數(shù)據(jù)驅(qū)動跨境電商的爆款開發(fā)模型研究

文金燕　侯佳均　潘寶瑜　張美瑞　何雅詩　柏潔

在2020年以來全球疫情下，各國線下經(jīng)濟遭受到了前所未有的沖擊，經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出倒退的現(xiàn)象，但這也促使了線上辦公、在線購物、在線直播售貨等數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展?？缇畴娚淘谖覈l(fā)展迅速，加上我國政府對外貿(mào)和稅收優(yōu)惠方面給予大力支持，越來越多的中小企業(yè)涌入該領域。這些企業(yè)一般缺乏數(shù)據(jù)運營意識，只通過低價策略爭奪市場的份額，從而導致市場競爭激烈。

億邦智庫發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報告》表明，在2020年以來疫情的沖擊下，大部分消費者轉移到了線上購物，跨境電商發(fā)生爆發(fā)式的增長，在成熟市場以及新興國家市場中，2020年的網(wǎng)絡零售額增速普遍高于15%。

我國從數(shù)據(jù)化運營角度來研究跨境電商的學者人數(shù)相當少，在文獻檢索平臺檢索到的文獻僅有3篇，針對跨境電商平臺店鋪數(shù)據(jù)化運營的研究目前仍是空白。研究跨境店鋪數(shù)據(jù)化運營，指引店鋪沿著精細化運營的方向發(fā)展，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果做出的運營決策能輔助企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少資源浪費。本文通過個案研究與數(shù)據(jù)分析，幫助跨境店鋪運用推廣工具打造爆款，可以有效提升店鋪流量與銷售額。

一、研究背景

速賣通是一個B2C模式面向全球的跨境平臺，服務范圍遍及200多個國家，每天交易的商品數(shù)量超過1億，是現(xiàn)今全球最活躍的跨境平臺之一。該平臺最大的特點就是大數(shù)據(jù)的應用，利用了來自物流、交易、企業(yè)、研究機構等建立境外市場信息進行大數(shù)據(jù)庫的分析，還通過將營銷推廣工具提供給賣家以調(diào)整店鋪營銷策略;另外為了中小企業(yè)的發(fā)展提供無抵押無擔保的貸款服務，使得進入該平臺的門檻低，交易活躍;針對物流問題，出口商無需具備外貿(mào)資質(zhì)，進出口報關由物流方操作即可，使交易流程手續(xù)變得簡便。

本文研究的AILEDEER店鋪經(jīng)營的是兒童玩具，根據(jù)生意參謀中的市場大盤可以查看到兒童玩具行業(yè)的具體情況。實踐以來，行業(yè)每天的訪客數(shù)都穩(wěn)定維持在285000-380000之間，瀏覽的商品數(shù)更是達到100多萬，處于一個競爭激烈的階段。該數(shù)據(jù)表明了玩具市場規(guī)模巨大，前景較好。AILEDEER店鋪成立于2019年，店鋪售賣的產(chǎn)品類目有嬰兒玩具、發(fā)光玩具、積木、毛絨玩具、沐浴玩具、玩具音樂劇、繪畫玩具、蒙特梭利材料、橡皮泥等，產(chǎn)品價格范圍在1美元-35美元之間。在運營前期，確定店鋪定位和初步運營策略，進行一段時間的鋪貨和店鋪單品折扣活動，報名了幾次官方活動，以此快速提升店鋪在平臺內(nèi)的權重和層級。

二、產(chǎn)品的推廣打造

（一）產(chǎn)品的預熱

打造爆款需要本店不斷監(jiān)控熱銷產(chǎn)品在市場上的出價、轉化率、熱賣趨勢和競店銷售數(shù)據(jù)，及時了解市場動向，使商品在運營期間可以緊跟市場，并創(chuàng)造屬于本產(chǎn)品的優(yōu)勢。

1.選品數(shù)據(jù)分析

店鋪的產(chǎn)品流量能夠體現(xiàn)產(chǎn)品未來的售賣潛力，我們要將這些售賣潛力大的產(chǎn)品進行爆款打造。結合店鋪商品的銷售量、銷售額、訪客量、加購數(shù)，我們選出了銷量比較好的前三個產(chǎn)品。這幾款產(chǎn)品中，毛絨背包和積木玩具的瀏覽量較高，消費者購買的潛力大。另外毛絨背包的支付榜較高，產(chǎn)品點擊轉化率高，可見這兩款產(chǎn)品在本店占的流量是較大的，可以將這兩款產(chǎn)品進行爆款打造;此外飛碟球賣家競爭程度較其他產(chǎn)品小，且瀏覽量、銷售量都比較可觀，在后續(xù)的運營中，變形球成了本店最受歡迎的產(chǎn)品，收藏量加購量排名為本店第一，將此產(chǎn)品進行爆款打造也不錯。

2.確定選品進行爆款打造

進行爆款產(chǎn)品打造需要考慮的因素除了流量外，還需要考慮產(chǎn)品是否為熱銷產(chǎn)品。具有熱銷屬性的產(chǎn)品，市場的需求量大，最重要的一點是買家在短時間內(nèi)，喜歡產(chǎn)品的屬性是不會改變的，這將為店鋪銷售額帶來持續(xù)的增長。結合本店經(jīng)營的產(chǎn)品類目是玩具，再通過選品專家，我們總結出了比較受歡迎的前十個熱銷屬性的產(chǎn)品，進一步對產(chǎn)品進行流量分析，確定產(chǎn)品進行爆款打造。

首先，由圖1可以看出，積木的成交指數(shù)最高，市場需求量最大，毛絨玩具成交指數(shù)排在第七，客戶群體也較大，且本店的毛絨背包支付榜排名第一，可見這兩款產(chǎn)品在本店的售賣潛力是不錯的。其次，本店的熱銷產(chǎn)品變形球雖沒有排在選品專家產(chǎn)品成交指數(shù)的前十名，但因為變形球的點擊率、加購率在本店居高不下，顧客在本店購買變形球的意愿比購買其他產(chǎn)品的意愿更強烈，點擊轉化率較高，可推測變形球的市場潛力是非常不錯的。最后，本店還發(fā)現(xiàn)了買家購買的玩具價格在10-20美元占的比例較大，飛碟球、毛絨玩具、積木玩具的價格均在10-20美元區(qū)間。結合上述分析，本店選擇將飛碟球、毛絨背包、積木玩具三款產(chǎn)品進行爆款打造。但在經(jīng)過一段時間運營后，我們發(fā)現(xiàn)毛絨背包和積木玩具的點擊率、曝光率、轉化率、銷售額均沒有達到預期的目標。由于推廣方案的專屬性導致要進行修改調(diào)整的難度增加，商品的靈活度不高，帶來了不可避免的成本增加，決定放棄將毛絨背包和積木玩具這兩款產(chǎn)品的爆款打造。而另外一款產(chǎn)品“飛碟球”則能帶來可觀的銷售數(shù)據(jù)，如預期一樣有更多訂單的產(chǎn)生和購物收藏量的增加，我們認為可以將其作為店鋪的爆款產(chǎn)品，后續(xù)重點主推這一款產(chǎn)品。

（二）維護階段

產(chǎn)品投入直通車后需要每天對產(chǎn)品進行維護以及優(yōu)化，以提升產(chǎn)品的曝光量和點擊量，最后有效地提升產(chǎn)品的成交轉化率。

關鍵詞的選擇對產(chǎn)品的曝光量和點擊量具有重要意義。關鍵詞在速賣通直通車板塊可直接進行修改優(yōu)化，并由速賣通平臺根據(jù)推廣產(chǎn)品的特征推薦評分較高、近30天熱度較高等的詞進行降序、推薦，商家可以根據(jù)預算，從中選取各項指標都比較好的詞添加出價，開啟關鍵詞推廣。在直通車板塊彈窗的右邊有對關鍵詞進行APP出價以及非APP出價，一般出價越高，在直通車推廣頁面就越靠前。對關鍵詞的出價可通過店鋪的每日預算以及關鍵詞數(shù)量進行出價。以飛碟球為例，本店七天為一周期對關鍵詞進行修改，主要將點擊量、曝光量等基本為零的關鍵詞刪除，新添加一部分本周趨勢熱詞，但是由于店鋪處于起步階段以及資金有限，排名較高的熱度較高的詞不宜選擇，可以選擇長尾詞，排名中間的詞語，競爭力會更大一些。如圖2所示的界面即為本周關鍵詞熱度排行，可根據(jù)店鋪需要進行選擇。

1.出價

產(chǎn)品的價格主要是從三個方面考慮，成本、市場、利潤。

首先是所推廣的產(chǎn)品在1688、拼多多等平臺的采購價格，可以適當挑選采購回來對比，貨比三家選擇價格低且質(zhì)量較好的產(chǎn)品;其次是參考同類型、類似款式的產(chǎn)品在競店的價格、促銷方式，根據(jù)競店的數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品的價格調(diào)整;最后是產(chǎn)品的價格還需要保留一定的利潤空間，因為跨境風險較大。根據(jù)產(chǎn)品的定位，在除去必要的費用以外需要留有10%-50%的利潤幅度，盡量在三方面都得到滿足的情況下進行定價。因為市場存在變動，進貨價格提高或者下降都需要對商品的價格進行調(diào)整，以保證商品的價格優(yōu)勢。以本店飛碟球為例，飛碟球定位為引流品，利潤在10%～30%，前期飛碟球的四個顏色在拼多多上的價格是人民幣10元，根據(jù)定價公式，飛碟球在PC端給出的折扣是88折，定價為11.4美元（含運費），在移動端的折扣是85折，定價為9.97美元（含運費），利潤率為15%。在運營后期由于貨源價格降至7.9元，以及前期的銷售額不理想，決定采用根據(jù)顏色定價的方式，定價采用PC端和移動端相同的價格和折扣，但顏色不同而價格不同、折扣不同，綠球、籃球：7.63美元（含運費，5折）;紅球、粉球：8.77美元（含運費，49折），藍綠球利潤率是0，紅粉球利潤率是15%，在不同顏色的球價格做出調(diào)整之后，店鋪的曝光量、點擊數(shù)、支付訂單數(shù)、點擊率都得到提高，產(chǎn)品更加有價格競爭力。如圖3所示，本店與競店同類型玩具相比，競爭優(yōu)勢較為明顯。

2.折扣優(yōu)惠

折扣的優(yōu)惠主要考慮產(chǎn)品的利潤空間、競店的折扣方案以及平臺的活動，三者相結合來敲定最后的折扣方案。同時也需要時刻注意商品成本的減少或增加進而對商品進行折扣的調(diào)整。本店自直通車開通以來，以飛碟球為例，前期一直是PC端88折，定價為11.4美元（含運費），移動端85折的折扣方案，定價為9.97美元（含運費），在后段的運營過程中，由于飛碟球的國內(nèi)采購價降低，以及競店產(chǎn)品的售價普遍較低，后期將折扣率由原來的85折調(diào)整為5折，以及對不同顏色的飛碟球差異化定價，飛碟球的定價為綠球、籃球：7.63美元（含運費）;紅球、粉球：8.77美元（含運費）。雖然降低利潤，但可以用低價吸引顧客進店了解，以及緊跟市場走向。重新調(diào)整后的價格進一步擴大了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

3.主圖詳情頁優(yōu)化

在爆款打造期間也需要對產(chǎn)品的主圖和詳情頁進行調(diào)整，以達到吸引消費者進店的效果。主圖和詳情頁是消費者最先、最直觀看到的，精美的主圖和詳情頁可以激發(fā)消費者購買的欲望，在運營期間可以通過優(yōu)化主圖、小視頻和產(chǎn)品主圖和詳情頁進行更新，還可以加入實拍圖，讓產(chǎn)品看起來更加真實和可靠。

（三）整體運營優(yōu)化

我們前期通過選品推出的三款商品分別是毛絨背包、積木玩具、飛碟球。通過每周七天的數(shù)據(jù)監(jiān)控，我們確認了飛碟球數(shù)據(jù)的客觀性。在運營中期我們根據(jù)市場關鍵詞的熱度，加大對關鍵詞的優(yōu)化力度，并對價格進行了合理的修改。經(jīng)過我們持續(xù)一段時間的跟進優(yōu)化，決定主推飛碟球這款商品，便對該產(chǎn)品進行完善，使其成為爆款。后期數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品不僅呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢，通過該產(chǎn)品的推廣，店鋪獲得了更多的流量。

我們開始利用飛蝶球這款產(chǎn)品帶來的流量對其他產(chǎn)品進行修改整合。復制第一款產(chǎn)品的成功到其他商品上，使多個產(chǎn)品鏈接成為店鋪的流量入口，爭取更多的訪客量。精準的關鍵詞對于產(chǎn)品來說不僅僅是提高了產(chǎn)品的展現(xiàn)量、曝光量，更多的是為點擊率、轉化率做一個更好的鋪墊。店鋪的成熟階段，訂單量逐漸增加，轉化率趨向穩(wěn)定，說明該產(chǎn)品確實有市場優(yōu)勢，比較受客戶的喜歡。最后，我們總結了跨境電商爆款開發(fā)模型圖，如圖5所示：

結 語

我們經(jīng)過8個月對速賣通店鋪的研究，總結：影響訂單量的因素有：①商品詳情頁的介紹。在后期對飛碟球進行優(yōu)化時，我們在產(chǎn)品主圖里添加了飛碟球的玩法視頻后，飛碟球訂單量比前期剛投入直通車活動時多。②價格的變動。價格的修改要根據(jù)商品以及市場實際情況進行修改，不能隨意改動。比如后期由于飛碟球拿貨成本降低，我們也因此加大了活動的促銷力度。③關鍵詞的選擇。盡管逐步開始有了訂單，但訂單量不多，關鍵詞優(yōu)化沒有做到最好。后面我們的主要任務轉移到如何優(yōu)化好關鍵詞。對比直通車活動推廣前訂單量有了很大的提升。

想要給店鋪帶來流量，爆款的打造是必不可少的。有了爆款的銷售才能帶動全店的流量與銷量。店鋪在經(jīng)營過程中有較好的流量與銷量才能取得長遠穩(wěn)定的發(fā)展，除此之外也需要實時關注跨境電商的動態(tài)以及行業(yè)發(fā)展情況，對店鋪及時做出調(diào)整，對店鋪的長遠發(fā)展做出規(guī)劃。

（作者單位：廣州城市理工學院）