胡 晨

（上海大學(xué)圖書情報檔案系，上海，200444）

在全球化競爭日益激烈的背景下，品牌已在企業(yè)營銷中占據(jù)重要地位，各大跨國公司的營銷方式正在從建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榘褵o形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到消費者心中。放眼全球，已經(jīng)有很多企業(yè)成功地運用品牌開拓了國際市場，使人們在提到某個行業(yè)時會不自覺地想到那些特定的品牌，比如談起快餐，人們會聯(lián)想到擁有大“M”標(biāo)志的麥當(dāng)勞?？梢哉f，品牌已經(jīng)作為一種新的國際語言，把公司的產(chǎn)品宣傳到世界各地。而企業(yè)檔案館所保管的企業(yè)檔案記載著企業(yè)經(jīng)歷過的坎坷與輝煌，留存下了企業(yè)的歷史與文化。在國外的各大公司，企業(yè)檔案館參與企業(yè)品牌營銷的例子已經(jīng)屢見不鮮，其參與品牌營銷的方式有諸多值得我國企業(yè)檔案館學(xué)習(xí)和借鑒之處。

1 企業(yè)檔案館參與品牌營銷的可能性

1.1 品牌與品牌營銷理論

品牌是指“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”［1］。一個有競爭力的品牌不僅要擁有獨一無二的名稱與標(biāo)志，更重要的是能夠向消費者傳達這個企業(yè)獨特的企業(yè)文化與服務(wù)方式。一個品牌所帶來的價值是無形的，甚至可以超越這個公司擁有的所有有形資產(chǎn)的價值。

品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產(chǎn)品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營銷方式［2］。

實現(xiàn)品牌營銷的五大要素包括：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個性鮮明、巧妙傳播［3］。

1.2 企業(yè)檔案館與品牌營銷

首先，檔案館館藏性質(zhì)為其參與品牌營銷提供可能。品牌營銷的目的是為了提高目標(biāo)消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，增強目標(biāo)客戶對品牌的記憶，認(rèn)可以及正確的理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵，并產(chǎn)生購買行為，最終能夠成為品牌的忠實客戶。這一系列目的的達成是需要一個長期的品牌傳播活動所積累的［4］。企業(yè)檔案是企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理等各項活動中直接形成的有保存價值的歷史記錄，它反映了企業(yè)成長與發(fā)展的歷程，是企業(yè)的重要資產(chǎn)和信息資源［5］。企業(yè)檔案館負(fù)責(zé)記錄和保管這些在企業(yè)運營、生產(chǎn)過程中形成的各種一手資料，涉及公司產(chǎn)品的更新?lián)Q代過程、公司所獲榮譽、客戶及員工資料以及企業(yè)參與和舉辦各種活動時的影音資料等。這些檔案內(nèi)容豐富具有原始記錄性、歷史性，可以說濃縮了企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，包含了這個公司的核心精神，如果能夠得到有效利用，可以在塑造企業(yè)形象、提高品牌價值方面發(fā)揮極大的作用。

其次，企業(yè)檔案館管理模式演變要求其參與品牌營銷。由于不同時期經(jīng)濟發(fā)展水平、社會觀念的轉(zhuǎn)變，檔案管理業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。從上世紀(jì)80年代前的實體管理模式，到八十年代后的信息管理模式，再到21世紀(jì)的知識管理模式，企業(yè)檔案管理模式經(jīng)歷了三次演變，其工作重點也從只重視企業(yè)內(nèi)部的“靜態(tài)”檔案實體保管，到突破保管的局限，把工作重點放在企業(yè)檔案資源的開發(fā)和利用上，再到如今知識經(jīng)濟時代下強調(diào)信息的交流與共享［6］。這就要求企業(yè)檔案工作者要意識到其所保管的檔案是寶貴的信息資源，要對其進行科學(xué)的管理，從而服務(wù)于企業(yè)知識創(chuàng)造和企業(yè)文化積累。并且在為企業(yè)歷史研究服務(wù)的基礎(chǔ)上，將檔案資源投入到企業(yè)經(jīng)營建設(shè)中，根據(jù)企業(yè)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)對企業(yè)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)定位和個性分析，并根據(jù)以往的客戶信息、通過多種途徑巧妙營銷，使企業(yè)的歷史文化與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有機結(jié)合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的效益。

2 國外企業(yè)檔案館參與品牌營銷的主要方式及其特點

2.1 國外企業(yè)檔案館參與品牌營銷的主要方式

企業(yè)檔案館在記錄企業(yè)歷史，宣傳企業(yè)文化與精神，參與企業(yè)品牌營銷方面起到了至關(guān)重要的作用。筆者通過調(diào)查2014年品牌價值報告中排名較高企業(yè)的檔案館參與品牌營銷的情況，分析國外企業(yè)檔案館參與品牌營銷的方式。

第一，以企業(yè)成果及標(biāo)志性事件為收集對象，再現(xiàn)企業(yè)歷史。IBM 公司檔案館把公司過去所經(jīng)歷的大事進行梳理，并制作了一套以“進步”為主題的“IBM100”紀(jì)念徽標(biāo)。這套徽標(biāo)共有一百個，每一個都有自己的名字，記載了IBM公司經(jīng)歷的一段故事，代表著IBM公司的一個突破。例如“Preserving the Legacy of Film”徽標(biāo)，為了紀(jì)念I(lǐng)BM 公司與加州大學(xué)洛杉磯分校、電影基金會合作建立電影業(yè)的數(shù)字檔案館，重振衰落的電影行業(yè)的事跡。另外，IBM 公司檔案館還在公司網(wǎng)站和檔案館網(wǎng)站主頁，以及世界各大主流網(wǎng)站、論壇上發(fā)起徽標(biāo)競猜游戲，世界各地的消費者都可以參與競猜，如果將徽標(biāo)與相應(yīng)的IBM 歷史上的重大事件正確對應(yīng)起來，便可以獲得獎勵。IBM 檔案館把本企業(yè)的歷史形象化、生動化，在無形之中向消費者展示了企業(yè)的責(zé)任心和創(chuàng)造力，告訴消費者IBM 既有百年企業(yè)的深厚積淀，也有著與時俱進的青春活力［7］。

迪士尼公司檔案館編寫并出版了迪士尼官方百科全書（Disney A to Z: The Official Encyclopedia）。該書有6500個詞條，主要由在迪士尼檔案館工作了25年的館長——大衛(wèi)·史密斯先生總結(jié)館藏內(nèi)容編纂而成。這本書涉及迪士尼的卡通人物形象、游樂園、歌曲、電視節(jié)目、短片、電影等內(nèi)容，幾乎包含了迪士尼公司的所有標(biāo)志性事物，以及這些事物背后的故事，可讀性非常強。消費者可以在全球的各大書店或者迪士尼檔案網(wǎng)站上購買到此書。該書于1996年出版，至今已再版2 次，可見其受歡迎程度。迪士尼檔案館通過發(fā)行圖書能夠更系統(tǒng)地向消費者介紹公司的產(chǎn)品及文化，實現(xiàn)品牌營銷的目的。

第二，以企業(yè)周年慶及大型國際化會議為契機，展示企業(yè)文化。對于外國企業(yè)檔案館來說，周年慶是一個企業(yè)推廣品牌的好時機。在企業(yè)周年慶之后常出現(xiàn)產(chǎn)品銷量猛增的情況，這往往得益于國外企業(yè)檔案館在周年慶中起到的至關(guān)重要的作用。參與企業(yè)周年慶是國外企業(yè)檔案館義不容辭的責(zé)任，各企業(yè)檔案館論壇和會議無一例外的都將企業(yè)檔案館如何參與公司周年慶和如何在國際性重大會議上提供有價值的資料等列為重要議題，并討論提出具體實施方案，例如負(fù)責(zé)將公司的產(chǎn)品、歷史及文化總結(jié)起來并編寫成冊，以供來參加周年慶典的客戶閱讀［8］；在公司的國際會議上設(shè)立展臺，展示公司成就以便來賓了解公司的歷史及核心精神；另外，在企業(yè)人員作會議報告時，積極給予數(shù)據(jù)和圖片的支持，使企業(yè)產(chǎn)品展示更為直觀生動［9］。

福特公司檔案館在公司百年華誕全球巡回車展上展出福特公司的“百年文化墻”，文化墻展示從福特公司1890年生產(chǎn)的第一輛汽車一直到該公司的最新產(chǎn)品，濃縮了福特公司整個的歷史。與會來賓可以在文化墻上簽名，并拍照留念，照片可以在會議結(jié)束后登陸福特公司的檔案網(wǎng)站下載。該文化墻也在福特公司檔案網(wǎng)站上同步展出。

第三，以網(wǎng)絡(luò)、媒體為平臺，創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳方式。以企業(yè)檔案網(wǎng)站為產(chǎn)品宣傳的平臺，提供檔案信息資源。通過定期發(fā)布與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的專題、發(fā)起網(wǎng)上問卷調(diào)查、推出系列活動等生動的方式，讓顧客潛移默化地了解企業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)、企業(yè)文化、產(chǎn)品特點以及公司的發(fā)展現(xiàn)況，以達到宣傳產(chǎn)品的目的。

可口可樂公司的檔案網(wǎng)站上有豐富的公司資料，這一點從其網(wǎng)站名稱——History of Coca-Cola 上就可以看出?？煽诳蓸饭緳n案館會定期在網(wǎng)站上推出一些與公司歷史文化有關(guān)，并且為公眾所感興趣的話題。例如在萬圣節(jié)前夕，其檔案網(wǎng)站上發(fā)布了話題，“來可口可樂檔案館找萬圣節(jié)的裝扮靈感吧”，檔案館根據(jù)館藏老照片中人物的穿著打扮，教大家如何在萬圣節(jié)時進行復(fù)古裝扮［10］；網(wǎng)站上有專門的板塊供顧客分享他們?nèi)绾我钥蓸窞樵现谱魇澄铮⑦@些食譜收集起來，定期以專題形式展出。另外，可口可樂公司檔案館館長甚至將自己作為企業(yè)品牌故事的講述者，積極參與脫口秀、歷史頻道、CNN等電視訪談節(jié)目為企業(yè)做宣傳［11］。

IBM 公司檔案網(wǎng)站上設(shè)有“My IBM”板塊，IBM 檔案館為每一位客戶建立個人檔案，用戶可以在網(wǎng)站上查詢自己歷年的消費情況，以及所獲得的優(yōu)惠服務(wù)，甚至還可以加入IBM 社區(qū)交朋友等。另外用戶可以在自己的賬戶中填寫自己的興趣，IBM 檔案館會根據(jù)用戶的興趣向他們推送與之興趣相關(guān)的內(nèi)容［12］。

2.2 國外企業(yè)檔案館參與品牌營銷的特點

第一，有效運用歷史，從過去看現(xiàn)在。從上述例子可以看出，擁有較高品牌價值的大型企業(yè)都十分注重對企業(yè)歷史的研究和企業(yè)文化的培養(yǎng)。而企業(yè)檔案是企業(yè)歷史的凝聚，是企業(yè)文化的固化，因此國外企業(yè)對檔案格外關(guān)注，他們所承擔(dān)的任務(wù)不僅僅是保存企業(yè)檔案，而是在記載企業(yè)歷史的基礎(chǔ)上，通過整理企業(yè)檔案、挖掘企業(yè)歷史，向消費者展示能夠反映企業(yè)核心職能或代表某一時期成就的標(biāo)志性成果，以此來弘揚公司的優(yōu)秀傳統(tǒng)、構(gòu)建企業(yè)精神與企業(yè)文化，同時用具有說服力的史實資料讓顧客在無形之中了解產(chǎn)品的質(zhì)量、相信公司的信譽。

第二，采集客戶信息，制定合理的營銷策略。國外企業(yè)檔案館不僅收集本企業(yè)的檔案資料，還為用戶建立個人檔案，記錄用戶的基本信息和消費情況，有的甚至提供平臺供客戶相互交流。一方面，能夠方便用戶隨時查閱自己的消費記錄，了解其他消費者的消費趨勢，樹立公司人性化服務(wù)的形象；另一方面，可以通過挖掘客戶信息，調(diào)查客戶的興趣愛好，了解他們的消費習(xí)慣，并進一步將客戶檔案資料進行整合分類，以便生產(chǎn)部門及時更新?lián)Q代產(chǎn)品，銷售部門也針對不同的消費者制定出不同的營銷策略。

第三，創(chuàng)新宣傳方式，讓營銷無處不在。國外企業(yè)檔案館并不僅僅以一個“檔案館”的形象存在，而是肩負(fù)著傳播企業(yè)文化、展示企業(yè)形象、溝通消費者等一系列責(zé)任。企業(yè)檔案館利用企業(yè)周年慶典、大型國際會議、檔案網(wǎng)站、媒體電視等盡可能多樣化的途徑從各方面對企業(yè)文化、品牌形象進行推廣。宣傳方式也不局限于廣告一種手段，而是通過發(fā)起各種活動、參與電視節(jié)目、發(fā)行出版物、推出紀(jì)念品等方式把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪進消費者的日常生活中。

3 外國企業(yè)檔案館的做法給我們的啟示

3.1 提高企業(yè)檔案工作者的主人翁意識

迫于競爭壓力，國外企業(yè)檔案館具有很強的主人翁精神和使命感。國外企業(yè)檔案館時刻都在思考如何進一步改善檔案工作，如何利用館藏檔案為企業(yè)贏得更多利益，檔案工作屬于內(nèi)部驅(qū)動，自主性較強。相比而言，我國企業(yè)檔案館職能單一、工作簡單、壓力較小，因此工作積極性不高。如今檔案行政管理部門以及法規(guī)制度已經(jīng)極大地減小了對企業(yè)檔案館的約束，因此企業(yè)檔案館應(yīng)當(dāng)提高自己的主人翁意識，要在企業(yè)檔案管理工作中更多地依靠自主發(fā)展和社會聯(lián)動，切實承擔(dān)起對企業(yè)檔案工作監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)的職責(zé)。

3.2 促進企業(yè)檔案館館藏的多樣化

企業(yè)檔案館所能夠開展的一系列宣傳企業(yè)歷史與文化的活動都必將建立在豐富的館藏資源上。國外各大品牌價值較高的企業(yè)檔案館都建立了內(nèi)容豐富、載體多樣，且有特色的館藏資源體系，包括公司歷史上有代表性的產(chǎn)品，公司創(chuàng)始人的資料信息，公司的廣告、正式的出版物、產(chǎn)品模型，具有紀(jì)念意義的實物產(chǎn)品，各種活動的影音資料，重要客戶的信息等。如IBM 檔案館館藏有3500 立方英尺的檔案，僅電影和錄像就有5000多部，除此之外還有2000余幅圖片和錄音磁帶等聲像檔案；福特汽車公司檔案館成立于1951年，共保管從1903年至今約7000 立方英尺的檔案［13］。因此，企業(yè)檔案工作者應(yīng)當(dāng)拓寬收集范圍，注意收集不同類型、不同載體的檔案，為企業(yè)的品牌營銷提供更多依據(jù)。

3.3 加強館際間交流溝通

許多國家都有各大企業(yè)檔案館自發(fā)組成的企業(yè)檔案館協(xié)會，如美國檔案工作者協(xié)會企業(yè)檔案工作 部 （Society of American Archivists’ Business Archives Section），該協(xié)會已有300 位會員，每年都會召開企業(yè)檔案工作者會議，分享企業(yè)檔案管理方面的信息及新的工作理念；企業(yè)檔案館論壇（Corporate Archives Forum），該論壇每年召開一次會議，每次會議會有500 個不同企業(yè)參加，檔案工作者在會上討論的問題都是其在檔案工作中切實遇到的問題，例如如何籌備周年慶典、如何與設(shè)計部門合作制作別出心裁的紀(jì)念品、檔案館如何提高消費者的品牌記憶等，并由主辦方記錄會議的內(nèi)容，于會后形成文件上傳到其官方網(wǎng)站上供大家下載查閱［14］。而我國的企業(yè)檔案組織，如企業(yè)檔案學(xué)術(shù)委員會，是在中國檔案學(xué)會和國家檔案局經(jīng)科司的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，所舉辦的論壇其性質(zhì)也更偏向于學(xué)術(shù)性，一般企業(yè)無法參與其中。因此，可以建立類似與企業(yè)檔案論壇的民間組織，為企業(yè)檔案工作者提供交流的平臺，引導(dǎo)企業(yè)檔案工作部門自發(fā)溝通，進行經(jīng)驗分享與交流。

總之，企業(yè)檔案館保存了公司珍貴的數(shù)據(jù)、資料，是一個企業(yè)不可缺少的部門，企業(yè)檔案工作者首先要意識到自身的重要性。同時要相信企業(yè)檔案工作無定式，無成法，應(yīng)當(dāng)聯(lián)系自身的實際情況，理性分析中外政治經(jīng)濟體制、社會文化背景的差異，在保持中國企業(yè)檔案管理體制和模式的特色上合理地借鑒外國企業(yè)檔案工作經(jīng)驗，以促進企業(yè)檔案發(fā)揮更大的作用，使得企業(yè)檔案工作進一步發(fā)展。

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［10］Smith C.5 DIY Halloween Costumes Inspired by the Coca- Cola Archives ［EB/OL］.http://www.cocacolacompany.com/stories/5-diy-halloweencostumes- inspired- by- the- coca- colaarchives.

［11］閆靜.國外企業(yè)檔案管理內(nèi)容與啟示［J］.北京檔案，2014（5）：51.

［12］IBM Archives.My IBM［EB/OL］.http://www.ibm.com/account/us/en/?lnk=mmiMI-amib-usen.

［13］徐擁軍，張斌.美國企業(yè)檔案館的發(fā)展及其啟示［J］.檔案學(xué)研究，2012（06）：72.

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