學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略

■程琴娟 閆 瓊

1）陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，陜西西安市長安區(qū)西長安街620號(hào)66號(hào)信箱 710119

2）陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安市長安區(qū)西長安街620號(hào) 710119

當(dāng)今，受眾獲取信息越發(fā)依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握權(quán)威專業(yè)知識(shí)的學(xué)術(shù)期刊一直秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展之道，面臨受眾范圍窄、傳播途徑有限的瓶頸，并因過分依賴技術(shù)服務(wù)商，在利益分成中逐漸或已經(jīng)喪失了話語權(quán)，在利益談判時(shí)表現(xiàn)得心有余而力不足。2011年微信平臺(tái)推出，短時(shí)間內(nèi)成為新媒體的代名詞，因其傳播速度快、范圍廣受到各行各業(yè)的關(guān)注，成為傳播學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。微信是移動(dòng)運(yùn)營商與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的新產(chǎn)品，主要應(yīng)用于手機(jī)、移動(dòng)平板電腦等手持設(shè)備，它擁有即時(shí)信息發(fā)布系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻、圖文消息的全方位溝通互動(dòng)[1]。微信為傳播最新科研動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)期刊的出版與傳播帶來了機(jī)遇，不僅能為學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版提供路徑，還可以擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力，因此探討學(xué)術(shù)期刊的微信使用情況對破解傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版與傳播的難題有實(shí)際意義。

然而，與微信在其他領(lǐng)域的應(yīng)用與報(bào)道相比，學(xué)術(shù)期刊使用微信公眾平臺(tái)已有些研究，相關(guān)的研究成果有：余溢文等[2]從學(xué)術(shù)期刊建立微信公眾平臺(tái)的必要性、構(gòu)建微信平臺(tái)的需求分析、學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)設(shè)計(jì)的原則與方法、總體結(jié)構(gòu)功能設(shè)計(jì)和預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等方面進(jìn)行了分析。馬勇等[1]通過科研人員對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)需求的調(diào)研認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)與用戶期待之間有不小差距，并提出了改進(jìn)建議。史春薇等[3]探討了科技期刊利用微信實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程校對的可行性。梅陽[4]列舉了傳統(tǒng)科技期刊建立微信公眾賬號(hào)的優(yōu)勢并提出了微信的推廣渠道。石婧等[5]則探討了如何應(yīng)用微博微信平臺(tái)對科技期刊的影響力進(jìn)行評價(jià)。謝文亮[6]嘗試建立一種適合學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式，推動(dòng)微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用。

目前，學(xué)術(shù)期刊使用微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀尚不清楚，使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊的傳播還沒有形成共識(shí)，也缺乏可資借鑒的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)。本文基于調(diào)查統(tǒng)計(jì)，分析學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀，對使用中存在的命名未能體現(xiàn)品牌、結(jié)構(gòu)功能不完善、信息表現(xiàn)方式尚未多樣化等問題進(jìn)行剖析，并結(jié)合微信新媒體的特點(diǎn)提出對策與路徑，以期充分發(fā)揮微信優(yōu)勢進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊的有效傳播。

1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)狀調(diào)查

為了反映學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)使用狀況，考慮數(shù)據(jù)收集的便捷性與可靠性，筆者于2014年10月10日分別以“學(xué)報(bào)”、“編輯部”、“雜志社”為關(guān)鍵詞在微信系統(tǒng)中查找公眾號(hào)，剔除無效及重合的條目之后分別查到50、12、25個(gè)公眾號(hào)，共計(jì)87個(gè)。其中以學(xué)術(shù)期刊編輯部或雜志社名稱命名的微信公眾號(hào)一般出版2種或2種以上學(xué)術(shù)期刊，如“上師大學(xué)報(bào)期刊雜志社”出版《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》、《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》、《現(xiàn)代基礎(chǔ)教育研究》3種學(xué)術(shù)期刊，“云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)”也分為《云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》、《云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》兩種學(xué)術(shù)期刊，因此實(shí)際開通微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)期刊數(shù)量遠(yuǎn)超出90個(gè)。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

表1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)使用情況統(tǒng)計(jì)

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題

2.1 命名未能體現(xiàn)期刊品牌

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的命名關(guān)乎學(xué)術(shù)期刊的品牌與推廣，也關(guān)系到用戶能否準(zhǔn)確便捷地檢索并關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的命名模式大致可分為兩種：一是“一刊一平臺(tái)”模式，這類公眾號(hào)大都以期刊名稱命名，有直觀、易檢索、定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢，便于期刊品牌建設(shè)與推廣，適用于大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊，如河南大學(xué)學(xué)報(bào)自然科學(xué)版、同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）；但也有只出版一種學(xué)術(shù)期刊，卻以編輯部或雜志社名稱命名的微信公眾號(hào)，也有的微信公眾號(hào)使用期刊名稱簡稱等。二是“多刊一平臺(tái)”模式，這類公眾號(hào)大都以出版編輯單位命名，出版編輯2種及2種以上的學(xué)術(shù)期刊，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社、上師大學(xué)報(bào)期刊雜志社等。

2.2 使用偏重科技類期刊

從學(xué)科屬性看，科技期刊微信公眾號(hào)占絕大多數(shù)，人文社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)僅有9個(gè)，認(rèn)證的僅有電子科大學(xué)報(bào)網(wǎng)絡(luò)文化專欄（學(xué)術(shù)期刊為《電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)社科版》）、《廣播電視信息》雜志社、《中國教育學(xué)刊》雜志社、《江蘇教育研究》雜志社、中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊5個(gè)，而浙傳學(xué)報(bào)（《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》）、SHU學(xué)報(bào)（《上海大學(xué)學(xué)報(bào)社科版》）、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社科版、北京舞蹈學(xué)院學(xué)報(bào)則沒有認(rèn)證。

2.3 功能與結(jié)構(gòu)參次不齊

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的總體結(jié)構(gòu)可概括為用戶導(dǎo)航系統(tǒng)、互動(dòng)交流系統(tǒng)和信息發(fā)布系統(tǒng)三部分[2]。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的訂閱者大多是通過微信平臺(tái)獲取期刊內(nèi)容、檢索論文和稿件處理情況、獲知期刊動(dòng)態(tài)等，如能及時(shí)推出行業(yè)動(dòng)態(tài)并定期發(fā)布與用戶需求相關(guān)的附加信息，則能獲得用戶長時(shí)間的訂閱。目前學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺(tái)的利用程度并不高，微信公眾號(hào)結(jié)構(gòu)與功能參差不齊，部分系統(tǒng)或功能缺失的情況非常常見，有些微信公眾號(hào)沒有子菜單的設(shè)計(jì)，有些甚至長期不更新，沒有進(jìn)行內(nèi)容推送。

總體看來，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)與功能可分為三類：（1）只開通、無結(jié)構(gòu)、無服務(wù)功能的微信公眾號(hào)。訂閱者關(guān)注后，只有一句“歡迎關(guān)注”的問候語，沒有子菜單的設(shè)計(jì)，也沒有推送過任何內(nèi)容，如公眾號(hào)“光子學(xué)報(bào)”。（2）開通但結(jié)構(gòu)不完善、服務(wù)功能有限的微信公眾號(hào)。訂閱者關(guān)注后，收到系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)，要求訂閱者根據(jù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行回復(fù)，才可獲取相關(guān)內(nèi)容；因沒有子菜單設(shè)計(jì)，訂閱者獲取內(nèi)容的自由度受限，獲取的內(nèi)容范圍也很窄，如公眾號(hào)“云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)”；（3）開通且結(jié)構(gòu)完善、服務(wù)有序的微信公眾號(hào)。訂閱者關(guān)注后，可以定期或不定期收到推送內(nèi)容，并能根據(jù)子菜單自主進(jìn)行功能選擇，如同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）、海洋學(xué)報(bào)（英文版）等微信公眾號(hào)不僅檢索信息方便，還主動(dòng)推送行業(yè)資訊等多種具有附加值的信息。

2.4 信息服務(wù)未多樣化

微信公眾平臺(tái)具有信息傳播點(diǎn)對點(diǎn)、信息傳播過程較少受噪音干擾、受眾真實(shí)且實(shí)時(shí)接收信息、受眾細(xì)分準(zhǔn)確、信息擴(kuò)散潛能巨大等明顯傳播優(yōu)勢[7]。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)不同于紙本期刊和期刊網(wǎng)站，它基于便捷的移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等），因此在推送內(nèi)容篇幅、信息類型、表現(xiàn)形式上均應(yīng)有所不同，但實(shí)際應(yīng)用中存在如下問題：（1）在內(nèi)容篇幅上，沒有充分考慮微信融合多媒體的優(yōu)勢及受眾的閱讀特點(diǎn)，整期、整篇地大幅推送文字內(nèi)容，不但未能吸引受眾眼球，而且不利于讀者利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀，對受眾造成干擾，影響訂閱。（2）在信息類型上，以紙版期刊內(nèi)容為主，專業(yè)性過強(qiáng)；不能充分考慮受眾需求，缺乏相關(guān)的查詢、行業(yè)資訊等增值服務(wù)，影響受眾范圍及傳播效果。（3）在表現(xiàn)形式上，未能充分利用微信的文字、圖片、語音、視頻等多媒體手段進(jìn)行內(nèi)容的展示，目前大多停留在圖文結(jié)合層面，語音、視頻等手段很少使用，讀者的閱讀興趣有待進(jìn)一步激發(fā)；另外，在標(biāo)題設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及邊框、線條樣式選擇等編輯方面缺乏美學(xué)設(shè)計(jì)，給人留下呆板、落后的形象。

2.5 內(nèi)容仍受制于傳統(tǒng)紙版期刊

目前，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容仍以傳統(tǒng)的紙版期刊內(nèi)容為主，沒有脫離原來的出版流程，仍受制于傳統(tǒng)出版周期的限制，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行真正數(shù)字出版的學(xué)術(shù)期刊還十分少見。但是，將已經(jīng)定稿的論文目錄與論文摘要通過微信公眾號(hào)及時(shí)推送，能在一定程度上縮短因上網(wǎng)或紙質(zhì)期刊郵寄造成的時(shí)滯，獲得受眾的關(guān)注。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的改進(jìn)策略

3.1 體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊品牌

學(xué)術(shù)期刊的品牌有多種體現(xiàn)，可以是某個(gè)特色欄目也可以是期刊的知名度或?qū)W術(shù)影響力，最直觀的體現(xiàn)便是期刊名稱。因此，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)命名應(yīng)以直觀、無歧義、便于讀者認(rèn)知與檢索為原則。對于那些只出版一種期刊，卻以編輯部或雜志社名稱命名或者以學(xué)術(shù)期刊的簡稱命名的微信公眾號(hào)，建議以期刊名稱取而代之。而主辦單位相同或出版單位相同的學(xué)術(shù)期刊可以利用同一微信公眾號(hào)，這樣可以省去經(jīng)營多個(gè)微信公眾號(hào)的人力、財(cái)力，做到資源的充分利用；但存在不易突顯精品期刊、系統(tǒng)消息推送定位難的問題。因此，在實(shí)際使用中應(yīng)綜合考量。

3.2 加快認(rèn)證進(jìn)程

既然選擇了微信新媒體，學(xué)術(shù)期刊就應(yīng)該加快認(rèn)證進(jìn)程，完善結(jié)構(gòu)與服務(wù)功能，充分發(fā)揮微信新媒體的優(yōu)勢；此外，社會(huì)上時(shí)有出現(xiàn)借用學(xué)術(shù)期刊名義進(jìn)行斂財(cái)和不法活動(dòng)的情況，對學(xué)術(shù)期刊官方微信公眾號(hào)進(jìn)行認(rèn)證，可有效防止出現(xiàn)盜號(hào)、發(fā)布虛假消息等不安全因素的可能。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)使用需求，依據(jù)微信認(rèn)證流程加快認(rèn)證。

3.3 完善服務(wù)功能

用戶導(dǎo)航系統(tǒng)、互動(dòng)交流系統(tǒng)和信息發(fā)布系統(tǒng)是微信公眾平臺(tái)的三大系統(tǒng)，缺失其一都不能使微信公眾平臺(tái)的功能得到最大限度的發(fā)揮。用戶導(dǎo)航系統(tǒng)和信息發(fā)布系統(tǒng)容易實(shí)現(xiàn)，而互動(dòng)交流系統(tǒng)這一特色卻沒有得到應(yīng)有的重視。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體使受者與傳者之間的邊界消解。由于新媒體的互動(dòng)性，過去單向傳輸?shù)哪Ｊ揭蝗ゲ环?。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該充分利用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性，經(jīng)常制造一些能引起用戶關(guān)注的話題，吸引用戶參與討論。比如自然科學(xué)類的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可就當(dāng)前出現(xiàn)的某個(gè)科技成果對人們生活的影響展開調(diào)查，而人文社科類的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以就人們對當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)事件的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查。

需要注意的是，有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)還增加了采編系統(tǒng)，有的與期刊網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，可見微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)也促使學(xué)術(shù)期刊出版與傳播的多種媒體進(jìn)行有效融合。

3.4 提高推送效果

新媒體是分眾媒體而非大眾媒體，具有分眾性，面對的受眾具有一定的特征，傳播模式也不是一般意義上的廣播而是窄播。充分利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)對不同分組用戶進(jìn)行調(diào)研與分析，對不同用戶進(jìn)行有區(qū)別的內(nèi)容推送，最大限度地“滿足”用戶的需求，方能獲得良好的傳播效果。在推送附加信息方面，應(yīng)進(jìn)行合理篩選，不宜過多也不宜過于頻繁，防止給用戶留下“垃圾”的印象，引起用戶的排斥與反感，從而導(dǎo)致取消關(guān)注行為的發(fā)生。

3.5 加大平臺(tái)宣傳

在新媒體沖擊下，擴(kuò)大影響力是學(xué)術(shù)期刊需要解決的一個(gè)問題，而期刊訂閱者數(shù)量的多寡是衡量學(xué)術(shù)期刊影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一。這需要線上與線下的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢互補(bǔ)?？萍计诳庉嬕话愣季哂凶匀豢茖W(xué)知識(shí)背景，接受使用新技術(shù)的能力要強(qiáng)于人文社科類期刊編輯，在新技術(shù)的應(yīng)用上具有超前意識(shí)；而且科技期刊的相關(guān)研究成果大都圖、表、文并茂，更適合在微信新媒體上展示與傳播。然而，人文社科類期刊的成果更有社會(huì)價(jià)值，容易受到大眾的關(guān)注，如能利用微信公眾平臺(tái)將學(xué)術(shù)期刊上的熱點(diǎn)問題探討予以展示，必將帶來影響力的提升與傳播力的擴(kuò)大。

一方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，完善功能、加強(qiáng)服務(wù)、提高附加值、滿足用戶需求。另一方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該通過各種途徑推廣微信公眾號(hào)，如在學(xué)術(shù)期刊的顯著位置放置學(xué)術(shù)期刊的微信二維碼，方便讀者通過“掃一掃”功能進(jìn)行關(guān)注，讓更多的讀者成為期刊微信公眾號(hào)的訂閱者；在期刊網(wǎng)站和相關(guān)期刊介紹中突出期刊開通微信公眾號(hào)的信息，讓讀者加以關(guān)注；也可通過編輯日常工作中的宣傳，讓讀者知曉。

3.6 提升服務(wù)意識(shí)

在內(nèi)容篇幅上，充分考慮微信新媒體的優(yōu)勢及受眾的閱讀特點(diǎn)，不宜整期、整篇地大幅推送內(nèi)容；以簡短的2—3條醒目標(biāo)題配上代表性的圖片加以展示，便于讀者充分利用碎片化的時(shí)間，受眾可以在閱讀摘要的基礎(chǔ)上自行決定是否打開鏈接閱讀全文。在信息類型上，用戶可在菜單欄根據(jù)自己所需檢索期刊信息，如過期目錄、投稿查詢等；還能收到系統(tǒng)推送的具有附加值的內(nèi)容，利于作者儲(chǔ)備知識(shí)并擴(kuò)展視野。在表現(xiàn)形式上，應(yīng)充分利用微信的多媒體手段進(jìn)行內(nèi)容的展示，拉近讀者、編者、作者距離[8]，激發(fā)讀者的閱讀興趣。如此，學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾平臺(tái)，及時(shí)主動(dòng)推送期刊內(nèi)容，縮短因出版時(shí)滯導(dǎo)致的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容不能及時(shí)閱讀的缺陷；通過受眾的轉(zhuǎn)發(fā)與朋友圈分享擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力與傳播范圍；通過推送行業(yè)或讀者需求等附加信息獲得讀者的長期訂閱。在微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)上，學(xué)術(shù)期刊能針對性地提供推送內(nèi)容、進(jìn)行信息檢索并提供具有附加值的服務(wù)；一改以往作者或讀者反映的編輯部或編輯服務(wù)態(tài)度差、出版流程滯后、技術(shù)使用落后的形象，大幅提升學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)意識(shí)。

4 結(jié)語

新媒體的興起和受眾閱讀方式的改變，促使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版與傳播渠道的多樣化。從紙質(zhì)期刊出版到網(wǎng)絡(luò)出版，從傳統(tǒng)的郵發(fā)訂閱到對微博、微信的應(yīng)用，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合不僅能擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的影響力，也會(huì)給學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版提供路徑，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊服務(wù)模式的更新與提升。

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