我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

□文/王德智（萊州市鑫德利水產(chǎn)有限公司山東·萊州）

我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

□文/王德智
（萊州市鑫德利水產(chǎn)有限公司山東·萊州）

［提要］中國的信用卡市場(chǎng)發(fā)展只有短短幾年時(shí)間，相比歐洲、美國、日本、香港等信用卡較為成熟的市場(chǎng)來說，中國信用卡市場(chǎng)還處于發(fā)展階段。中國各個(gè)商業(yè)銀行在信用卡方面的營銷現(xiàn)狀也反映出當(dāng)前金融領(lǐng)域存在很多不足。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足我國信用卡需求和發(fā)展，必須尋求新的營銷理念與策略。

中國商業(yè)銀行；信用卡；營銷現(xiàn)狀

收錄日期：2015年8月21日

一、引言

最近幾年來商業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)各商業(yè)銀行信用卡的種類也越來越多。然而，至少有1/4的銀行卡沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。以國際標(biāo)準(zhǔn)作為對(duì)比，信用卡業(yè)務(wù)一般要三年以后才會(huì)盈利，每年的發(fā)卡數(shù)量只要達(dá)到100萬張就能夠盈利，而我國商業(yè)銀行一年的發(fā)卡數(shù)量竟然達(dá)到300萬張，但是盈利甚微。大量發(fā)卡的同時(shí)使用率卻處于非常低的狀態(tài)，為了占領(lǐng)信用卡市場(chǎng)份額，大部分商業(yè)銀行的發(fā)卡部門使用的營銷策略基本都是制定優(yōu)惠的年會(huì)刷卡政策，或是減免異地存取款手續(xù)費(fèi)等手段，而沒有結(jié)合實(shí)際，切實(shí)有效地制定商業(yè)銀行信用卡的營銷策略，比起銀行卡本身的作用，很多辦理信用卡的顧客更看重那些贈(zèng)送禮物或者是銀行在辦理手續(xù)上給予的小優(yōu)惠，許多信用卡在辦理后就會(huì)被注銷。

二、我國商業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行卡市場(chǎng)是一個(gè)新興市場(chǎng)。在發(fā)行了5億多張的各種類型的商業(yè)銀行卡中，真正屬于銀行信用卡的只有百萬余張，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場(chǎng)潛力開拓的要求，中國商業(yè)銀行信用卡的市場(chǎng)營銷仍處于整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段。

（一）在營銷理念方面。商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，初步完成了從以銀行自身為中心到以顧客為中心的重大轉(zhuǎn)變。部分商業(yè)銀行開始重視持卡人對(duì)于信用卡的認(rèn)同感，同時(shí)各發(fā)卡行能夠與自身經(jīng)營特點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行一些營銷創(chuàng)新，基本能夠保證以分析信用卡市場(chǎng)客戶需求的具體要求為工作出發(fā)點(diǎn)。用適應(yīng)金融市場(chǎng)需求的信用卡系列產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，鞏固和確立現(xiàn)有市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)與銀行自身相關(guān)業(yè)務(wù)整合發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)。但總體上講，部分商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營銷理念還缺少系統(tǒng)化的研究和應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)行中，缺少頂層設(shè)計(jì)與體系化設(shè)計(jì)，使信用卡市場(chǎng)營銷達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）在銀行卡產(chǎn)品方面。商業(yè)銀行發(fā)卡部門行為了滿足不同人群的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品和拓展服務(wù)項(xiàng)目。從我國目前發(fā)行的銀行卡來看，按照種類可分為借記卡、貸記卡；各商業(yè)銀行的銀行卡系列產(chǎn)品大約共幾十個(gè)品種。但具體分析這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)，大部分銀行信用卡缺少自身特點(diǎn)，許多產(chǎn)品大同小異，內(nèi)容陳舊，沒有自己的特點(diǎn)與鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)部分銀行推出的新產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，產(chǎn)品使用與本行其他產(chǎn)品缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套。

（三）在便利性方面。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)如雨后春筍般建立，大型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國各地，使銀行的金融產(chǎn)品通過密集的網(wǎng)點(diǎn)分布推銷給廣大客戶，銀行的業(yè)務(wù)量也不斷增加。但目前各個(gè)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的操作平臺(tái)與客戶需求難以一致，在許多地區(qū)有些核心業(yè)務(wù)必須要到商業(yè)銀行卡業(yè)務(wù)中心才能辦理，還沒有布局到所有的銀行網(wǎng)點(diǎn)。雖然各商業(yè)銀行已經(jīng)著重發(fā)展電子銀行，配備了電話銀行、手機(jī)銀行、自動(dòng)業(yè)務(wù)受理機(jī)、網(wǎng)上銀行等便利設(shè)施，但目前市場(chǎng)占有率比較低，技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定，安全性能更是顧客擔(dān)心的重中之重，還需進(jìn)一步改善。

（四）在營銷成本方面。首先，在利率方面，目前國家管理較嚴(yán)，銀行的存款和透支信貸執(zhí)行國家統(tǒng)一利率；其次，在費(fèi)率方面銀行卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是由中央銀行確定基本的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。各商業(yè)銀行大都通過和特約商戶聯(lián)合，發(fā)行聯(lián)名卡為持卡人提供消費(fèi)優(yōu)惠及消費(fèi)積分作為降低服務(wù)費(fèi)的補(bǔ)償，但是企業(yè)自身經(jīng)營業(yè)務(wù)成本很難降低。以費(fèi)率調(diào)整為工具去吸引客戶，擴(kuò)大服務(wù)范圍更是收獲甚微。

三、我國商業(yè)銀行信用卡營銷過程中存在的問題

（一）營銷觀念落后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略。雖然商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在一級(jí)城市開展得很好，可在二三級(jí)城市依然比較冷清。商業(yè)銀行發(fā)卡行還沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，門檻設(shè)置的比較高，例如提交財(cái)產(chǎn)證明、提供擔(dān)保方等，而且申請(qǐng)手續(xù)比較繁瑣，雖然這些手段抵御了風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)卻將廣大客戶拒之門外。我國信用卡業(yè)務(wù)相對(duì)歐美國家發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國家相比，消費(fèi)金額和人均持有量都比較小，兩者的差距很大。而市場(chǎng)營銷觀念滯后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略又使這種差距拉得更大。

（二）缺乏個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷其實(shí)質(zhì)就是要在產(chǎn)品的運(yùn)營過程中將品牌的獨(dú)特個(gè)性、品牌自己的核心價(jià)值觀貫穿于整個(gè)經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷策略。具體而言，個(gè)性化營銷常常包括三大活動(dòng)：尋找個(gè)性之源、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香?！皞€(gè)性之源”是個(gè)性化營銷的立足之本，“個(gè)性之樹”是個(gè)性化營銷的運(yùn)營載體，“傳播個(gè)性之香”是這種營銷策略順利實(shí)施的重要保證。

（三）盲目擴(kuò)張，忽略風(fēng)險(xiǎn)控制。當(dāng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)成為銀行經(jīng)營過程中新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，各商業(yè)銀行便使用各種營銷手段搶奪客戶，忽視了我們的國情——我國還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，居民的消費(fèi)水平比較低，居民的平均收入較低，個(gè)人信用缺失。個(gè)人信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全。部分商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，盲目擴(kuò)張。照搬國外或者同行的信用卡營銷操作模式，沒有結(jié)合自身市場(chǎng)實(shí)際，生搬硬套，奉行“拿來主義”，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，卻沒有一種“金牛類”業(yè)務(wù)。

（四）信用卡營銷環(huán)境不優(yōu)。一方面我國人均收入水平較低，人們的消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)。信用卡產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，信用卡依賴于消費(fèi)者對(duì)商品與勞務(wù)的需求，這種需求是受收入水平制約的，只有在人均收入達(dá)到一定水平之后人們才能產(chǎn)生預(yù)期消費(fèi)心理，才能對(duì)信用卡產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。雖然近十幾年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，但人均收入與財(cái)富水平仍然較低，尤其是對(duì)信用卡有較大需求的中產(chǎn)階層占比過小，制約了對(duì)銀行信用卡的需求，特別是透支消費(fèi)的需求。而長(zhǎng)期以來國人使用現(xiàn)金消費(fèi)的觀念，使得人們不愿意或不習(xí)慣刷卡消費(fèi)，同時(shí)銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的相對(duì)落后又增強(qiáng)了人們使用現(xiàn)金消費(fèi)的心理；另一方面我國商業(yè)銀行信用卡方面的法律法規(guī)還不夠完善。信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展離不開健全的法律規(guī)范。隨著加入WTO后境外銀行的引進(jìn)，銀聯(lián)的成立以及信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國現(xiàn)有的商業(yè)銀行信用卡法律暴露出了許多的不足與漏洞。對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者權(quán)利義務(wù)和責(zé)任等都沒有做明確的規(guī)定。

四、我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

目前，我國信用卡市場(chǎng)已初具規(guī)模，但仍有上升空間，如果要將信用卡業(yè)務(wù)做成商業(yè)銀行的主要利潤來源，需要更多的努力，通過上述對(duì)我國信用卡現(xiàn)狀的分析，以及市場(chǎng)細(xì)分的概述，提出如下的營銷策略作為建議。

（一）更新觀念，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要想發(fā)展，就必須打破固有的經(jīng)營思想和經(jīng)營模式，突破銀行業(yè)務(wù)的地域限制，有計(jì)劃地推行自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，注重信用卡的品牌建設(shè)，提高人們的認(rèn)知度。

商業(yè)銀行必須更新觀念，樹立“顧客至上”的經(jīng)營理念，一切以顧客的需求為中心，一切以顧客的滿意度為營銷準(zhǔn)則。

客戶關(guān)系營銷：客戶關(guān)系營銷是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷，建立一種嶄新的以客戶需求為導(dǎo)向的營銷模式。

特約商戶營銷：在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)上，特約商戶占有重要地位，他們的參與度和認(rèn)可度，他們的數(shù)量、分布狀況以及服務(wù)質(zhì)量等都具體影響信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。為此，商業(yè)銀行必須重視特約商戶的發(fā)展。要積極發(fā)展特約商戶，尤其注意發(fā)展中小商戶，從而擴(kuò)大信用卡使用的地域范圍；其次，要經(jīng)常與特約商戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，提高特約商戶對(duì)信用卡顧客的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

（二）加大營銷力度，注重個(gè)性化營銷。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是以商業(yè)銀行為主體，通過一定媒介對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的、機(jī)械的推銷，客戶完全處于被動(dòng)接受狀態(tài)，無法自主選擇，甚至不能夠定制個(gè)性化服務(wù)。未來的營銷模式是基于理財(cái)顧問的專業(yè)背景，在充分了解客戶需求基礎(chǔ)上為其提供全面解決方案，追求對(duì)客戶關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)，追求客戶價(jià)值的持續(xù)提升。

（三）避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，控制風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)客戶群體，是控制信用卡風(fēng)險(xiǎn)的有效措施之一。按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)，國內(nèi)目前各主要商業(yè)銀行發(fā)卡行的信用卡客戶主要來源于自身的儲(chǔ)蓄客戶群或者相關(guān)銀行業(yè)務(wù)往來客戶群，而客戶在申請(qǐng)信用卡辦理時(shí)，也更喜歡選擇與自身有業(yè)務(wù)往來的發(fā)卡行。

好的品牌與口碑是靠良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)塑造的，各商業(yè)銀行應(yīng)樹立以人為本的思想，把發(fā)展好、維護(hù)好目標(biāo)客戶群的根本利益為工作重心。為保證持卡人的利益，雖然信用卡使用遵循的是國際標(biāo)準(zhǔn)，刷卡消費(fèi)不需要密碼僅僅使用簽名，但是考慮到中國的基本國情，我們應(yīng)該設(shè)置輸入密碼這一環(huán)節(jié)，這樣可減少客戶的損失。必須要禁止信用卡套現(xiàn)等違規(guī)業(yè)務(wù)。在辦理信用卡時(shí)，持卡人必須要提供權(quán)威機(jī)構(gòu)的信用征信體系，不得偽造。

（四）優(yōu)化信用卡營銷環(huán)境。信用卡營銷環(huán)境的優(yōu)化不僅需要各個(gè)商業(yè)銀行的不懈努力，也需要整個(gè)社會(huì)和國家的共同推進(jìn)。積極推進(jìn)商業(yè)銀行信用卡法律法規(guī)的制定和出臺(tái)，通過法律規(guī)定明確發(fā)卡機(jī)構(gòu)、相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、特約商戶及持卡人等各方參與者的權(quán)利與義務(wù)，創(chuàng)造公平誠信、有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然，相關(guān)立法的制定和頒布并不是一朝一夕的事情，需要相關(guān)部門加強(qiáng)重視程度，加快行動(dòng)速度，為信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。

（五）提高技術(shù)，完善服務(wù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡的營銷必須建立在高效完善的電子技術(shù)基礎(chǔ)之上，任何成功的營銷都離不開高科技技術(shù)的支持，在當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)與電子辦公發(fā)展迅速。為盡快拓展信用卡業(yè)務(wù)，各銀行應(yīng)加快推進(jìn)電子信息化建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，建立智能人工系統(tǒng)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)使用覆蓋面。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和升級(jí)，商業(yè)銀行必須要高度重視客戶資料數(shù)據(jù)庫的建立、補(bǔ)充和保存。

五、結(jié)束語

隨著我國金融體制改革的逐步深化，社會(huì)信用體系的建立，個(gè)人信用建設(shè)的不斷完善，以及各個(gè)商業(yè)銀行電子商務(wù)的發(fā)展，被西方國家視為資本寵兒的信用卡業(yè)務(wù)在我國必將得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。商業(yè)銀行只有牢固樹立多層次、全方位的營銷觀念，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營理念，把信用卡作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，信用卡的使用與推廣才能深入到千家萬戶，發(fā)揮它的效用與功能，并為發(fā)卡行帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。我國的信用卡市場(chǎng)正在走向成熟，依托于不斷發(fā)展的通信技術(shù)和電子技術(shù)，以“金卡工程”為最終目標(biāo)，在今后必將會(huì)有飛速的發(fā)展。同時(shí)我國的信用卡也將走向世界，進(jìn)入國際金融市場(chǎng)，“一卡在手，走遍全球”將不再是夢(mèng)。

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