陳宗霞

【摘 要】隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們收入水平的提高，乳制品逐漸成為大眾消費對象。但是，近年來頻發(fā)的乳制品質(zhì)量安全事件，不僅打擊了消費者的信心，也引發(fā)學(xué)術(shù)界對乳制品企業(yè)社會責(zé)任進行研究。文章立足于乳制品行業(yè)，以企業(yè)社會責(zé)任為理論切入點，從消費者的角度，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，探討乳制品企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響。實證結(jié)果表明，乳制品企業(yè)社會責(zé)任不僅會對消費者購買意向產(chǎn)生直接正向影響，而且會通過消費者信任和消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量這兩個中介因素對消費者購買意向產(chǎn)生間接影響。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責(zé)任；消費者信任；感知質(zhì)量；購買意向

【中圖分類號】F272 【文獻標(biāo)識碼】A

一、問題提出

進入二十一世紀(jì)以來，企業(yè)社會責(zé)任不僅成了理論界關(guān)注的焦點，而且成為了企業(yè)實務(wù)界關(guān)心的熱點話題。尤其是近年來在我國乳制品行業(yè)出現(xiàn)接二連三的質(zhì)量問題事件，打擊著消費者對乳制品企業(yè)的信任，將乳制品行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，引起社會對乳制品企業(yè)社會責(zé)任的極大關(guān)注?；诖?，本文立足于消費者的視角，以乳制品企業(yè)社會責(zé)任為出發(fā)點，通過消費者信任和消費者質(zhì)量感知這兩個中介因素，研究乳制品企業(yè)社會責(zé)任是否會對消費者購買意向造成直接或間接的影響。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1. 企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）一詞由美國學(xué)者謝爾頓于1924年首次提出。卡羅爾（Carroll，1979）將CSR定義為“社會對企業(yè)在經(jīng)濟、倫理和法律等方面的一種要求”，并認(rèn)為其包括四個密切相關(guān)的因素——經(jīng)濟、法律、道德和慈善，且這四個因素層層遞進，企業(yè)必須始終努力實現(xiàn)這四個目標(biāo)[1]。進入20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)界提出CSR就是指企業(yè)不僅要滿足股東的利益最大化，而且要對員工、消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、環(huán)境、社區(qū)和社會等利益相關(guān)者承擔(dān)起經(jīng)濟、法律、道德和慈善責(zé)任等綜合責(zé)任。

2. 乳制品企業(yè)社會責(zé)任

根據(jù)對企業(yè)社會責(zé)任概念的理解，可以從以下兩個方面來界定乳制品企業(yè)社會責(zé)任。第一，將乳制品企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任四個層面。第二，從利益相關(guān)者的角度來定義乳制品企業(yè)社會責(zé)任，其是指乳制品企業(yè)除了基本的生產(chǎn)活動外，還要對消費者、員工和社會等利益相關(guān)者展現(xiàn)經(jīng)濟、非經(jīng)濟和符合社會期望的生產(chǎn)活動，嚴(yán)把乳制品質(zhì)量關(guān)，為消費者生產(chǎn)健康、豐富、綠色、優(yōu)質(zhì)的乳制品，以加強企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧關(guān)系。

3. 消費者信任

從管理學(xué)的角度出發(fā)，信任包含社會信任、企業(yè)信任和消費者信任等多種信任，本文主要研究消費者信任，即消費者對企業(yè)的信任。Wrightasman（1986）提出信任是人際交往中的一種信念，這種信念包含著善意和誠意。Ganesan（1994）認(rèn)為消費者信任包括善意（benevolence）和可信度（credibility）兩個維度。Aaker（1996）認(rèn)為消費者信任是消費者認(rèn)為企業(yè)值得自己信賴并且能夠滿足其需要。因此，本文認(rèn)為消費者信任包括善意、可信度、相互依賴和情感四種成分，是消費者相信并依賴其合作伙伴的一種情感意愿。

4. 消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量

Zeithaml（1988）認(rèn)為消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量是通過消費者對自身所了解的企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息進行分析，對其質(zhì)量水平給出的主觀評價。Kirmani et al（2000）提出感知產(chǎn)品質(zhì)量是消費者基于產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價值做出的主觀評價[2]。對于乳制品企業(yè)來說，只有通過嚴(yán)格質(zhì)量管控，生產(chǎn)出安全、放心、合格的乳制品，獲得消費者良好的口碑和評價，才能提高消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知。

5. 消費者購買意向

國內(nèi)外很多學(xué)者都認(rèn)為消費者的行為意向能夠影響消費者行為。Dodds，Monroe & Grewal（1991）曾提出消費者購買意向是受消費者個人認(rèn)知的影響而去選擇并購買某種產(chǎn)品的一種可能性，如消費者認(rèn)為某個產(chǎn)品價值高，則會有較大的意愿購買此商品。Kolter（1999）發(fā)現(xiàn)外部刺激也會通過消費者的個人特性和決策過程對消費者購買意向產(chǎn)生影響[3]。綜上，購買意向可理解為消費者對某產(chǎn)品或者某品牌的評價或態(tài)度，是消費者愿意購買某種產(chǎn)品的可能性。

（二） 研究假設(shè)

1. 乳制品企業(yè)社會責(zé)任與消費者信任

Pivato（2008）通過研究零售行業(yè)證實了企業(yè)社會責(zé)任對消費者信任產(chǎn)生直接正向影響[4]。胡晟（2011）通過對王老吉進行實證研究，證實了消費者很看重食品行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任證實了食品行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任能夠直接正向影響消費者信任?；诖?，本文如下假設(shè)：

H1：乳制品社會責(zé)任能夠?qū)οM者信任產(chǎn)生直接正向影響。

2. 乳制品企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知質(zhì)量

早期研究已證實企業(yè)的社會責(zé)任履行程度越高，則在消費者心中的質(zhì)量感知程度也越高。Mohrla（2005）發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任行為能夠?qū)οM者的感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的正向作用。有研究者指出當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)某乳制品企業(yè)在履行社會責(zé)任方面很積極時，則其會對該企業(yè)給出較高評價，從而提高該企業(yè)在消費者心中的質(zhì)量感知。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：乳制品企業(yè)社會責(zé)任能對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生直接正向影響。

3. 消費者信任與消費者購買意向

Pivato & Tencati（2010）通過研究有機產(chǎn)品，提出消費者信任是企業(yè)的無形資產(chǎn)，連接著企業(yè)與消費者，消費者越信任某企業(yè)，則其購買忠誠度和購買意向就越高。因此，可以說對于同類商品而言，“高信任”的消費者購買意向大于“低信任”的消費者?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：乳制品企業(yè)的消費者信任對其消費者購買意向產(chǎn)生直接正向影響。

4. 消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量與消費者購買意向

Bellizzi（1981）曾提出，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知差異會造成其購買意向的差異。Folkes（1999）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任處于較低水平時，消費者感知質(zhì)量對其購買意向影響不大，但當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展到較高水平時，消費者感知質(zhì)量能夠?qū)ζ滟徺I意向產(chǎn)生明顯的正向作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費者對乳制品企業(yè)的質(zhì)量感知能直接正向影響消費者購買意向。

5. 乳制品企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向

MORI咨詢公司在2000年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在購買某商品或服務(wù)之前，有70%的消費者會考慮該企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的情況，有20%的消費者甚至愿意提高對社會責(zé)任履行情況良好的企業(yè)的購買金額?？煽闯?，國內(nèi)外的眾多學(xué)者已證實企業(yè)社會責(zé)任會直接或間接的對消費者購買意向產(chǎn)生顯著的正向作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H5a：乳制品企業(yè)社會責(zé)任會對消費者產(chǎn)生直接正向影響；

H5b：乳制品企業(yè)社會責(zé)任會對消費者產(chǎn)生間接正向影響；

本文的理論框架如圖1所示。

三、研究方法和程序

（一） 樣本與數(shù)據(jù)收集

為了保證研究結(jié)果的真實性和可靠性，本文的研究過程包括消費者訪談、問卷的預(yù)調(diào)查和問卷的正式調(diào)查三個階段。本文共發(fā)放調(diào)查問卷450份，回收402份，剔除不合格問卷以及缺失值過多的問卷，最終保留有效問卷368份，問卷有效率為82%。

（二） 測度量表

本文的測量量表采用的是利克特五點量表法，將被調(diào)查者對問題陳述的答案設(shè)置為“非常不同意”、“比較不同意”、“不確定”“比較同意”和“非常同意”五個選項。本研究問卷的正文共分為四個部分，其中包括一個自變量——乳制品企業(yè)社會責(zé)任，兩個中介變量——消費者信任和消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量，以及一個因變量——消費者購買意向。

四、實證分析結(jié)果

本文在實證分析部分主要運用SPSS 17.0以及AMOS 20.0對368份有效問卷進行分析，主要用到了信效度分析、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建和回歸分析等方法，來驗證本文的研究假設(shè)。

（一） 量表的信度和效度分析

量表的信度是指通過測驗工具所測得量表數(shù)據(jù)結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，一般用Cronbach's Alpha系數(shù)（即α系數(shù)）來檢測量表的信度。α系數(shù)值越高，代表量表的內(nèi)部穩(wěn)定性越佳。過對本文量表的數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)正份問卷整體的α系數(shù)為0.952，信度極佳，數(shù)據(jù)可作進一步研究。量表的效度即量表的有效性，通常用KMO和Bartlett球形檢驗來檢驗量表的效度。通過對量表數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)研究量表各因素的KMO值為0.927，卡方統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，表明量表具有很高的建構(gòu)效度。

（二） 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

為了揭示潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，驗證假設(shè)模型與實際觀察數(shù)據(jù)的擬合，本文使用AMOS 20.0軟件建立兩個結(jié)構(gòu)方程模型，最后模型的輸出結(jié)果顯示模型擬合程度良好。

1. 模型一：乳制品CSR對消費者購買意向的直接影響模型

AMOS輸出的模型一擬合指標(biāo)：χ2=461.595（樣本量大容易導(dǎo)致卡方值大），df=89，Probability level=0.000，GIF=0.858，NIF=0.862，CFI=0.885；模型一的路徑系數(shù)為0.631。從擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)可以看出模型一的擬合情況良好。

2. 模型二：消費者信任與消費者質(zhì)量感知的中介作用

AMOS輸出的模型二擬合指標(biāo)：χ2=959.490（樣本量大容易導(dǎo)致卡方值大），df=264，Probability level=0.000，GIF=0.854，NIF=0.859，CFI=0.893；模型二的路徑系數(shù)見圖2。從擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)可以看出模型二的擬合情況良好。

（三） 假設(shè)檢驗

通過對量表數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)回歸模型，發(fā)現(xiàn)本文的模型擬合情況良好。因此本文繼續(xù)對結(jié)構(gòu)方程模型進行第二階段的估計，此次估計主要總結(jié)兩個假設(shè)模型的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，以及對本文的假設(shè)進行檢驗。

1. 結(jié)構(gòu)方程模型一：乳制品企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的直接效應(yīng)。

直接效應(yīng)是指原因變量（包括外生和內(nèi)生變量）對結(jié)果變量（內(nèi)生變量）的直接影響，一般都用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來衡量。模型方程一的分析結(jié)果顯示乳制品CSR與消費者購買意向呈正相關(guān)關(guān)系，直接效應(yīng)是0.631，且p<0.001，二者正向關(guān)系顯著，H5a得到驗證。

2. 結(jié)構(gòu)方程模型二：乳制品企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的間接效應(yīng)

間接效應(yīng)是指原因變量通過影響一個或者多個中介變量對結(jié)果變量造成間接影響，其值是中介變量路徑系數(shù)乘積的和。結(jié)構(gòu)方程模型二顯示乳制品企業(yè)社會責(zé)任與消費者信任呈正相關(guān)關(guān)系，直接效應(yīng)是0.721，且p<0.001，二者正向關(guān)系顯著，H1得到驗證。乳制品企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，直接效應(yīng)是0.751，且p<0.001，二者正向關(guān)系顯著，H2得到驗證。乳制品企業(yè)的消費者信任對消費者購買意向產(chǎn)生直接正向影響（r=0.687***，p<0.001），H3得到驗證。乳制品企業(yè)的消費者感知質(zhì)量對消費者購買意向產(chǎn)生直接正向影響（r=0.595***，p<0.001），H4得到驗證。加入消費者信任和消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量之后，乳制品企業(yè)社會責(zé)任對消費者信任的影響從0.631***變成了0.942***，可知消費者信任和消費者感知質(zhì)量在乳制品企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響中中介作用明顯（r=0.311***，p<0.001），H5b得到驗證。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一） 研究結(jié)論

1.乳制品CSR對消費者購買意向產(chǎn)生直接正向影響（r=0.631***，p<0.001）。乳制品企業(yè)可通過完善其社會責(zé)任，維護利益相關(guān)者尤其是消費者的各項權(quán)益，積極投身社會公益事業(yè)建設(shè)，通過生產(chǎn)出健康、安全的乳制產(chǎn)品以贏得消費者的青睞，提高消費者對其產(chǎn)品的購買欲望。

2.乳制品企業(yè)社會責(zé)任通過消費者信任和消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量對消費者購買意向產(chǎn)生間接正向影響（0.942***，p<0.001）。乳制品企業(yè)不僅要履行自身社會責(zé)任，而且還要以實際行動與消費者進行互動，站在消費者的角度為消費者謀福利，這不僅可以獲得消費者對企業(yè)的信任，而且也有利于提高企業(yè)在消費者心中的質(zhì)量感知，這都會間接的提高消費者的購買意向。

（二） 管理啟示

1.政府應(yīng)該完善乳制品企業(yè)社會責(zé)任的法律法規(guī)，并加強對其社會責(zé)任信息的披露。政府可通過多種途徑對乳制品企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)信息進行披露，制定相關(guān)評判標(biāo)準(zhǔn)，并及時向消費者公布這些企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的得分和排名情況。對于危害社會和消費者健康的企業(yè)要嚴(yán)格查處，并利用法律、道德和輿論等多重壓力迫使其關(guān)停整改。

2.乳制品企業(yè)應(yīng)及時與消費者溝通交流，并完善其社會責(zé)任。乳制品企業(yè)是履行社會責(zé)任的主體，其應(yīng)該提高社會責(zé)任意識，維護消費者的健康安全權(quán)益。

3.消費者應(yīng)提高對乳制品社會責(zé)任的了解，發(fā)揮自身的貨幣選擇權(quán)。消費者是乳制品的購買者，其必須加強對社會責(zé)任、法律、人權(quán)和環(huán)保等相關(guān)知識的了解，才能以正確的判斷標(biāo)準(zhǔn)評判乳制品企業(yè)。對于拒絕履行社會責(zé)任的乳制品企業(yè)，消費者可利用輿論和自己手中的貨幣選擇權(quán)對產(chǎn)品加以抵制，為企業(yè)營造主動完善社會責(zé)任的良好氛圍。

【參考文獻】

[1]Carroll， A.B.， The pyramid of corporate social responsibility： Toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business horizons，1991. 34（4）： p. 39-48.

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[3] Kotler， P.， Kotler on marketing： How to create， win， and dominate markets[M]. Free Press，1999.

[4] ]Pivato， S.， N. Misani， and A. Tencati， The impact of corporate social responsibility on consumer trust： the case of organic food[J].Business Ethics： A European Review，2008. 17（1）： p. 3-12.