魏雅華

喜迎《稅收征納》創(chuàng)刊20周年

今年恰逢《稅收征納》雜志創(chuàng)刊20周年，作為與《稅收征納》雜志一路風(fēng)雨同行了十多年的的資深專欄作者，有許多話想說，既然是情同手足的作者與雜志之間,那些套話、應(yīng)景話和客氣話，不說也罷，還是說點(diǎn)有用的話吧！

《稅收征納》雜志是一本大熱門題材的經(jīng)濟(jì)生活類雜志，中國是世界上納稅人總數(shù)最大的國家，13.7億中國人，每一個(gè)人從出生前到死亡后若干年都是納稅人。中國財(cái)政是靠著稅收支撐的，這個(gè)題材有多大呀！幾乎可以從理論上說，每個(gè)中國人，都是這個(gè)雜志的讀者。

在中國的出版業(yè)，曾經(jīng)有過上百種公開發(fā)行的稅收雜志，可后來都被紛紛停辦了。中國到目前為止，全國省級(jí)以下的僅在公開發(fā)行的帶有社會(huì)宣傳性的稅刊僅存《中國稅務(wù)》和《稅收征納》了。

《中國稅務(wù)》雜志盡管是一本公開發(fā)行的雜志，但它實(shí)際上是中國稅務(wù)的工作通訊，這就是它的定位。

我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：稅收是中國經(jīng)濟(jì)的方向盤，油門，離合器和剎車，與中國經(jīng)濟(jì)的走向發(fā)展息息相關(guān)，決定著中國經(jīng)濟(jì)的未來和命運(yùn)，我們希望《稅收征納》能夠成為中國億萬納稅人的雜志，關(guān)心中國稅收的政策動(dòng)向，關(guān)心中國稅收的熱點(diǎn)問題和焦點(diǎn)事件，和基層稅務(wù)人員和廣大納稅人的業(yè)務(wù)需求的恐怕也只有《稅收征納》了，真是“萬千寵愛于一身”呀。

在這件事上，《稅收征納》可以說是中國17億畝農(nóng)田中的一棵獨(dú)苗，《稅收征納》切不可忘記自己在市場(chǎng)競爭中得天獨(dú)厚的戰(zhàn)略地位和優(yōu)勢(shì)。但要將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為勝勢(shì)，卻不是一件容易的事。

當(dāng)中國的雜志業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的今天，當(dāng)中國的雜志業(yè)進(jìn)入自媒體時(shí)代，所有的紙媒都在面臨著一場(chǎng)嚴(yán)酷的大浪淘沙，想要成為一?！按当M黃沙始得金”的金子，談何容易？然而這只是事情的一面。

事情的另一面是，隨著自媒體時(shí)代的到來，一個(gè)全新的大舞臺(tái)，正展現(xiàn)在中國雜志業(yè)的面前，《稅收征納》能像敦煌的神女一樣，反彈琵琶而飛天嗎？

自媒體時(shí)代：一本雜志價(jià)值幾何

2014年7月19日,一條重大新聞在全世界被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，《中國商人4.7億美元收購福布斯》，這條新聞如同長了翅膀一樣，一剎那間便飛遍了全世界。

這條新聞，所包含的信息量是如此之豐富，如此地讓人仁者見仁，智者見智，如此地讓人想說點(diǎn)什么,不吐不快。

《福布斯》雜志母公司“福布斯傳媒”宣布，同意向香港財(cái)團(tuán)本匯鯨媒體投資有限公司出售51%的股權(quán)。

憑借著這場(chǎng)交易，我們可以算出，《福布斯》就雜志的品牌價(jià)值，超過了8億美元，約合50多億元人民幣。這本雜志居然能值這么多錢，一本經(jīng)濟(jì)類雜志的商業(yè)運(yùn)作是如此成功，真的讓中國人大開眼界。

我想問的是，把中國所有的、多達(dá)幾千種經(jīng)濟(jì)類雜志加在一起，（其中99%是賠錢的，）值這一本雜志的錢嗎？

“一本經(jīng)濟(jì)類雜志雜志值多少錢？”一位資深的傳媒人對(duì)我說，如果你沒有刊號(hào)，你可以向另外一個(gè)雖有刊號(hào)卻因經(jīng)營不善，而?？怀龅慕┦s志，去租賃一個(gè)刊號(hào)。這樣的僵尸雜志，中國到處都有。一個(gè)刊號(hào)的租賃費(fèi)，每期1萬元，如果再加上給印刷廠的錢，如果每期印一千份，（中國90%的經(jīng)濟(jì)類雜志，印數(shù)不到一千份，）一個(gè)月的開銷是2萬元。每年你得貼20萬元進(jìn)去，這就是辦一本經(jīng)濟(jì)類期刊的成本，這就是中國的很多經(jīng)濟(jì)類期刊的現(xiàn)狀。

那么，中國的經(jīng)濟(jì)類期刊，又是怎樣活著的呢？

一是被一家大企業(yè)包養(yǎng)，例如，許多時(shí)尚雜志。是被化妝品廠家所包養(yǎng)，90%房地產(chǎn)雜志，都是被房地產(chǎn)商所包養(yǎng)，一年二三十萬元的開銷，對(duì)于他們，不過是點(diǎn)毛毛雨呀。可問題是，這樣的雜志還是雜志嗎？還有公信力可言嗎？

二是被一群企業(yè)家包養(yǎng)。出資人本來就沒想著要靠它掙錢，也不關(guān)心它的市場(chǎng)需求，不關(guān)心雜志的讀者想看什么，需要什么。它的任務(wù)就是為這家或這群企業(yè)做廣告，這樣的經(jīng)濟(jì)類期刊，會(huì)有讀者嗎？能有可讀性嗎？能辦好嗎？能成為社會(huì)的良心嗎？

還有一大批的經(jīng)濟(jì)類期刊，其總數(shù)超過了80%，它們是靠刊登學(xué)術(shù)論文收版面費(fèi)在過日子，這在中國已經(jīng)見怪不怪，不說也罷。這樣的刊物每期的印量是越印越少，僅為作者而印，因?yàn)橛〉脑蕉?，賠得越多。如果有一天，評(píng)定職稱不再需要兩篇科技論文，中國有幾千家雜志會(huì)在同一天倒閉。

我真不知道讀到這樣的新聞，我們的媒體人該如何思考，讀到這樣的深度解剖，能不能夠引發(fā)我們對(duì)經(jīng)濟(jì)類期刊的生存危機(jī)思考。

如果把中國的經(jīng)濟(jì)類雜志的生存狀況，與《福布斯》雜志做一比較，我們又顏面何存？

《福布斯》成功在哪里

《福布斯》（Forbes）是美國的一本財(cái)經(jīng)雜志。雙周刊,以金融、工業(yè)、投資和營銷等主題的原創(chuàng)文章著稱。《福布斯》還報(bào)道技術(shù)、通信、科學(xué)和法律等領(lǐng)域的內(nèi)容。

是什么讓人們記住了《福布斯》？

該雜志因其提供的《排名榜》而享譽(yù)全球，真實(shí)而權(quán)威的《排名榜》構(gòu)成了該刊的核心競爭力，包括最富有美國人列表（福布斯400）和世界頂級(jí)公司排名（福布斯全球2000）。

中國人認(rèn)識(shí)并牢牢的記住了《福布斯》，是因?yàn)槊磕暌粚玫摹陡２妓埂ぶ袊缓琅判邪瘛?，而每年一屆的《福布斯·中國富豪排行榜》的發(fā)布，都是中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一件盛事，都會(huì)被中國的各大媒體和網(wǎng)站以最快的速度如風(fēng)轉(zhuǎn)載，都會(huì)在中國引起強(qiáng)烈的反響，由此而引發(fā)的爭論，如同石破天驚，如潮襲來，一浪高過一浪。

對(duì)于中國來說，《福布斯》與《福布斯·中國富豪排行榜》同在。

《福布斯》第一個(gè)發(fā)布了《福布斯·中國富豪排行榜》，一家美國的雜志發(fā)布了中國的富豪排行榜。這件事本身就讓人感到奇怪。奇怪的是，中國的任何一家報(bào)刊從來沒有發(fā)布過這樣重要的數(shù)據(jù)調(diào)查,這又為什么？是出于政治的考量，還是出于經(jīng)濟(jì)的考慮？

不論是什么原因，中國需要這樣的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼘?duì)于正確地認(rèn)識(shí)中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和走向。不僅有用，還很重要。重要到必不可少。當(dāng)然，發(fā)布《福布斯·中國富豪排行榜》需要大量的數(shù)據(jù)支持，工作量很大，成本很高，不是坐在屋里就能完成的事情，正是這樣的龐大的工作量信息量和成本支付，使得許多沒有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)類的雜志望而卻步，結(jié)果成就了一本總部設(shè)在紐約的美國雜志。

福布斯雜志的座右銘是“資本家工具”，這樣的座右銘很讓我們吃驚，可又讓我們敬佩。難道中國政府和中國的企業(yè)家。就不需要這樣的工具嗎？

讓我們來檢閱一下《福布斯》的排行榜：

《福布斯·美國大學(xué)排行榜前150名》，《福布斯·亞洲中小上市企業(yè)榜》《福布斯·俱樂部價(jià)值排行榜公布：皇馬蟬聯(lián)榜首》《福布斯·2014名人榜之十大好萊塢女星》《福布斯·2014年好萊塢男星年度收入排行榜》，《福布斯·開放式基金排行榜》，《福布斯·2014年中國商界女性排行榜》,《福克斯·2014全球企業(yè)前十強(qiáng)名單》，《福布斯·2014年發(fā)布的全球2000強(qiáng)企業(yè)排行榜》《福布斯·前蘇聯(lián)國家城市商業(yè)吸引力排行榜》《福布斯足·球運(yùn)動(dòng)員的收入排行榜》。

強(qiáng)大的《福布斯》就靠著這些排行榜，建立起了它的龐大的享譽(yù)全球的商業(yè)帝國。

福布斯亞洲雜志所發(fā)行的十種版本遍布在世界各地，有將近六百萬的讀者閱讀。多么輝煌的數(shù)字呀！中國有哪一本雜志，可以登上這樣的難以仰望的高度？

日進(jìn)斗金的《福布斯》為什么會(huì)被賣掉

《福布斯》的總裁史蒂夫·福布斯說：顛覆意味著巨大機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底顛覆了大眾傳媒行業(yè)的運(yùn)營模式。

他是在告訴我們，自媒體時(shí)代已經(jīng)來了。這是全球的媒體業(yè)的一次優(yōu)勝劣汰大洗牌。

自媒體時(shí)代的媒體主要依靠廣告費(fèi)來支撐。廣告費(fèi)收入已經(jīng)成為自媒體時(shí)代生命的乳汁。它流向哪里，哪里就會(huì)是一片繁榮，它從哪里流走，哪里就會(huì)變成一片沙漠。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，已經(jīng)使紙媒經(jīng)營方式成為了過去式。自媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)，是人人都是內(nèi)容創(chuàng)建者。谷歌（Google）和Facebook，以及不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)站，現(xiàn)在在廣告業(yè)務(wù)方面，都能獲得數(shù)百億美元的營收。

我真不知道當(dāng)你聽到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候該作何想？

在生死線上，在盈虧線上苦苦掙扎的中國經(jīng)濟(jì)類期刊，會(huì)不會(huì)從這個(gè)數(shù)字中，看到一片沙漠中的綠洲？

史蒂夫·福布斯說：《福布斯》印刷出版物的營業(yè)收入正在逐漸縮減?，F(xiàn)在，媒體內(nèi)容和西餐廳里的面包和水一樣是免費(fèi)的，只有極少數(shù)內(nèi)容例外（誰知道這些例外將能夠撐多久）。廣告客戶正在利用諸多指標(biāo)以進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之前所不可能的方式，來衡量廣告效果。這種變遷一直令一些老牌公司無比痛苦。此外，互聯(lián)網(wǎng)所造成的“創(chuàng)造性破壞”才剛剛開始。

值得慶幸的是，《福布斯》早早就認(rèn)識(shí)到電子出版不僅僅是意味著把印刷頁面搬上電子屏幕。他們有意把它們的網(wǎng)站打造為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，與雜志不在同一幢大樓里辦公?！陡２妓埂肪W(wǎng)站成功了。

在2008-2009年期間，將印刷和數(shù)字業(yè)務(wù)整合起來的時(shí)候到了，福布斯網(wǎng)站正在蓬勃發(fā)展，其流量在四年內(nèi)增長了近三倍，而營收也隨之迅速增長。2013年是過去六年以來福布斯公司財(cái)務(wù)業(yè)績最佳的一年。

在所有這些方面，《福布斯》都充當(dāng)著先驅(qū)者。

雖然互聯(lián)網(wǎng)極具顛覆性，但也由于舊的界限被摧毀,而產(chǎn)生了極大的機(jī)遇。21世紀(jì)福克斯公司出價(jià)800億美元,求購“時(shí)代華納”就是一個(gè)轟動(dòng)的例子。新聞標(biāo)題寫道：《互聯(lián)網(wǎng)競爭令?yuàn)蕵饭颈陡袎毫Α贰?/p>

自媒體時(shí)代的到來與紙媒的生態(tài)危機(jī)

我不知道,當(dāng)你讀到“外國人有錢登上《福布斯》,中國有錢人買下《福布斯》”這樣的充滿民族自豪感的新聞的時(shí)候，會(huì)該作何想。

《福布斯》雜志的商業(yè)價(jià)值超過了8億美元。我們?cè)摬辉撓胂?，為什么這本財(cái)經(jīng)雜志如此值錢？2013年是福布斯公司財(cái)務(wù)業(yè)績最佳的一年?？蔀槭裁慈者M(jìn)斗金的《福布斯》雜志,在其最輝煌的時(shí)候被賣掉了？這當(dāng)中到底都發(fā)生了什么？

所有這一切，都是因?yàn)樽悦襟w時(shí)代的到來。

作為紙媒的《福布斯》雜志仍然存在，但它的主戰(zhàn)場(chǎng)己轉(zhuǎn)移到了《福布斯》網(wǎng)站。這就是自媒體時(shí)代的全新的《福布斯》。它依然強(qiáng)大，依然威猛。雖然是一家百年老店，卻又非常時(shí)尚，生機(jī)勃勃，活力旺盛，樹大根深。

不要把這簡單的認(rèn)為，這僅僅只是一種媒體介質(zhì)的轉(zhuǎn)換。這是一種質(zhì)的轉(zhuǎn)變，媒體的成本，重頭不再是買紙的費(fèi)用和印劇費(fèi)，而投遞費(fèi)則可能接近為零，辦刊的成本中，稿費(fèi)和編輯費(fèi)會(huì)占到80%以上，成為辦刊的主要投入，而這正是自媒體時(shí)代的最大特點(diǎn)，擁有最優(yōu)秀的作者隊(duì)伍和編輯團(tuán)隊(duì)，這才是刊物的核心競爭力。

《福布斯》雜志巔覆性的華麗轉(zhuǎn)身告訴了我們什么，您弄明白了嗎？我真不知道，我所說的這一切，能不能夠喚醒中國紙媒們的危機(jī)意識(shí)？

寄語《稅收征納》雜志

如果《稅收征納》雜志能夠從《福布斯》雜志巔覆性的華麗轉(zhuǎn)身中悟出些什么,我想《稅收征納》雜志一定能夠騰飛，因?yàn)樗挠布玫貌荒茉俸?。并且，它還擁有得天獨(dú)厚的市場(chǎng)高地。它占盡了天時(shí)、地利、人和，如果再插上新媒體時(shí)代的翅膀，你能夠預(yù)知它能飛多高嗎？

在紀(jì)念《稅收征納》創(chuàng)刊二十年之際，我還想再說兩句：

第一，《稅收征納》雜志的美編上仍有待改進(jìn)，現(xiàn)在的風(fēng)格，稍嫌嚴(yán)肅，還可以再輕快活潑一點(diǎn)，可不可以考慮用漫畫做封面?

第二，應(yīng)盡快完成雜志市場(chǎng)化，雜志社企業(yè)化的轉(zhuǎn)型。

第三，網(wǎng)站的建設(shè)生死攸關(guān)。應(yīng)當(dāng)盡快地出版雜志的電子版。

網(wǎng)站不是簡單地《稅收征納》雜志電子版，而是一個(gè)立足武漢面向全國的稅收網(wǎng)站。它的出版周期不再是月刊，更像是一張日?qǐng)?bào)，版面可以隨時(shí)變化。它的收入不是靠電子版的訂閱，而是靠廣告費(fèi)。

廣告費(fèi)永遠(yuǎn)都在追逐點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率在哪兒，廣告費(fèi)就會(huì)追到哪里。那種效率簡直就像狩獵。企業(yè)是很愿意在這樣的網(wǎng)站上花錢做廣告的，因?yàn)閺V告費(fèi)是可以按規(guī)定納入企業(yè)生產(chǎn)成本，所以是免稅的。很快網(wǎng)站的收入就會(huì)大大的超過雜志定閱費(fèi)的收入，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，可以完全地將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮影?。以完成雜志的化蛹為蝶。

我的意見不一定對(duì)，僅供參考。

謹(jǐn)以此文，為《稅收征納》雜志創(chuàng)刊二十周年作賀。