趙 櫻,胡紹軍

（浙江理工大學科技與藝術學院圖書館，杭州，310018）

將電子商務引入圖書館
——網(wǎng)絡實體圖書館“青番茄”運營之探

趙 櫻,胡紹軍

（浙江理工大學科技與藝術學院圖書館，杭州，310018）

“青番茄”網(wǎng)是一家網(wǎng)絡實體圖書館，它將電子商務的運營模式引入圖書館，對其盈利模式與運營方式進行分析，設想網(wǎng)絡實體圖書館的未來走勢，為圖書館的在互聯(lián)網(wǎng)服務模式的創(chuàng)新提供范例。

網(wǎng)絡實體圖書館；“青番茄”網(wǎng)；電子商務

中國戶均年消費紙制圖書1.75本；有49.3%的人讀紙質圖書，有24.6%的人閱讀數(shù)字化圖書，有超過一半的人根本不讀書；中國每年的人均圖書閱讀量4.5本，是韓國的三分之一，日本的十分之一，以色列的十四分之一。在各級圖書館開始關注閱讀、全力倡導全民閱讀的同時，民間一股新興的圖書館閱讀推動力量正在萌芽，隨著網(wǎng)上購物方式被越來越多人所接受，將實體圖書館融合互聯(lián)網(wǎng)電子商務運營模式的網(wǎng)絡實體圖書館開始出現(xiàn)。

網(wǎng)絡實體圖書館，是實體圖書館的網(wǎng)絡化，它與傳統(tǒng)的實體圖書館不同，沒有固定的館藏地點，會員只需要通過網(wǎng)絡操作，就能夠借閱到自己感興趣的紙制書籍；它也不屬于網(wǎng)絡圖書館，它的內(nèi)容并非通過信號虛擬傳遞，而是借助于實際的物流通道。2010年5月成立的“青番茄”圖書館就是這樣一家網(wǎng)絡實體圖書館。

1 網(wǎng)絡實體圖書館的運營模式

以“青番茄”圖書館http://www.qingfanqie.com/（以下簡稱青番茄）為例，它的運作模式如下：讀者在該網(wǎng)站注冊后，交納110元押金成為會員，可以借兩本書，借閱時間為14天；交納210元，可以借4本書，借閱時間為21天；最高交納押金510元，可借書10本，借閱時間為56天。每次還書之后可以再借，沒有借閱次數(shù)的限制，如果不愿再借，押金還可退還。整個借閱的過程會員可以足不出戶，通過快遞完成書籍的運送，且快遞費由網(wǎng)絡實體圖書館來承擔。它與曾經(jīng)風靡一時的借書網(wǎng)如“非書網(wǎng)”等網(wǎng)站運作模式不同，“飛書網(wǎng)”在每次借書時都要收取借閱費，而青番茄在一次性收取了會員費之外保證借閱的全程免費。

網(wǎng)絡實體圖書館實際上是借鑒了電子商務中B2C的運營模式，所謂B2C，是商業(yè)機構(Business)對消費者(Customer)的電子商務，亦稱網(wǎng)上零售，這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動，國內(nèi)著名的網(wǎng)絡電子商城當當網(wǎng)、京東商城就采用了這種模式。在青番茄網(wǎng)中，各種類型的圖書就等同于網(wǎng)絡商城中的商品，會員借閱一本圖書，就相當于網(wǎng)絡商城出售了一件商品，兩者都通過如今發(fā)達的物聯(lián)網(wǎng)運送到消費者手中，熟悉了網(wǎng)上購物的網(wǎng)民能夠輕而易舉地學會青番茄的借書運作方式。

2 個體用戶免費下的盈利方式

網(wǎng)絡實體圖書館與各類公共圖書館、高校圖書館有著本質上的區(qū)別，作為私人創(chuàng)辦并希望長期維持下去的網(wǎng)站，它必然不能走公益、慈善的道路，在受到網(wǎng)民認可的同時，如何創(chuàng)造更多的財富才是其追尋的根本。按照目前的運作模式來看，該類型的線上圖書館維持成本花費巨大，以物流成本來計算，目前的同城快遞單次費用一般在10元左右，即便圖書館有固定合作的物流伙伴，物流費用以半價折算，讀者借閱一次，往返快遞費用為10元，以青番茄網(wǎng)為例，當前青番茄的注冊人數(shù)在60萬，如果每個讀者一年借閱一次，就要花掉600萬元。在青番茄成立的初期，創(chuàng)辦人還拒絕了幾家大型網(wǎng)絡商城的并購，青番茄在維護會員免費之外的盈利模式，值得深究。

2.1 “每企一館”，幫助企業(yè)建立個性化圖書館，收取年費。在青番茄的主頁，點擊進入“每企一館”，可以進入到中石化、工商銀行、聯(lián)想、萬科、騰訊、富士康、華為等企業(yè)專門為員工設立的圖書館，只要是該企業(yè)的員工，不需要繳納會員費就可以免費成為網(wǎng)絡實體圖書館的會員，前提是這些大型企業(yè)每年都要付給該網(wǎng)站從幾千元到幾萬元不等的年費。建立這種外包形式的網(wǎng)絡圖書館，一方面可以為企業(yè)省卻大量的購書經(jīng)費，提高了書籍的利用率，彌補了企業(yè)自辦圖書館圖書種類狹窄、更新速度太慢、專業(yè)管理人員少的缺點。另一方面，也可以幫助企業(yè)建立自我形象，弘揚企業(yè)文化。在“每企一館”頁面的最上面，是對各個企業(yè)不同文化的介紹，下面則是有針對性的熱門書籍推薦、名師課程等?！懊科笠火^”是青番茄創(chuàng)辦者在建網(wǎng)之初通過兩年社會調(diào)查后才形成的產(chǎn)品，目前已經(jīng)有40余家企業(yè)在青番茄上設立網(wǎng)上圖書館。

實現(xiàn)大范圍的盈利一直是私人圖書館長期生存的前提條件，僅僅依靠個體讀者聚沙成塔的方式很難獲得利潤的突破，該種方式為私人圖書館的盈利帶來了全新模式。

2.2 個人免費借閱行為中，夾帶廣告書簽。網(wǎng)絡實體圖書館的全程免費服務對網(wǎng)民的吸引力巨大，成立一年，青番茄注冊用戶呈幾何級數(shù)增長，而隨著用戶基數(shù)和借閱次數(shù)的增加，它將掌握一個龐大的讀者閱讀趣味數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫能夠直接反映會員的愛好、個性等，加上他們擁有每一位會員準確的線下地址，這將為直投廣告提供了巨大的空間。在不引起讀者反感的情況下，網(wǎng)絡實體圖書館可以選擇在書中夾帶精美廣告書簽的做法吸引廣告商的投資，甚至針對不同用戶推送不同網(wǎng)絡廣告，通過替代性收入彌補免費成本的欠缺。

2.3 利用核心用戶群信息，吸引商家進駐。網(wǎng)絡實體圖書館在經(jīng)營了一段時間之后，能夠形成自己獨特的氣質與風格，其中入駐的會員大多是了解并認可互聯(lián)網(wǎng)的年輕人。這種鮮明的風格也吸引了氣質匹配商家的廣告進駐，如面向年輕人的簡約家具商“宜家”將部分商品重新包裝，打上了“閱讀的概念”，通過文案將其營造成從閱讀中衍生出來的、必不可少的生活元素。備受年輕白領喜愛的“星巴克”則直接附上了咖啡單，在會員中征集“喝后感”。

2.4 設置“漂書碼頭”，提倡舊書再利用，降低圖書館的采購成本。網(wǎng)絡漂書活動的興起給網(wǎng)絡實體圖書館帶來了機遇，如青番茄網(wǎng)的首頁專門設置了一個收集網(wǎng)友舊書的平臺，它鼓勵讀者將一些不再需要的書寄給青番茄讓更多人分享，響應的人群很廣泛，其中有一位讀者一次性就寄來兩百多本，漂流書的收集為網(wǎng)絡實體圖書館省卻了一筆重大的成本開支。

3 網(wǎng)絡實體圖書館對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡實體圖書館之所以在短時間內(nèi)在網(wǎng)絡上引起關注，發(fā)掘出廣泛的隱形閱讀人群的原因，是其對傳統(tǒng)圖書館思維的顛覆，它彌補了單純實體圖書館與虛擬圖書館的不足。

3.1 網(wǎng)絡實體圖書館注重閱讀的人性化

傳統(tǒng)的圖書館將讀者進行兩級分類，館舍的區(qū)別體現(xiàn)在針對兒童與青少年的少兒館與針對成年人的普通館之中，而線上圖書館則能夠將讀者群體進行小眾化的分類，有專門針對幼兒讀本的閱讀指導，針對大學生群體的書籍推薦，還有專門針對老年人不會使用電腦而專設的服務：青番茄網(wǎng)絡圖書館專門開通客服借閱400-6305551熱線，老年人用戶只需撥打該熱線電話，即可在青番茄客服人員的幫助下便利地完成書籍借閱、退還流程，之后將由網(wǎng)絡實體圖書館物流人員上門送、取書籍。每一個人群都能夠在該網(wǎng)站中找到適合自己的閱讀群落，久而久之就形成了黏著度很高的讀者群體。

3.2 網(wǎng)絡實體圖書館時空上的優(yōu)勢

雖然公共圖書館事業(yè)近年來發(fā)展迅速，但是相比較世界上其他發(fā)達國家，中國的圖書館資源仍然顯得匱乏，公共圖書館只有國家、省、市三級，除了少數(shù)大城市之外，區(qū)圖書館幾乎是擺設，至于社區(qū)圖書館，即其象征意義大于實際意義。在資源匱乏的情況下，實體圖書館還存在著輻射范圍有限的問題，根據(jù)大、中、小型館以讀者乘公交或騎車60分鐘、30分鐘、20分鐘可以到達為宜，確定其服務半徑分別為9km、6.5km和2.5km，隨著距離的增大，讀者人數(shù)銳減。而且由于館舍空間的限制，圖書館的接待能力有限。

互聯(lián)網(wǎng)中的實體圖書館則有效的避免了這方面的尷尬，除了深圳總部之外，青番茄在開通了服務的城市中均設有倉儲地點，各個倉儲地點之間具有有效的書籍調(diào)運制度，網(wǎng)絡的開放性使青番茄能夠容納無限多的會員同時借閱圖書，也保障了會員所借圖書準時到達他們的手中。這有效的避免了圖書館在重復建設中的資源浪費，對總分館模式的公共圖書館的書籍配備比例起到借鑒作用。

3.3 融合數(shù)字圖書館技術，實現(xiàn)私人閱讀導航

人們在進入傳統(tǒng)圖書館中，只能通過主動檢索尋找符合自我閱讀興趣的圖書，一旦開架書庫中的圖書有亂庫現(xiàn)象存在，讀者就很難找到特定需要的書籍。在網(wǎng)絡實體圖書館中，會員可以免費享受到數(shù)字圖書館中的書籍推送服務。在成為網(wǎng)絡實體圖書館會員并開啟借書步驟之后，該網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)庫中就留下了個人借書的證據(jù)，一段時間之后，數(shù)據(jù)庫就能夠清楚反映出每一位讀者的閱讀偏好，根據(jù)這些閱讀偏好，線上圖書館能夠在會員登錄之后主動為會員選書，這種私人閱讀導航性質的推送服務，使網(wǎng)絡實體圖書館兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)圖書館咨詢館員的氣質。

4 網(wǎng)絡實體圖書館面臨的問題與未來走向

對于網(wǎng)絡實體圖書館這樣一個新生事物，在運營過程中也碰到過許多棘手的問題。免費送貨上門是它的承諾，但是如何降低物流成本是事關青番茄存亡的致命硬傷，會員每借一次書就意味著網(wǎng)站要賠十元以上的物流費，一旦出現(xiàn)長久虧損的狀況，網(wǎng)站勢必難以維持。除此之外，由于會員的發(fā)展速度迅猛，網(wǎng)站員工的工作負荷加大，人手不足則導致服務速度的降低，在微博中曾有一位青番茄的會員抱怨自己遇到的情況：7月1日下的借書單，到了7月8日仍然在備貨中，這些細節(jié)問題的忽視，容易導致網(wǎng)絡實體圖書館在網(wǎng)友中失去人心。

4.1 自建物流與商業(yè)物流相結合的解決之道。物流行業(yè)的成本過高是電子商務領域公開的秘密，針對這個問題，京東商城、當當網(wǎng)尋求了自建物流公司的辦法，雖然自建物流能夠有效保障物流運輸?shù)男?，成本卻一直居高不下，至今為止，已經(jīng)采取自建物流的商務網(wǎng)站無一盈利的個案。而如果選擇與物流公司合作，將所有物流業(yè)務外包出去，物流的服務就處于一個不可控的狀態(tài)之內(nèi)。鑒于此，網(wǎng)絡實體圖書館可選擇部分自行解決，部分與DHL合作的物流服務。如青番茄的借閱書籍一般是3—5天送達，這種同城非“當日達”的業(yè)務，價格比快件低很多。

4.2 藏書種類與服務的完善。目前，青番茄全國的藏書量已經(jīng)達到了10萬冊以上，所有的圖書采取的是向出版社和書商自主采購的方式，跟實體圖書館的采購方式一樣，在對方提供的書單中，挑選符合會員興趣的那一部分。隨著會員數(shù)量的增加，各種讀書偏好的會員都會不斷呈現(xiàn)，這對網(wǎng)絡實體圖書館的藏書量提出了更高的要求。相對于傳統(tǒng)圖書館來說，網(wǎng)絡實體圖書館服務人員的數(shù)量成本控制是一個巨大的優(yōu)勢，青番茄在深圳總部配備有不同職能的10來名工作人員外，其他各地均只設立倉儲點，按照城市和讀者規(guī)模，派駐1—5名工作人員，負責與物流對接。如果網(wǎng)站業(yè)務繼續(xù)擴張，為了避免出現(xiàn)網(wǎng)友抱怨借書處理速度過慢的情況，青番茄必須要保證服務的速度與質量，必須在員工數(shù)量和職務分配上做到可續(xù)合理。同時可以借鑒C2C電子商務網(wǎng)站的做法，在網(wǎng)站的首頁設置專門的在線咨詢客服，實時處理讀者的疑問與投訴。

4.3 實體圖書館的補充，推廣紙質書閱讀。網(wǎng)絡實體圖書館創(chuàng)立的初衷是為了閱讀，在圖書館的系統(tǒng)中，它可以定義為是實體圖書館的補充。為實體圖書館無法輻射到的邊緣地帶的讀者帶來便利，同時為無暇到訪實體圖書館的讀者提供紙質書閱讀的機會。紙質書閱讀人群日漸式微，重要的原因之一是紙本書的閱讀成本高于電子書，類似于青番茄網(wǎng)絡實體圖書館的出現(xiàn)，在保證讀者享受電子書那樣方便快捷獲取紙質書的同時，打消了人們對于紙質書閱讀成本的顧慮，這有助于紙質書的推廣，在新興媒體的強大攻勢下，實現(xiàn)閱讀的多元化發(fā)展。

網(wǎng)絡實體圖書館作為實體圖書館與電子商務運營方式結合的探索，給公益性圖書館服務模式的創(chuàng)新營造了一個典范。雖然目前青番茄網(wǎng)站的運營方式較為單一，未來的盈利道路仍在探索之中，但是，從它已經(jīng)成功開通的20個城市免費網(wǎng)絡借書成果看，其對全民閱讀的推動作用卓有成效。

[1] 林雪.青番茄：舒適的網(wǎng)上圖書館[EB/OL]. [2011-3-4]. http://www.shekounews.com/NewsDet.aspx?NewsID=57567

[2] 會員閱讀權限的申請及使用[EB/OL].http://www. qingfanqie.com/Directorys.aspx?Id=3

[3] 吳勉勉.論B2C與C2C兩種模式的融合和發(fā)展趨勢[J].韶關學院學報,2008(10)

[4] 李國新.公共圖書館“用地”與“建設”標準的性質、作用和特點[J] .中國圖書館學報,2009(1).

[5] 青番茄圖書館：關于閱讀的生意[EB/OL].[2011-6-22] . http://culture.gdcct.gov.cn/home/201106/ t20110622_510360.html

The introduction of electronic commerce into the Library -- the exploration of the operation of green tomato in the library of the network entity

Zhao Ying，Hu Shaojun
(Library of science and technology and art,Zhejiang Sci-Tech University,Hangzhou，310018)

The "green tomatoes" network is a network entity library,it will of electronic commerce operation mode is introduced into the library,the profit mode and the mode of operation were analyzed,the future trend of the idea of network entity library,library in the Internet service model innovation for example.

network entity library;green tomato net;E-commerce

G250.71

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