李文冬

打車軟件運營模式的經濟學及法律問題探析

李文冬

去年，“嘀嘀打車”和“快的打車”兩大打車應用軟件運營商大打“補貼戰(zhàn)”，引起了出租車行業(yè)的大清洗，很多傳統(tǒng)出租車市場遭受了重大的打擊，雖然“嘀嘀打車”和“快的打車”兩家公司已經合并，補貼大戰(zhàn)也告一段落，但是這一商業(yè)模式今年又在外賣領域掀起了另一波潮流，因此這一模式所帶來的有關經濟學和法律問題仍然值得我們思考。我們通過雙邊市場理論以及信息不對稱理論來分析打車軟件的市場營銷模式的運行，以及通過對該次補貼大戰(zhàn)所帶來的影響來分析該種模式下所產生的法律問題，尤其是對我國反不正當競爭以及反壟斷領域所帶來的沖擊。

一、案例概況

打車軟件在我國最早出現于2011年，剛開始只是提供簡單的預約叫車的服務。但在2014 年初，打車軟件開始迅速流行，而這次流行的導火索就在于“嘀嘀打車”和“快的打車”兩家軟件公司對每單業(yè)務提供了可觀的補貼，為了快速爭奪市場份額，我國打車軟件展開了一場激烈的補貼大戰(zhàn)。此后，為了擁有足夠的資金來源和營銷渠道，兩家公司分別順利聯姻騰訊和阿里巴巴，在坐擁兩大超級豪團之后，雙方在隨后的補貼力度進一步加大，2014年1月，“嘀嘀打車”接入微信，對司機和消費者發(fā)起每單10元的補貼活動。隨后雖然補貼力度有所下降，但是雙方的競爭可謂趨于白熱化，也正是由于這種大力度補貼，致使一部分小的打車軟件公司開始陸續(xù)推出這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，隨后的補貼大戰(zhàn)慢慢開始變成“嘀嘀打車”和“快的打車”這兩家軟件公司的戰(zhàn)爭。但隨著燒錢補貼之爭愈演愈烈，其在社會上所產生的負面問題也開始顯現出來，于是多地政府開始干預打車軟件的補貼競爭，于是兩家打車軟件公司開始下調補貼，燒錢大戰(zhàn)出現降溫，除此之外，加價叫車功能也已被多地政府叫停。

雖然打車軟件的補貼之戰(zhàn)已經告一段落，但是通過此次打車軟件的補貼大戰(zhàn)，我們也可以發(fā)現新的商業(yè)運行模式對傳統(tǒng)領域的沖擊是空前的，人們一方面感嘆于雙方公司的財大氣粗，截至3月31日，“快的打車”第一季度已經實現接近千萬元的月度營業(yè)收入，而在“快的打車”成立的一年零八個月里，投入的補貼金額至少有6億元。另外，從2014年1月至4月，“嘀嘀打車”的日均訂單從35萬元增長至521.83萬元，投入的補貼高達14 億元人民幣。另一方面也擔心新型的商業(yè)模式在快速增長的同時，也帶來了如刷單、惡性競爭所帶來的苦果。

二、經濟學分析

（一）信息不對稱

信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的：掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位；而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。該理論認為：市場中賣方比買方更了解有關商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。

而打車軟件的產生就是建立在解決乘客和出租車司機之間的信息不對稱：一方面，乘客在高峰期、偏遠市郊區(qū)等情況下很難打到車。根據對相關一、二線城市的一項調查顯示，97.4%的受訪者曾遭遇“打車難”，54.2%的人經常遇到這種情況。另一方面，出租車空載率高，空車與乘客常?！安良缍^”。隨著人們出行需求的增加，傳統(tǒng)打車的方式暴露出信息不對稱和車輛利用率低的問題。而打車軟件是安裝在智能手機的一款APP軟件，分為乘客端和司機端。用戶進入乘客端，提交打車目的地，打車軟件會由近及遠地分配給離用戶較近的出租車，直到司機接單接用戶上車；司機搶單成功后通過定位系統(tǒng)可以發(fā)現乘客位置。由此可見，打車軟件作為一個平臺，幫助乘客和司機快速實現供需匹配。和傳統(tǒng)打車相比，打車軟件通過定位和路線匹配，促成了更多的打車訂單，同時降低了司機和乘客搜索彼此的成本，令雙方的效用得以提高。這也正是通過一個信息平臺來將市場雙方的信息進行溝通，消除市場信息的不對稱所帶來的積極效果。

（二）雙邊市場理論

對于雙邊市場的定義而言，暫時還沒有一種固定的說法，但是一種觀點認為考慮一個對每次交易收費的平臺，向買者和賣者分別收取aB和aS的費用。如果已實現的交易量D僅依靠總價格水平a=aB+aS，即交易量對總價格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那么雙方之間交易的市場是單邊的（one-sided）；相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那么市場是雙邊的。

根據一般規(guī)律，平臺的發(fā)展階段可分為發(fā)展初期和穩(wěn)定期，處于不同階段的平臺目標不同，競爭策略也不同。發(fā)展初期平臺主要解決“雞蛋相生”的問題。由于交叉網絡外部性的存在，使兩組用戶相互依存，只有同時吸引兩邊用戶加入才能產生交易。新生的平臺就是要打破僵局、吸引第一批用戶。對其中一邊用戶提供優(yōu)惠，先將一邊的用戶規(guī)模培養(yǎng)起來，從而有助于另一邊市場的培育。平臺發(fā)展初期對用戶的爭奪，其原因在于“贏者通吃”的規(guī)律。若平臺1的A邊用戶規(guī)模大于平臺2，則對于B邊用戶來說，加入平臺1能獲得更高的效用，因此不僅新加入的B邊用戶會選擇平臺1，就連平臺2上的B邊用戶也會向平臺1轉移，于是兩個平臺的用戶規(guī)模差距越來越大，最終平臺2將被逐出市場（時佩，《基于雙邊市場理論的打車軟件競爭策略研究》，《中國商貿》，2015年，第2期）。

而對于國內打車軟件的推廣而言，主要歸功于2014年“嘀嘀打車”和“快的打車”高額補貼的推廣方式。打車小秘、搖搖招車等用戶規(guī)模較小的打車平臺抵擋不住“嘀嘀打車”和“快的打車”的高額補貼，使其用戶紛紛轉移到“嘀嘀打車”和“快的打車”上來，最終在線打車市場上出現了兩家爭霸的局面。以滴滴打車為例，2014年1月對微信支付打車費的用戶每次隨機補貼12～20元；同年5月，用戶支付打車費后，能夠以紅包的形式為好友發(fā)放現金券。據滴滴官方統(tǒng)計，2014年1月10日至3月27日共補貼14億元，其中60%為乘客所獲補貼，40%為司機所獲補貼。直接發(fā)放現金券的效果十分明顯，補貼期間用戶數量從2200萬增長至1億；截至2014年10月，滴滴打車用戶月度覆蓋量比1月增長179%。另據艾媒咨詢的一項調查顯示，高額補貼是53.8%的受訪者選擇打車軟件的首要原因。補貼雖高，但如果打不到車，乘客也不會繼續(xù)使用。因此司機數量對乘客效用有很大影響，即司機的交叉網絡外部性更強。因此，“嘀嘀打車”和“快的打車”也不斷增強自己在司機端的投入，除了直接補貼返現之外，還出現了免費提供智能手機，促使了雙邊市場的另一邊的活躍，也正是司機數量的不斷增加，進一步推動了消費者對于打車軟件的使用，使雙邊市場形成一個良性的互動。

三、法律問題

（一）不正當競爭

我國的《反不正當競爭法》設立的目的就是為了保障社會主義市場經濟的健康發(fā)展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經營者和消費者的合法權益。而對于不正當行為的認定而言，由于不正當行為的特性，我國法律并沒有全部一一列出，留出了自由裁量的空間，但從我國立法的精神來看，經營者在市場交易中應當自覺遵守自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德，不擾亂社會經濟秩序。

雖然說市場應當是競爭的市場，但是對于“嘀嘀”和“快的”的高額補貼而言，雖然是競爭的結果，但是無疑給市場帶來了不確定的因素，對比《反不正當競爭法》中有關低價傾銷的規(guī)定我們也可以發(fā)現，從排除競爭的行為來看，“嘀嘀”和“快的”的行為正是利用資金的優(yōu)勢，通過大量不可持續(xù)的補貼行為，排擠競爭對手，迅速提高市場占有率。而從排除競爭的效果來看，也正是由于“嘀嘀”和“快的”的補貼行為確實使本來的多數企業(yè)的競爭，發(fā)展成為僅?！班粥执蜍嚒焙汀翱斓拇蜍嚒边@兩家軟件公司之爭，很明顯從市場參與者數量角度來看，市場的競爭活力確實下降了。而從各地政府隨后開始干預“嘀嘀打車”和“快的打車”這兩家軟件公司補貼行為的現實來看，政府也開始認為雙方的競爭至少存在不合理的地方，而這種不合理的競爭行為是否被我國的《反不正當競爭法》所規(guī)制，由于法律給予的自由裁量權，成為了一個可選擇的答案。

（二）反壟斷法

我國的反壟斷法的宗旨是反對壟斷，反對限制競爭，通過預防和制止壟斷行為，從而達到保護市場公平競爭，提高經濟運行效率。其中主要的壟斷行為包括：1.壟斷協(xié)議；2.濫用市場支配地位；3.經營者集中。根據我國關于推定經營者具有市場支配地位的規(guī)定，兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二時就可以認定為是具有市場支配地位的經營者，而具有市場支配地位的經營者如果沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品就可以認定為濫用市場支配地位。而根據易觀國際最新發(fā)布的《中國打車APP市場季度監(jiān)測報告2014年第四季度》數據顯示，截至2014年12月，中國打車APP累計賬戶規(guī)模達到1.7億。滴滴打車與快的打車分別以56.5%、43.3%的比例占據中國打車APP市場累計賬戶份額領先位置。從該項數據中我們無疑可以確定雙方是具有市場支配地位的經營者的，而大幅度的補貼行為也無疑擾亂了正常的打車市場，所以從這一方面來看滴滴打車與快的打車的行為是否正當仍有待探討。

當然推定和認定之間不存在著必然的聯系，因為在世界范圍內的立法和實踐中基本上形成了“以市場份額為主，兼顧反映企業(yè)綜合經濟實力的其他因素”，除了市場份額這項主要因素外，還有其他因素，比如，相關市場的競爭情況、其他經營者進入相關市場的難易程度、該經營者的財力和技術條件等影響市場競爭的因素。而針對2015年雙方的合并來看，兩者超過百分之九十的市場占有率，無疑形成了市場絕對的壟斷地位，而這一行為是否有利于打車市場的健康發(fā)展仍有待時間的考慮。

（三）刷單行為

根據滴滴打車與快的打車的補貼模式，我們可以發(fā)現軟件公司的補貼是通過單數來進行的，意味著只要單數足夠多，得到的錢也會越多，但是由于現實和技術上的缺陷，出現了刷單這種很難避免的情況，而所謂的刷單其實就是部分司機和乘客通過不正當的手段無端虛構出多個不曾實際發(fā)生的打車記錄，而司機和乘客就可以憑借這種虛假打車記錄，騙取打車軟件公司的補貼或者獎勵。

根據《中華人民共和國刑法》第二百六十六條的規(guī)定，詐騙公私財物，數額較大的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處或者單處罰金；數額巨大或者有其他嚴重情形的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；數額特別巨大或者有其他特別嚴重情節(jié)，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財產。本法另有規(guī)定，依照規(guī)定。從詐騙罪成立的軌跡來看，行為人要通過欺騙行為使對方產生或者維持認識錯誤，而且對方基于認識錯誤處分財物，而結果就是行為人取得財產，而對方遭受財產損失。具體而言，主觀方面，司機和乘客都有獲得打車軟件公司補貼，減少或免去乘車費用的目的；客觀方面，司機和乘客合謀通過做假單的方式，使打車軟件公司產生錯誤認識，支付乘客和司機補貼，客體上侵犯了打車軟件公司的財產利益。根據最高法院、最高檢察院《關于辦理詐騙刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》，詐騙公私財物價值3000元至1萬元以上，應當認定為刑法第二百六十六條規(guī)定的“數額較大”，應處三年以下有期徒刑、拘役或者管制。由此可見，通過做假單騙取打車軟件補貼，如果騙取數額達到3000元以上，就可能構成詐騙罪。

四、結語

隨著社會的發(fā)展，人們對于便利生活的要求越來越高，而如何及時了解市場雙方的信息就顯得十分重要，也正是對于這一點的深刻認識，各種通過合理利用信息的手段及運行模式不斷出現，使雙方在信息溝通、交換方面取得了長足的進步，不僅滿足了個人的需求，同時也帶動了社會經濟的發(fā)展，當然這些手段在滿足我們正常需求的同時，由于各方面的因素也同樣給我們帶來了新的挑戰(zhàn)，尤其是在法律問題上尤為明顯，一方面是由于法律自身的滯后性，另一方面是問題的復雜性不能僅僅依靠法律來解決，同時需要經濟學的知識來規(guī)避新型商業(yè)模式所可能帶來的社會新問題。

（李文冬，華東政法大學研究生。）