論網(wǎng)絡(luò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制

鹿 璐

（上海大學(xué)法學(xué)院，上海 200444）

1996年，美國(guó)搜索引擎服務(wù)公司“OpenTex”發(fā)明了優(yōu)先順序這種利用關(guān)鍵詞響應(yīng)把客戶網(wǎng)站鏈接嵌入搜索結(jié)果中的營(yíng)銷方式。1998年，另一家搜索引擎服務(wù)公司“GoTo”進(jìn)一步完善了這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，初步形成了今天的競(jìng)價(jià)排名模式。競(jìng)價(jià)排名（Pay Per Click）指的是客戶為自己的網(wǎng)站頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名，而搜索引擎按點(diǎn)擊量或時(shí)間段對(duì)他們進(jìn)行計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。該服務(wù)目的是確保在其關(guān)鍵詞被搜索時(shí)，付費(fèi)越多的客戶排名越靠前。簡(jiǎn)而言之，競(jìng)價(jià)排名是一種按經(jīng)濟(jì)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

一、競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)

對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)此沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化界定，立法者也沒(méi)有對(duì)此做出準(zhǔn)確的回應(yīng)，以至于眾說(shuō)紛紜，爭(zhēng)議頗多。第一，認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名服務(wù)不屬于商業(yè)廣告。在“北京沃力森信息技術(shù)有限公司訴八百客軟件技術(shù)有限公司案”中，判決認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)是經(jīng)由市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者自己在競(jìng)價(jià)排名項(xiàng)目中注冊(cè)登記，自行設(shè)置關(guān)鍵詞搜索，自行撰寫(xiě)相關(guān)推廣信息等自主行為進(jìn)行，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供的是一種信息檢索技術(shù)服務(wù)，并非《廣告法》約束范疇。第二，認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名服務(wù)屬于商業(yè)廣告。在“臺(tái)山港益電器有限公司訴北京谷翔信息技術(shù)有限公司案”中，判決認(rèn)定其提供的關(guān)鍵詞廣告服務(wù)雖有別于傳統(tǒng)廣告形式，但仍是一種通過(guò)媒介傳播的廣告行為。第三，避開(kāi)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)界定，僅根據(jù)事實(shí)問(wèn)題進(jìn)行審查直接做出判斷?！氨本┦啡酸t(yī)療美容醫(yī)院訴百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司案”就是此種觀點(diǎn)的實(shí)踐性案例。

從目前法律法規(guī)來(lái)看，《中華人民共和國(guó)廣告法》第2條第2款：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！备?jìng)價(jià)排名服務(wù)即搜索引擎商通過(guò)用戶付費(fèi)的高低為標(biāo)準(zhǔn)，決定客戶對(duì)同一關(guān)鍵詞在其搜索網(wǎng)站上的優(yōu)先排列序列。同時(shí)，其符合商業(yè)廣告的一般特點(diǎn)：（1）以營(yíng)利為目的。競(jìng)價(jià)排名是一種在搜索引擎上人工干預(yù)的結(jié)果，其主要目的是為了獲取利益。且百度官網(wǎng)在其推廣產(chǎn)品介紹中明確指出其是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其營(yíng)利目的不言而喻。（2）傳播商業(yè)信息。競(jìng)價(jià)排名是在拍賣(mài)廣告位，類似于各大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)。競(jìng)價(jià)排名的背后是注意力經(jīng)濟(jì)，即如何配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最小的成本去吸引客戶的注意力，培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來(lái)無(wú)形資本，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。（3）需要支付廣告費(fèi)用。以百度推廣為例，目前開(kāi)戶費(fèi)用為預(yù)存推廣費(fèi)用六千元加服務(wù)費(fèi)（預(yù)存推廣費(fèi)和服務(wù)費(fèi)根據(jù)地區(qū)情況可能有所變動(dòng)，具體費(fèi)用由客戶和服務(wù)提供方另行約定），計(jì)費(fèi)模式是按點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)，展現(xiàn)免費(fèi)。

總之，競(jìng)價(jià)排名這種服務(wù)利用搜索引擎商提供的平臺(tái)，引導(dǎo)大眾獲取相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息，而第三方的廣告商向搜索引擎商支付相應(yīng)費(fèi)用，這種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式完全符合我國(guó)《廣告法》中對(duì)商業(yè)廣告的界定。因此，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)在性質(zhì)上將其界定為商業(yè)廣告，筆者認(rèn)為十分恰當(dāng)。

二、競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制

一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的法律政策，必然是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中各種利益交匯和充分博弈的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體屬于21世紀(jì)以來(lái)的新生事物，對(duì)其規(guī)范化和制度化建設(shè)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。法律制度的設(shè)立不單單是依靠基本法學(xué)理論，還要結(jié)合社會(huì)大眾的利益需求，制度終究是為社會(huì)服務(wù)的，而社會(huì)的核心在于人。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的規(guī)模擴(kuò)張速度十分迅猛，但互聯(lián)網(wǎng)立法、司法實(shí)踐水平和現(xiàn)實(shí)需要還有很大差距，筆者在此提出相應(yīng)對(duì)策，以期推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的健康發(fā)展。

（一）在法律上明確競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)廣告性質(zhì)

由于我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的滯后性，以至于一直沒(méi)有把競(jìng)價(jià)排名服務(wù)納入規(guī)制范圍，缺乏對(duì)其應(yīng)有的監(jiān)管，導(dǎo)致搜索引擎商肆無(wú)忌憚地利用其牟取暴利，侵犯消費(fèi)者權(quán)益和公共利益。在明確了競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)之后，當(dāng)務(wù)之急就是要盡快從法律上明確競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)廣告性質(zhì)，按照廣告法的要求對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第13條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”廣告必須有明顯的標(biāo)記這也是國(guó)際通行做法。例如：《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定：“任何廣告不管是形式或使用的媒介，都必須是清晰可辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發(fā)布時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被認(rèn)作是廣告?！备?jìng)價(jià)排名既然實(shí)為商業(yè)廣告，但是實(shí)踐中卻用詞不當(dāng)，易誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如搜索引擎的頭牌百度在競(jìng)價(jià)排名鏈接顯示為“推廣”，這個(gè)詞語(yǔ)在漢語(yǔ)中人們既可以理解為商業(yè)性宣傳，也可以理解為公益性的普及，并不能清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)競(jìng)價(jià)排名的本質(zhì)屬性。這種沒(méi)有明確標(biāo)識(shí)廣告屬性的競(jìng)價(jià)排名用詞，既損害了消費(fèi)者合法的知情權(quán)，又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎信息管理的基本功能有所損害。因此，建議搜索引擎商在相應(yīng)的競(jìng)價(jià)排名鏈接處對(duì)其做出明顯的標(biāo)識(shí)，既能使網(wǎng)民一目了然，又能方便網(wǎng)絡(luò)信息的管理。

（二）將競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為納入競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制范圍

我國(guó)現(xiàn)行的是1993年制定的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，隨著社會(huì)的發(fā)展與變更，這部法律顯然已不足以規(guī)制今天的各種新興法律問(wèn)題。由于該法所列舉的十余種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為雖然典型但也難以涵蓋當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，使得相關(guān)機(jī)關(guān)在規(guī)制競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)缺乏具體有效的法律依據(jù)。因此，建議對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為做擴(kuò)大解釋，以涵蓋網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名等網(wǎng)絡(luò)新興問(wèn)題，使實(shí)踐中的案例有法可依。

現(xiàn)行的《反壟斷法》雖然制定于2007年，但仍是主要針對(duì)于傳統(tǒng)的壟斷行為加以規(guī)制，并未對(duì)競(jìng)價(jià)排名這類搜索引擎服務(wù)行為加以考慮。鑒于競(jìng)價(jià)排名服務(wù)所產(chǎn)生壟斷的隱患，我們有必要完善《反壟斷法》對(duì)它的規(guī)制。第一，應(yīng)在《反壟斷法》中明確競(jìng)價(jià)排名行為形成壟斷的標(biāo)準(zhǔn)和具體情形，將其納入《反壟斷法》的規(guī)制范圍；第二，增加關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為的反壟斷措施與程序，明確反壟斷的職責(zé)部門(mén)；第三，制定具體明確的法律責(zé)任和懲罰措施，對(duì)壟斷行為予以嚴(yán)懲。

（三）規(guī)范搜索引擎服務(wù)商行為，加大對(duì)其違法行為的懲罰制裁力度

搜索引擎服務(wù)商作為網(wǎng)民與廣告商之間的一個(gè)關(guān)鍵媒介，為其提供廉價(jià)便捷的信息平臺(tái)，它的存在為互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展插上了強(qiáng)健的翅膀。但是，在現(xiàn)今缺乏法律制度規(guī)制的情況下，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)無(wú)約束的擴(kuò)張，使得網(wǎng)民和廣告商被搜索引擎服務(wù)商的自定規(guī)則所束縛，它的不當(dāng)行為會(huì)給消費(fèi)者、其他經(jīng)營(yíng)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以及給社會(huì)公共利益造成嚴(yán)重的損害。并且在中國(guó)現(xiàn)行法律體制下，對(duì)其所判的民事賠償或行政罰款額度，相對(duì)于類似百度這樣的搜索引擎服務(wù)公司數(shù)以千億計(jì)的巨額財(cái)富及源源不斷的競(jìng)價(jià)排名高額利潤(rùn)收入來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是九牛一毛。市場(chǎng)主體都是追逐利益的存在，在極低的違法成本和極高的違法利益所得面前，百度自然以利益為重而不易其志地繼續(xù)違法。因此，筆者認(rèn)為有必要考慮對(duì)搜索引擎服務(wù)商的行為加以規(guī)范，并對(duì)其不法行為加大懲罰力度。

反觀歐美一些國(guó)家，它們對(duì)相關(guān)違法行為的懲罰大多比較嚴(yán)厲。2011年8月谷歌與美國(guó)司法部達(dá)成妥協(xié)，同意支付五億美元和解金以換取司法部結(jié)束自2010年9月開(kāi)始的針對(duì)Google Adwords涉嫌為境外藥商提供非法互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的刑事調(diào)查與指控。與之相比，國(guó)內(nèi)對(duì)于競(jìng)價(jià)排名發(fā)布虛假?gòu)V告甚至違法廣告的懲罰力度實(shí)在太小，遠(yuǎn)不足以震懾到違法犯罪行為。雖然說(shuō)加大懲罰并不是良策，但是對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各利益追逐者來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一種震懾，能夠在一定程度上讓冒險(xiǎn)者三思而后行，所以筆者建議從立法上加大對(duì)相關(guān)違法犯罪行為的懲罰制裁力度。

（四）建立公益訴訟或集團(tuán)訴訟制度

縱觀百度公司涉及的多起競(jìng)價(jià)排名案件可以看出，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為或者是壟斷行為所侵害的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者，相對(duì)于百度這樣強(qiáng)大的占有市場(chǎng)份額較大的搜索引擎服務(wù)公司而言是比較弱勢(shì)的一方，面對(duì)起訴成本高、法律保障不健全等問(wèn)題，往往一開(kāi)始就放棄了維權(quán)。案件的受害者如此之多，若是一個(gè)個(gè)來(lái)起訴，對(duì)法院則是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。所以，建立公益訴訟或集團(tuán)訴訟制度無(wú)論是對(duì)受害者還是司法機(jī)構(gòu)而言都是有利的選擇。

現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展中，隨著人們對(duì)速食文化的追捧，搜索引擎這個(gè)21世紀(jì)新興產(chǎn)品頗能適應(yīng)人們快捷方便的需求，但競(jìng)價(jià)排名服務(wù)卻給其帶來(lái)客戶信賴喪失、客戶利益損害的問(wèn)題，最終會(huì)破壞了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。因此，我們應(yīng)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制進(jìn)行研究，以期網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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