張祖平

(上海師范大學 法政學院，上海 200234)

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慈善組織公信力的生成、受損和重建機制研究

張祖平

(上海師范大學 法政學院，上海 200234)

摘要：公信力是慈善組織的生命。公信力的生成受信息、期望、信任文化等因素的影響。受損的信任在多次的正向回饋后可以恢復重建，但重建的速度較慢。研究表明，信息在慈善組織公信力的生成和重建中都具有重要作用，但慈善組織做到信息公開透明只是公信力建設的初步階段，更深層次的公信力建設方法是提升慈善組織的能力和運作規(guī)范性，提高政府和公眾等外部力量對失信慈善組織的懲處能力。為了增強慈善組織的公信力，需要建立一個強有力的政府監(jiān)管部門，制定一部科學的慈善法律。

關鍵詞：慈善組織；公信力；懲罰

一、引言

近年來，郭美美事件、紅十字萬元餐事件、中非希望工程事件、河南宋基會雕像事件等一系列慈善事業(yè)的負面事件對慈善行業(yè)的公信力產(chǎn)生了沖擊，人們的捐贈熱情因不斷受到打擊而削減，一些慈善組織的募捐數(shù)額受到嚴重影響。以受到?jīng)_擊最大的中國紅十字基金會為例，自2011年發(fā)生郭美美事件以來，該會至今都未走出信任低谷。郭美美事件前的2010年中國紅十字基金會獲得捐贈收入5.37億元，但2011年跌至1.66億元。受此持續(xù)影響，2012年捐贈收入只有1.17億元，2013年略有回升，也只有1.47億元。①數(shù)字來自中國紅十字基金會2011、2012、2013年年報，http://new.crcf.org.cn/Templets/static/ahtmlnew/jgnb.html，2015-05-30.慈善組織是依靠社會力量募集資源、改善社會面貌的公益組織。慈善組織的資源來自社會，服務對象也來自社會。公眾和整個社會對慈善組織的信任是慈善組織得以生存的前提。慈善組織作為既具有能力屬性，又具有道德屬性的組織，公眾對它的期望比一般的組織更高。一旦慈善組織違背信任，公眾受到的傷害會更大，反過來對慈善組織的不信任感也更強，這種不信任感甚至會擴散到整個慈善行業(yè)。

理論界對慈善組織的公信力的關注度逐年增多，并從不同角度進行了研究。首先，對慈善公信力的內(nèi)涵進行了富有成效的探索。楊思斌、吳春暉(2012)認為，慈善公信力是慈善組織和慈善活動在社會系統(tǒng)信任中獲得的社會認可和公眾信任的程度。②楊思斌、吳春暉：《慈善公信力：內(nèi)涵、功能及重構》，《理論月刊》2012年第12期。陳東利(2012)指出慈善組織公信力是慈善組織行為能力的基礎，也是公眾對慈善組織的評價。③陳東利：《慈善組織的公信力危機與路徑選擇》，《天府新論》2012年第1期。其次，人們普遍認識到信息公開是慈善組織公信力的生命線。黃震(2009)、④黃震：《信息公開是慈善公信力的生命線》，《中國社會報》2009 年8 月17 日第003 版。蔡晨程(2012)、⑤蔡晨程：《用“透明口袋”重拾慈善公信力》，《上海人大》2012年第1期。張楓逸(2013)⑥張楓逸：《透明是建立慈善公信力最有效的藥方》，《群眾》2013年第6期。認為透明是建立慈善公信力最有效的藥方。Ipsos MORI(2014)指出公眾希望慈善組織能夠有效地使用資金，公開他們的運行成本，慈善組織應盡可能地做到信息透明。*Ipsos MORI. Public trust and confidence in charities 2014. https:// at http://www.ipsos-mori.com/terms, 2014-06-01.再次，關于慈善組織公信力建設的外部影響因素的研究。葉祝頤(2010)、*葉祝頤：《慈善立法增強慈善公信力值得期待》，《民主》2010年第10期。楊思斌和吳春暉(2012)*楊思斌、吳春暉：《慈善公信力：內(nèi)涵、功能及重構》，《理論月刊》2012年第12期。認為慈善立法可以增強慈善組織公信力。孫發(fā)鋒(2014)提出第三方評估在慈善組織公信力建設中具有評價、引導、激勵、預防等作用。*孫發(fā)鋒：《第三方評估：我國慈善組織公信力建設的必然要求》，《行政論壇》2014年第4期?！?013年澳大利亞慈善組織公信力報告》(2013)顯示，在被告知澳大利亞慈善和非營利部門委員會的作用后，公眾對慈善組織的信任顯著提高到7/10的水平。*ACNC. Public trust and confidence in Australian charities. http://www.acnc.gov.au/ACNC/Pblctns/Rpts/ACNC/Publications/Reports/Trust_con.aspx, 2014-05-24.最后，關于慈善組織公信力危機成因的研究。何蕓(2011)、*何蕓：《重塑我國慈善組織的公信力》，《學習月刊》2011年第6期。陳東利(2012)*陳東利：《慈善組織的公信力危機與路徑選擇》，《天府新論》2012年第1期。認為慈善組織缺乏有效監(jiān)管，民間慈善組織缺乏合法地位，以及信息不透明等各種因素相互交織，導致慈善組織陷入公信力危機之中。

綜觀當前的研究，學術界已經(jīng)對慈善組織的公信力內(nèi)涵和成因進行了有益的探索，但總體而言，仍然囿于現(xiàn)象研究?，F(xiàn)有研究大多預設只要信息公開透明，慈善組織就能保持較高的公信力；大多假設慈善組織公信力受損后可以重建，卻缺乏背后運行機制的研究，而利用社會學中的信任理論對慈善組織公信力的形成、受損和重建機理的深度理論研究則更少。我們認為只有追根溯源，才能提出符合慈善事業(yè)發(fā)展規(guī)律的政策建議?；诖耍疚囊罁?jù)祖克爾、盧曼、什托姆普卡等人的信任理論研究了慈善組織公信力的生成、受損和重建機制。

本文的貢獻在于首次分析了一手信息和二手信息對慈善組織公信力的不同影響，研究發(fā)現(xiàn)信息的質(zhì)量和傳遞方式對慈善組織公信力的塑造有著深刻的影響，大部分捐贈人依靠間接獲得的二手信息來判斷是否給予慈善組織信任，因此傳播信息的媒體在公眾與慈善組織的互動中扮演了十分重要的角色。論文還分析了公信力受損的突變和漸進兩種過程，用成本收益方法分析了慈善組織違背信任的原因，從而揭示了促使慈善組織守信的方法，即增加政府、公眾對慈善組織失信行為的制裁力。

論文首次研究了定向捐贈和不定向捐贈對捐贈人的影響風險，發(fā)現(xiàn)在定向捐贈中，捐贈人面臨著因慈善組織的失信行為而帶來的連帶受損風險，進而提出了在捐贈人因慈善組織的失信行為而受到損失后，政府應該盡力幫助捐贈人挽回損失，以維護社會愛心的觀點。論文回答了為什么信任可以被重建的問題，研究發(fā)現(xiàn)，慈善組織公信力的受損是突發(fā)的，而重建則相對緩慢。預期的正向回饋會積累相互間的信任，但只有經(jīng)歷漫長過程的多次正向回饋，公眾才會由不信任到懷疑，進而對慈善組織重新賦予信任。

二、公信力是慈善組織的生命

慈善組織的公信力指公眾對慈善組織的信任程度，其內(nèi)涵既有捐贈人對慈善組織的信任，也有慈善對象對慈善組織的信任，亦有普通公眾對慈善組織的信任。信任幾乎影響到慈善組織運作的每個方面，*Paul C. Light. Trust in Charitable Organizations,Policy Brief,2002,(12):1-8.如果沒有信任，慈善組織將不復存在。可以說，慈善組織是各方合作共同完成慈善事業(yè)的組織，它需要來自參與各方的相互信任。

公信力是關乎慈善組織存亡的生命線，慈善組織能否擔當慈善重任，其公信力水平是關鍵。*方俊、何雄杰：《民間慈善組織公信力研究——以廣州樂助會為例》，《馬克思主義與現(xiàn)實》2013年第3期，第192頁。

首先，較強的公信力有助于慈善組織增加募捐數(shù)額和志愿者人數(shù)。信任影響人們的決策，信任增加，行動可能性就增加。因此，公信力越強的慈善組織，越容易募集到更多的資金，越容易招募到更多的志愿者。例如在中國雅安地震時，當時公信力極高的壹基金在震后兩周就收到來自 160 萬公眾的2.5億元捐款，數(shù)額超過中國紅十字總會，是中華慈善總會的5倍。*徐永光：《把握今天，掌握未來》，《公益慈善周刊》2013年第9期，第12頁。

其次，較強的公信力有助于慈善組織吸引優(yōu)秀人才。職業(yè)聲望和薪酬是吸引人才的兩大因素。慈善行業(yè)和慈善組織公信力的提高，有利于提升慈善行業(yè)的職業(yè)聲望，吸引更多的優(yōu)秀人才從事慈善工作。同時，公信力強的慈善組織由于能籌集到更多的資金，可為工作人員提供優(yōu)厚的薪酬待遇，所以能招收到更加優(yōu)秀的專業(yè)人才，進而提高慈善機構的組織能力，這又會進一步增強公信力。

再次，較強的公信力有助于增進慈善組織與各方的合作關系?！靶湃问呛献鞯那楦谢A”*J.M. Barbalet. Social Emotions: Confidence, Trust and Loyalty.InternationalJournalofSociologyandSocialPolicy, 1996, 16:77.。人們都愿意與公信力強的慈善組織開展合作，以減少合作中對方違約的風險。慈善組織與個人、企業(yè)、社區(qū)之間的信任，有助于慈善組織深入社區(qū)開展慈善活動，有助于慈善參與者建立各種形式的聯(lián)合，擴大慈善事業(yè)的規(guī)模。

三、慈善組織公信力的生成機制

根據(jù)祖克爾(Zucker，1986)對信任產(chǎn)生機制的三種劃分方法，信任來源于交往過程，來源于某種特征，來源于法制。*Zucker,L.G. Production of trust:institutional sources of economic structure:1840-1920 .ResearchinOrganizationalBehavior, 1986,8:53-111.交往過程中根據(jù)對方的聲譽給予信任，具有社會相似性的雙方容易建立信任，法制為人們的行為提供了確定的保障，也能產(chǎn)生信任。用祖克爾的理論分析框架研究慈善組織公信力的生成機制，可歸納為以下三點：首先，有良好聲譽的慈善組織能夠引發(fā)公眾的信任。而人們對慈善組織聲譽的判斷依據(jù)是與慈善組織相關的信息，無論是來自慈善組織的一手信息，還是來自媒體等的二手信息，都會影響公眾對慈善組織聲譽的判斷。其次，人們根據(jù)慈善組織的特征尋找自己屬意的慈善組織。人們與慈善組織的價值觀念越相似，對慈善組織的期望落差越小，就會越信任慈善組織。再次，法制有助于產(chǎn)生和增進信任。盧曼認為，法律安排為特定的期望提供特定的保證，而且使對失信者的制裁成為可能，信任者減少付出信任的風險。*⑥[德]尼克拉斯·盧曼：《信任：一個社會復雜性的簡化機制》，瞿鐵鵬、李強譯，世紀出版集團、上海人民出版社2005年版，第44、7頁。因此，完善的法制環(huán)境有助于社會信任文化的建立，有助于公眾信任慈善組織。由此可見，信息、期望、信任文化是慈善組織公信力生成中的關鍵中間變量。

(一)信息傳遞與慈善組織的公信力

盧曼認為信任在互動框架中產(chǎn)生，互動既受心理影響，也受社會系統(tǒng)影響。⑥慈善組織與公眾的互動方式有直接和間接兩種。直接和間接的互動方式對慈善組織的公信力有著不同的影響。直接互動依據(jù)的是一手信息，行為良好的慈善組織更易獲得與之直接互動的人的信任，這是很多慈善組織邀請捐贈人參與項目考察的原因。在慈善組織與大額捐贈人的持續(xù)的直接互動中不斷產(chǎn)生正向回饋信息，信任得以快速積累。間接互動依據(jù)的是二手信息。慈善組織通過媒體與公眾的互動是間接互動，這種互動關系中，媒體扮演著關鍵角色。媒體對慈善組織的報道直接影響慈善組織的聲譽和公眾對慈善組織的信任程度。

在慈善組織與公眾的互動過程中，信息的質(zhì)量和傳遞方式對二者之間信任關系的建立發(fā)揮著關鍵作用。慈善組織欲取得公眾的信任，必須設法令公眾獲得慈善組織內(nèi)部和外部發(fā)出的真實、權威、可靠的信息。但信息的傳遞方式?jīng)Q定著慈善組織的真實信息是否能夠到達公眾身邊，從而決定了人們對慈善組織的信任程度。由于信息傳遞過程中存在漏損、扭曲現(xiàn)象，且信息傳遞環(huán)節(jié)越多，信息漏損越多，所以第一手信息和第二手信息對慈善組織公信力有不同的影響。對于普通公眾而言，很少依靠第一手信息，大部分依靠第二手信息來判斷是否給予信任，而公眾拒絕給予信任依據(jù)的信息也主要是二手的。所以面向大眾籌款的慈善組織，在管理好一手信息的同時，應該投入更多精力關注二手信息的傳送。英國慈善委員會2014年慈善組織公信力的調(diào)查結果也表明，媒體對慈善組織公信力有很大影響。報告顯示，有16%的人因為看到有關慈善組織的故事而增加了對慈善組織的信任，有22%的人因為看到媒體的負面報道而對慈善組織的信任度下降。*Ipsos MORI. Public trust and confidence in charities 2014, https:// at http://www.ipsos-mori.com/terms, 2014-06-01.

對于以少數(shù)大額捐贈人捐贈為主的慈善組織，一手信息更重要。大額捐贈人與慈善組織直接接觸，獲取的是一手信息。在捐贈人與慈善組織的多次互動中，信任不斷積累并日趨穩(wěn)定。即使經(jīng)歷公眾的信任沖擊，慈善組織與少數(shù)大額捐贈人建立的長期穩(wěn)定的信任關系也不會受到太多影響，從而保證慈善組織穩(wěn)定經(jīng)營，渡過危機。為了保護自己的聲譽，有些人會匿名捐贈幫助這個慈善組織渡過危機。

信息的真實、權威、可靠有時很難依靠自身來證明，須借助社會公眾相信的第三方力量，如政府或社會評估機構。政府建立監(jiān)管部門、權威的信息發(fā)布平臺和虛假信息懲戒機制，是保護慈善組織聲譽和公信力，避免假消息滿天飛的重要舉措。政府建立權威的信息發(fā)布渠道，也有助于公眾減少搜尋成本，直接在權威的信息平臺上找到自己打算捐贈的或尋求幫助的慈善組織。

(二)期望與慈善組織公信力的建立

信任和期望聯(lián)系在一起，信任越大，對被信任者的期望越高；信任越小，對被信任者的期望越低。眾人長期對社會角色的期望會固化為該角色的行為規(guī)定，如果該角色沒有達到眾人的期望，則會被認為失信，并因此受到懲處。即使眾人對該角色的期望不合理，該角色也會因為達不到期望而受到眾人的制裁。如果被信任者的行為達到或超出了信任者的期望，雙方的關系就得到鞏固或加強，信任者以后會繼續(xù)給予被信任者信任。慈善組織要明白公眾對他們的期望是什么，捐贈人把有價值的款物托付給慈善組織，就同時賦予了慈善組織把捐贈款物用好的期望。為此，他希望慈善組織管理有方、運行透明；希望慈善組織工作人員廉潔、奉公、勤勉。但公眾對慈善組織的期望在被引導后可以改變，既可以朝正向也可朝反向改變。慈善組織要區(qū)分哪些是合理的期望，哪些是不合理的期望。若是合理的期望就要滿足公眾的要求，若是不合理的期望則要通過政府、媒體或學者等引導轉化為合理的期望，以增進公眾與慈善組織的共識。

(三)社會信任文化與慈善組織公信力的建立

信任文化能夠增強個人的信任傾向，使大眾更愿意幫助他人。彼得·什托姆普卡認為“信任文化可以為相信他人提供充足的影響，而不信任文化可能喚起不信任的行為”*[波蘭]彼得·什托姆普卡：《信任：一種社會學理論》，程勝利譯，中華書局2005年版，第138頁。。信任在行業(yè)內(nèi)具有擴散及收縮兩種效應。擴散效應由內(nèi)向外，是公眾由對一個組織的信任而擴展到對整個行業(yè)的信任。比如一個慈善組織的誠實守信行為會激發(fā)捐贈人或公眾對整個行業(yè)的信任。信任的收縮性由外向內(nèi)，是行業(yè)信任帶動組織信任，比如對整個慈善行業(yè)的信任會增加人們對單個慈善組織的初次信任，帶動更多的人參與捐贈。相反，如果沒有權威的政府機構進行公平的裁判和正確的引導，在網(wǎng)絡信息的助推下，整個社會很有可能把對個別慈善組織的不信任擴大為對慈善行業(yè)的不信任。倘若如此，慈善救助事業(yè)將會受到極大影響。因此，慈善監(jiān)管部門要推動建立整個社會對慈善事業(yè)的信任文化，竭力避免全社會對慈善行業(yè)的整體失望。

四、慈善組織公信力的受損機制

(一)信任受損的過程和原因

1.信任受損的過程

彼得·什托姆普卡指出，信任的破壞是“關閉了未來有利交易的可能性”。*[波蘭]彼得·什托姆普卡：《信任：一種社會學理論》，程勝利譯，中華書局2005年版，第143頁。慈善組織公信力的受損過程有兩種形態(tài)：一種是信任——不信任，源于一個突發(fā)的受損性事件。如檢察機關突然逮捕了某個因貪污善款的慈善組織領導人，公眾對該慈善組織會立刻失去信任。第二種是信任——懷疑——不信任，源于偶然的不能確定的特定事件。例如有關某個慈善組織違背信任的消息廣為傳播，一部分人立即放棄信任，一部分人有保留地信任，一部分人堅持信任。只有當一個慈善組織多次違背信任后，觀望或懷疑的人才轉變?yōu)椴恍湃握?。一旦成為不信任者，他將中斷對該組織供給資源，包括捐款、人力資源及志愿者資源。

2.被信任者違背信任的原因

在信任關系中，信任者要先付出代價，能否獲得回報，由對方的行為決定，因此，信任者在決定是否信任他人之前，會盤算被信任者履約的可能性，他會估量對方履約會付出多大成本，如果對方破壞信任，能有特別巨大的報償嗎?*③[德]尼克拉斯·盧曼：《信任：一個社會復雜性的簡化機制》，瞿鐵鵬、李強譯，世紀出版集團、上海人民出版社2005年版，第43-44頁。對于被信任者而言，他會計算履約的成本和收益，也會計算違約的成本和收益，然后比較哪個純收益更大，如果交易是一次性的，且違約的純收益大于履約的純收益，他就會破壞信任。在捐贈人與慈善組織之間，信任者事先是絕對的付出，不一定能獲得回報，如果捐給聲名狼藉的慈善組織，自己的聲譽也會存在受損的風險。對于捐贈人而言，信任的機會成本更高，因此，他對慈善組織的公信力要求更高。但是，信任者對被信任者并不是被動無為的，他擁有對其命運施加影響的可能性③。如果慈善組織欺騙了捐贈人，捐贈人有可能廣泛傳播慈善組織的負面信息，令慈善組織的信譽受損。所以，慈善組織在決定是否違約時，他會考慮信任者的制裁后果，比較違約獲得的收益和遭到報復受到的損失之間的大小。由此可見，增加慈善組織的違約成本是保證其守信的條件。但是捐贈人單方面的制裁力量有限，個人實施制裁付出的成本很高，由政府對違約組織制裁，再加上社會輿論的制裁，則可減少捐贈人的制裁成本，增加慈善組織的違約成本，促使慈善組織履約守信。但是如果慈善組織違約而捐贈人不知情的話，捐贈人則不會實施制裁，慈善捐贈和救助之間恰恰存在時空間隔，為慈善組織隱藏信息創(chuàng)造了可能，所以慈善組織必須信息透明，以利于捐贈人實施監(jiān)督。在捐贈人確信能夠監(jiān)督慈善組織的情況下，他就會相信慈善組織不會違約，從而增加了信任。因此，慈善組織創(chuàng)造條件讓捐贈人參加監(jiān)督，有助于增加捐贈人對慈善組織的信任。如北京春苗兒童救助基金會的一位捐贈人后來成為該組織的監(jiān)事，除了監(jiān)督捐款使用，他每年還捐出150萬元，保證基金會的運作和項目開展。*藍廣雨、黎宇琳：《一家草根基金會的千萬籌資記》，《中國財富》, 2015-03-06.

在現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得信息的獲得變得更容易，信息的真假更難以甄別。對二手信息的不實傳播，容易成為信任破壞的導火索。如果捐贈人聽到慈善組織違背信任的信息，只要這種信息一經(jīng)證實，捐贈人就會立即放棄對慈善組織的信任。如果這種信息被證明是虛假的，則不會損害雙方的信任關系。有時被信任的慈善組織享有一定的信譽，則能夠經(jīng)受住一些不良信息的沖擊。這種情況下捐贈者會去尋求事實的真相，給予他們一個解釋的機會。只有捐贈人確認慈善組織違背信任的信息屬實，才會破壞彼此的信任關系。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)還具有信息傳播的擴散效應和放大效應，如果處理不當，會加大對慈善組織公信力的破壞力度。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性則會影響有關慈善組織的信息的真實性。匿名性使得能夠傷害別人而不承擔責任，縱容了不良行為，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下容易對個人和組織的合法聲譽造成損害。但是網(wǎng)絡匿名卻建立了對慈善組織的輿論監(jiān)督和懲處機制。因此，我們不能限制對某些問題的評頭論足，但要確保發(fā)布的信息是真實可靠的。所以一方面要保護網(wǎng)絡的匿名性，另一方面要重點監(jiān)管媒體等信息發(fā)布者，信息發(fā)布者要對信息的真實性負責。

(二)信任受損的方式和后果分析

1.慈善信任的受損方式

慈善信任中，信任被破壞的方式有兩種，一種是捐款給假慈善組織；另一種是捐款給真慈善組織，但真慈善組織擅自改變善款用途。在第一種情形下，捐贈人遭受財產(chǎn)損失的同時，也會遭受巨大的精神打擊，如果假慈善組織充斥社會，則社會對慈善行業(yè)缺乏信任，真慈善組織也很難募集資金。假冒慈善組織進行募捐是被信任者故意為之的違法行為，這種行為嚴重擾亂了慈善行業(yè)的正常秩序，政府需要對這種欺騙行為嚴厲打擊。第二種情形又分兩種情況，一種是善款被改變用途，但仍用在慈善領域；一種是善款被用在慈善之外的領域，甚至被貪污。前者違規(guī)，會降低人們對慈善組織的信任水平，如美國紅十字會曾經(jīng)因為準備把“911”受害者的專項捐款余額留給以后的其他災害受損者使用而受到公眾責備。*Ana Maria Arumi, Ruth Wooden. The Charitable Impulse: Those who give to charities-and those who run them-talk about what’s needed to keep the public’s trust, www.publicagenda.org,2005-03-20.后者違法，會損害人們對慈善組織的信任，如美國聯(lián)合之路總裁貪污善款丑聞曝光后，該組織的募捐數(shù)量急劇下降。捐款給真的慈善組織，捐贈人的損失有可能被追回，但是捐贈人同樣會經(jīng)歷痛心、悔恨等負面的心理體驗。

2.慈善組織違背信任給捐贈人造成的損失程度分析

信任程度越深，信任標的價值越大，慈善組織違背信任給捐贈人造成的損害越大。在決定是否給予信任時，有兩種情形：一種是現(xiàn)場決策，決策者要根據(jù)現(xiàn)場獲得的有限信息，立即做出信任與否的決策。另一種是非現(xiàn)場決策，決策者有充足的時間收集信息，對信任與否的決策更為理性。在非現(xiàn)場決策中，一旦做出決策，說明行為人對慈善組織寄予了很大的信任，如果慈善組織能夠滿足其信任，則相互關系會維持得較為長久。如果慈善組織令行為人失望，雙方關系的損害則會更深。當公眾對一個慈善組織完全失去信心后，他們也會連帶對整個慈善行業(yè)失去信心，從而減少捐贈行為。這不僅嚴重影響了慈善組織的形象，而且從根本上動搖了慈善組織存在的價值。

對于定向捐贈和非定向捐贈，慈善組織違背信任給捐贈人帶來的損失是不同的。定向捐贈中，慈善組織的失信行為所引起的不良后果會給捐贈人的聲譽和利益帶來直接損害，并造成心理痛苦。以捐贈建立希望小學為例，如果樓房質(zhì)量存在問題，捐贈人不僅不能獲得美名，反而會使自己的聲譽受到連累。非定向捐贈時，如果慈善組織用捐款購買的物品質(zhì)量不合格，不會追究到具體的捐贈人，所以只對捐贈人的心理帶來負面影響，而不會對他的聲譽造成太大影響。因此，對于捐贈人而言，定向署名大額捐贈的風險要大于非定向、不署名的小額捐贈的風險。

五、慈善組織公信力的重建機制

(一)慈善組織公信力重建的條件

1.行為互動與慈善組織公信力的重建

實驗研究表明，在一系列不信任行為之后信任可以得到重建；*②Maurice E. Schweitzer, John C. Hershey and Eric T. Bradlow .Promises and Lies: Restoring Violated Trust.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses, 2006, 101(1): 1-19.但如果信任關系受損太深且雙方?jīng)]有繼續(xù)交往，則信任關系有可能再也無法修復。交往互動是信任得以重建的條件。公眾與慈善組織都是在一個相對固定的時期和相對固定的區(qū)域內(nèi)活動的，這就為他們之間的直接互動或間接互動創(chuàng)造了時空條件。新的互動的過程中伴隨著新預期，預期的正向回饋會積累相互間的信任。多次的正向回饋，就會使公眾由不信任到懷疑，最后變成信任。所以互動過程中的信息正向回饋對于新建和重建信任都非常重要。大多數(shù)情況下，慈善組織與公眾的互動并非單純的一對一的直面互動，而是媒體參與的間接互動。媒體在公眾與慈善組織的互動中扮演什么樣的角色對于慈善組織公信力建設具有顯著影響。所以，政府需要對媒體的行動予以監(jiān)管，確保媒體公正準確地報道慈善組織的事件。

2.承諾、道歉與慈善組織公信力的重建

舒維澤(Maurice E. Schweitzer)、約翰·赫爾希(John C. Hershey)、艾里克·布萊特勞(Eric T. Bradlow)(2006)認為承諾和道歉會對信任的重建產(chǎn)生不同的結果。承諾改變自己的行為有助于信任的恢復，尤其是在信任關系被破壞的初期。道歉在信任恢復中也有一定的價值。②慈善組織在承諾后信任恢復的速度要看信任受損的程度，如果慈善組織承諾的事項沒有做到，又欺騙了公眾，那么信任將會遭受極大的損害，信任的重建將非常困難。如果慈善組織違背信任，組織的領導承諾以后不再有失信行為，然后向公眾真誠道歉，請求公眾原諒并懲罰不守信的人，則能夠重建信任，逐步恢復公信力。

(二)公信力重建的過程分析

信任破壞的過程有兩種形態(tài)：一種是信任——不信任，源于一個突發(fā)的破壞性事件；第二種是信任——懷疑——不信任，源于偶然的不能確定的小事件。但信任的重建只有一種形態(tài)：不信任——懷疑——信任。由于公眾考察慈善組織的行為需要一定的時間，所以慈善組織公信力的重建是一個長期的過程，需要慈善組織持續(xù)努力。雖然信任重建的過程困難重重，一旦慈善組織開始整改，形象將會逐步改善。盡管做出幾次值得信任的行為不能改變公眾的態(tài)度，但持久的、反復的、值得信任的行為表現(xiàn)將會改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，先是觀望，再是懷疑，再到懷疑的減少，直到消除，信任得以重建。美國聯(lián)合之路經(jīng)歷兩次公信力危機都能走出來重獲公眾的信任就是公信力重建的生動事例。

信任重建的過程在不同的群體中具有先后次序，較易給予信任的人先被融化，由不信任轉變?yōu)閼岩?、觀望，給予部分信任，再到完全信任；不易給予信任的保守者在大多數(shù)人信任慈善組織后才有可能轉變觀念，逐步重新接受慈善組織。所以慈善組織在公信力的重建中，要針對不同性格、不同階段的人群采取不同的政策，對處于不信任階段的人群要轉變他們的觀念，對處于懷疑階段的人要打消他們的疑慮。

(三)重建慈善組織公信力的對策

1.盡快出臺慈善法。現(xiàn)代社會的信任是由兩部分組成的，一部分是對當事人的信任，一部分是對維護生活信任機制的信任。*林濱：《從道德危機到存在危機——重建社會信任的思考》，《道德與文明》2011第5期。法律是維護生活信任機制的最主要內(nèi)容和最終保障。人們相信，如果對方不履行契約，可以訴諸法律對其制裁。在慈善關系中，嚴格的法律可以增加公眾對慈善組織的信任。所以應該制定慈善法律，同時要廣泛宣傳法律，讓公眾知道法律的存在及具體規(guī)定，還要嚴格執(zhí)法，讓公眾相信失信者會受到制裁，讓慈善組織不敢失信。

2.成立國家慈善委員會。成立監(jiān)督和懲罰慈善組織的機構——國家慈善委員會，有助于維護慈善行業(yè)的社會秩序，有助于制定慈善行業(yè)各方行為主體的規(guī)范標準，有助于規(guī)范慈善組織等慈善主體的行為，有助于增加社會公眾對慈善行業(yè)的信任。當慈善組織違規(guī)時，捐贈人和公眾可以投訴于慈善委員會予以解決，保護捐贈人的權益。但僅有這些責任性機構是不足的，這些機構必須能夠針對慈善組織采取有效的行動?，F(xiàn)在已經(jīng)有民政部慈善事業(yè)促進司，但是慈善司的執(zhí)法權、執(zhí)法能力、執(zhí)法效果都存在力度不足的問題，需要提高層級，成立國家慈善委員會，設立執(zhí)法檢查機構，嚴厲打擊非法慈善組織、亂用慈善名義的活動，維護慈善和志愿服務行業(yè)的秩序。

3.慈善組織需要加強品牌傳播管理。因為良好的品牌有利于慈善組織與其合作伙伴、受益群體、參與者以及捐助者建立非常強大的信任關系，*③娜塔莉·凱蘭德、克里斯托弗·斯通：《品牌對非營利部門的作用》，黃慧、郝睿禧譯，《斯坦福社會創(chuàng)新評論》2012年春季刊。所以品牌管理有助于提高慈善組織的外部公信力。也因為機構員工與志愿者對品牌的認同能夠凝聚組織、匯集注意力并強化共同價值觀，③所以品牌管理也有助于提高慈善組織的內(nèi)部凝聚力。根據(jù)前文分析，大部分捐贈人依靠間接獲得的二手信息來判斷是否給予慈善組織信任，傳播信息的媒體在公眾與慈善組織的互動中扮演了十分重要的角色。因此，慈善組織需要做好與媒體的溝通工作，借助媒體傳播慈善組織良好的品牌形象，提高慈善組織在媒體的正面報道率，通過媒體與公眾實現(xiàn)良性互動，加深公眾對自己品牌的認可。

4.強化工作人員的態(tài)度和能力建設，提高慈善組織公信力。公眾或捐贈人與慈善組織的直接接觸，最主要的是與慈善組織的工作人員接觸。公眾對慈善組織工作人員的印象將直接影響他們對慈善組織的信任水平。對工作人員的信任是個人信任，對慈善組織的信任是組織信任。由于慈善組織的工作人員是組織形象的化身，每個員工的工作態(tài)度、工作規(guī)范化水平直接影響到人們對組織的評價和信任。慈善組織對工作人員要求的高標準會提升慈善組織的信任水平。反過來，慈善行業(yè)和慈善組織公信力的提高，有利于提升慈善行業(yè)的職業(yè)聲望，也會吸引更多的優(yōu)秀人才從事慈善工作，形成良性循環(huán)。

5.保護捐贈人的權益，減少捐贈人的風險。不當?shù)男湃?，會給我們帶來損失，但由于信息的不對稱，公眾不可能全面了解各家慈善組織的行為，公眾在獻愛心時，他們的這種信任應該受到保護。如果捐贈人因信任而受到損失，政府應該幫助捐贈人挽回損失，以維護社會愛心。政府除了要求慈善組織歸還捐款外，還要對組織和責任人予以處罰，以加強違約成本，促使其誠信守約。

六、簡短結語

要求慈善組織信息公開透明只是公信力建設的表象，更深層次的公信力建設方法是提升慈善組織的能力和運作規(guī)范性，提高政府和公眾對失信慈善組織的制裁能力。信任者對被信任者的制裁能力是維持信任關系的一個重要手段。所以公眾和政府的懲處能力越強，懲處成本越低，慈善組織越會自覺地規(guī)范經(jīng)營。

信息在慈善組織公信力建設中發(fā)揮著極為重要的作用，對于慈善組織而言，大部分捐贈人依靠第二手信息來判斷是否給予信任。面向大眾籌款的慈善組織，要更加關注二手信息的傳送。研究表明，慈善組織加強自身業(yè)務能力建設的同時，加強信息管理、學會借助媒體培育品牌也是公信力建設中需要關注的方面。

慈善組織的公信力是一個可以管理的變量，在加強自身管理，積極主動地與公眾開展良性互動后，慈善組織受損的公信力可以得到恢復，但由于公眾考察慈善組織的行為需要一定的時間，所以慈善組織公信力的重建是一個長期的過程，需要慈善組織持續(xù)努力。這一結論告誡慈善組織，不能輕易違背信任，否則需要付出更高的代價才能重新獲得公眾的信任。

本文側重從慈善組織的視角研究如何獲得公眾的信任，何種情況下會失去公眾的信任，公眾對慈善組織的新的信任關系是如何重建的等問題，而慈善關系的主體除了慈善組織外，還有捐贈人和慈善對象，他們的守信情況同樣影響慈善事業(yè)的運行，因此，后續(xù)還可研究慈善捐贈人的信任度及其規(guī)范以及慈善對象的誠信機制建設等問題。

參考文獻：主要

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(責任編輯：海林)

On Establishment, Damage and Rebuilding Mechanisms

of Public Trust and Confidence in Charitable Organizations

Zhang Zuping

(Law&PoliticalCollege,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China)

Abstract:Public trust and confidence is the life of charitable organizations. The establishment of public trust and confidence is affected by information, expectations, trust culture and so on. The destroyed trust can be rebuilt after positive feedback many times, but the process is slow. It shows that information plays an important role in the establishment and rebuilding of public trust and confidence in charitable organizations,but information transparency in charitable organizations is the initial stage of the establishment of public trust and confidence deeper-level establishment of public trust and confidence depends in the increase in capability and normal operation of charitable organizations and effective punishment on charitable organizations from governments and the public. To strengthen public trust and confidence in charitable organizations, strong and powerful regulatory sector should be established and scientific charitable law should be figureted.

Key words:charitable organization; public trust and confidence; sanction

作者簡介：張祖平(1976-)，男，安徽蕭縣人，上海師范大學法政學院副教授。

基金項目：國家社科 “中國慈善組織的成長與公信力建設研究”(11CSH051)。

收稿日期：2015-03-22

中圖分類號：B82

文獻標識碼：A

文章編號：1009-0150(2015)04-0021-09