我國房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷模式創(chuàng)新研究

陳海霞

(長江大學(xué) 文理學(xué)院，湖北 荊州 434000)

1 研究房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷模式的意義

通過分析我國房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷領(lǐng)域存在的問題，借助網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷傳播的相關(guān)理論，構(gòu)建一個適合我國房地產(chǎn)國情的電商營銷模式，將對我國房地產(chǎn)未來的發(fā)展具有重要意義。

從消費者的角度來說，一方面房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷傳播更符合現(xiàn)代消費者的信息獲取的習(xí)慣，進(jìn)一步降低信息獲取的成本，減少購房過程中的信息不對稱。在大數(shù)據(jù)時代采取網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播能夠提升企業(yè)營銷的效率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時大幅降低企業(yè)的運營成本。

從整個社會的角度來說，采用房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷傳播模式能夠在供需兩端降低無效的投入，降低整個行業(yè)支出，在一定程度上有助于解決房價過高的問題，能夠有效緩解社會矛盾，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

這一模式的理論意義在于對于電子商務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷及整合營銷傳播模式在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用做出了有益的探索，發(fā)展和完善了整合營銷傳播理論，為房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為提供模式的借鑒。

2 我國房地產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀

關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究，己經(jīng)到了相當(dāng)?shù)睦碚摰纳疃?，而房地產(chǎn)作為價值量巨大的特殊商品，不同于普通的書籍、生活日用品和電子產(chǎn)品等，對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用尚處于起步發(fā)展階段，其研究尚未形成一套完整的理論體系。目前，我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究可以分為理論研究和實踐應(yīng)用兩個層面。

從已有的研究成果看，關(guān)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究都不是在探討新型的營銷模式。隨著營銷領(lǐng)域新名詞的層出不窮，如事件營銷、文化營銷、微博營銷等等，許多網(wǎng)絡(luò)營銷的研究希望立刻“與時俱進(jìn)”地把它們描繪成一個全新的營銷模式，成了玩弄新奇詞匯的面子工程，這是非常缺乏理論基礎(chǔ)的，有些文獻(xiàn)則停留在探討網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新的體現(xiàn)，如市場與渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新、價格與競價創(chuàng)新、低成本直銷創(chuàng)新、宣傳廣告創(chuàng)新、房地產(chǎn)拍賣創(chuàng)新等等，沒有涉及實質(zhì)性的東西，而一些文獻(xiàn)則集中在討論房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，核心無非是強調(diào)要由傳統(tǒng)市場營銷的 4P 理論轉(zhuǎn)變?yōu)楦印耙韵M者為中心”的 4C 理論，并直接把 4C 作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的結(jié)論，未免顯得比較牽強。另有些著作甚至直接將網(wǎng)絡(luò)營銷策略等同于產(chǎn)品營銷模式、價格營銷模式、渠道營銷模式、促銷營銷模式等，策略不等于模式，策略是手段而模式是過程，二者絕不能等同。

3 我國房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷模式存在的問題

相比傳統(tǒng)市場營銷，房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多無可比擬的優(yōu)點，而作為一種新生事物，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在不斷的發(fā)展過程中還存在一些局限性，但這同時又給房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了的新的發(fā)展機遇。

3.1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還尚不能滿足消費者需求

目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)基本都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)和介紹樓盤情況，但房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)過于簡單，服務(wù)內(nèi)容過于單調(diào)，且發(fā)布的信息在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體；另外，一些相對成熟的專業(yè)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)也僅僅是充當(dāng)買賣雙方的信息中介和橋梁，網(wǎng)站內(nèi)容多停留在提供大量的文字和圖片信息等，最新的網(wǎng)絡(luò)營銷信息技術(shù)，如三維虛擬現(xiàn)實技術(shù)的落實應(yīng)用還不到位?？傮w來講，網(wǎng)站的服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，更不足以讓網(wǎng)站訪問者做出購買決策。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的配套服務(wù)還相對薄弱

我國的網(wǎng)絡(luò)尚處于初步的發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套措施跟不上都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而商品房銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化最大的問題就是價款的支付，目前我國網(wǎng)上銀行的信用體系還不夠完善。價值量大的房地產(chǎn)商品網(wǎng)上交易一旦成立，就會產(chǎn)生大額資金的流轉(zhuǎn)，這需要嚴(yán)格完善的網(wǎng)上自動化監(jiān)管體系來保證支付的安全，就從我國目前的技術(shù)水平狀況來看。解決這一系列問題還需要很長的一段路要走。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境惡化使消費者對新事物缺乏信任感

消費者存在網(wǎng)上購房心理障礙除了受傳統(tǒng)購物觀念的影響，另一個重要原因就是對網(wǎng)絡(luò)交易安全的擔(dān)憂，對新事物缺乏信任感。與傳統(tǒng)的商務(wù)模式不同，電子商務(wù)模式增加了交易各方的安全風(fēng)險，特別是信用風(fēng)險、虛假信息、虛假網(wǎng)站、虛假交易、交易違約等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生，使得消費者擔(dān)憂重重。據(jù)《第26 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：86.9%的商務(wù)網(wǎng)站訪問者擔(dān)心訪問的是假冒欺詐網(wǎng)站，如果他們無法獲得該網(wǎng)站的進(jìn)一步確認(rèn)信息，86.9%的人會選擇退出交易，這說明誠信缺失在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4 我國房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷新模式的構(gòu)建

4.1 房地產(chǎn)“集體議價” 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

可將將拍賣理論中的“集體議價”定價方式引入房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，網(wǎng)上“集體議價”競拍的原理是網(wǎng)上參加競購的人數(shù)越多，商品房價格就會越低。具體來講就是隨著每一個新的競購者加入或每一次點擊次數(shù)的增加，原定價格就會下跌一個，競購的人越多，價格越低，整體呈滑梯曲線。房地產(chǎn)“集體議價”網(wǎng)上拍賣競價模式已初步運用于美國 Roundtree Lab公司最新設(shè)計的網(wǎng)上競拍網(wǎng)站，網(wǎng)站定位為建立中國第一家房地產(chǎn)專業(yè)拍賣網(wǎng)站。用戶選擇自己感興趣的商品房進(jìn)行競購，這時會顯示訂購商品房所需要扣除的信用幣，接下來消費者就可以在線對商品房進(jìn)行訂購。

4.2 網(wǎng)絡(luò)房展?fàn)I銷模式

傳統(tǒng)房展存在資源浪費、定位不準(zhǔn)、持續(xù)時間短、區(qū)域局限性強等弊端，而 網(wǎng)絡(luò)房展恰恰克服了上述問題，還使得開發(fā)商參會成本大大降低，宣傳涉及面更寬，持續(xù)時間更長，輻射的人群也更廣。

網(wǎng)絡(luò)房展和網(wǎng)上拍賣結(jié)合更是一種雙贏的營銷模式。一方面，網(wǎng)絡(luò)房展會提供廣闊的信息交流平臺，讓購房者在身臨其境的體驗和全面真實互動交流后，通過對比更明確自己的購房意向，這正是競價拍賣網(wǎng)站借勢推銷自己，實現(xiàn)業(yè)務(wù)洽談的良好契機。另一方面，商品房網(wǎng)上拍賣可以給項目造勢，不但提升了企業(yè)品牌影響力，也給網(wǎng)絡(luò)房展會凝聚更多的人氣。

自從 2006 年搜房網(wǎng)聯(lián)合了搜房幫、中房網(wǎng)協(xié)等多家網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體成功舉辦了全國首屆房地產(chǎn)網(wǎng)上展覽會后，網(wǎng)絡(luò)房展也越來越受到消費者的關(guān)注和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的青睞。當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)房展應(yīng)用了音頻、視頻和搜索等各種先進(jìn)技術(shù)，提供全天候的網(wǎng)上直播及圖文并茂、一目了然的購房指南。但礙于技術(shù)層面的限制，展會的內(nèi)容還是傾向于提供更多的信息，缺乏現(xiàn)實感的互動。

4.3 拍賣銷售模式

消費者在信息共享模塊通過查詢基本信息——虛擬環(huán)境體驗——購買方案環(huán)節(jié)，決定參加拍賣活動后，網(wǎng)上購房基本的操作流程是：會員注冊——信用幣充值——參加競拍——購后評價。

4.4 數(shù)據(jù)庫管理模式

數(shù)據(jù)庫管理就是充分利用數(shù)據(jù)庫營銷，將市場追蹤調(diào)研或經(jīng)營過程中形成的各種消費者信息、產(chǎn)品信息、供需信息等經(jīng)過加工整理，建立市場營銷信息管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便于企業(yè)及時查詢所需信息并作為企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)是建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具。因為網(wǎng)絡(luò)具有即時、互動、開放等特性，可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。

5 結(jié)語

論文建立了房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷新模式，模式架構(gòu)包括信息共享模塊、拍賣銷售模塊和數(shù)據(jù)庫管理模塊等，并提出了房地產(chǎn)電子商務(wù)創(chuàng)新營銷模式運作的四個相應(yīng)的營銷策略，本文提出房地產(chǎn)“集體議價”創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為一種新型的營銷模式，但由于受主客觀因素的限制，所構(gòu)建的模式還有待進(jìn)一步完善，如進(jìn)行經(jīng)濟效益和社會效益的分析、房地產(chǎn)項目實證分析等研究，當(dāng)然這都需要以房地產(chǎn)對新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實踐和應(yīng)用為基礎(chǔ)。

改革開發(fā)來的三十多年，中國營銷以突飛猛進(jìn)的巨大進(jìn)步推動著中國企業(yè)高速發(fā)展，但受中國基本國情的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷整體上還處于摸索發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還不理想，迫切需要信息科技、法律制度、安全管理等各方面的配套跟進(jìn)，相信在未來不斷的探索和實踐中，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷會廣闊的發(fā)展前景。

[1]王愛民.房地產(chǎn)市場營銷[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006

[2]王愛民.房地產(chǎn)市場營銷[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006

[3]張永岳.房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2011