劉穎

僅僅春節(jié)這幾天，“支付寶花6個億請全國人民玩打地鼠?！薄拔⑿庞昧顺^5億元偷襲了支付寶的珍珠港?！痹偌由衔⒉⒛澳?、快的打車等互聯(lián)網企業(yè)的“紅包”，“天上掉下的餡餅”總金額逼近百億元。

品牌商的新廣告

原來互聯(lián)網企業(yè)是這么“任性”的嗎？當然不是。線上大佬們砸紅包的背后，其實是有大量實體企業(yè)在慷慨解囊。

支付寶不用說，作為一個成熟的電商平臺，有無數(shù)的企業(yè)在與等著與它并肩作戰(zhàn)。微博以社交網站為特色，召集了多位大V為它的紅包塞錢，更有新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉親自上陣。微信是個即時通訊平臺，但是它也同樣是通過與企業(yè)合作發(fā)放紅包。

根據一份名為《2015春晚微信紅包品牌召集簡案》的招商文件顯示，微信免費會為企業(yè)提供“全民發(fā)紅包”的流量導入，一直是銷售禁區(qū)的朋友圈也被列為營銷曝光渠道。而企業(yè)有兩種參與方式：“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段;而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據紅包占比隨機露出。品牌包段提供了3個品牌合作機會，且參與門檻5000萬元起;而隨機紅包提供不超過10個品牌合作機會，參與門檻為1000萬元起。除了錢，紅包里還有這種優(yōu)惠禮券，據說僅初一當天，有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價值30億。

這就像是企業(yè)在這些平臺上做了廣告，廣告費沒有給平臺，而是給了用戶，平臺則是借此爭搶客戶端口。同樣一筆錢，同樣一個用處，只是改變了一下用法，創(chuàng)造了相當神奇效果。

春晚的新段子

據中國移動互聯(lián)網公布的紅包數(shù)據顯示，在除夕當天，有6.83億人參與了支付寶紅包游戲，紅包收發(fā)總量超過2.4億個。而支付寶的死對頭微信紅包收發(fā)總量達10.1億次。這么看來，似乎微信是大勝一局。而之究其原因，并不是以支付功能為主的微信能有這樣的成績，絕對是因為它幸運的掛上了“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”的頭銜。

春晚期間，2015年春晚吉祥物“羊羊”口播引導全國用戶“搖一搖”搶紅包，當晚微信紅包搖一搖互動量達到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次每分鐘。想象一下，同一時刻，全國上下都在搖晃手機的景象是多么壯觀，這也難怪微信會有此成績。

再來看春晚，是年年辦，年年被罵，曾幾何時，吐槽春晚已經成為大家看春晚的唯一動力。今年微信的“搖一搖”功能與春晚的環(huán)節(jié)設計緊密相關，比如可以搖出電子春晚節(jié)目單，隨時更新顯示當前正在播出的節(jié)目;用戶可以隨機搖出給某位好友的新年賀卡，自己DIY祝福語送出新春祝福;搖出正在直播節(jié)目的明星拜年祝福，可以感受實時的跨屏互動;此外還能搖出“全家福”的互動頁面，用戶可以把全家福上傳過去，有機會出現(xiàn)在晚會現(xiàn)場。這些一下打敗了晚會內容的所有創(chuàng)新，成為最受歡迎的晚會環(huán)節(jié)。春晚的總導演哈文表示，這個設計讓每一個人都成為春晚中的一分子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂，將更多人群重新拉回電視機前。

“魚池”的新盈利

紅包大戰(zhàn)白熱化，被意外造福了的“魚池”也笑開了花，比如通訊運營商。工信部公布的最新數(shù)據顯示，今年手機用戶在除夕到初六的春節(jié)長假期間，通過移動互聯(lián)網消費的流量為4937.6萬G，每個用戶每天的流量使用量比平日高出50%以上，平均每天使用54.8M。僅除夕當日移動數(shù)據流量就突破700萬G，同比增長七成左右。而下載移動應用仍是消耗移動流量的主力。據統(tǒng)計從2月14日到24日，春節(jié)期間移動應用總下載量較去年上升25%左右，去年移動應用已有一億二千多萬的總下載量。

還有一個贏家恐怕大家很難想到，那就是政府財政。國家稅務總局局長王軍對紅包的派發(fā)提出，派發(fā)紅包前提是要合法合規(guī)，企業(yè)派發(fā)給個人的中獎性質的紅包，應按稅法及有關規(guī)定征稅，收稅時應由發(fā)紅包企業(yè)代扣代繳，這是于法有據的。而馬化騰在回應中也表示，央視春晚5億的微信紅包是交了1億的稅，大家收到的其實是4億，C2C的紅包沒有產生稅費。

誰是真正的贏家？

在這場紅包大戰(zhàn)之中，似乎有很多贏家。但是真的是這樣嗎？這就不能不提之前頗具爭議的打車軟件。

“你打車，我掏錢！”多么振奮人心的口號，就實實在在的在眾多打車軟件中流行起來。阿里的快的和騰訊的滴滴大打出手，拼命砸錢，不僅給乘客紅包還給司機紅包。紅包的金額還相當慷慨，路程短的，打車甚至不用自掏腰包，而司機最高能得到一倍以上的補貼。我有的朋友干脆將回家的路程分成幾段打車，司機師傅對此也是見不怪不怪，甚至樂見其成。人們打車更方便，路上的空車也更少了。一時間，打車軟件讓這個行業(yè)都其樂融融起來。而且打車軟件新推出的專車服務也迅速的走入人們的生活，它將社會上閑置的車輛用了起來。

但是是否是造福了這個行業(yè)？當2月14日，市場上最大的兩個打車軟件滴滴和快的宣布合作，紅包也日漸吝嗇。于是大家開始思考，紅包真的就是一個利好嗎？

于是有人說，之前有些地方政府不讓出租車安裝打車軟件，那時出租車司機對政府怨聲載道，于是各地的禁令都取消了，快的和滴滴從此暢通無阻。等大家都裝好了打車軟件的時候，市場已經一片火熱，沒有能力砸錢的打車軟件黯然離場，只剩下快的和滴滴占領了將近99.8%的市場，這時兩家?guī)缀跬瑫r取消了打車補貼，看上去是你死我活的針鋒相對，實際上是合作了一把。留下的，當然是任人宰割的出租車行業(yè)。

那么以此類推，當人們對廣告的認識從傳統(tǒng)電視臺或者紙媒甚至互聯(lián)網平臺上一副宣傳畫，轉移到“企業(yè)發(fā)放的紅包可以為我節(jié)省五塊錢”上時，傳統(tǒng)廣告行業(yè)、傳統(tǒng)媒體是否也將被紅包劫殺？

總之，這場戰(zhàn)爭才剛剛開打，沉浮之間，誰是贏家，只等亮劍之后……endprint