李德猛

價(jià)格體系偏高讓客戶感覺“差錢”

不知大家有沒有注意一種現(xiàn)象，就是在店鋪里的日化產(chǎn)品價(jià)格普遍比地?cái)偵系母?～5倍，有的甚至更高；另外即使是同質(zhì)量、同款式的產(chǎn)品，只要是生產(chǎn)的廠家和品牌不同，價(jià)格就一定有差異。比如，一款女士專用去黑頭美白的產(chǎn)品在普通門店里銷售價(jià)格充其量在30～50元，但倘若把它放在化妝品連鎖專賣店里，標(biāo)價(jià)就是80～300元。說到這里，很多人會說“店鋪是需要店租和導(dǎo)購工資的，不賣高價(jià)會虧本的”，這句話看似有道理，其實(shí)并非一定是對的。試想，一個(gè)正常的購物者，在沒有購物之前，往往總會把店鋪與店鋪、品牌與非品牌商品進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格相差很多，他可能會放棄購買或者選擇相對便宜的去購買；在他放棄購買的同時(shí)，也會對店鋪產(chǎn)生一種“價(jià)格偏高”的第一印象。當(dāng)消費(fèi)者第二次通過對比，認(rèn)為店鋪商品價(jià)格一直偏高時(shí)，他就不會再選擇這個(gè)店鋪，并且會將他的“第一印象”向周圍的親屬、同事或陌生人進(jìn)行傳播，這種讓店鋪想不起來的“負(fù)面宣傳”，最初只會讓店鋪的人氣減少、客流量降低，接著導(dǎo)致店鋪利潤損失慘重，甚至還會遭到“關(guān)店”的威脅。

商品陳舊讓顧客“望而卻步”

走在大街小巷，我們時(shí)常都會看到關(guān)于“血本甩賣”或“店鋪轉(zhuǎn)讓”的店鋪廣告。追究其背后的原因，多數(shù)是因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)困難，老板資金鏈條斷裂而造成的，而造成資金周轉(zhuǎn)困難的原因除了店鋪服務(wù)人員缺乏銷售技巧、店鋪的選址偏僻、店鋪的陳列老套、促銷頻率太低等因素之外，還有就是商品的款式普通、“花色”單調(diào)、品類單一，商品最終造成積壓“惹的禍”。有這么一個(gè)案例：劉女士和她的閨蜜一起去某一化妝品連鎖選購化妝品。進(jìn)店環(huán)顧店鋪商品以后，同時(shí)感到驚訝：“好久沒來這里，怎么店鋪里還是擺放那幾款產(chǎn)品??？”，她們在店鋪里還沒有3分鐘停留，就失望地走出店鋪。由此可見，商品的款式普通和陳舊，不僅會造成消費(fèi)者的購買欲下降，而且還會造成店鋪的客流量越來越少，客單價(jià)也隨之越來越低；當(dāng)?shù)赇仜]有利潤增加或者長時(shí)間處于“零利潤”的狀態(tài)時(shí)，商品就出現(xiàn)滯銷及積壓現(xiàn)象，當(dāng)商品積壓到一定的數(shù)量，就會造成店鋪資金周轉(zhuǎn)困難，所以，解決商品款式普通陳舊的方法是跟供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)貨、換貨和補(bǔ)貨，盡量保證店鋪在3個(gè)月內(nèi)“變變臉”，5個(gè)月內(nèi)“整整容”。

店鋪陳列“色彩”組合不當(dāng)

當(dāng)我們走進(jìn)超市和商場的時(shí)候首先吸引我們視覺的是什么？誠然，利用商品包裝的色彩，通過創(chuàng)意的陳列手段來烘托購物氣氛和加強(qiáng)商品的視覺沖擊力尤為重要。要考慮到消費(fèi)對象不同層次及文化品位，應(yīng)選擇合理的商品包裝色彩搭配來滿足人們的消費(fèi)及審美取向。針對女性化妝品，陳列要多用柔和的色調(diào)—淡粉、淡紫、淡藍(lán)等體現(xiàn)女性高貴、溫柔。男性化妝品，陳列要多用黑色和灰色，體現(xiàn)男性穩(wěn)重的性格特點(diǎn)。另外，很多顧客在賣場購物屬于沖動(dòng)型購買，而引起顧客這種沖動(dòng)的因素除去價(jià)格、品種、量感等原因外，利用商品的外包裝、陳列色彩及視覺上的沖擊也是店鋪打好“促銷牌”重要的因素之一。因此，在陳列商品時(shí)注意各種商品陳列的色彩搭配，冷暖色調(diào)組合適宜，避免同種色彩的集中陳列，包裝雷同的商品更要注意區(qū)分開來。經(jīng)過美化“色彩”組合，不僅能讓前來購物的MM們“流連忘返”增加購物時(shí)間，而且還能增加她們對店鋪的興趣，更會讓她樂于進(jìn)店，為“色”所迷，既培養(yǎng)她們的忠誠度，又增加店鋪的客流量和銷售機(jī)會，從而達(dá)到了“一箭三雕”的經(jīng)營效果。

顧客未能進(jìn)行“親情”體驗(yàn)

目前在全國二線城市以下地區(qū)的日化連鎖店鋪，一些本可以讓消費(fèi)者試用的化妝產(chǎn)品，幾乎未能滿足MM們的“親情”試用性體驗(yàn)；消費(fèi)者只能是“遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”，甚至有的店鋪還打著“不買請勿觸摸”的字樣，這無疑讓前來選購者處于尷尬的境地，更讓消費(fèi)者對化妝品有種“想說愛你不容易”感覺和體會。有的雖讓客戶進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，但何來親情？試想，如果店鋪能想方設(shè)法讓進(jìn)店的人，能真正體驗(yàn)產(chǎn)品的性能、體驗(yàn)產(chǎn)品自身帶來的樂趣，其效果會如何呢？比如，店鋪可以設(shè)立一個(gè)“溫馨體驗(yàn)區(qū)”，對有購買意向或有體驗(yàn)需求的客戶進(jìn)行購買前“試用體驗(yàn)”，在讓客戶體驗(yàn)的同時(shí)，要把握四點(diǎn)：一是肢體語言要到位，即在給客戶擦拭按摩皮膚時(shí)，要一邊用嘴交流，一邊用眼睛交流；二是在給客戶試用時(shí)，要注意動(dòng)作不能“生硬粗暴”要體現(xiàn)溫柔用心，讓客戶體驗(yàn)到不是“推銷”而是一種享受；三是在讓客戶體驗(yàn)享受的同時(shí)，把使用產(chǎn)品的益處要和客戶溝通到位；四是讓進(jìn)店的消費(fèi)者真正感受到一種“親客”的體驗(yàn)，爭取讓客戶“再回頭”。

賣場不能展現(xiàn)“產(chǎn)品的好處”

筆者曾經(jīng)在某一品牌化妝品連鎖店鋪，看到銷售人員在向前來選購產(chǎn)品的年輕夫妻推薦化妝品的情景：“我家這款產(chǎn)品，是廠方最新研制的一種美白化妝品，你使用后效果明顯，一個(gè)月以后就會改變你的容顏，保證你還會來我們家購買”，那對夫妻聽著好奇，但是銷售人員卻沒能想辦法把這款產(chǎn)品的好處當(dāng)場表現(xiàn)給他們看，結(jié)果他們聽完介紹后，還是覺得沒有當(dāng)場看到所謂的“產(chǎn)品好處”，而遺憾地離開了這個(gè)品牌店，可見當(dāng)場展現(xiàn)“產(chǎn)品好處”尤為重要。因此，作為化妝品店的銷售人員，你要找到產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)或產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”，并且能當(dāng)場向客戶表現(xiàn)出來，最好能讓客戶親歷目睹“產(chǎn)品好處”，他就很容易相信你的產(chǎn)品和接受你的建議，讓客戶感覺到你介紹的和他所見到的是吻合的，而不是被你忽悠，那么，此時(shí)的成交就會“水到渠成”，客戶買單的機(jī)會幾率就會增加。

經(jīng)營不安全及劣質(zhì)產(chǎn)品

由于受到利益及利潤的驅(qū)使，加上商人賺錢的天性，難免會在店鋪里擺放或銷售一些不安全及劣質(zhì)產(chǎn)品，造成年輕的MM們稍不注意，就會給美麗的面容及健康帶來危害。連鎖店經(jīng)營不合格商品，不僅危害消費(fèi)者，同時(shí)也是“坑害自己”：一是給消費(fèi)者的身體安全及健康帶來不安定的因素；二是會招致工商部門的嚴(yán)厲查處；三是失去消費(fèi)者的誠信；四是將顧客人為拒之門外，生意減少，利潤損失。

為了提成，只推貴的不推“對的”，

前不久，處在青春期的小張去品牌化妝品店選購“美白產(chǎn)品”。看到貨架擺放的林林總總、各式各樣的化妝品有幾十種，價(jià)格從80～400元不等，她開始有點(diǎn)茫然。經(jīng)過她之前向其他MM們的了解及反復(fù)比較，決定只買“對的”不買貴的；當(dāng)她指名購買一款價(jià)位在200元左右的化妝品時(shí)，店員沒有詢問她的具體年齡及有關(guān)皮膚是否油性特質(zhì)，不僅沒給她拿所要價(jià)位的產(chǎn)品，反而拿出了一款售價(jià)在300多元的產(chǎn)品向她推薦：“這個(gè)款式的，年輕的MM買得最多，而且用后效果還不容易反彈?！毙埉?dāng)時(shí)反問一句：“除了這款以外，還有價(jià)格便宜一點(diǎn)，又不反彈的產(chǎn)品嗎？”“我給你推薦的，就是最好的，你放心?！毙堊屑?xì)查看銷售人員介紹的那款產(chǎn)品的說明書，但是卻沒有發(fā)現(xiàn)與剛才自己所看到的那款有何不同。當(dāng)小張?jiān)俅螐?qiáng)調(diào)要購買自己所認(rèn)定的那款產(chǎn)品時(shí)，銷售人便不情愿地從柜臺中拿出來交到她手中，嘴里還說：“這款根本沒有我推薦的那款質(zhì)量好?！?/p>

相信大家去零售商店也會遇到類似小張的情況，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，銷售人員推銷高價(jià)的產(chǎn)品有兩種目的：一是為了增加自己的銷售業(yè)績，取得店鋪的高額提成；二是能夠得到產(chǎn)品供應(yīng)商或廠家的回扣，所以，銷售人員堅(jiān)持只推貴的，不推“對的”。誠然，這種不顧消費(fèi)者的選購意愿，讓消費(fèi)者為高價(jià)買單，連鎖店最終透支的不僅僅是顧客的信任，而且還有店鋪的不良口碑。

毋庸置疑，在化妝品安全還不是問題及產(chǎn)品多元化還沒有開始的那個(gè)時(shí)代，在體驗(yàn)營銷還沒有被人們普遍關(guān)注的時(shí)候，也許連鎖化妝品店鋪確實(shí)是愛美的追逐者及年輕MM們所喜愛的好去處，但在細(xì)數(shù)過它們的“七宗罪”以后，無數(shù)的消費(fèi)者開始對連鎖化妝品店鋪從“放慢腳步”到“望而卻步”；而作為連鎖店鋪經(jīng)營者及銷售人員是否該反思了，倘若再次“執(zhí)迷不悟”，看來遲早“關(guān)店”的事并非是吾“危言聳聽”。