◇劉桂蘭 張燕玲

提升消費者行為洞察能力

◇劉桂蘭 張燕玲

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.001

消費者洞察正被越來越多的人所關注，它能夠幫助營銷者發(fā)現(xiàn)、理解和解讀市場中的一切變化，并且創(chuàng)造機會在品牌和消費者之間建立理解的橋梁。在今天的商業(yè)環(huán)境之下，更好地理解消費者，洞悉消費者需求更是成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一來源，因為產(chǎn)品可以被復制，但是理解難以被復制。然而與此同時我們也發(fā)現(xiàn)，理解變得越來越困難。過去了解一個人的消費模式只需知道其性別、年齡、職業(yè)和收入，但當前這種依賴人口統(tǒng)計資料的傳統(tǒng)消費者區(qū)隔方式無疑已然失真、失效。如何獲得更為精準的消費者洞察，從而重新理解和打動消費者，成為我們需要去關注和思考的問題。

其實市場研究者們一直試圖去厘清消費者與所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并且逐漸由一般性社會統(tǒng)計變量轉(zhuǎn)向深層次消費者價值觀結(jié)構(gòu)去挖掘購買行為的影響因素，認為購買行為背后的內(nèi)在驅(qū)動力來自消費者自身的價值偏向。也就是說，品牌是一組價值承諾，只有當消費者對品牌的感知與其自身價值體系相吻合時，消費者才會做出積極購買行為。在此過程中，營銷也經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心的1.0時代向以人為中心2.0時代，繼而向以價值為中心的3.0時代轉(zhuǎn)變，試圖激發(fā)消費者的情感共鳴。

市場研究者們對消費者價值體系所進行的研究分析主要聚焦在微觀和宏觀兩種不同的視角，宏觀視角基于大樣本的問卷調(diào)查對個人價值觀進行研究，并根據(jù)所測得的價值偏向?qū)οM者劃分不同群體，其常用的測量工具有Rokeach價值觀測量問卷、價值觀列表（LOV）以及價值觀和生活方式問卷（VALS），不過這種普遍的分類遺漏了市場定位策略內(nèi)容的關鍵——產(chǎn)品與消費者在生活中個人相關角色的聯(lián)系，難以產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。而微觀視角則從心理學角度出發(fā)，假設了產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和個人價值三者的等級結(jié)構(gòu)關系，其通常采用的是階梯法（Laddering），建立消費者對產(chǎn)品屬性——結(jié)果——價值的連接鏈，把個人價值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費者的行為，為消費過程中消費者如何將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為與本身有意義的聯(lián)結(jié)提供更深入的理解。

但是，在諸多市場研究的案例中，我們卻發(fā)現(xiàn)一些消費者價值觀與行為模式不一致的情況。比如，一個消費者可能信奉的價值觀是理性的、勤儉節(jié)約的，但是他在對孩子的花費上確實非常舍得，不以自己的支付能力為參考，甚至可能出現(xiàn)攀比消費、跟風消費。這種情況該如何解釋？零點研究咨詢集團建議未來對消費者價值體系的研究至少需要考慮以下兩個方面：

1．“生活方式&關注重心”是影響消費者對產(chǎn)品選擇的重要變量之一

在多媒體環(huán)境及數(shù)字化浪潮下，消費者正變得自覺、主動和強大，他們接受和傳遞信息的方式發(fā)生著改變，甚至購買決策行為也在發(fā)生著變化。以往他們從發(fā)現(xiàn)到購買往往需要經(jīng)歷一個漏斗模型的決策過程，而現(xiàn)在更像一個直柱模型，購買幾乎在瞬間完成，并表現(xiàn)出許多跟以往認知不同的矛盾行為。不同消費者對相同產(chǎn)品屬性的個人認知及重視程度因個人背景或興趣不同而有所差異，得到的結(jié)果及價值也不同。所以，對消費者價值體系進行研究必須融入到消費者的生活形態(tài)之中，這樣才能與真實世界中消費者的購買決策更為接近，從而增加對消費行為的解釋效度，精準地抓住消費群體。

2．消費者在混合價值觀下進行混合消費

消費者隨著M型社會、多元價值觀的出現(xiàn)而變得越來越復雜，他們正進行一場全面性的價值偏向混種運動。在現(xiàn)實生活中，消費者往往同時持有程度不一的混合價值觀，而不同的消費者群體之間會出現(xiàn)價值觀的重疊，原先被認定只存于某個特定年齡的價值觀，被發(fā)現(xiàn)均分布在不同的年齡層，因而出現(xiàn)許多無法解釋的矛盾行為。實際上，消費者的消費行為并非總由單一價值觀所觸發(fā)，更多時候是程度不一的混合價值觀的綜合作用，只是特定情境下表現(xiàn)出不同的價值觀，從而影響其對產(chǎn)品屬性的選擇。因此，對消費者價值體系進行研究要突破傳統(tǒng)研究中消費者屬于不同價值觀的明確集合的假設，這樣才能對消費者看似“不該擁有卻想要擁有”的消費心理有深入理解。

市場決策需要真正有生命力的洞察，需要厘清消費者行為背后隱藏的真正邏輯。消費者的價值觀與行為之間還存在各種微妙的關系，受多種變量因素的影響，我們應該審慎地進行鏈接和歸因分析，從而形成具有預見力的決策分析。

（作者單位：零點研究咨詢集團廣州分公司）