淺論農(nóng)村公益類電視節(jié)目的社會效益
——廣西衛(wèi)視《第一書記》節(jié)目的探析與實踐

□ 黃珂彬

淺論農(nóng)村公益類電視節(jié)目的社會效益
——廣西衛(wèi)視《第一書記》節(jié)目的探析與實踐

□ 黃珂彬

摘要：“三農(nóng)”問題是社會發(fā)展的基礎(chǔ)性課題，呼吁公眾關(guān)注農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，是所有新聞媒介共同肩負的政治使命。電視媒體要充分發(fā)揮電視行業(yè)的自身優(yōu)勢，堅持正確的輿論導向，弘揚社會正能量。廣西衛(wèi)視《第一書記》通過創(chuàng)新模式，深耕農(nóng)村公益類電視節(jié)目這片沃土，并已初步取得成效，為業(yè)界探索出一些有益的經(jīng)驗。本文試圖對《第一書記》節(jié)目做出一番梳理，探究農(nóng)村公益類節(jié)目的社會效益的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：三農(nóng)；美麗鄉(xiāng)村；公益節(jié)目；社會效益

早在2005年，黨的十六屆五中全會就通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》。《規(guī)劃》著重強調(diào)了“三農(nóng)”工作的重大戰(zhàn)略舉措與工作中心，因為“三農(nóng)”問題始終是我國社會、經(jīng)濟發(fā)展的根本問題。2013年中央1號文件提出“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”奮斗目標更是對《規(guī)劃》文件的進一步延伸與細化，開發(fā)“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”、建設(shè)“三農(nóng)”是“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”的內(nèi)涵實質(zhì)。

為落實黨的十八大精神，廣西號召建設(shè)“美麗廣西，清潔鄉(xiāng)村”，推進生態(tài)文明建設(shè)。這是一項持久的系統(tǒng)工程，加強農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境建設(shè)只是工程的一方面，另一方面是要改善農(nóng)村人居環(huán)境，提高農(nóng)村人口的生活水平。

廣西作為后發(fā)展欠發(fā)達地區(qū)，在新時期面臨著經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護雙重矛盾，“美麗廣西，清潔鄉(xiāng)村”被視為解決地方發(fā)展矛盾的最佳方案。電視臺身為黨政部門施政思維的傳播者，具體地反映了黨的路線、政策、方針。作為有限的公共資源，電視臺肩負著為公眾利益服務(wù)、傳播知識文化、營造公共空間等社會使命。

廣西電視臺衛(wèi)視頻道作為廣西本土最具影響力的主流媒介，積極響應自治區(qū)政府關(guān)于“美麗廣西，清潔鄉(xiāng)村”的號召，牢記新聞媒體所肩負的使命，發(fā)揮電視媒介應有的輿論優(yōu)勢，于2014年初，打造出全國首檔美麗鄉(xiāng)村公益類綜藝節(jié)目——《第一書記》。

一、廣西衛(wèi)視農(nóng)村公益類電視節(jié)目的產(chǎn)生背景

根據(jù)嚴三久等人的《中國電視公益發(fā)展年度報告》對電視公益節(jié)目定義，電視公益節(jié)目是指：以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步，以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目形式。

近些年來，國內(nèi)公益類電視節(jié)目并不稀缺，諸如央視《夢想合唱團》《開門大吉》《舞出我人生》，浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》，江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》，等等。然而，與近乎爆發(fā)式增長的益智闖關(guān)游戲的電視節(jié)目相比，農(nóng)村題材的公益類電視節(jié)目幾乎是寥若晨星，“三農(nóng)”電視節(jié)目公益性并不突出。

廣西衛(wèi)視以極富遠見的戰(zhàn)略目光，在國內(nèi)率先打造首檔美麗鄉(xiāng)村公益類綜藝節(jié)目——《第一書記》?！兜谝粫洝返恼Q生并非為了博得收視率，而是希望通過鏡頭真實地再現(xiàn)廣西農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，以媒介的力量助推落后地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，以輿論的方式解決弱勢群體社會公眾利益問題，以扶危濟困，倡導良好社會風氣為宗旨。

《第一書記》除了極盡媒體職責之外，還為提升中國公益慈善事業(yè)的社會公信力盡心盡力。眾所周知，在2014年初嫣然天使基金被曝疑似“斂財”以及之前“郭美美事件”引發(fā)慈善事業(yè)“地震”，中國公益慈善事業(yè)被折磨得遍體鱗傷，社會公信力與美譽度跌到谷底，中國公益慈善事業(yè)的發(fā)展遇到前所未有的阻力。廣西衛(wèi)視在這個風口浪尖的關(guān)頭，推出《第一書記》這個頗具區(qū)域“特色”的節(jié)目，明確表態(tài)要做“全透明、最放心”的公益慈善道德建設(shè)節(jié)目，希望通過自身的實際行動，恢復公眾對中國公益慈善事業(yè)的信心。

二、《第一書記》的節(jié)目特點

（一）關(guān)愛廣西農(nóng)村困難兒童

廣西作為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，許多農(nóng)村人口迫于生計而外出打工。農(nóng)民工是我國工業(yè)化和城市化建設(shè)的主力軍，是農(nóng)村富余勞動力主體。但是由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)壁壘，導致農(nóng)民工在諸如社會保障、教育、住房、醫(yī)療等方面無法得到保障；農(nóng)民工的子女無法隨父母入住所在的城市，被迫留在農(nóng)村老家與爺爺奶奶相依為命，成為農(nóng)村留守兒童。

農(nóng)村留守兒童是作為農(nóng)民工問題的一個附屬產(chǎn)品而存在的。由于長期缺乏父母的關(guān)愛，農(nóng)村留守兒童情感的缺失會引發(fā)許多心理問題，影響他們的性格和個性的形成與發(fā)展。關(guān)注并幫助農(nóng)村留守兒童，首先就是情感上的關(guān)懷。

農(nóng)村困難兒童的出現(xiàn)原因多樣，其中以農(nóng)村留守兒童問題最典型、最普遍。《第一書記》攝制組特別注重對農(nóng)村留守兒童的人文關(guān)懷。農(nóng)村留守兒童的性格和個性在不同程度上都出現(xiàn)了偏差，幫助他們改善生存狀況，關(guān)愛他們的精神世界，肯定他們堅忍不拔的生活意志，鼓勵他們未來更加自由、積極、主動地發(fā)展，這些都將是《第一書記》節(jié)目著重渲染的主題思想。

（二）全新扶貧理念——“扶貧先扶志”

2012年春天，廣西自治區(qū)政府創(chuàng)新扶貧舉措，委派3000名機關(guān)的新型扶貧投資公益理念干部到最貧困的3000個自然村擔任“第一書記”。新上任的“第一書記”們想方設(shè)法使貧困村脫貧，他們當中，有利用本地自身資源為村莊引進經(jīng)濟項目的，也有激發(fā)村民心智和提高村民經(jīng)濟意識的。在關(guān)心地方經(jīng)濟發(fā)展同時也關(guān)注村民心理健康問題。

為了保證該節(jié)目公開、透明、真實的形態(tài)，《第一書記》以這3000名“第一書記”作為節(jié)目主角，采用室外拍攝與室內(nèi)演播室錄制相結(jié)合的方式，用鏡頭記錄下他們尋求脫貧致富的足跡，并邀請他們來到節(jié)目現(xiàn)場直接與100位企業(yè)家和社會愛心人士面對面接觸。借助廣西衛(wèi)視這個平臺，為產(chǎn)業(yè)項目尋求捐助，將自己所在的村莊產(chǎn)業(yè)項目推向全國。電視媒介在企業(yè)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)項目之間搭建起一座溝通的橋梁，實現(xiàn)了貧困村經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)項目的可持續(xù)發(fā)展。

（三）“全透明、最放心”的公益節(jié)目

《第一書記》節(jié)目秉承公開、公正、透明、純潔的基本原則，為保證節(jié)目“全透明、最放心”的宗旨，攝制組設(shè)計出一套完整的流程：

1.“第一書記”帶來致富項目，項目必需經(jīng)由現(xiàn)場專家答辯，企業(yè)家才會決定合作與捐助意向；

2.企業(yè)家為項目提供的資金存入“村民理財小組”的聯(lián)名賬戶，由理財小組監(jiān)督和執(zhí)行資金使用，并隨時接受社會的監(jiān)督；

3.節(jié)目現(xiàn)場由電視媒體真實記錄整個捐助過程，捐助款項全部直接存入受助者即時開設(shè)的個人賬戶，中間不經(jīng)過電視臺等任何組織與機構(gòu)；

4.攝制組在后續(xù)節(jié)目中，不定期播報項目進展情況和受助者的資金使用情況。

三、《第一書記》的社會效益

在如今傳媒業(yè)市場化的大環(huán)境下，曾經(jīng)一度被認為是重量級“宣傳喉舌”的電視媒體也在悄然發(fā)生變化?！笆聵I(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運作”成為了現(xiàn)在國內(nèi)傳媒業(yè)的雙重屬性，作為事業(yè)單位，電視臺一方面行使“準行政部門”職能，另一方面又必須遵守市場化的發(fā)展規(guī)則，按企業(yè)化的方式規(guī)劃、經(jīng)營、管理自我，全憑一己之力來維持本單位的持續(xù)發(fā)展問題，爭奪屬于自己的市場，電視臺在節(jié)目經(jīng)濟利益與社會公共利益之間似乎出現(xiàn)了矛盾。

部分電視媒體為解決發(fā)展矛盾而尋求新的收視率增長點，從2000年開始通過模仿國外同行推出大眾選秀娛樂節(jié)目，《超級男聲》《超級女聲》《夢想中國》《我型我秀》《紅歌會英雄匯》《中國好聲音》等先后與觀眾見面。新興的電視節(jié)目取得了不錯收視率，一時間選秀娛樂節(jié)目多如過江之鯽。隨著選秀娛樂節(jié)目收視率爭奪日漸激烈，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，觀眾對此類節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，收視率發(fā)展再次遇到瓶頸。在此情況下，公益類節(jié)目作為一種重要的節(jié)目形態(tài)，成為繼續(xù)獲得收視率的法寶，公益類電視節(jié)目讓決策者看到新的經(jīng)濟增長點，新一輪泛公益化選秀娛樂節(jié)目粉墨登場。

廣西衛(wèi)視《第一書記》充分汲取其它兄弟電視臺的經(jīng)驗教訓，堅守電視傳媒所應肩負的使命，努力將節(jié)目打造成國內(nèi)最地道、最純潔、最真心、最放心的公益道德建設(shè)節(jié)目。《第一書記》通過下列方式實現(xiàn)社會效益。

（一）堅持服務(wù)型節(jié)目的創(chuàng)辦思路

立足農(nóng)村題材，圍繞公益類節(jié)目“服務(wù)”的基本屬性，除了要積極發(fā)揮大眾傳播的傳遞信息與傳播知識的核心功能之外，還要解決“三農(nóng)問題”，服務(wù)地方經(jīng)濟，促進新農(nóng)村精神文明建設(shè)，改善落后農(nóng)村地區(qū)的思想建設(shè)和教育科學文化建設(shè)等。

（二）堅持正確的思想指導

節(jié)目緊扣社會公益的主題，著力渲染“大愛溫暖人心，柔軟改變中國”的輿論氛圍，不以娛樂方式降低節(jié)目品位，不一味地迎合大眾喜好，不以滿足低級趣味的刺激來增加收視率。與此相反，節(jié)目從選材立意到錄制播出都以輻射社會、感化社會、撼動社會為目的，吸引社會各年齡階層人士特別是青少年關(guān)注公益事業(yè)，并積極投身其中去。

（三）強調(diào)德育，放飛夢想

“學校教育人知識，《第一書記》教育人靈魂”，這是著名愛心慈善家俞凌雄先生對節(jié)目作出的評價；“節(jié)目真的很感人、感動、感慨！”微軟中國終身榮譽總裁唐駿先生，也語重心長地道出“三感”；“全國人民都應該看《第一書記》！”今心先生更毫無掩飾地對公眾發(fā)出呼喚。

從社會反饋的聲音來看，節(jié)目的德化教育功效十分顯著。除此之外，《第一書記》還為援助者與受助者之間的共同夢想搭建起一座寬闊的橋梁，實現(xiàn)了物質(zhì)文明與精神文明雙豐收，當愛心超越了物質(zhì)的束縛，它將會凝聚成一股感召的力量，在全社會形成一個穩(wěn)健而又自覺的共識，并惠及全社會，這就是美麗鄉(xiāng)村“中國夢”的內(nèi)在精髓。

（四）公益節(jié)目不再“秀”

公益類電視節(jié)目與市場化運作結(jié)合，產(chǎn)生了電視公益營銷的發(fā)展模式。電視公益營銷一方面受益于公益營銷的推力，另一方面受營銷的誘惑，加上電視臺需要承受來自廣告商的壓力，節(jié)目的策劃必然得加入商業(yè)元素，節(jié)目的經(jīng)濟利益與社會效益之間的比例分配發(fā)生失衡，公益類電視節(jié)目逐漸演變成充斥著銅臭味的商業(yè)“秀”。

與商業(yè)化的公益類電視節(jié)目不同，《第一書記》與自治區(qū)政府創(chuàng)建“清潔家園，美麗鄉(xiāng)村”工程的輿論呼應，是電視傳媒助飛地方經(jīng)濟所做的實實在在的事情。另外，《第一書記》較好地解決了公益類節(jié)目的“廉潔性”問題，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的平衡。這無疑為公益類節(jié)目商業(yè)化運作模式泛濫的當下帶來一股清新之風。

長期以來中國公益類電視節(jié)目相對匱乏的原因是經(jīng)濟效益與社會效益的失衡，我國電視傳媒業(yè)處在“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運作”既定格局下，經(jīng)濟效益的好壞肯定會成為電視決策者重點考慮的問題，特別是對農(nóng)村題材類公益節(jié)目的態(tài)度顯得更加謹小慎微，如若處理不善，輕則所投入的大量人力、物力、財力等付諸東流，重則道德失衡，喪失媒體公信力，損毀平臺美譽度，既不利人、也不利己。

廣西衛(wèi)視《第一書記》是近年來國內(nèi)農(nóng)村公益類電視節(jié)目中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀作品，它不僅較好地實現(xiàn)了社會效益，還為公益道德建設(shè)形態(tài)的電視節(jié)目提供一個成功的案例，為業(yè)界提供了有益的啟發(fā)與提示。隨著《第一書記》節(jié)目公眾關(guān)注度持續(xù)上升，影響力不斷增加，我們有理由相信它將是一個嶄新的起點，是一個新航標！

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作者單位：（廣西電視臺）