□ 許亞健

媒體上市利弊分析

□ 許亞健

媒體上市在今天已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞匯，雖然上市之路已經(jīng)走過很長(zhǎng)一段距離，其帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和弊端也已逐漸明晰，在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們?nèi)绾慰创襟w上市的種種利弊顯得尤為重要。

上市；融資；傳統(tǒng)媒體；傳媒體制

距離《成都商報(bào)》借殼上市已經(jīng)過去十余年，這十余年中國(guó)經(jīng)歷了從PC普及到移動(dòng)互聯(lián)的跨越式發(fā)展。同樣，技術(shù)的變革也在深刻影響著媒介的生態(tài)，從不講經(jīng)營(yíng)只管采編，到經(jīng)營(yíng)采編兩手抓，再到現(xiàn)在稍微大一點(diǎn)的媒體都開始走上市融資形成媒介集團(tuán)之路。然而，媒體上市不同于一般的股份有限公司只需符合證券發(fā)行條件即可，受制于媒介體制的約束，媒體上市可謂既美好，也苦澀。

一、媒體上市帶來(lái)的機(jī)遇

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年后，移動(dòng)終端連接互聯(lián)網(wǎng)后深刻改變著經(jīng)濟(jì)模式，更深刻地影響著人們獲取信息的方式，傳統(tǒng)媒體從“朝陽(yáng)行業(yè)”變?yōu)椤跋﹃?yáng)行業(yè)”似乎也只是一瞬間的事情，傳統(tǒng)媒體如果再固守舊有模式，必將毫無(wú)出路，反觀一些通過資產(chǎn)重組，拓展經(jīng)營(yíng)的媒體紛紛走出了新的前景，這其中尤以上市媒體最為突出。融資的方式有很多種，可以通過銀行借款，發(fā)行債券，為什么一定要熱衷于上市呢？上市名義上只是一種融資的方式，但卻擁有很多無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。其一，上市融資的規(guī)模通常較大，幾乎都以億計(jì)，這是借款和發(fā)行債券很難達(dá)到的。上市籌集的資金使用通常不受太多的限制，不像債務(wù)類融資中債權(quán)人會(huì)通過各種條約約束公司資金的使用。自由流動(dòng)資金意味著媒體管理者要以經(jīng)濟(jì)思維看待每一項(xiàng)資金的支出，考慮成本和收益，這將從以往向政府要資金轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃咝н\(yùn)用投資者的資金。其二，雖然上市需要媒體信息公開，并且股權(quán)成本相對(duì)債務(wù)成本較高，但是上市可以極大的提升媒體的知名度和影響力，這種無(wú)形的優(yōu)勢(shì)可以抵消一部分融資成本。通過上市籌集到數(shù)目可觀的資金，擴(kuò)大積累，提高市場(chǎng)占有率，繼而兼并拓展，將媒體資源延伸至相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使得媒體資源重新整合，形成產(chǎn)業(yè)集群，這也是國(guó)外成功媒體的經(jīng)驗(yàn)。第三，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，在這種情況下，如何提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力成為傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)的一個(gè)問題，通過研究國(guó)外有較長(zhǎng)歷史的媒體，我們發(fā)現(xiàn)這些“老媒體”無(wú)一不是通過上市籌資擺脫衰落局面，這也為我國(guó)內(nèi)地傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了很好的借鑒。

二、媒體上市存在的問題

2004年12月22日，北京青年報(bào)社赴港上市，成為第一家在港上市的內(nèi)地傳媒企業(yè)，既然我國(guó)有上交所和深交所可以進(jìn)行證券發(fā)行，為何北青還要舍近求遠(yuǎn)去港交所上市呢？這里面有非常重要的政策原因。我國(guó)證券發(fā)行有關(guān)聯(lián)交易的嚴(yán)格限制，擬上市公司關(guān)聯(lián)交易不得超過30%，但由于國(guó)內(nèi)政策規(guī)定新聞采編業(yè)務(wù)不能上市，這樣媒體為了上市會(huì)剝離出經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)成立新的公司關(guān)聯(lián)交易很高，這樣就沒有辦法符合證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，去港交所上市實(shí)乃無(wú)賴之舉。《成都商報(bào)》和《北京青年報(bào)》代表著兩種上市模式，前者代表借殼上市，后者代表分拆上市。借殼這種模式通常較為迅速，但是成本較高，并且如何整合母公司和殼公司的人財(cái)物也是一個(gè)大問題，很多借殼上市媒體并沒有取得較好的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了由于媒體缺乏較為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，難以很好地利用殼資源。而分拆上市主要是因?yàn)槲覈?guó)規(guī)定媒體的采編業(yè)務(wù)不得上市，也不得直接利用上市融得資金，因此需要將廣告、印刷等經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)分拆出去單獨(dú)上市，這樣做雖然可以符合國(guó)內(nèi)證券發(fā)行的規(guī)定，但是直接導(dǎo)致上市媒體不是一個(gè)有機(jī)的整體，信息披露等也無(wú)法能夠像一般的上市公司一樣透明有效。其次，傳媒企業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性是其區(qū)別于一般上市公司的特點(diǎn)，這樣的特點(diǎn)通常不太受資本市場(chǎng)的歡迎，也導(dǎo)致傳媒業(yè)一直處于不充分的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而由于上市媒體籌集的資金無(wú)法直接運(yùn)用于采編業(yè)務(wù)，導(dǎo)致雖然通過上市提高了媒體的知名度和影響力，但是對(duì)媒體的新聞采編沒有實(shí)質(zhì)性影響，無(wú)法從根本上提高采編水平，這也從側(cè)面反映了近些年傳統(tǒng)媒體日漸衰落的現(xiàn)狀。再有，我國(guó)的媒體都有很強(qiáng)地政治屬性，媒體的管理者多為行政人員而非經(jīng)營(yíng)人員，雖然近些年倡導(dǎo)媒體的雙重屬性，但是受制于管理者經(jīng)營(yíng)水平不高，對(duì)市場(chǎng)參與經(jīng)驗(yàn)較少的劣勢(shì)，媒體經(jīng)營(yíng)屬性仍然沒有完全體現(xiàn)，甚至存在多數(shù)媒體政府不給撥款經(jīng)營(yíng)就難以為繼的情況，試想，如果完全放開管理，又有多少媒體能夠在市場(chǎng)的洪流中游刃有余呢？如果沒有高水平的經(jīng)營(yíng)管理，即使成功上市，如何在透明的市場(chǎng)中進(jìn)一步發(fā)展仍然有巨大的疑問，社長(zhǎng)、臺(tái)長(zhǎng)是否是稱職的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，這不僅是人力資源的重新組合，更是管理思維的根本轉(zhuǎn)變，只懂政治正確不懂經(jīng)濟(jì)邏輯的管理者顯然很難勝任當(dāng)下的媒體市場(chǎng)。

隨著我國(guó)傳媒體制改革的不斷深化，媒體上市的阻礙會(huì)逐漸減少，資本與媒體的互動(dòng)也會(huì)越來(lái)越深入，如何進(jìn)行上市的利弊權(quán)衡，這不僅是媒體自身需要思考的，也需要制度制定者的政治智慧。

1.李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2011

2.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011

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4.趙小兵,周長(zhǎng)才,魏新.中國(guó)媒體投資:理論和案例[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2004

5.元冬維.內(nèi)地傳媒在香港上市模式分析[J].青年記者, 2008(05)

6.章平.我們需要什么樣的融資模式[J].新聞傳播,2009(02)

（作者系廣西師范學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）