，微博雖然沒有它們所具備的深度，但卻以其自身的廣度契合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和方式，為我們提供了更多的大眾化的信息。

3.微博營銷的傳播速度快

微博用戶，即博主發(fā)布博文的渠道有很多種，他們除了可以在電腦端登錄微博網(wǎng)站之外，還可以在移動端上發(fā)表博文信息。這種多樣化的渠道可以使博主在任意的地點、任意的時間來發(fā)布微博信息。同時用戶也可以在任意地點、任意時間內(nèi)查看微博信息，了解他們所關(guān)注微博的最新動態(tài)。這樣大大加快了微博信息的傳遞速度。根據(jù)中國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務(wù)用戶，其數(shù)量已占全國人口的84.9%。在如此龐大的手機用戶群中，微博無疑是一個極其快捷的信息發(fā)布和獲取渠道。微博融合了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機短信的雙重屬性，突破了時空的局限性，表現(xiàn)出了極大的開放性。

4.微博營銷具有高度的互動性

微博不同于一些其他的傳統(tǒng)媒介，用戶不再是被動的信息接收者，它以其獨特的傳播方式使每一位微博用戶都能參與其中。微博用戶既可以關(guān)注別人也可被別人關(guān)注，在微博上，每一個人都可以自由地發(fā)表言論，表達(dá)觀點。一個微博用戶可以通過加“關(guān)注”這種方式，成為另外一個微博用戶的“粉絲”。“關(guān)注”是一種單向的、無需對方確認(rèn)的關(guān)系，只要你喜歡該微博用戶就可以關(guān)注他，添加關(guān)注后，你就成為該微博用戶的粉絲，系統(tǒng)則會將該微博用戶所發(fā)的微博內(nèi)容，立刻顯示在你的微博首頁中，使你可以及時了解對方的動態(tài)。每一個微博用戶最多可以關(guān)注2000人。

2011年8月，山東省舉辦了首個“國民休閑大匯”，活動時間從8月13日至10月31日。此次活動的目的是進一步激發(fā)全民參與休閑的興趣和熱情，引導(dǎo)群眾積極參與休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動國民休閑匯各項工作的順利開展。由此，山東省旅游局舉辦了一系列線上線下的活動。一方面山東省旅游局聯(lián)合中國旅游報、大眾日報、齊魯晚報等媒體，在首屆“國民休閑匯”活動期間，組織開展“健康休閑，幸福人生”有獎?wù)魑聂呶⒉┐筚惢顒?。此次活動獎品豐富，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的積極討論與參與。這是一次全民參與的活動，只要你在微博中關(guān)注了山東省旅游局官方微博或是在人人網(wǎng)成為“好客山東”的好友，就可以發(fā)布相關(guān)內(nèi)容了。以此同時，在10月31日舉行的“好客山東休閑匯”閉幕式晚會上，山東省旅游局還充分利用了微博的良好互動性。在閉幕式上有一面明亮的新浪微博大屏幕，該屏幕滾動播放了網(wǎng)友的博文，在短短3個小時內(nèi)網(wǎng)友發(fā)送了數(shù)千條微博。這些博文表達(dá)了網(wǎng)友們對好客山東休閑匯的祝福，分享了網(wǎng)友們休閑旅游的快樂。

三、微博營銷在旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

1.部分旅游局官方微博成為“空殼”

目前有許多旅游局官方微博是在在行政要求下才開通的，旅游局在開通之后沒有進行很好的維護運營，粉絲所需求的信息也沒有得到很好的滿足。這些旅游局官方微博，在網(wǎng)絡(luò)之上將自己與網(wǎng)友隔離開來，忽略了成功旅游微博的網(wǎng)絡(luò)形象和構(gòu)建能力，沒有與網(wǎng)友在線上線下進行互動交流。西藏自治區(qū)旅游局在新浪上的官方微博，自2013年6月7日開通以來，擁有粉絲接近十萬人，卻僅僅發(fā)布了3條微博。而這三條微博都是在開通之日當(dāng)天發(fā)布的。同樣的是內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局官方微博自2011年7月開通，擁有粉絲一萬兩千余人多，僅發(fā)布11條微博。旅游局官方微博應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺實現(xiàn)與游客零距離交流，而不能使其官方微博成為用戶旅游信息檢索和獲取的空殼。

2.微博文字?jǐn)?shù)量有限，運營模式單一

微博最多140字的字?jǐn)?shù)限制，無法保證涵蓋所以的信息點，這在一定程度上破壞了微博信息的完整性。不完整的信息被傳遞出去，就容易被受眾者錯誤的接收理解，錯誤不斷擴大，就會產(chǎn)生謠言、引起誤會。

此外，許多旅游局官方微博發(fā)布的微博內(nèi)容只是簡單的旅游產(chǎn)品的推銷和旅游景點的介紹，更有甚者僅僅就是將其他微博賬戶的博文內(nèi)容進行簡單的轉(zhuǎn)發(fā)與粘貼。他們不能從風(fēng)景區(qū)的整體營銷方案從戰(zhàn)略管理的角度。這些微博往往過于枯燥，具有濃重的推銷色彩，這種做法不僅不能實現(xiàn)微博營銷的影響，甚至?xí)鹣M者反感，導(dǎo)致他們?nèi)∠P(guān)注。

新疆旅游局在新浪上的官方微博從開通之日起到2014年5月12日，只發(fā)布了博文28篇，其中近20篇是轉(zhuǎn)發(fā)自其它微博賬戶的博文。缺乏原創(chuàng)性、很少和網(wǎng)友互動，新疆旅游局的官方微博基本上沒有起到宣傳新疆、吸引旅游者的作用。僅僅兩萬六千余名粉絲，不得不說新疆旅游局的微博營銷是不成功的。

3.實際購買轉(zhuǎn)化率低

雖然很多旅游局官方微博發(fā)布的廣告性質(zhì)的博文得到粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)，但在很大程度上這些博文并沒有起到很好的營銷效果。粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，一方面可能是習(xí)慣性轉(zhuǎn)發(fā)，一方面只是跟風(fēng)隨大流；他們并沒有很強的消費欲望。廣告性質(zhì)的微博的轉(zhuǎn)發(fā)并沒有引發(fā)直接的消費，微博營銷的效果是有限的。此外，互聯(lián)網(wǎng)用戶最大的特點就是生活在碎片化閱讀的時代，他們迅速地瀏覽同時也迅速地忘記。更重要的是，一些旅游局官方微博僅僅是簡單的發(fā)布信息，而不注重如何引起粉絲的持續(xù)關(guān)注。旅游局應(yīng)該使用一些獨具特色的活動，事件或話題來激發(fā)粉絲的情感，使粉絲們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論微博或者是發(fā)短信的方式與朋友互動。這樣做可以在更大程度以及更大范圍內(nèi)擴大營銷宣傳效果，提高產(chǎn)品購買率。

4.旅游微博營銷監(jiān)管困難

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管問題一直是近年來備受關(guān)注的一個問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供了一個表達(dá)言論、抒發(fā)情緒的平臺，但是如果負(fù)面的言論和情緒太多的話，就會對社會穩(wěn)定造成不好的影響。微博作為信息傳播、表達(dá)的重要平臺，對其的言論監(jiān)控更應(yīng)該加強關(guān)注。各大微博網(wǎng)站為更好的進行輿論監(jiān)管，相繼推出實名認(rèn)證等措施。新浪微博實名認(rèn)證的用戶包括：有一定知名度的演藝、體育、文藝界人士，在公眾熟悉的某領(lǐng)域內(nèi)有一定知名度和影響力的人，知名企業(yè)、機構(gòu)、媒體及其高管以及重要新聞當(dāng)事人等。但是，我認(rèn)為這種實名認(rèn)證并不嚴(yán)格。首先，實名認(rèn)證的對象只涵蓋了微博用戶中的小部分群體。對于大多數(shù)微博用戶的真實身份，我們還是無從得知。其次，微博內(nèi)容的真實性也是無法得到保證的，這就直接導(dǎo)致了大眾對微博所傳播信息的不信任。微博不同于傳統(tǒng)媒體，它缺乏公共安全系統(tǒng)的指導(dǎo)和監(jiān)督，無法自由地控制其言論。因此，這種負(fù)面的，不真實的信息就會對旅游相關(guān)單位的營銷形成不利的影響。

四、山東省旅游局官方微博運營模式的借鑒意義

山東省擁有悠久的歷史，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，最廣為人知的是孔子及其儒家思想。同時，山東省位于中國東部，在黃海和渤海之濱。自然景觀也十分豐富。截至2013年，山東省共有6處國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、10座國家歷史文化名城、2座中國歷史文化名村、97處全國重點文物保護單位以及397處省級文物保護單位。人文景觀和自然景觀交相輝映，構(gòu)成豐富而獨特的旅游資源。山東省旅游局官方微博于2010年11月25日正式開通，發(fā)展迅速，截至2014年5月10日16：00，在新浪網(wǎng)頁上，其官方微博已擁有粉絲2949749位，發(fā)布博文29836篇。本文在這里主要介紹一下山東省旅游局在新浪上面的官方微博。山東省旅游局在新浪網(wǎng)站通過加V認(rèn)證，并且自主設(shè)計其微博主頁背景；以山東特有景點圖片為背景，突出其特色；同時采用“好客山東”和“friendly Shandong”中英文相結(jié)合的頭像，突出山東人熱情好客的特點。山東省旅游局官方微博單日更新博文10條以上，博文更新時間集中在早上的8點到晚上的8點。其博文發(fā)布頻次較高，信息發(fā)布內(nèi)容全面，包括山東省各地旅游、節(jié)慶、城市民生等，吸引了山東省大量粉絲的關(guān)注，其單篇博文轉(zhuǎn)發(fā)量在15-25人/次。2011年，在中國旅游研究學(xué)院和艾瑞咨詢集團進行的《旅游目的地官方微博營銷效果分析及排名報告》中排在所有省級旅游局的首位。在如此短的時間內(nèi)，取得這樣的效果，山東省旅游局官方微博的運營模式是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。

1.建立一支專業(yè)的微博營銷團隊

旅游局在運營其官方微博時不可以像普通網(wǎng)民那樣隨意、簡單。普通網(wǎng)民可以隨意表達(dá)自己的感情，告訴自己的粉絲自己做了什么。但是，旅游局官方微博起到了一個宣傳產(chǎn)品、景點的作用，必須配備一個專業(yè)的微博營銷團隊。一旦旅游局決定開通其官方微博，就應(yīng)該明白運營該微博需要一支怎樣的團隊，這支團隊中的每個人都應(yīng)該各司其職，明確自己應(yīng)該做什么。運營微博的日常工作主要包括活動的策劃與執(zhí)行、信息的采集與發(fā)布、數(shù)據(jù)的分析與總結(jié)、粉絲的互動與推廣。山東省旅游局官方微博擁有專業(yè)的微博營銷團隊，在其運營的過程中，加強與山東市縣級官方微博以及其他山東旅游網(wǎng)站進行合作，并在其微博首頁對這些微博及網(wǎng)站地址進行了鏈接。這種做法不僅擴大了宣傳效果，而且還實現(xiàn)了互利互贏。

2.博文內(nèi)容個性鮮明，緊扣熱點話題

山東省旅游局官方微博無論是它的版面設(shè)計還是在其微博內(nèi)容上都突顯出了鮮明的地方特色，具有很強的可識別性。如山東省旅游局的頭像是“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英文相結(jié)合，突出了山東人熱情好客的特點。而且在其博文內(nèi)容上也很好地突出了山東省的特色，從魯菜、威海、青島、煎餅等熱門微博關(guān)鍵詞中可以看出句句不離山東，這些內(nèi)容仿佛就是為山東省本土的粉絲量身定制的，同時也為外地網(wǎng)友了解山東提供了一個很好的視角。

除了注重突出本土化特色，山東省旅游局官方微博還緊扣社會熱點話題，吸引更多網(wǎng)友的注意力。2014年5月11日是母親節(jié)，山東省旅游局分別在9號、10號發(fā)布【母親節(jié)】和#感恩母親#【有生之年，對她好一點】的博文，獲得了良好的反映，其轉(zhuǎn)發(fā)量也比其他博文相對高一些。

3.定期贈獎，培養(yǎng)核心粉絲

大多數(shù)人對獎品都是沒有抵抗力的，愛占小便宜是一般消費者都會具有的特點。在微博營銷中，最為廣泛使用的營銷手段便是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎和互動抽獎。這樣的營銷方式便于實施，容易參與；一旦粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或者評論相關(guān)博文，便有機會贏取相關(guān)獎品。對于旅游局來說，他們雖然只花了很少的金錢，卻能夠有效地提升活動知名度和曝光率。山東省旅游局在是微博運營過程中也經(jīng)常采用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或是評論抽獎的營銷手段。通過這種方式，山東省旅游局官方微博積累了大量人氣，不僅留住了已有粉絲，而且吸引了眾多新粉絲的關(guān)注。

4.發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果在形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。名人、行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士、“微博達(dá)人”或者是任何方面具有影響力的人物，都有可能是微博中的意見領(lǐng)袖。較高的人格魅力、綜合素質(zhì)以及社會認(rèn)同感往往是他們共同具備的特點。他們通常在社交媒體上表現(xiàn)活躍，通曉特定領(lǐng)域，并能對這些領(lǐng)域的問題做出相對正確的判斷，同時他們利用自身能夠影響他人的能力，接受和傳播他們所感興趣的信息。

山東省旅游局官方微博就充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖在微博營銷中的作用。山東省的名人有很多，除了孔子、莫言、季羨林這樣的文化名人之外，還有像范冰冰、黃曉明、黃渤這樣的影視名人。山東省旅游局發(fā)布的熱門微博中經(jīng)常會提到山東省的不同名人，利用名人的人氣來提高自己的粉絲量和關(guān)注度。除此之外，山東省還會利用相關(guān)名人，開展不同的活動。山東籍作家莫言在獲得諾貝爾文學(xué)獎之后，“莫言效應(yīng)”持續(xù)發(fā)酵。山東省旅游局借此機會在其官方微博策劃推出了“尋找你最喜歡的莫言小說中的文學(xué)地理場景”公益宣傳活動，引導(dǎo)讀者們走進莫言的文學(xué)世界?；顒舆^程中，參與者可以將自己最欣賞的莫言小說中的文學(xué)地理場景通過網(wǎng)絡(luò)或者微博描述展示出來。此次解讀還原小說中文學(xué)地理場景的活動深入挖掘了莫言家鄉(xiāng)——山東的旅游文化品牌，充分展示了山東省豐富的特色風(fēng)土民情和歷史文化。［6］

［1］ 中國統(tǒng)計網(wǎng).數(shù)據(jù)信息圖：新浪微博注冊用戶已超5億［EB/OL］ .http：//www.i#cn/article/022016152013.html，2014.12.21.

［2］ 中國旅游研究院.中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團聯(lián)合發(fā)布旅游目的地官方微博營銷效果分析及排名報告［EB/OL］ .http：//www.ctaweb.org/html/2011-12/2011-12-26-10-4-63603.html，2014.12.21.

［3］ 新浪微博，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年新浪政務(wù)微博報告［EB/OL］ .http：//news.sina.com.cn/z/2012sinazwwbbg/，2014.12.21.

［4］ 蔣中平.微博營銷的十大營銷技巧.［EB/OL］ .http：//www.admin5.com/article/20110918/376394.shtml，2014-5-19.

［5］ 許曉薇.基于微博營銷的旅游景區(qū)形象推廣分析［J］ .岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011（11）.

［6］ 山東省旅游信息中心.山東省旅游局官方微博發(fā)起活動尋找“莫言小說中的文學(xué)地理場景”［EB/OL］ .http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-10/2012-10-19-9-59-47115.html，2014-5-18.