廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 許爭(zhēng)艷

《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》教學(xué)改革
——以城市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)為例

廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 許爭(zhēng)艷

本文以《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》課程為例，基于學(xué)生未來的工作崗位，從課程學(xué)習(xí)目標(biāo)、課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、課程教學(xué)方法、課程考核標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面探討課程改革構(gòu)建的思路和內(nèi)容。

基于工作過程 課程改革 公共關(guān)系實(shí)務(wù)

《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》是本院管理學(xué)院城市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)（以下簡(jiǎn)稱地鐵專業(yè)）的專業(yè)基礎(chǔ)課。公共關(guān)系能幫助組織營造良好的生存發(fā)展環(huán)境，運(yùn)用各種信息溝通、傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氛圍，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合相關(guān)公眾的需求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。它是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，是組織提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的理論與方法。隨著公關(guān)時(shí)代的到來，公共關(guān)系是組織形象管理中的重要內(nèi)容，特別是隨著和諧社會(huì)理論的深入人心，公共關(guān)系課程在城市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)中的重要性將日益突顯。當(dāng)今社會(huì)是“形象”競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，任何組織和個(gè)人要取得事業(yè)的成功都要借助“形象”的力量。本文從以下四個(gè)方面對(duì)《服務(wù)禮儀》課程標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建提出建議。

一、課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

本專業(yè)的《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》課程的主要任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，地鐵專業(yè)學(xué)生能從事與乘客開展溝通協(xié)調(diào)、形象調(diào)查評(píng)估、日常與危機(jī)信息傳播、開展地鐵專題活動(dòng)，進(jìn)行地鐵危機(jī)公關(guān)處理等能夠塑造和維護(hù)組織的形象的公共關(guān)系工作。

1.知識(shí)目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系實(shí)務(wù)的基本理論和知識(shí)，包括：了解現(xiàn)代公共關(guān)系概念、產(chǎn)生的歷史與發(fā)展的趨勢(shì)、掌握公共關(guān)系的構(gòu)成三要素、公共關(guān)系的傳播、公共關(guān)系的關(guān)系協(xié)調(diào)、公共關(guān)系的專題活動(dòng)、公共關(guān)系的危機(jī)管理、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系文書寫作等知識(shí)；具備公共關(guān)系實(shí)務(wù)的理念和意識(shí)，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的規(guī)律。

2.技能目標(biāo)

熟悉一般公共關(guān)系實(shí)務(wù)的規(guī)范，具備公共關(guān)系實(shí)務(wù)的基本技能，能進(jìn)行小型公共關(guān)系活動(dòng)的調(diào)查、策劃并組織實(shí)施與評(píng)估，能開展一般的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，有效防止公共關(guān)系傳播障礙的產(chǎn)生；運(yùn)用公共關(guān)系的協(xié)調(diào)技巧與內(nèi)外部公眾進(jìn)行有效溝通，對(duì)特殊情況具備應(yīng)變能力；能制定預(yù)防公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生的方案，能運(yùn)用合理的原則與程序處理公共關(guān)系危機(jī)；開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)講究禮儀規(guī)范；能寫作常用公共關(guān)系文書，正確運(yùn)用公關(guān)口語。

3.素質(zhì)目標(biāo)

培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)，良好的親和力、合作力、協(xié)調(diào)力、養(yǎng)成良好的習(xí)慣，提升學(xué)生的個(gè)人素質(zhì)，樹立良好的職業(yè)形象，任何時(shí)候都開展全員公關(guān)，以便更好地適應(yīng)服務(wù)行業(yè)的職業(yè)崗位工作需要，在今后的工作、學(xué)習(xí)、生活中要在誠信、多贏等前提下努力追求認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三者的統(tǒng)一。

二、課程學(xué)習(xí)內(nèi)容

本課程內(nèi)容主要以項(xiàng)目為載體，將職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域的工作過程融合在項(xiàng)目教學(xué)和訓(xùn)練中。學(xué)習(xí)與研究本課程必須堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，注重案例教學(xué)，提倡學(xué)習(xí)者動(dòng)手、動(dòng)身、動(dòng)腦，使學(xué)習(xí)者的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力通過模擬與訓(xùn)練得到提高。結(jié)合地鐵行業(yè)，筆者把公共關(guān)系實(shí)務(wù)教學(xué)課本上的內(nèi)容與實(shí)際相結(jié)合，提煉出八大模塊，具體和重點(diǎn)掌握以下內(nèi)容：

第一模塊：公共關(guān)系認(rèn)知。主要掌握公共關(guān)系的基本內(nèi)涵、定義、研究對(duì)象與研究范疇，公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史、公共關(guān)系觀念的形成；目的是對(duì)公關(guān)行業(yè)有個(gè)基本的認(rèn)知，能夠區(qū)分人際關(guān)系、庸俗關(guān)系、市場(chǎng)營銷、廣告、宣傳等的區(qū)別。隨機(jī)采訪學(xué)校學(xué)生、老師、學(xué)校周邊公眾，調(diào)查他們對(duì)公共關(guān)系的理解，制作調(diào)研報(bào)告，每一小組選派一名同學(xué)在課堂上進(jìn)行匯報(bào)。

第二模塊：公共關(guān)系基本構(gòu)成要素。主要掌握公共關(guān)系的基本職能、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其特征；公共關(guān)系從業(yè)人員的類型及其工作范圍，選拔公共關(guān)系工作人員的基本原則；公共關(guān)系工作對(duì)象的表現(xiàn)形態(tài)；公眾的特征、分類與心理傳播的要素、模式與類型。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可就某一機(jī)構(gòu)設(shè)置公關(guān)部，討論公關(guān)人員素質(zhì)。第一、二模塊主要屬于了解層次，考試時(shí)所占分量較輕；講課時(shí)注意理論夠用，重在實(shí)踐的原則。

第三模塊：公共關(guān)系四步工作法，主要掌握公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估這四個(gè)步驟，對(duì)每一步驟都要講解詳細(xì)?？山Y(jié)合目前地鐵公司的公關(guān)策劃方案進(jìn)行講解，首先把任務(wù)分解，然后再把各個(gè)問題一個(gè)個(gè)突破。此模塊內(nèi)容屬于掌握和重點(diǎn)掌握層次，是考試的重點(diǎn)，一定要深入理解，同時(shí)能夠準(zhǔn)確分析與應(yīng)用。

第四模塊：公共關(guān)系溝通。按主體不同和客體不同進(jìn)行分類講解，主體不同分為：政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、學(xué)校公關(guān)等內(nèi)容，客體不同分為：與媒體溝通、與社區(qū)公眾溝通、與內(nèi)部公眾溝通、與顧客或乘客溝通等內(nèi)容。觀看教學(xué)圖片、視頻，真實(shí)案例分析、進(jìn)行小組討論，分析溝通問題，教師進(jìn)行引導(dǎo)，組織學(xué)生收集學(xué)習(xí)公關(guān)實(shí)例，分析工作中各種問題，在課堂上進(jìn)行演講。

第四模塊：公共關(guān)系專題活動(dòng)。主要掌握日常公共關(guān)系活動(dòng)與專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的開展；結(jié)合地鐵行業(yè)，舉辦地鐵開放日、開展社區(qū)活動(dòng)、地鐵方面的新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式、展覽等活動(dòng)。采取模擬場(chǎng)景情景扮演的模式，先做后教，鍛煉同學(xué)們的自學(xué)能力與小組合作能力以及公關(guān)策劃和實(shí)施能力。

第五模塊：公共關(guān)系危機(jī)管理。主要掌握公共關(guān)系危機(jī)管理的概念， 理解公共關(guān)系危機(jī)管理的重要性與必要性；掌握公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容與原則。運(yùn)用公關(guān)技巧有效開展公關(guān)危機(jī)管理工作。公關(guān)最大的價(jià)值則體現(xiàn)在此，結(jié)合地鐵行業(yè)的危機(jī)公關(guān)理論和案例，教師進(jìn)行引導(dǎo)，根據(jù)每一小組的團(tuán)隊(duì)分析表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。同學(xué)之間通過頭腦風(fēng)暴激蕩法，撞擊出智慧的火花，齊心協(xié)力、共同合作完成任務(wù)。

第六模塊：公共關(guān)系口語訓(xùn)練。開展公關(guān)演講，主持一次會(huì)議，做一次新聞發(fā)言人，接受新聞媒體采訪，緊緊圍繞公關(guān)人站起來能講、坐下來能寫、走出去能干這一目標(biāo)而設(shè)定。

第七模塊：公共關(guān)系文書寫作。主要掌握如何寫作公共關(guān)系柬帖、簡(jiǎn)報(bào)、廣告、新聞稿、發(fā)言稿等常用公共關(guān)系文書。此模塊重點(diǎn)在于操作，多練習(xí)各種文案的寫作，這樣才能熟能生巧。

三、課程教學(xué)方法

從我們目前的教學(xué)實(shí)踐來看，推進(jìn)該學(xué)科的教學(xué)改革至少應(yīng)該奠定以下兩個(gè)方面的基礎(chǔ)：

其一，在專業(yè)學(xué)科體系課程設(shè)置中理順知識(shí)內(nèi)容的銜接，重視后續(xù)課程設(shè)置，強(qiáng)調(diào)知識(shí)體系之間的內(nèi)在聯(lián)系，讓學(xué)生充分感受到該學(xué)科的基礎(chǔ)作用。本課程的先導(dǎo)課程是《管理學(xué)基礎(chǔ)》《服務(wù)禮儀》《調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》，后續(xù)課程是《客運(yùn)組織》。

其二，注重理論聯(lián)系實(shí)際，特別是關(guān)注目前地鐵行業(yè)的實(shí)踐，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。盡管目前該學(xué)科教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)還不夠多，但我們?cè)谶@幾年對(duì)地鐵專業(yè)的實(shí)踐中已經(jīng)看到，通過考察、見習(xí)等一系列教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生極大地激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，加強(qiáng)了動(dòng)手能力，從而加深了對(duì)該學(xué)科的理解。至于增強(qiáng)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中的生動(dòng)性、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性等方面，是每一學(xué)科教學(xué)都面臨的嚴(yán)峻任務(wù)。

1.理論夠用、重在實(shí)踐

理論和實(shí)踐兩種教學(xué)方式能夠相互協(xié)調(diào)和補(bǔ)充，要求學(xué)生掌握一定的理論知識(shí)，為后續(xù)的實(shí)訓(xùn)打下一定基礎(chǔ)。具備一定學(xué)習(xí)能力之后，增加學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手的機(jī)會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生的具體技能。本課程要求學(xué)生看懂相關(guān)資料和圖表，能夠記憶基本的知識(shí)內(nèi)容，能夠把相關(guān)的資料和圖表歸納為自己的基本觀點(diǎn)和思想，并能夠根據(jù)基本的論文進(jìn)行基本分析，以此方法鍛煉同學(xué)們的學(xué)習(xí)能力。

教學(xué)內(nèi)容上，理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)也是相互關(guān)聯(lián)的。結(jié)合學(xué)生的專業(yè)和未來的職業(yè)，我們?cè)跇?gòu)建理論教學(xué)內(nèi)容時(shí)，時(shí)刻以工作過程、任務(wù)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，要求學(xué)生清楚未來職業(yè)的要求，能進(jìn)行一定的分析判斷。實(shí)踐教學(xué)中，開展日常和危機(jī)公關(guān)工作訓(xùn)練，要求學(xué)生既能掌握以后工作中遇到的一些問題的解決方法，也能增加學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活經(jīng)驗(yàn)，為以后的工作打下基礎(chǔ)。

2.教、學(xué)、做三者合一

教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)要體現(xiàn)教師教什么，如何教；學(xué)生學(xué)什么，如何學(xué)；學(xué)生做什么，如何做，使教、學(xué)、做在課堂教學(xué)過程中有機(jī)融合。教學(xué)過程即教師在每一個(gè)項(xiàng)目的子項(xiàng)中講授知識(shí)點(diǎn)，然后要求學(xué)生按照小組發(fā)言，或討論或發(fā)表觀感，提出問題、解決問題。每個(gè)項(xiàng)目每個(gè)子項(xiàng)實(shí)施時(shí)，都要求學(xué)生參與。教師多采用啟發(fā)式教學(xué)、案例法教學(xué)、模擬式教學(xué)、講座式教學(xué)、設(shè)計(jì)法教學(xué)、多媒體教學(xué)，對(duì)學(xué)生的態(tài)度、能力都盡最大可能進(jìn)行培養(yǎng)和訓(xùn)練。

例如，實(shí)地調(diào)查：通過實(shí)地調(diào)查掌握第一手材料，理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。每個(gè)模塊都會(huì)設(shè)置小組討論（6～7人一組），根據(jù)調(diào)研主題制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，完成調(diào)研報(bào)告后進(jìn)行小組匯報(bào)。本課程在教學(xué)、學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中要求學(xué)生進(jìn)行觀察，相信經(jīng)過一定訓(xùn)練后，學(xué)生能夠培養(yǎng)和提高自己的觀察分析能力。

具體教學(xué)實(shí)踐中困難比較大，對(duì)于每次課程老師都不能掌握得盡善盡美，但是相比單純的理論教學(xué)，將會(huì)大大提高學(xué)生的積極性，激發(fā)和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活的激情。

此課程可以舉辦知識(shí)大賽，旨在考查同學(xué)是否掌握基本理論知識(shí)，舉辦一次策劃大賽，目的是讓同學(xué)們熟練掌握各種策劃方法，讓學(xué)員共同學(xué)習(xí)和分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和心得。舉辦專題活動(dòng)展示大賽，學(xué)生根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行活動(dòng)展示與實(shí)施。

3. 角色扮演和角色互換

在我們的教學(xué)設(shè)計(jì)中，課堂的主體由老師轉(zhuǎn)換為學(xué)生。教師成為一堂課的主持人，起到穿針引線的作用，是組織學(xué)生進(jìn)行各種活動(dòng)的組織者、引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者、評(píng)價(jià)者，即對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)中出現(xiàn)各種矛盾和問題進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理。學(xué)生則是課堂的主角。分組后，學(xué)生承擔(dān)各種角色（講述者、提出問題者、解決問題者、評(píng)價(jià)者），而且在不同活動(dòng)中還要進(jìn)行角色互換，促使學(xué)生形成團(tuán)隊(duì)精神，處理好相互關(guān)系。這樣不僅使所有的學(xué)生都能進(jìn)行不同項(xiàng)目的訓(xùn)練，同時(shí)還能夠增加學(xué)生相互理解和信任，這是團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。長期訓(xùn)練后，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力、書面和口語表達(dá)能力將大大提高。

四、課程考核標(biāo)準(zhǔn)

為了全面考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，本課程圍繞課程項(xiàng)目設(shè)計(jì)考核點(diǎn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施過程化考核形式。考核方法與考核標(biāo)準(zhǔn)如下：

1.平時(shí)成績（20%）

平時(shí)成績主要根據(jù)課堂表現(xiàn)打分：到課情況、回答問題50%+ 作業(yè) 50% 。

2.項(xiàng)目成績（40%）

根據(jù)學(xué)生每次的實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目成果進(jìn)行打分。

3.期末考試成績（40%）

知識(shí)（20%），理解應(yīng)用（40%），案例分析、文書寫作（40%）.

考核方式做到“三個(gè)結(jié)合”： 學(xué)校評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)相結(jié)合，老師評(píng)價(jià)與學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合，卷面考試與平時(shí)表現(xiàn)相結(jié)合。

五、小結(jié)

本課程設(shè)計(jì)以工作過程為導(dǎo)向，突出實(shí)踐導(dǎo)向、崗位任務(wù)引領(lǐng)的課程設(shè)計(jì)思想，把公共關(guān)系教學(xué)活動(dòng)分解設(shè)計(jì)成七大項(xiàng)目，通過情境創(chuàng)設(shè)、角色扮演、案例分析、技能大賽等形式組織教學(xué)。這種做法可以使學(xué)生轉(zhuǎn)變被動(dòng)的學(xué)習(xí)方式，變被動(dòng)為主動(dòng)，從掌握理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袘B(tài)度與能力，這實(shí)際上就是在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和工作能力。

（此文系基金項(xiàng)目：2014年度廣東省高職教育類重點(diǎn)專業(yè)立項(xiàng)課題 ）

ISSN2095-6711/Z01-2015-10-0082