□文/王文松（洛陽(yáng)理工學(xué)院河南·洛陽(yáng)）

國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

□文/王文松
（洛陽(yáng)理工學(xué)院河南·洛陽(yáng)）

［提要］本文通過(guò)對(duì)我國(guó)保健食品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，從宏觀和微觀兩個(gè)方面提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為完善保健品市場(chǎng)研究提供理論參考。

保健食品；產(chǎn)品定位；營(yíng)銷(xiāo)倫理

收錄日期：2015年8月18日

一、保健食品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增長(zhǎng)、健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品的消費(fèi)日趨大眾化，從過(guò)去的可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必選消費(fèi)品，中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)保健行業(yè)總體銷(xiāo)售額達(dá)6，500億元。隨著老齡化時(shí)代的來(lái)臨，老年隊(duì)伍也在不斷擴(kuò)大，各種老年病的發(fā)病率也相應(yīng)增加，從而帶動(dòng)了全社會(huì)醫(yī)療支出的不斷上漲。在這種情況下，政府、醫(yī)院以及企事業(yè)單位開(kāi)始鼓勵(lì)研制、開(kāi)發(fā)保健食品，保健食品迎來(lái)了新的大發(fā)展時(shí)期。

二、我國(guó)保健食品營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）從宏觀方面看

1、市場(chǎng)管理混亂。現(xiàn)在保健品市場(chǎng)亂象頻出，估計(jì)不少人都沒(méi)有異議。而將黑手伸向中老年人，通過(guò)忽悠中老年人過(guò)度購(gòu)買(mǎi)來(lái)牟取暴利，更是成了一些無(wú)良保健品公司及其從業(yè)人員的慣用伎倆。這些所謂的保健品，或違法宣揚(yáng)療效，或定價(jià)畸高；或質(zhì)量無(wú)法保證，或干脆就是“三無(wú)產(chǎn)品”。

2、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低和行業(yè)不規(guī)范。目前中國(guó)保健產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低。低門(mén)檻和高利潤(rùn)導(dǎo)致了大量非專(zhuān)業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門(mén)對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠(chéng)度不高。

（二）從微觀方面看

1、產(chǎn)品定位不清。保健品市場(chǎng)，一般要有差異化訴求，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，然而目前市場(chǎng)上很多保健品身份不明，功能不明，以亞健康為訴求點(diǎn)，保健療效范圍太寬，概念模糊，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位和特定的消費(fèi)群體。

2、廣告依賴(lài)性高。過(guò)分依賴(lài)廣告促銷(xiāo)或者夸大產(chǎn)品的功效造成整個(gè)行業(yè)促銷(xiāo)方式的單一化，必然導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，從而引發(fā)整個(gè)保健食品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。眾多的企業(yè)陷入了廣告怪圈，不知不覺(jué)走上末路。

3、保健食品信用危機(jī)。保健食品對(duì)于人體健康來(lái)說(shuō)，有防患于未然的作用，它更多的是讓消費(fèi)者免受疾病的困擾。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于保健食品的期望值也比較高，他們往往都具有一定的特殊消費(fèi)心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神。之所以有這樣的社會(huì)認(rèn)知，重要的一個(gè)原因就是部分保健品企業(yè)的長(zhǎng)期夸大宣傳在消費(fèi)者心里形成了認(rèn)識(shí)積淀。

4、產(chǎn)品策略倫理失范。產(chǎn)品質(zhì)量低劣、產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)、產(chǎn)品認(rèn)證虛假等問(wèn)題一直是產(chǎn)品策略方面存在的首要倫理問(wèn)題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求的是貨真價(jià)實(shí)，而一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)信息存在著故意夸大或隱藏的不規(guī)范行為。如一些企業(yè)慣用“天上打廣告、地下鋪通道”的路數(shù)，靠廣告打出品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)，在存活幾年之后紛紛退出市場(chǎng)，這幾乎已成了保健品企業(yè)的致命通病。

三、我國(guó)保健食品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）凈化市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)行業(yè)管理

1、加強(qiáng)保健食品營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信建設(shè)。誠(chéng)信建設(shè)首先是質(zhì)量意識(shí)的重新拾起。保健食品的質(zhì)量是促成產(chǎn)品循環(huán)消費(fèi)的基石，沒(méi)有質(zhì)量保障的保健食品就不具備真正的消費(fèi)價(jià)值，是讓消費(fèi)者花大價(jià)錢(qián)趕了所謂的健康潮流。無(wú)論是自行生產(chǎn)或者定牌生產(chǎn)，對(duì)質(zhì)量的控制都是關(guān)鍵。一些昧良心的保健食品制造商或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)方案中所吹噓的效果，不惜以犧牲消費(fèi)者健康為代價(jià)，弄虛作假以身試法，這樣的企業(yè)在社會(huì)上是不能夠存活多久的。

2、提倡遵守行業(yè)規(guī)則的合理競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的根源是企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)倫理失范產(chǎn)生了三個(gè)方面的負(fù)面影響：侵害公眾的利益；損害行業(yè)利益；損害社會(huì)利益。這些損失通常是在遠(yuǎn)期才能顯現(xiàn)出來(lái)的，但企業(yè)在短期內(nèi)得到的利益可能會(huì)超過(guò)遠(yuǎn)期的損失。在這種邏輯下，行業(yè)內(nèi)部就涌現(xiàn)出了缺乏游戲規(guī)則的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象泛濫。

3、避免虛假宣傳，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。翻開(kāi)如今的報(bào)紙，消費(fèi)者就避免不了對(duì)號(hào)入座，不是腎虛就是前列腺炎癥，不是缺鈣就是該補(bǔ)鐵了?？傊灰磮?bào)紙，消費(fèi)者就必定是患者或亞健康了，這就是讓人難逃一劫的保健食品營(yíng)銷(xiāo)套路，也是典型的假大空營(yíng)銷(xiāo)陷阱。為此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的教育與引導(dǎo)，喚醒其社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

4、組建相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，共同規(guī)范行業(yè)道德。遏制營(yíng)銷(xiāo)失范行為最有效的方法是建立并完善行業(yè)的“自律機(jī)制”。比如，由行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的企業(yè)組建行業(yè)協(xié)會(huì)，設(shè)立相關(guān)的道德責(zé)任人與道德委員會(huì)，建立嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)倫理制度和監(jiān)管機(jī)制，規(guī)定協(xié)會(huì)會(huì)員單位的義務(wù)和權(quán)利，制定相應(yīng)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的處罰規(guī)則等。

（二）加強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的控制，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略。明確功能定位，保健品生產(chǎn)企業(yè)首先需要做到的就是滿足顧客對(duì)產(chǎn)品功能上的需求；有了明確的產(chǎn)品功能定位，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量做保證也是不行的。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的產(chǎn)品策略首先應(yīng)該實(shí)施差異化。產(chǎn)品功能的差異化，避免在同一功能上競(jìng)爭(zhēng)，另外就是產(chǎn)品形態(tài)的差異化。從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，企業(yè)制定產(chǎn)品策略時(shí)主要考慮政治因素，即產(chǎn)品本身一定要符合相關(guān)法律政策的規(guī)定。

2、渠道策略。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的角度出發(fā)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)在制定渠道策略時(shí)主要應(yīng)考慮怎樣通過(guò)實(shí)施差異化的渠道策略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化渠道策略的新趨勢(shì)主要表現(xiàn)為：在渠道結(jié)構(gòu)上以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心；在渠道成員上發(fā)展伙伴型的關(guān)系；在渠道模式上注重對(duì)組合渠道的運(yùn)用；在渠道體制上向扁平化方向發(fā)展。針對(duì)企業(yè)的最終顧客，在渠道策略方面更多地應(yīng)該強(qiáng)調(diào)便利，建立與消費(fèi)者有效溝通機(jī)制。保健食品生產(chǎn)企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，可以考慮建立一種新型的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以此來(lái)保證與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通。保健食品企業(yè)需要建立的是整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)建立這樣一種機(jī)制，建立起企業(yè)與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)制，改變過(guò)去企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，市場(chǎng)和消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面。整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播最核心的是企業(yè)要具有強(qiáng)烈的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)，讓市場(chǎng)中的各利益體充分認(rèn)識(shí)和理解品牌、產(chǎn)品、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系。

3、促銷(xiāo)策略。保健食品要想有一個(gè)更大的發(fā)展空間，必須就全局性的策略進(jìn)行梳理和規(guī)劃，即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)、自身營(yíng)銷(xiāo)條件等，對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)工作做出全局性謀劃。對(duì)于促銷(xiāo)策略，無(wú)論是企業(yè)的大小，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有起色，必定是全局性的策略即營(yíng)銷(xiāo)策略有重大缺陷。如果我們脫離這個(gè)定義的內(nèi)涵，膚淺地說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是某種宏偉藍(lán)圖，就容易引起人們的種種誤解。企業(yè)首先要準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者和中間商的需求，根據(jù)其需求，再進(jìn)行有效的溝通，最后建立良好的關(guān)系。

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